基于情感化三層次設(shè)計(jì)的清廉文創(chuàng)

吳佳妮，陳俞辰，葉鋮健，藍(lán)羿，方芝英，朱媛，余傳漲

（浙大城市學(xué)院 創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，杭州 310015）

打造新時(shí)代清廉文化，是營造風(fēng)清氣正政治生態(tài)的應(yīng)時(shí)之舉。近年來，隨著杭州市委相關(guān)清廉政策的相繼出臺和清廉文化建設(shè)的不斷推進(jìn)，相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)遍地開花。比如拱墅區(qū)的拱宸橋和橋西歷史街區(qū)，通過深入挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)場館中的清廉元素打造出的清廉游覽專線。而杭州政府也提出了2032年在浙江省率先完成清廉建設(shè)目標(biāo)任務(wù)，探索創(chuàng)建具有杭州特色的清廉文化品牌。

文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的特征便是賦予了產(chǎn)品文化性和獨(dú)特性，能為消費(fèi)者帶去額外的文化體驗(yàn)。所以，將“文創(chuàng)”的思維融入到清廉文化的宣傳中，不失為一次極致的“文化”的“審美”體驗(yàn)，享受獨(dú)特的關(guān)于清廉歷史、文化和創(chuàng)意的體驗(yàn)。通過研究消費(fèi)者對清廉特色形式的內(nèi)在需求以及清廉教育和宣傳的途徑，本文將基于“清廉文化”，分別從三個(gè)方面來探索清廉文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，最后通過實(shí)踐來論證想法。

一、清廉文創(chuàng)的情感系統(tǒng)

唐納德·A·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》書中提出情感系統(tǒng)由三個(gè)不同但又互相聯(lián)系的本能層、行為層和反思層組織而成，每個(gè)層次都以一種特殊的方式影響著我們對這個(gè)世界的體驗(yàn)與感悟。本能層是指與人類情緒中固有的以及符合動物性的特征相關(guān)的不受人類本身控制的、更加直觀的感受，比如以視覺為主導(dǎo)的清廉品牌Logo設(shè)計(jì)讓人在直觀的感受中接受信息。行為層指的是人類行為中那些可控的因素，在清廉文創(chuàng)產(chǎn)品中通過互動使用戶在最短的時(shí)間內(nèi)處理目標(biāo)，進(jìn)行策略分析從而達(dá)到在樂中學(xué)的效果。反思層是這三個(gè)層次作為情感系統(tǒng)的不同維度的獨(dú)立存在，比如以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的IP形象設(shè)計(jì)，通過對形象的設(shè)計(jì)傳遞出人們對清廉的思考與感悟。由此將清廉文創(chuàng)設(shè)計(jì)分成三個(gè)層次，分別是清廉文創(chuàng)外觀視覺、清廉文創(chuàng)功能、清廉文創(chuàng)品牌價(jià)值。（圖1）

圖1 前期設(shè)計(jì)歸納總結(jié)清廉文創(chuàng)的視覺、載體、價(jià)值三個(gè)層次

二、清廉文創(chuàng)的設(shè)計(jì)原則

（一）清廉文創(chuàng)外觀視覺創(chuàng)新

對于第一個(gè)層次，將其歸納為產(chǎn)品的外觀，即視覺元素設(shè)計(jì)。查找與廉政相關(guān)的事件、人物、坊間故事、動物形象，用擬人的手法進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將抽象的清廉文化進(jìn)行具象化，設(shè)計(jì)出具有清廉風(fēng)格的實(shí)物外觀，以及結(jié)合相對應(yīng)的各年齡段的消費(fèi)者審美的廉政文化創(chuàng)意產(chǎn)品。根據(jù)校園市場、社區(qū)市場、親子市場這三個(gè)主要市場進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)，從而達(dá)到對消費(fèi)者探索清廉文化欲望的牽引，使其更有清廉體驗(yàn)感。通過不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓各個(gè)領(lǐng)域人群參與進(jìn)來，在使用過程中加深對清廉文化知識的學(xué)習(xí)和理解，來達(dá)到清廉文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和宣傳目的。讓用戶通過觀察廉政文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)一步了解廉政的相關(guān)知識、相關(guān)故事，從而感受廉政的蓬勃力量。

（二）清廉文創(chuàng)載體應(yīng)用創(chuàng)新

對于第二個(gè)層次，將其歸納為產(chǎn)品功能，即文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意個(gè)性和功能創(chuàng)新，并以新的創(chuàng)意想法賦予文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特而又豐富的形象，從而增加產(chǎn)品的附加值。為了讓清廉文化的學(xué)習(xí)貼近人們的日常生活，在設(shè)計(jì)過程中結(jié)合童年玩的游戲——打地鼠，在童真游戲中體會清風(fēng)清廉的寓意，在潛移默化中也能影響到使用者對自己進(jìn)行清廉的行為規(guī)范。這就是注重文創(chuàng)產(chǎn)品“用”的效果和功能的行為層方面的設(shè)計(jì)，將文創(chuàng)產(chǎn)品的功能、適用、易懂和可用作為重點(diǎn)，并關(guān)注人們在使用的過程中獲得的情感體驗(yàn)。因此以用戶為基礎(chǔ)，圍繞用戶進(jìn)行消費(fèi)需求的研究，可以在滿足用戶期待的基礎(chǔ)上，向大眾進(jìn)一步傳播清廉文化厚重的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值。

（三）清廉文創(chuàng)品牌價(jià)值

對于第三個(gè)層次，將其歸納為品牌價(jià)值。在品牌眾多的今天，消費(fèi)者對某個(gè)品牌可能會形成非常強(qiáng)的黏性，給產(chǎn)品增加Logo以及形成系列有利于幫助消費(fèi)者建立信任，能夠在實(shí)際的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的商品。

一款專門為浙大城市學(xué)院設(shè)計(jì)的“清廉城院”清廉文創(chuàng)產(chǎn)品，另一款為清廉文創(chuàng)定制庫系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，專門為其他學(xué)校、企業(yè)、行政部門等進(jìn)行的個(gè)性化定制。如今越來越多的品牌需要代表他們形象的產(chǎn)品，這次品牌定制庫為的就是能夠快速的讓商家使用本次的廉政文創(chuàng)產(chǎn)品，在特定位置更改Logo，增強(qiáng)品牌標(biāo)示性，提高個(gè)性化定制效果。

三、清廉文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐

故宮博物院原院長單霽翔曾經(jīng)提出：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該遵循3個(gè)理念，以群眾需求為導(dǎo)向，以科技為支撐，以學(xué)術(shù)研究成果為基礎(chǔ)。說明我們在研發(fā)清廉文創(chuàng)的時(shí)候不僅是文化知識表達(dá)，也要注意產(chǎn)品的實(shí)用性和趣味性，讓大眾更容易接受，因此我們進(jìn)行了以下的聯(lián)想以及制作。

（一）清廉城院Logo及Q形象設(shè)計(jì)

視覺層面的設(shè)計(jì)中，“清廉城院”Logo設(shè)計(jì)的原型是基于“蓮花”“竹子”等清廉代表事物，還結(jié)合浙大城市學(xué)院求是鷹Logo和吉祥物形象。在初稿設(shè)計(jì)的時(shí)候，通過研究實(shí)踐發(fā)現(xiàn)單純用蓮花這些形象與城院吉祥物直接結(jié)合設(shè)計(jì)出的Logo與市面上的品牌相似度高，不能有很好的辨識度，這樣就在相關(guān)競爭產(chǎn)品中不具優(yōu)勢。清廉城院品牌本能設(shè)計(jì)旨在深入了解消費(fèi)者，并且通過牽動消費(fèi)者的清廉情緒來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，因此對清廉城院Logo進(jìn)行優(yōu)化升級。“廉”這個(gè)漢字在清廉文化中最具有代表性，代表的是中國的清廉文化內(nèi)涵。以“廉”圖形為基礎(chǔ)，將其中的“兼”中間置換成了城院的求是鷹Logo，為了說明中國的清廉文化要兼顧校園學(xué)生和教師，人人學(xué)清廉。在Logo顏色方面我們提取了紅色和藍(lán)色，紅色代表著學(xué)習(xí)清廉文化的激情，藍(lán)色的求是鷹代表著充滿清廉文化的校園。（圖2）

圖2 清廉城院LOGO視覺層面的聯(lián)想及設(shè)計(jì)

通過網(wǎng)上研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看到“清廉”二字時(shí)往往會想到包拯、海瑞等古代清廉人物。從廉潔入手，通過挖掘人物背后的清廉故事，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的清正廉潔的價(jià)值觀，來體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。借物說事，讓用戶在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，睹物思人，聯(lián)想到清廉人物的優(yōu)秀事跡，同時(shí)也體現(xiàn)了以愛國主義為核心的民族精神。所設(shè)計(jì)的清廉文創(chuàng)產(chǎn)品就是在對古今的廉官和他們的清廉故事的挖掘和反思之后誕生的。廉潔文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服務(wù)人民群眾是最終歸宿，因此作品必須接地氣，關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)，為了能使廉政精神深入人心，要將目光立足廣大群眾的實(shí)際精神方面的需求。通過挖掘其背后的清廉故事，進(jìn)行Q形象設(shè)計(jì)來體現(xiàn)我們所設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。（圖3）

圖3 古代廉政代表人物包拯、海瑞及Q形象設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代的廉官中，選擇任長霞和牛玉儒兩位人物作為代表。任長霞曾被評為20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的中國警察界先進(jìn)人物；牛玉儒，兢兢業(yè)業(yè)地遵循著“位卑未敢忘憂國”的祖訓(xùn)，為官一任，一心為民，在呼和浩特工作期間，帶領(lǐng)呼和浩特市在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上突飛猛進(jìn)，讓人民生活水平不斷提高。將兩位代表人物進(jìn)行卡通化的設(shè)計(jì)，提取人物特征，用Q形象的表現(xiàn)手法拉近與年輕人的認(rèn)知距離，進(jìn)一步強(qiáng)化他們對現(xiàn)代廉潔人物的認(rèn)同感。（圖4）

圖4 當(dāng)代廉政代表人物牛玉儒、任長霞及Q形象設(shè)計(jì)

（二）清廉文創(chuàng)載體設(shè)計(jì)

清廉文創(chuàng)載體包括明信片、兒童玩具、鼠標(biāo)墊等常見的文創(chuàng)產(chǎn)品載體。在設(shè)計(jì)清廉城院系列明信片時(shí)，圖案在結(jié)合“求是鷹Logo”的基礎(chǔ)上，借鑒了中國古代官員的清廉文化元素。我國古代的政治治理中反復(fù)向官員申明要清廉，清廉一直是一項(xiàng)重要內(nèi)容，統(tǒng)治階層通過官箴、法令、訓(xùn)諭、銘語等形式，強(qiáng)調(diào)官員要保持廉潔的作風(fēng)，20世紀(jì)70年代以來，這些官箴文獻(xiàn)也開始受到現(xiàn)代學(xué)者的重視，并將其上升到了文化的高度。當(dāng)然在考慮到是要面向青年大學(xué)生的消費(fèi)群體，在顏色、樣式等方面主要以年輕化風(fēng)格為主，設(shè)計(jì)出了符合年輕人審美的明信片。除明信片之外，通過同樣的方法，圍繞“清明政風(fēng)、清凈校風(fēng)、清正教風(fēng)、清新學(xué)風(fēng)”的理念以及“靜修身儉養(yǎng)德、拍蒼蠅打老虎、照鏡子正衣冠”的行動，融合了“大城小C”的IP形象，設(shè)計(jì)出了同為“清廉城院”品牌的包裝盒、表情包、帆布袋、馬克杯、膠帶等文創(chuàng)產(chǎn)品。

在寓教于樂方面，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的過程中通過對玩具材質(zhì)的考究、形態(tài)的設(shè)計(jì)、色彩的選取等多方面要素來營造“樂于學(xué)清廉文化”的情感特征和人性化、情感化的設(shè)計(jì)相結(jié)合。“蒼蠅”和“老虎”是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛１挥脕硇稳葚澪鄹瘮⌒蜗蟮膬煞N動物，它們目光短淺，眼里往往只有錢財(cái)、利益。在設(shè)計(jì)中使用了該形象，用“蒼蠅”來代表腐敗，代表了貪污腐敗中的基層形象，主體采用黑色，也符合蒼蠅本身的色彩；用“老虎”來代表貪污腐敗中的高層形象，顏色上采用動物自身的顏色。結(jié)合小時(shí)候玩的打地鼠游戲，引申到“拍蒼蠅打老虎”上，在游戲中體會清風(fēng)清廉的寓意，同時(shí)有趣的外觀可以吸引不同年齡的人群來了解，讓使用者體會到要做到清廉，不僅僅是在辦公人員身上實(shí)現(xiàn)，在潛移默化中也能影響到使用者對自身進(jìn)行清廉行為規(guī)范。（圖5）

圖5 清廉文創(chuàng)行為、載體層面的運(yùn)用及打地鼠文創(chuàng)效果圖

宋朝的歐陽修和宋祁曾在《新唐書·卷一一零·列傳第二十二魏徵》一文中說過“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替”。如今“照鏡子”這一行為也指共產(chǎn)黨員學(xué)習(xí)黨的規(guī)章制度，及時(shí)對照清廉原則進(jìn)行自我檢查，優(yōu)化自身，從而做到更好地服務(wù)群眾，清廉做人，做干凈事，享干凈生活。本次的照鏡子正衣冠系列一共制作了3件產(chǎn)品：清風(fēng)袖扣、不倒翁鏡子、正氣香薰。把袖扣別在袖子上，隨時(shí)隨地都能看見，可時(shí)刻提醒自身做人準(zhǔn)則，提醒自己做事要兩袖清風(fēng)、不受外界影響、不趨名逐利。不倒翁是一種利用低重心而不倒的兒童玩具，鏡子是家庭中必備的生活用品，將兩者外形和功能結(jié)合起來，生動有趣。不倒翁要時(shí)刻保持直立狀態(tài)，這要求它在外界的環(huán)境作用下不為所動，這恰巧和“照鏡子”一詞異曲同工，點(diǎn)名主旨：要加強(qiáng)對黨的監(jiān)督，及時(shí)自我審查，不隨波逐流。另外，隨著人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，香薰在許多家庭中的使用頻率增加，根據(jù)調(diào)查顯示，香薰作為享受消費(fèi)的的一種，它的使用人群大部分是處于中等收入及以上的家庭。這類人群做事若心思不正，極易誤入歧途。因此這款香薰取名為“正氣香薰”，意在用忠義之氣熏陶使用者，保持克己奉公、公正廉潔的做事態(tài)度，讓使用者的所作所為皆保持廉潔正義。（圖6）

圖6 不倒翁鏡、袖扣、香薰文創(chuàng)效果圖

（三）清廉文創(chuàng)品牌反思

清廉文創(chuàng)品牌反思體現(xiàn)在品牌定制庫的建立上，通過其裝飾來傳達(dá)“清廉文化”的理念。裝飾不是只有表面結(jié)構(gòu)造型和修飾圖案，形式只是表面，包含著特定的社會情感和文化意識和上升到個(gè)人主觀喜好是其中不可缺少的情感因素。再設(shè)計(jì)“清廉城院”品牌系列產(chǎn)品中，考慮到為體現(xiàn)設(shè)計(jì)的水平用文創(chuàng)產(chǎn)品所表達(dá)的意義，與此同時(shí)樹立起令人印象深刻的品牌形象，用高質(zhì)量的服務(wù)和高水準(zhǔn)的產(chǎn)品拉近與使用者的距離，以此培養(yǎng)消費(fèi)者可持續(xù)的信賴和忠誠度，因此采用以學(xué)校吉祥物為基礎(chǔ)，在包裝、文創(chuàng)內(nèi)容方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，將清廉文化與師生生活進(jìn)行靠攏，體現(xiàn)“清廉文化進(jìn)校園”的更深層次的意義。（圖7）

圖7 清廉反思、價(jià)值層及清廉城院品牌效果圖

四、總結(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)既是一種設(shè)計(jì)方法和思路，也是一種全新的產(chǎn)業(yè)方式。希望將“創(chuàng)意”與“清廉文化”兩者進(jìn)行融合，讓產(chǎn)品不僅具有審美性和功能性，更能具有文化性，以此來提升清廉文創(chuàng)品牌從而創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。目前，國內(nèi)有關(guān)清廉文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于初級階段，相較于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等還沒有得到具體的建立以及完善，在設(shè)計(jì)方面也是有所欠缺，所以該品牌的市場前景廣闊且具有意義。在之后的設(shè)計(jì)中，我們會加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及更新，建立一套豐富的原創(chuàng)設(shè)計(jì)庫，從而挖掘更多中國“清廉”故事，講好中國故事。■