基于用戶體驗優化的社區團購產品設計研究

張娟

（武漢理工大學，武漢 430070）

伴隨著移動網絡技術的發展，與之同時發生改變的是中國居民的生活消費習慣轉變。從習慣線下購物以及現金結賬的支付方式，逐漸向足不出戶即可完成線上支付，還可以享受送貨上門滿足生活所需的這種行為轉變。在這兩年最火熱的互聯網賽道上，以瞄準中國居民用戶的“菜籃子”，圍繞社區經濟做文章而衍生出來的“社區團購”，無疑是當前最具話題性的一種商業形態。

但在2020年疫情之前，作為“社區團購”前身的生鮮電商行業數據報表一直表現欠佳，生鮮領域電商前景并不被看好。在2020年疫情“宅經濟”影響下，出于疫情防護安全考慮，居民用戶減少外出次數，在幾英寸的電子屏幕上來回切換各種生鮮電商應用，引發了一陣“囤貨潮”。而這在無形之中培養了用戶心智：手機上就能解決買菜問題，省時又安全。在這之中，以美團優選、橙心優選及興盛優選為代表的互聯網巨頭的社區團購產品，以其創新商業模式在零售電商行業逐漸崛起。如何挖掘社區用戶的深層需求并提升其使用體驗感，成為社區團購產品行業增長的關鍵。

一、社區團購發展現狀分析

（一）社區團購的定義

社區團購最早起源于2014年，是基于特定的地域范圍，通常情況下是由社區單位構成，由社區地域內的個人進行組織銷售運營的一種消費自提模式。首先由社區團購平臺上架商品信息，社區團長負責社區用戶運營，在團長處下達訂單統計，之后由團購平臺負責物流輸送到社區團長手中，團長清點梳理貨品之后，再通知用戶進行商品自提或送貨上門完成團購。其本質是將消費場景擴展到社區范圍，依托真實社區環境，以社區居民或周邊商鋪管理人員作為分管點的本地區域化銷售方式，也是一種基于熟人或者半熟人社交產生的具有社交屬性的C2B銷售形式。（圖1）

圖1 社區團購三要素（圖片來源：筆者自繪）

（二）社區團購載體優勢

社區團購最初出現時的形式由一位“代理人”人工手抄形式記錄訂單，與當時的互聯網技術結合并不緊密，也限制了社區團購訂單的有效增長，對相關團購平臺來說，這意味著不能及時地掌握用戶購買數據，也無法針對消費購買數據進行策略調整，增長效率極低。2017年隨著輕量級App即小程序開始普及后，社區團購的購買渠道也隨之轉化。

在小程序的功能逐步優化和迭代之下，社區團購依托小程序這一載體使得開發成本降低、流量入口眾多、傳播速度加快、使用轉化率提高。同時依靠于小程序運營商背景，讓社交裂變、多人拼團等運營服務均可實現。在這過程中也可實現后臺數據分析，進行針對性運營銷售調整等，使得社區團購模式可以較快獲得用戶體驗反饋，運轉更為高效，社區團購產品數量在這一背景下迎來爆發式增長。

二、用戶體驗理論

用戶體驗最早是由唐納德·諾曼提出，該概念重點關注用戶在使用或者體驗產品歷程中的純主觀感受，包括用戶對產品的認知印象、情感、行為、喜好等感知回應感受。在ISO 9240-210國家標準中，將用戶體驗（User Experience，UX）定義為用戶對其使用的產品、服務或系統反饋出的整體印象和回應。在時代發展變化下，用戶體驗的定義范疇也隨之變化擴展。在對用戶體驗理論的研究中，其中用戶體驗五要素理論由淺入深地闡述了用戶體驗設計是自下而上的進行優化的行為，每一層的來源由下一層要素決定，分別是表現層、框架層、結構層、范圍層和戰略層。在最為關鍵的底層要素中的戰略層，由用戶需求以及產品目標兩個方面組成，兩者中存在相輔相成的關系。

在圖2中，用戶需求呈現出多方面、多層次狀態，結合馬斯洛金字塔式需求模型來看，可以將用戶的需求分成物質層面、生理層面、精神層面這三個層次。用戶需求是應用目標實現的基礎，應用目標實現是符合用戶需求的最終呈現狀況。根據用戶需求層次，應用目標又可分為：1.基礎型目標，符合用戶基本使用需求，使用者滿意度較高；2.期待型目標，產品具有定量的創新點，但仍可以繼續改進，用戶使用滿意度較低于基礎型目標；3.興奮型目標，具有高賦能或高性能，但由于市場占比小，研發不足等原因，用戶滿意度低。論文將理論模型進行總結歸納，選取兩個社區團購平臺的新起之秀（多多買菜、美團優選），將從以上三個層次對社區團購的用戶體驗進行選取研究，以求出其在用戶體驗中所呈現的相同點與差異性，進而尋求可以進行優化的體驗點。

圖2 用戶體驗五要素層面（圖片來源：筆者自繪）

三、用戶體驗分析

人的知覺通常包含味覺、觸覺、嗅覺、視覺、聽覺五個維度，這幾個維度彼此影響滲透，通過人的器官接收信號，輔助人腦對所接觸的事物形成總體感覺，感知其形態、色彩、動靜等，從而獲取信息，而在互聯網產品中，最先呈現在用戶面前的是視覺上的接觸體驗。通過對比社區團購產品中的視覺界面和操作，來探索視覺體驗和觸覺體驗在用戶感官體驗中的作用。

（一）用戶感官體驗

1.視覺體驗

唐納德·諾曼在《設計心理學》中提到，一個好的設計，要同時具備可視性和易通性，所謂可視性就是讓用戶在接觸到產品時，就能讓用戶知曉此產品應該如何使用、如何操作是合理的。視覺語言與視覺構成基本要素的符號及規范一同構成設計的基本載體，在接收到的80%的信息是通過視覺得到的情況下，產品的視覺界面層面設計不僅僅是將每一個元素羅列組合到頁面中，更是起著傳達應用產品軟件目標理念的突出作用。

多多買菜和美團優選分別作為拼多多和美團旗下的子品牌業務線擴張版圖事業，延續了其品牌形象視覺上的一致性，又保持了相對獨立性。在控件結構中，卡片底部操作區展示（點贊/評論/分享的固定控件樣式）保持統一；在兩者圖標中，利用扁平化設計，將產品目標——食品生鮮以及方便快捷的產品特點淋漓盡致地體現在Logo設計中；在視覺規范上，主色調與其他輔色在界面色上保持一致，同時文字樣式與主題文字大小也保持統一性，在其主界面設計中，多多買菜延續拼多多的主顏色紅色，配色簡單但是足夠醒目以吸引定位受眾的需求，美團優選也延續黃色的主品牌色，這同樣會使得用戶在接受新產品線時，不會產生過多的認知接受負擔。在主頁面下方布局中，根據產品定位，采用瀑布流布局展示商品信息，向用戶展示出其商品的多樣性。（圖3、圖4）

圖3 多多買菜小程序界面（圖片來源：網絡）

圖4 美團優選小程序界面（圖片來源：網絡）

2.觸覺體驗

小程序的使用和App的使用習慣類似，前提是都要符合用戶的行為習慣，而用戶的使用習慣來源于在現實生活中的接觸行為。在兩者的界面布局中，考慮到用戶手機的尺寸，視覺中心呈現重點均有不同。在這個過程中，手勢交互也是很重要的組成部分，但在美團優選和多多買菜中，并沒有搭配相應的觸覺反饋。用戶平常在使用移動端產品時，經常會在潛意識層面借助震動和力度反饋來加強體驗。而這種觸覺的設計，精髓在于盡量微妙，確保用戶在感知到反饋又不會過于引人注目，用戶是期望從中獲得積極的反饋響應的。

（二）用戶交互體驗

交互設計之父艾倫·庫珀（Alan Cooper）在《About Face 4：交互設計精髓》中提到交互設計是在交互類移動產品、環境、系統和服務的過程中的實踐。是兩個或多個個體間交流的結構，使之相互結合實現某種目的，為了促進人和環境的互動不斷發展和努力創建人、產品及服務之間的和諧關系，關注以人為本的需求。辛向陽教授在《交互設計：從物理邏輯到行為邏輯》一文中提出，交互設計是以用戶的目標為導向，強調用戶體驗，用切合人的意識和行為舉動的行為邏輯來設計人與產品之間的操作與互動流程。用戶交互體驗可從有用性和易用性兩個角度去探究。

1.有用性

有用性（Usability）是指設計產品的主要功能用來滿足用戶的主要需求，多多買菜以及美團優選的用戶主要需求期望為高性價比的商品、更為便捷的購物方式。因此在社區團購產品中都設置有限時秒殺功能模塊，通過限定時間段內進行低價商品促銷，結合附近鄰居都在買的數據呈現，有效精準切中目標受眾的需求點。

2.易用性

易用性（Ease to Use）是在有用性的基礎上，簡易化用戶學習使用產品系統的程序步驟。社區團購產品中，多多買菜以及美團買菜在用戶下達訂單之后，后臺將會根據用戶定位自動尋找到距離最近的自提點，并保存訂單信息，當用戶再次下訂單時就無需再次輸入重復信息，會自動根據用戶上次購買記錄進行自提點選擇進一步簡化其購買流程，提升用戶交互體驗滿意度。

（三）用戶心理體驗

感官體驗設計是從用戶本能反應出發，交互體驗設計是基于用戶的行為舉措習慣，而在用戶心理體驗方面，則體現了重視用戶情感，以用戶為中心的態度。

1.需求與滿足

在心理學上，需求本質是指人體內在一種不平衡的狀態，主要由身體上和心理上缺乏而引起的一種緊張情緒。在馬斯洛（Abraham Maslow）《人類激勵理論》中，人類的需求分成五層次：生理需求、安全需求、情感與社交需求、尊重需求、自我實現需求（圖5）?；貧w到社區團購產品中，美團優選與多多買菜滿足了人們的生理上對食物這一層面的最基本需求，為人們日常生活提供高性價比選擇。所以作為生鮮市場高頻次的消費場域，各大互聯網巨頭紛紛駐扎在社區生鮮零售，滿足消費者用戶差異化需求，推動生鮮零售市場線上終端線下實體加速融合。

圖5 馬斯洛需求理論（圖片來源：筆者自繪）

2.從眾與誘導

從眾效應是指在消費場景產生認知偏差時，人們會趨向于與其他人做出類似的選擇決定。在社區團購產品中，也巧妙地運用了這一效應，通過在商品欄中展示附近購買過此商品的人數以及塑造商品熱賣榜，通過口碑效應讓還在猶豫不決的用戶跟隨大眾下單。（圖6、圖7）

圖6 美團優選附近購買情況（圖片來源：網絡）

圖7 多多買菜附近購買情況（圖片來源：網絡）

3.稀缺與吸引

稀缺性作為一種心理偏見，讓人們覺得更難得到的東西具有更高的價值。雖然稀缺性可以表現為具有不可量化特征的品質、體驗等方面，但當評估對象是可以被量化的物品時，稀缺性會運用出更加出色的效果。在對下單時間進行一個限制時，頁面上會顯示截止時間，營造出一種緊張急促感，并且在頁面中，還會采用百分比顯示商品的庫存余額。當用戶看到這個限制時間時，就會思考是否需要立即下單，不確定以后能不能再獲得此商品，除非現在就采取行動，否則面臨訂單失效的可能性。

四、從用戶體驗角度探索社區團購產品優化方法

通過分析社區團購兩款產品在感官、交互、心理三個層面的用戶體驗感之后，可以感受到用戶體驗在社區團購產品中應用尤為重要，基于此，提出從用戶體驗角度探索社區團購產品優化方法。

（一）引導產品差異化設計

在資本的助力下，加之本身起步運營門檻并不高，社區團購在短短幾年時間內就吸引了上百家機構入局，但是光靠價格去吸引流量入駐，是遠遠不夠的，如何將這些流量留存并轉化為購買力，需要靠精細化運營來挖掘用戶的深層需求，給予用戶出乎意料的感受來實現。例如通過圖文、短視頻、直播帶貨等形式多樣的社交內容吸引消費者，將種草內容轉化成購買能力，實現商品與內容的相互轉化，實現品效合一。根據目標用戶的需求和喜好進行運營內容輸出及選品經營。

（二）增強產品互動性體驗

在滿足用戶主要需求的基礎上，對于社區團購產品來說，如何挖掘用戶的潛在需求，保證用戶留存率，而不僅僅只是靠燒錢模式，則需要從細節上進行巧琢來給用戶帶來新鮮感。例如在多多買菜中，同樣是發放優惠券，它會以扔飛鏢形式來增強購物的互動感，刺激用戶的心智，讓用戶產生“這張優惠券是我辛辛苦苦扔中飛鏢的獎品”心理，激發用戶產生利用好手中的優惠券去轉化為實際消費的行為。

（三）提升產品可視化體驗

網絡用戶不斷增長，更多的信息反饋可以直觀地通過圖表可見，更加易于理解信息。以物流運輸環節為例，社區團購商品配送環節從訂單分揀之后，由貨車司機送達到社區團長處，再由團長通知用戶門店自取或由團長進行送貨上門服務。這一整體流程在團購小程序的界面后臺由圖標顯示，并體現到達時間預估，從而降低用戶等待中的焦急感。

由于社區團購產品主打生鮮類商品，所以其商品時效性強，可以在生鮮商品的產地進行可視化監控，從產品源頭確保其商品安全性，增強用戶對社區團購產品的安全信賴感。

五、結語

社區團購本質上也是對電商行業和其銷售渠道的一種擴展方式，通過資本的力量得以迅速發展，但這種創新并非是不可復制的，想要打造企業的核心競爭力，還需要從各方面進行加強。同時社交流量來得快去得也快，如何通過提高用戶體驗以及增強用戶黏性，轉化用戶的留存率為銷售數額，需要設計者們對用戶隱藏的需求深挖細掘，進行精細化運營將流量沉淀下來并刺激其購買力，才能使社區團購產品在未來突破重圍，取得更長久的勝利。■