基于用戶體驗優(yōu)化的社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品設(shè)計研究

張娟

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，與之同時發(fā)生改變的是中國居民的生活消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變。從習(xí)慣線下購物以及現(xiàn)金結(jié)賬的支付方式，逐漸向足不出戶即可完成線上支付，還可以享受送貨上門滿足生活所需的這種行為轉(zhuǎn)變。在這兩年最火熱的互聯(lián)網(wǎng)賽道上，以瞄準(zhǔn)中國居民用戶的“菜籃子”，圍繞社區(qū)經(jīng)濟(jì)做文章而衍生出來的“社區(qū)團(tuán)購”，無疑是當(dāng)前最具話題性的一種商業(yè)形態(tài)。

但在2020年疫情之前，作為“社區(qū)團(tuán)購”前身的生鮮電商行業(yè)數(shù)據(jù)報表一直表現(xiàn)欠佳，生鮮領(lǐng)域電商前景并不被看好。在2020年疫情“宅經(jīng)濟(jì)”影響下，出于疫情防護(hù)安全考慮，居民用戶減少外出次數(shù)，在幾英寸的電子屏幕上來回切換各種生鮮電商應(yīng)用，引發(fā)了一陣“囤貨潮”。而這在無形之中培養(yǎng)了用戶心智：手機上就能解決買菜問題，省時又安全。在這之中，以美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選及興盛優(yōu)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品，以其創(chuàng)新商業(yè)模式在零售電商行業(yè)逐漸崛起。如何挖掘社區(qū)用戶的深層需求并提升其使用體驗感，成為社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品行業(yè)增長的關(guān)鍵。

一、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）社區(qū)團(tuán)購的定義

社區(qū)團(tuán)購最早起源于2014年，是基于特定的地域范圍，通常情況下是由社區(qū)單位構(gòu)成，由社區(qū)地域內(nèi)的個人進(jìn)行組織銷售運營的一種消費自提模式。首先由社區(qū)團(tuán)購平臺上架商品信息，社區(qū)團(tuán)長負(fù)責(zé)社區(qū)用戶運營，在團(tuán)長處下達(dá)訂單統(tǒng)計，之后由團(tuán)購平臺負(fù)責(zé)物流輸送到社區(qū)團(tuán)長手中，團(tuán)長清點梳理貨品之后，再通知用戶進(jìn)行商品自提或送貨上門完成團(tuán)購。其本質(zhì)是將消費場景擴展到社區(qū)范圍，依托真實社區(qū)環(huán)境，以社區(qū)居民或周邊商鋪管理人員作為分管點的本地區(qū)域化銷售方式，也是一種基于熟人或者半熟人社交產(chǎn)生的具有社交屬性的C2B銷售形式。（圖1）

圖1 社區(qū)團(tuán)購三要素（圖片來源：筆者自繪）

（二）社區(qū)團(tuán)購載體優(yōu)勢

社區(qū)團(tuán)購最初出現(xiàn)時的形式由一位“代理人”人工手抄形式記錄訂單，與當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合并不緊密，也限制了社區(qū)團(tuán)購訂單的有效增長，對相關(guān)團(tuán)購平臺來說，這意味著不能及時地掌握用戶購買數(shù)據(jù)，也無法針對消費購買數(shù)據(jù)進(jìn)行策略調(diào)整，增長效率極低。2017年隨著輕量級App即小程序開始普及后，社區(qū)團(tuán)購的購買渠道也隨之轉(zhuǎn)化。

在小程序的功能逐步優(yōu)化和迭代之下，社區(qū)團(tuán)購依托小程序這一載體使得開發(fā)成本降低、流量入口眾多、傳播速度加快、使用轉(zhuǎn)化率提高。同時依靠于小程序運營商背景，讓社交裂變、多人拼團(tuán)等運營服務(wù)均可實現(xiàn)。在這過程中也可實現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行針對性運營銷售調(diào)整等，使得社區(qū)團(tuán)購模式可以較快獲得用戶體驗反饋，運轉(zhuǎn)更為高效，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品數(shù)量在這一背景下迎來爆發(fā)式增長。

二、用戶體驗理論

用戶體驗最早是由唐納德·諾曼提出，該概念重點關(guān)注用戶在使用或者體驗產(chǎn)品歷程中的純主觀感受，包括用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知印象、情感、行為、喜好等感知回應(yīng)感受。在ISO 9240-210國家標(biāo)準(zhǔn)中，將用戶體驗（User Experience，UX）定義為用戶對其使用的產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)反饋出的整體印象和回應(yīng)。在時代發(fā)展變化下，用戶體驗的定義范疇也隨之變化擴展。在對用戶體驗理論的研究中，其中用戶體驗五要素理論由淺入深地闡述了用戶體驗設(shè)計是自下而上的進(jìn)行優(yōu)化的行為，每一層的來源由下一層要素決定，分別是表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層。在最為關(guān)鍵的底層要素中的戰(zhàn)略層，由用戶需求以及產(chǎn)品目標(biāo)兩個方面組成，兩者中存在相輔相成的關(guān)系。

在圖2中，用戶需求呈現(xiàn)出多方面、多層次狀態(tài)，結(jié)合馬斯洛金字塔式需求模型來看，可以將用戶的需求分成物質(zhì)層面、生理層面、精神層面這三個層次。用戶需求是應(yīng)用目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)，應(yīng)用目標(biāo)實現(xiàn)是符合用戶需求的最終呈現(xiàn)狀況。根據(jù)用戶需求層次，應(yīng)用目標(biāo)又可分為：1.基礎(chǔ)型目標(biāo)，符合用戶基本使用需求，使用者滿意度較高；2.期待型目標(biāo)，產(chǎn)品具有定量的創(chuàng)新點，但仍可以繼續(xù)改進(jìn)，用戶使用滿意度較低于基礎(chǔ)型目標(biāo)；3.興奮型目標(biāo)，具有高賦能或高性能，但由于市場占比小，研發(fā)不足等原因，用戶滿意度低。論文將理論模型進(jìn)行總結(jié)歸納，選取兩個社區(qū)團(tuán)購平臺的新起之秀（多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選），將從以上三個層次對社區(qū)團(tuán)購的用戶體驗進(jìn)行選取研究，以求出其在用戶體驗中所呈現(xiàn)的相同點與差異性，進(jìn)而尋求可以進(jìn)行優(yōu)化的體驗點。

圖2 用戶體驗五要素層面（圖片來源：筆者自繪）

三、用戶體驗分析

人的知覺通常包含味覺、觸覺、嗅覺、視覺、聽覺五個維度，這幾個維度彼此影響滲透，通過人的器官接收信號，輔助人腦對所接觸的事物形成總體感覺，感知其形態(tài)、色彩、動靜等，從而獲取信息，而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，最先呈現(xiàn)在用戶面前的是視覺上的接觸體驗。通過對比社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品中的視覺界面和操作，來探索視覺體驗和觸覺體驗在用戶感官體驗中的作用。

（一）用戶感官體驗

1.視覺體驗

唐納德·諾曼在《設(shè)計心理學(xué)》中提到，一個好的設(shè)計，要同時具備可視性和易通性，所謂可視性就是讓用戶在接觸到產(chǎn)品時，就能讓用戶知曉此產(chǎn)品應(yīng)該如何使用、如何操作是合理的。視覺語言與視覺構(gòu)成基本要素的符號及規(guī)范一同構(gòu)成設(shè)計的基本載體，在接收到的80%的信息是通過視覺得到的情況下，產(chǎn)品的視覺界面層面設(shè)計不僅僅是將每一個元素羅列組合到頁面中，更是起著傳達(dá)應(yīng)用產(chǎn)品軟件目標(biāo)理念的突出作用。

多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選分別作為拼多多和美團(tuán)旗下的子品牌業(yè)務(wù)線擴張版圖事業(yè)，延續(xù)了其品牌形象視覺上的一致性，又保持了相對獨立性。在控件結(jié)構(gòu)中，卡片底部操作區(qū)展示（點贊/評論/分享的固定控件樣式）保持統(tǒng)一；在兩者圖標(biāo)中，利用扁平化設(shè)計，將產(chǎn)品目標(biāo)——食品生鮮以及方便快捷的產(chǎn)品特點淋漓盡致地體現(xiàn)在Logo設(shè)計中；在視覺規(guī)范上，主色調(diào)與其他輔色在界面色上保持一致，同時文字樣式與主題文字大小也保持統(tǒng)一性，在其主界面設(shè)計中，多多買菜延續(xù)拼多多的主顏色紅色，配色簡單但是足夠醒目以吸引定位受眾的需求，美團(tuán)優(yōu)選也延續(xù)黃色的主品牌色，這同樣會使得用戶在接受新產(chǎn)品線時，不會產(chǎn)生過多的認(rèn)知接受負(fù)擔(dān)。在主頁面下方布局中，根據(jù)產(chǎn)品定位，采用瀑布流布局展示商品信息，向用戶展示出其商品的多樣性。（圖3、圖4）

圖3 多多買菜小程序界面（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

圖4 美團(tuán)優(yōu)選小程序界面（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2.觸覺體驗

小程序的使用和App的使用習(xí)慣類似，前提是都要符合用戶的行為習(xí)慣，而用戶的使用習(xí)慣來源于在現(xiàn)實生活中的接觸行為。在兩者的界面布局中，考慮到用戶手機的尺寸，視覺中心呈現(xiàn)重點均有不同。在這個過程中，手勢交互也是很重要的組成部分，但在美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜中，并沒有搭配相應(yīng)的觸覺反饋。用戶平常在使用移動端產(chǎn)品時，經(jīng)常會在潛意識層面借助震動和力度反饋來加強體驗。而這種觸覺的設(shè)計，精髓在于盡量微妙，確保用戶在感知到反饋又不會過于引人注目，用戶是期望從中獲得積極的反饋響應(yīng)的。

（二）用戶交互體驗

交互設(shè)計之父艾倫·庫珀（Alan Cooper）在《About Face 4：交互設(shè)計精髓》中提到交互設(shè)計是在交互類移動產(chǎn)品、環(huán)境、系統(tǒng)和服務(wù)的過程中的實踐。是兩個或多個個體間交流的結(jié)構(gòu)，使之相互結(jié)合實現(xiàn)某種目的，為了促進(jìn)人和環(huán)境的互動不斷發(fā)展和努力創(chuàng)建人、產(chǎn)品及服務(wù)之間的和諧關(guān)系，關(guān)注以人為本的需求。辛向陽教授在《交互設(shè)計：從物理邏輯到行為邏輯》一文中提出，交互設(shè)計是以用戶的目標(biāo)為導(dǎo)向，強調(diào)用戶體驗，用切合人的意識和行為舉動的行為邏輯來設(shè)計人與產(chǎn)品之間的操作與互動流程。用戶交互體驗可從有用性和易用性兩個角度去探究。

1.有用性

有用性（Usability）是指設(shè)計產(chǎn)品的主要功能用來滿足用戶的主要需求，多多買菜以及美團(tuán)優(yōu)選的用戶主要需求期望為高性價比的商品、更為便捷的購物方式。因此在社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品中都設(shè)置有限時秒殺功能模塊，通過限定時間段內(nèi)進(jìn)行低價商品促銷，結(jié)合附近鄰居都在買的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，有效精準(zhǔn)切中目標(biāo)受眾的需求點。

2.易用性

易用性（Ease to Use）是在有用性的基礎(chǔ)上，簡易化用戶學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品系統(tǒng)的程序步驟。社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品中，多多買菜以及美團(tuán)買菜在用戶下達(dá)訂單之后，后臺將會根據(jù)用戶定位自動尋找到距離最近的自提點，并保存訂單信息，當(dāng)用戶再次下訂單時就無需再次輸入重復(fù)信息，會自動根據(jù)用戶上次購買記錄進(jìn)行自提點選擇進(jìn)一步簡化其購買流程，提升用戶交互體驗滿意度。

（三）用戶心理體驗

感官體驗設(shè)計是從用戶本能反應(yīng)出發(fā)，交互體驗設(shè)計是基于用戶的行為舉措習(xí)慣，而在用戶心理體驗方面，則體現(xiàn)了重視用戶情感，以用戶為中心的態(tài)度。

1.需求與滿足

在心理學(xué)上，需求本質(zhì)是指人體內(nèi)在一種不平衡的狀態(tài)，主要由身體上和心理上缺乏而引起的一種緊張情緒。在馬斯洛（Abraham Maslow）《人類激勵理論》中，人類的需求分成五層次：生理需求、安全需求、情感與社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求（圖5）。回歸到社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品中，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜滿足了人們的生理上對食物這一層面的最基本需求，為人們?nèi)粘Ｉ钐峁└咝詢r比選擇。所以作為生鮮市場高頻次的消費場域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛駐扎在社區(qū)生鮮零售，滿足消費者用戶差異化需求，推動生鮮零售市場線上終端線下實體加速融合。

圖5 馬斯洛需求理論（圖片來源：筆者自繪）

2.從眾與誘導(dǎo)

從眾效應(yīng)是指在消費場景產(chǎn)生認(rèn)知偏差時，人們會趨向于與其他人做出類似的選擇決定。在社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品中，也巧妙地運用了這一效應(yīng)，通過在商品欄中展示附近購買過此商品的人數(shù)以及塑造商品熱賣榜，通過口碑效應(yīng)讓還在猶豫不決的用戶跟隨大眾下單。（圖6、圖7）

圖6 美團(tuán)優(yōu)選附近購買情況（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

圖7 多多買菜附近購買情況（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

3.稀缺與吸引

稀缺性作為一種心理偏見，讓人們覺得更難得到的東西具有更高的價值。雖然稀缺性可以表現(xiàn)為具有不可量化特征的品質(zhì)、體驗等方面，但當(dāng)評估對象是可以被量化的物品時，稀缺性會運用出更加出色的效果。在對下單時間進(jìn)行一個限制時，頁面上會顯示截止時間，營造出一種緊張急促感，并且在頁面中，還會采用百分比顯示商品的庫存余額。當(dāng)用戶看到這個限制時間時，就會思考是否需要立即下單，不確定以后能不能再獲得此商品，除非現(xiàn)在就采取行動，否則面臨訂單失效的可能性。

四、從用戶體驗角度探索社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品優(yōu)化方法

通過分析社區(qū)團(tuán)購兩款產(chǎn)品在感官、交互、心理三個層面的用戶體驗感之后，可以感受到用戶體驗在社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品中應(yīng)用尤為重要，基于此，提出從用戶體驗角度探索社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品優(yōu)化方法。

（一）引導(dǎo)產(chǎn)品差異化設(shè)計

在資本的助力下，加之本身起步運營門檻并不高，社區(qū)團(tuán)購在短短幾年時間內(nèi)就吸引了上百家機構(gòu)入局，但是光靠價格去吸引流量入駐，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何將這些流量留存并轉(zhuǎn)化為購買力，需要靠精細(xì)化運營來挖掘用戶的深層需求，給予用戶出乎意料的感受來實現(xiàn)。例如通過圖文、短視頻、直播帶貨等形式多樣的社交內(nèi)容吸引消費者，將種草內(nèi)容轉(zhuǎn)化成購買能力，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的相互轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一。根據(jù)目標(biāo)用戶的需求和喜好進(jìn)行運營內(nèi)容輸出及選品經(jīng)營。

（二）增強產(chǎn)品互動性體驗

在滿足用戶主要需求的基礎(chǔ)上，對于社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品來說，如何挖掘用戶的潛在需求，保證用戶留存率，而不僅僅只是靠燒錢模式，則需要從細(xì)節(jié)上進(jìn)行巧琢來給用戶帶來新鮮感。例如在多多買菜中，同樣是發(fā)放優(yōu)惠券，它會以扔飛鏢形式來增強購物的互動感，刺激用戶的心智，讓用戶產(chǎn)生“這張優(yōu)惠券是我辛辛苦苦扔中飛鏢的獎品”心理，激發(fā)用戶產(chǎn)生利用好手中的優(yōu)惠券去轉(zhuǎn)化為實際消費的行為。

（三）提升產(chǎn)品可視化體驗

網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長，更多的信息反饋可以直觀地通過圖表可見，更加易于理解信息。以物流運輸環(huán)節(jié)為例，社區(qū)團(tuán)購商品配送環(huán)節(jié)從訂單分揀之后，由貨車司機送達(dá)到社區(qū)團(tuán)長處，再由團(tuán)長通知用戶門店自取或由團(tuán)長進(jìn)行送貨上門服務(wù)。這一整體流程在團(tuán)購小程序的界面后臺由圖標(biāo)顯示，并體現(xiàn)到達(dá)時間預(yù)估，從而降低用戶等待中的焦急感。

由于社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品主打生鮮類商品，所以其商品時效性強，可以在生鮮商品的產(chǎn)地進(jìn)行可視化監(jiān)控，從產(chǎn)品源頭確保其商品安全性，增強用戶對社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的安全信賴感。

五、結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上也是對電商行業(yè)和其銷售渠道的一種擴展方式，通過資本的力量得以迅速發(fā)展，但這種創(chuàng)新并非是不可復(fù)制的，想要打造企業(yè)的核心競爭力，還需要從各方面進(jìn)行加強。同時社交流量來得快去得也快，如何通過提高用戶體驗以及增強用戶黏性，轉(zhuǎn)化用戶的留存率為銷售數(shù)額，需要設(shè)計者們對用戶隱藏的需求深挖細(xì)掘，進(jìn)行精細(xì)化運營將流量沉淀下來并刺激其購買力，才能使社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品在未來突破重圍，取得更長久的勝利。■