基于用戶體驗(yàn)優(yōu)化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

張娟

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，與之同時(shí)發(fā)生改變的是中國(guó)居民的生活消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。從習(xí)慣線下購(gòu)物以及現(xiàn)金結(jié)賬的支付方式，逐漸向足不出戶即可完成線上支付，還可以享受送貨上門滿足生活所需的這種行為轉(zhuǎn)變。在這兩年最火熱的互聯(lián)網(wǎng)賽道上，以瞄準(zhǔn)中國(guó)居民用戶的“菜籃子”，圍繞社區(qū)經(jīng)濟(jì)做文章而衍生出來(lái)的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，無(wú)疑是當(dāng)前最具話題性的一種商業(yè)形態(tài)。

但在2020年疫情之前，作為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”前身的生鮮電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表一直表現(xiàn)欠佳，生鮮領(lǐng)域電商前景并不被看好。在2020年疫情“宅經(jīng)濟(jì)”影響下，出于疫情防護(hù)安全考慮，居民用戶減少外出次數(shù)，在幾英寸的電子屏幕上來(lái)回切換各種生鮮電商應(yīng)用，引發(fā)了一陣“囤貨潮”。而這在無(wú)形之中培養(yǎng)了用戶心智：手機(jī)上就能解決買菜問題，省時(shí)又安全。在這之中，以美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選及興盛優(yōu)選為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，以其創(chuàng)新商業(yè)模式在零售電商行業(yè)逐漸崛起。如何挖掘社區(qū)用戶的深層需求并提升其使用體驗(yàn)感，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）社區(qū)團(tuán)購(gòu)的定義

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早起源于2014年，是基于特定的地域范圍，通常情況下是由社區(qū)單位構(gòu)成，由社區(qū)地域內(nèi)的個(gè)人進(jìn)行組織銷售運(yùn)營(yíng)的一種消費(fèi)自提模式。首先由社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上架商品信息，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)，在團(tuán)長(zhǎng)處下達(dá)訂單統(tǒng)計(jì)，之后由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)物流輸送到社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)手中，團(tuán)長(zhǎng)清點(diǎn)梳理貨品之后，再通知用戶進(jìn)行商品自提或送貨上門完成團(tuán)購(gòu)。其本質(zhì)是將消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展到社區(qū)范圍，依托真實(shí)社區(qū)環(huán)境，以社區(qū)居民或周邊商鋪管理人員作為分管點(diǎn)的本地區(qū)域化銷售方式，也是一種基于熟人或者半熟人社交產(chǎn)生的具有社交屬性的C2B銷售形式。（圖1）

圖1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)三要素（圖片來(lái)源：筆者自繪）

（二）社區(qū)團(tuán)購(gòu)載體優(yōu)勢(shì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最初出現(xiàn)時(shí)的形式由一位“代理人”人工手抄形式記錄訂單，與當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合并不緊密，也限制了社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單的有效增長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著不能及時(shí)地掌握用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，也無(wú)法針對(duì)消費(fèi)購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行策略調(diào)整，增長(zhǎng)效率極低。2017年隨著輕量級(jí)App即小程序開始普及后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買渠道也隨之轉(zhuǎn)化。

在小程序的功能逐步優(yōu)化和迭代之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托小程序這一載體使得開發(fā)成本降低、流量入口眾多、傳播速度加快、使用轉(zhuǎn)化率提高。同時(shí)依靠于小程序運(yùn)營(yíng)商背景，讓社交裂變、多人拼團(tuán)等運(yùn)營(yíng)服務(wù)均可實(shí)現(xiàn)。在這過(guò)程中也可實(shí)現(xiàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)銷售調(diào)整等，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可以較快獲得用戶體驗(yàn)反饋，運(yùn)轉(zhuǎn)更為高效，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量在這一背景下迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

二、用戶體驗(yàn)理論

用戶體驗(yàn)最早是由唐納德·諾曼提出，該概念重點(diǎn)關(guān)注用戶在使用或者體驗(yàn)產(chǎn)品歷程中的純主觀感受，包括用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知印象、情感、行為、喜好等感知回應(yīng)感受。在ISO 9240-210國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，將用戶體驗(yàn)（User Experience，UX）定義為用戶對(duì)其使用的產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)反饋出的整體印象和回應(yīng)。在時(shí)代發(fā)展變化下，用戶體驗(yàn)的定義范疇也隨之變化擴(kuò)展。在對(duì)用戶體驗(yàn)理論的研究中，其中用戶體驗(yàn)五要素理論由淺入深地闡述了用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是自下而上的進(jìn)行優(yōu)化的行為，每一層的來(lái)源由下一層要素決定，分別是表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層。在最為關(guān)鍵的底層要素中的戰(zhàn)略層，由用戶需求以及產(chǎn)品目標(biāo)兩個(gè)方面組成，兩者中存在相輔相成的關(guān)系。

在圖2中，用戶需求呈現(xiàn)出多方面、多層次狀態(tài)，結(jié)合馬斯洛金字塔式需求模型來(lái)看，可以將用戶的需求分成物質(zhì)層面、生理層面、精神層面這三個(gè)層次。用戶需求是應(yīng)用目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，應(yīng)用目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是符合用戶需求的最終呈現(xiàn)狀況。根據(jù)用戶需求層次，應(yīng)用目標(biāo)又可分為：1.基礎(chǔ)型目標(biāo)，符合用戶基本使用需求，使用者滿意度較高；2.期待型目標(biāo)，產(chǎn)品具有定量的創(chuàng)新點(diǎn)，但仍可以繼續(xù)改進(jìn)，用戶使用滿意度較低于基礎(chǔ)型目標(biāo)；3.興奮型目標(biāo)，具有高賦能或高性能，但由于市場(chǎng)占比小，研發(fā)不足等原因，用戶滿意度低。論文將理論模型進(jìn)行總結(jié)歸納，選取兩個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的新起之秀（多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選），將從以上三個(gè)層次對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶體驗(yàn)進(jìn)行選取研究，以求出其在用戶體驗(yàn)中所呈現(xiàn)的相同點(diǎn)與差異性，進(jìn)而尋求可以進(jìn)行優(yōu)化的體驗(yàn)點(diǎn)。

圖2 用戶體驗(yàn)五要素層面（圖片來(lái)源：筆者自繪）

三、用戶體驗(yàn)分析

人的知覺通常包含味覺、觸覺、嗅覺、視覺、聽覺五個(gè)維度，這幾個(gè)維度彼此影響滲透，通過(guò)人的器官接收信號(hào)，輔助人腦對(duì)所接觸的事物形成總體感覺，感知其形態(tài)、色彩、動(dòng)靜等，從而獲取信息，而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，最先呈現(xiàn)在用戶面前的是視覺上的接觸體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中的視覺界面和操作，來(lái)探索視覺體驗(yàn)和觸覺體驗(yàn)在用戶感官體驗(yàn)中的作用。

（一）用戶感官體驗(yàn)

1.視覺體驗(yàn)

唐納德·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中提到，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，要同時(shí)具備可視性和易通性，所謂可視性就是讓用戶在接觸到產(chǎn)品時(shí)，就能讓用戶知曉此產(chǎn)品應(yīng)該如何使用、如何操作是合理的。視覺語(yǔ)言與視覺構(gòu)成基本要素的符號(hào)及規(guī)范一同構(gòu)成設(shè)計(jì)的基本載體，在接收到的80%的信息是通過(guò)視覺得到的情況下，產(chǎn)品的視覺界面層面設(shè)計(jì)不僅僅是將每一個(gè)元素羅列組合到頁(yè)面中，更是起著傳達(dá)應(yīng)用產(chǎn)品軟件目標(biāo)理念的突出作用。

多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選分別作為拼多多和美團(tuán)旗下的子品牌業(yè)務(wù)線擴(kuò)張版圖事業(yè)，延續(xù)了其品牌形象視覺上的一致性，又保持了相對(duì)獨(dú)立性。在控件結(jié)構(gòu)中，卡片底部操作區(qū)展示（點(diǎn)贊/評(píng)論/分享的固定控件樣式）保持統(tǒng)一；在兩者圖標(biāo)中，利用扁平化設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品目標(biāo)——食品生鮮以及方便快捷的產(chǎn)品特點(diǎn)淋漓盡致地體現(xiàn)在Logo設(shè)計(jì)中；在視覺規(guī)范上，主色調(diào)與其他輔色在界面色上保持一致，同時(shí)文字樣式與主題文字大小也保持統(tǒng)一性，在其主界面設(shè)計(jì)中，多多買菜延續(xù)拼多多的主顏色紅色，配色簡(jiǎn)單但是足夠醒目以吸引定位受眾的需求，美團(tuán)優(yōu)選也延續(xù)黃色的主品牌色，這同樣會(huì)使得用戶在接受新產(chǎn)品線時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的認(rèn)知接受負(fù)擔(dān)。在主頁(yè)面下方布局中，根據(jù)產(chǎn)品定位，采用瀑布流布局展示商品信息，向用戶展示出其商品的多樣性。（圖3、圖4）

圖3 多多買菜小程序界面（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

圖4 美團(tuán)優(yōu)選小程序界面（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

2.觸覺體驗(yàn)

小程序的使用和App的使用習(xí)慣類似，前提是都要符合用戶的行為習(xí)慣，而用戶的使用習(xí)慣來(lái)源于在現(xiàn)實(shí)生活中的接觸行為。在兩者的界面布局中，考慮到用戶手機(jī)的尺寸，視覺中心呈現(xiàn)重點(diǎn)均有不同。在這個(gè)過(guò)程中，手勢(shì)交互也是很重要的組成部分，但在美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜中，并沒有搭配相應(yīng)的觸覺反饋。用戶平常在使用移動(dòng)端產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)在潛意識(shí)層面借助震動(dòng)和力度反饋來(lái)加強(qiáng)體驗(yàn)。而這種觸覺的設(shè)計(jì)，精髓在于盡量微妙，確保用戶在感知到反饋又不會(huì)過(guò)于引人注目，用戶是期望從中獲得積極的反饋?lái)憫?yīng)的。

（二）用戶交互體驗(yàn)

交互設(shè)計(jì)之父艾倫·庫(kù)珀（Alan Cooper）在《About Face 4：交互設(shè)計(jì)精髓》中提到交互設(shè)計(jì)是在交互類移動(dòng)產(chǎn)品、環(huán)境、系統(tǒng)和服務(wù)的過(guò)程中的實(shí)踐。是兩個(gè)或多個(gè)個(gè)體間交流的結(jié)構(gòu)，使之相互結(jié)合實(shí)現(xiàn)某種目的，為了促進(jìn)人和環(huán)境的互動(dòng)不斷發(fā)展和努力創(chuàng)建人、產(chǎn)品及服務(wù)之間的和諧關(guān)系，關(guān)注以人為本的需求。辛向陽(yáng)教授在《交互設(shè)計(jì)：從物理邏輯到行為邏輯》一文中提出，交互設(shè)計(jì)是以用戶的目標(biāo)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，用切合人的意識(shí)和行為舉動(dòng)的行為邏輯來(lái)設(shè)計(jì)人與產(chǎn)品之間的操作與互動(dòng)流程。用戶交互體驗(yàn)可從有用性和易用性兩個(gè)角度去探究。

1.有用性

有用性（Usability）是指設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主要功能用來(lái)滿足用戶的主要需求，多多買菜以及美團(tuán)優(yōu)選的用戶主要需求期望為高性價(jià)比的商品、更為便捷的購(gòu)物方式。因此在社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中都設(shè)置有限時(shí)秒殺功能模塊，通過(guò)限定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行低價(jià)商品促銷，結(jié)合附近鄰居都在買的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，有效精準(zhǔn)切中目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)。

2.易用性

易用性（Ease to Use）是在有用性的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)易化用戶學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品系統(tǒng)的程序步驟。社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中，多多買菜以及美團(tuán)買菜在用戶下達(dá)訂單之后，后臺(tái)將會(huì)根據(jù)用戶定位自動(dòng)尋找到距離最近的自提點(diǎn)，并保存訂單信息，當(dāng)用戶再次下訂單時(shí)就無(wú)需再次輸入重復(fù)信息，會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶上次購(gòu)買記錄進(jìn)行自提點(diǎn)選擇進(jìn)一步簡(jiǎn)化其購(gòu)買流程，提升用戶交互體驗(yàn)滿意度。

（三）用戶心理體驗(yàn)

感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)是從用戶本能反應(yīng)出發(fā)，交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)是基于用戶的行為舉措習(xí)慣，而在用戶心理體驗(yàn)方面，則體現(xiàn)了重視用戶情感，以用戶為中心的態(tài)度。

1.需求與滿足

在心理學(xué)上，需求本質(zhì)是指人體內(nèi)在一種不平衡的狀態(tài)，主要由身體上和心理上缺乏而引起的一種緊張情緒。在馬斯洛（Abraham Maslow）《人類激勵(lì)理論》中，人類的需求分成五層次：生理需求、安全需求、情感與社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求（圖5）。回歸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜滿足了人們的生理上對(duì)食物這一層面的最基本需求，為人們?nèi)粘Ｉ钐峁└咝詢r(jià)比選擇。所以作為生鮮市場(chǎng)高頻次的消費(fèi)場(chǎng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛駐扎在社區(qū)生鮮零售，滿足消費(fèi)者用戶差異化需求，推動(dòng)生鮮零售市場(chǎng)線上終端線下實(shí)體加速融合。

圖5 馬斯洛需求理論（圖片來(lái)源：筆者自繪）

2.從眾與誘導(dǎo)

從眾效應(yīng)是指在消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生認(rèn)知偏差時(shí)，人們會(huì)趨向于與其他人做出類似的選擇決定。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中，也巧妙地運(yùn)用了這一效應(yīng)，通過(guò)在商品欄中展示附近購(gòu)買過(guò)此商品的人數(shù)以及塑造商品熱賣榜，通過(guò)口碑效應(yīng)讓還在猶豫不決的用戶跟隨大眾下單。（圖6、圖7）

圖6 美團(tuán)優(yōu)選附近購(gòu)買情況（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

圖7 多多買菜附近購(gòu)買情況（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

3.稀缺與吸引

稀缺性作為一種心理偏見，讓人們覺得更難得到的東西具有更高的價(jià)值。雖然稀缺性可以表現(xiàn)為具有不可量化特征的品質(zhì)、體驗(yàn)等方面，但當(dāng)評(píng)估對(duì)象是可以被量化的物品時(shí)，稀缺性會(huì)運(yùn)用出更加出色的效果。在對(duì)下單時(shí)間進(jìn)行一個(gè)限制時(shí)，頁(yè)面上會(huì)顯示截止時(shí)間，營(yíng)造出一種緊張急促感，并且在頁(yè)面中，還會(huì)采用百分比顯示商品的庫(kù)存余額。當(dāng)用戶看到這個(gè)限制時(shí)間時(shí)，就會(huì)思考是否需要立即下單，不確定以后能不能再獲得此商品，除非現(xiàn)在就采取行動(dòng)，否則面臨訂單失效的可能性。

四、從用戶體驗(yàn)角度探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品優(yōu)化方法

通過(guò)分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩款產(chǎn)品在感官、交互、心理三個(gè)層面的用戶體驗(yàn)感之后，可以感受到用戶體驗(yàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中應(yīng)用尤為重要，基于此，提出從用戶體驗(yàn)角度探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品優(yōu)化方法。

（一）引導(dǎo)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)

在資本的助力下，加之本身起步運(yùn)營(yíng)門檻并不高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在短短幾年時(shí)間內(nèi)就吸引了上百家機(jī)構(gòu)入局，但是光靠?jī)r(jià)格去吸引流量入駐，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何將這些流量留存并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，需要靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)挖掘用戶的深層需求，給予用戶出乎意料的感受來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如通過(guò)圖文、短視頻、直播帶貨等形式多樣的社交內(nèi)容吸引消費(fèi)者，將種草內(nèi)容轉(zhuǎn)化成購(gòu)買能力，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的相互轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。根據(jù)目標(biāo)用戶的需求和喜好進(jìn)行運(yùn)營(yíng)內(nèi)容輸出及選品經(jīng)營(yíng)。

（二）增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性體驗(yàn)

在滿足用戶主要需求的基礎(chǔ)上，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何挖掘用戶的潛在需求，保證用戶留存率，而不僅僅只是靠燒錢模式，則需要從細(xì)節(jié)上進(jìn)行巧琢來(lái)給用戶帶來(lái)新鮮感。例如在多多買菜中，同樣是發(fā)放優(yōu)惠券，它會(huì)以扔飛鏢形式來(lái)增強(qiáng)購(gòu)物的互動(dòng)感，刺激用戶的心智，讓用戶產(chǎn)生“這張優(yōu)惠券是我辛辛苦苦扔中飛鏢的獎(jiǎng)品”心理，激發(fā)用戶產(chǎn)生利用好手中的優(yōu)惠券去轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的行為。

（三）提升產(chǎn)品可視化體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長(zhǎng)，更多的信息反饋可以直觀地通過(guò)圖表可見，更加易于理解信息。以物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)為例，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品配送環(huán)節(jié)從訂單分揀之后，由貨車司機(jī)送達(dá)到社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，再由團(tuán)長(zhǎng)通知用戶門店自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行送貨上門服務(wù)。這一整體流程在團(tuán)購(gòu)小程序的界面后臺(tái)由圖標(biāo)顯示，并體現(xiàn)到達(dá)時(shí)間預(yù)估，從而降低用戶等待中的焦急感。

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品主打生鮮類商品，所以其商品時(shí)效性強(qiáng)，可以在生鮮商品的產(chǎn)地進(jìn)行可視化監(jiān)控，從產(chǎn)品源頭確保其商品安全性，增強(qiáng)用戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的安全信賴感。

五、結(jié)語(yǔ)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上也是對(duì)電商行業(yè)和其銷售渠道的一種擴(kuò)展方式，通過(guò)資本的力量得以迅速發(fā)展，但這種創(chuàng)新并非是不可復(fù)制的，想要打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要從各方面進(jìn)行加強(qiáng)。同時(shí)社交流量來(lái)得快去得也快，如何通過(guò)提高用戶體驗(yàn)以及增強(qiáng)用戶黏性，轉(zhuǎn)化用戶的留存率為銷售數(shù)額，需要設(shè)計(jì)者們對(duì)用戶隱藏的需求深挖細(xì)掘，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將流量沉淀下來(lái)并刺激其購(gòu)買力，才能使社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品在未來(lái)突破重圍，取得更長(zhǎng)久的勝利。■