淺析文化差異對國際商業談判的影響

◆摘? 要：隨著經濟全球化的大趨勢，文化差異或文化沖突已經成為商業談判或公司國際運作的主要障礙之一。本文將重點深入探討跨文化在國際商務談判中的相關問題，尤其要討論文化差異是如何影響商務談判的結果。

◆關鍵詞：文化;文化差異;跨文化;國際業務;商務談判

人們逐漸已經認識到，文化差異問題的確會影響商務談判（Weiss 2006）。在探討文化差異如何在談判過程中發揮作用之前，需要了解商務談判的定義以及研究人員如何著手解決這一課題。商務談判受到了不同學科的高度重視，在這些研究中提出了許多定義。大多數定義似乎都有一個共同的探討主題，那就是將談判視為一個商業決策過程，其中兩個或兩個以上具有共同（和沖突）利益的當事方試圖通過目的不同的交流手段相互影響，以期達成協議并實現雙贏（Sarkar 2010）。從定義中可以看出，談判是一種人類活動或人類互動，是一個動態過程，不可避免地會暴露出很大的主觀性。不同的理論觀點也提供了不同的角度來審視不同背景下的談判過程。例如，社會交換理論將談判本質上看作是一個社會交換過程，在此過程中，有關各方以解決問題的方式相互影響，以達到令人滿意的結果（Fang 1997）。解決沖突的理論試圖將談判解釋為爭端解決的過程，并尋求通過有意識的行為解決爭端以減少沖突（Schellenberg 1996）。在博弈論的角度來看，談判受到合理性假設的限制。雙方之間的關系本質上是競爭性的，并且收獲總和為零（Duvalettetal. 2004）。商業談判研究還涉及了各種學科，并試圖將它們融合起來，以提供有助于理解和指導實踐的理論框架。這些領域包括社會學，人類學（文化分析）和心理環境（Weiss 2004）。商業談判的定義和現有的研究方法表明，不能以靜態的方式看待商業談判，而要從不同的理論觀點和范式進行分析，在這些觀點和范式中，文化差異是不容忽視的。

一、談判過程中的文化層面

盡管商務談判領域已經對文化差異問題進行了廣泛的研究，但在這一領域尚未達成密切的共識（Weiss 2004）。為了更好的討論，在這種情況下，我借用人類學學者所確定的文化的三個共同特征（Hall 1981）：①文化是后天學習獲得的，而不是天生的;②文化是多維的，它們是相互關聯的;③文化可以定義不同群體的邊界并在特定群體內共享。從這些已確定的特征中我們可以得知，文化是由一群人學習和共享的相互關聯的組成部分的系統。當談到某種文化的特征時，霍夫斯泰德（Hofstede，1980）提出了文化的四個維度，即男子氣概/女性氣質、規避不確定性、權力距離和個人主義/集體主義?；舴蛩固┑抡J為，這些維度在不同的文化群體中表現出不同的程度。由于它為衡量不同群體之間的文化差異提供了定量依據，因此經常被用來比較談判過程中的受文化影響的談判行為（Graham 1987）。在過去的幾十年中，通過案例研究和實驗研究（Druckman 2002，Friedman 2004，Zartman 2005，Crump 2006）對協商和談判過程有了更深入的了解，其中包括文化方面的研究。在下面的部分中，將介紹這些研究的發現和成果。

二、集體文化和個人文化

從經驗證據可以得出結論，集體文化更有可能實現綜合的一致性的結果（即雙贏），而個體文化則有贏-輸的局面（如：分配結果）（Chanetal1994;Lituchy 1997;Heydenfeldt 2000）。Chanetal研究了談判中讓步的總數量與作為因子的文化和關系的內在聯系，發現在中國香港地區取樣的樣本中這種關系的影響要大于在美國取樣樣本的影響。這表明“集體主義”發現將關系與談判行為分開更具有挑戰性，但更關心保持團體中的和諧。

三、權利距離

Grahametal（1994）采用了一個談判實驗室環境來比較11種文化之間的談判行為。談判變量包括利潤，滿意度，解決問題的方法和對另一方的吸引力。這些變量針對霍夫斯泰德的文化維度進行了測試，結果表明，具有更高權力距離的文化將更加重視買賣雙方關系的作用。該研究還表明，權力距離與以下假設顯著相關：購買者獲得的個人利潤要高于賣方。

四、多向性和單向性時間模式

時間在不同文化之間如何變化的概念在國際談判研究中也得到了關注，該研究被描述為多向性和單向性（Rammal 2005）。對時間的多向性感知是無法清晰地區分事件，并且可以將多個事件視為同時發生。而單向性感知意味著分析性地分離事件并對其進行排序（Limaye和Victor 1991）。這意味著時間不僅與事件的感知、排序和完成方式有關，這也與人們如何看待跨時間的關系有關（Macduff 2006）。這些差異已在基于實驗室的比較模擬中進行了經驗研究（Angetal 2000，Mosterd和Rutte 2000）。Mosterd和Rutte發現，當談判者只為自己進行談判時，時間壓力使他們的競爭能力降低，更大可能的談判結果是達成協議。但是，當談判代表代表“集體”進行談判時，情況恰恰相反。時間壓力導致競爭行為增多，協議成功比例降低。Champagne（1998）進行的元文獻分析得出的結論是，高時間壓力導致更大的讓步和更多的合作行為。

文化層面的研究主要集中在集體主義/個人主義的維度上。這些研究通常形成關于談判進行的假設，或由于其在特定國家/文化群體中的成員身份而預期的結果（Rammal 2005）。相對而言，只有極少數的研究針對男性氣質/女性氣質和避免不確定性的觀點測試了談判行為（Grahametal，1994）。這可能是由于這兩個特征在商務談判研究領域并不突出。盡管霍夫斯泰德的理論似乎是比較和對比不同文化群體的談判策略和行為以及為談判實踐提供信息的有用工具。但是其局限性在于由于自相矛盾的發現而不能提供可靠的結論。更重要的是，研究方法多種多樣，這使得通過比較生產成果變得更加困難。此外，該領域的研究方法（基于實驗室的模擬或案例研究）也受到了很多的批判。Agndal（2007）認為，鑒于文化的復雜性和活力，這些方法可能會冒著將文化簡化為簡單的情境變量的風險。此外，Weiss（2004，2006）指出，在國際商務談判的研究中，通過研究因環境不同而產生的文化影響幾乎沒有什么收獲。

五、談判過程中的文化特征

另一種研究方法是研究不同文化群體談判過程中的文化特征。這種研究更側重于通過了解某種文化固有的普遍文化特征來指導談判實踐。這樣，談判者可以充分利用它或避免不當行為。案例研究是這組研究中的主要研究方法。關于不同文化群體的文獻很多，但由于談判本身是一種人際交往活動，因此很難確定發現的有效性。本文既不會總結所有這些案例，也不會提供來自不同文化群體的談判文化特征的概述。相反，它著重于如何在談判實踐中感知和使用這些特征以及它如何影響結果。

雖然通常將談判視為一種技巧，但來自不同利益相關方的談判者都經過專業培訓以具備談判技巧并實現其預期成果的情況并不少見。培訓將不可避免地涉及文化問題作為重要因素。但是，談判不僅是一項技能，還是一組綜合技能。從廣義的角度來看，談判是在特定環境下進行的過程，當環境發生變化時，協商和經驗將變得不顯得那么有用。但是，由于已經通過實際談判開發并擴展的公式化談判技巧，使得談判技巧變得更加有用，并且針對具體情況的談判技巧也受到了更多關注。

六、克服文化差異帶來的負面影響

如果處理不當，文化差異往往會導致溝通不暢和誤解。Brett（2000）提出了在談判過程結束時產生的三種主要情況，它們是：①雙方都成功達成了雙贏的局面;②僅一場成功的零和博弈結局;③雙方都沒有滿意也沒有成功說服對方，停止談判而沒有結果。由于文化差異會導致跨文化交往中缺乏清晰性和缺乏了解，從而導致各方之間的沖突和缺乏信任（Barkemaetal1996）。因此，認真制訂談判計劃和談判策略并減少由此帶來的負面影響非常重要。

談判計劃中的一個重要因素是收集有關談判各方的相關文化背景和文化特點等知識。談判的成功取決于客觀性，正確信息的重要性以及艱苦的談判過程的規劃（Gelin 1996）。因此，談判者需要收集有關談判主題和參與者的盡可能多的信息，確定明確的目的和目標，并研究不同的談判策略。根據這些信息，談判者還應考慮到更廣泛因素，如經濟，政治和法律環境。充分獲得本地專家的廣泛了解以及普通的法律和監管建議顯然至關重要-通過考慮可比擬的交易，談判人員可能會更好地理解同行的期望、希望和擔憂。因此，談判者可以針對對方可能的談判策略和期望及顧慮準備好的論據，并據此制訂自己相應的談判策略。

無論何時進行談判，都需要人們集中精力關注各種重要的動態因素：溝通、建立信任、跨文化觀念、個性、討價還價風格以及諸如報價和還價的策略（Weber，2011）。談判策略和策略的制定也應考慮到溝通和表達的方式，因為文化可以影響人們在談判過程中感知和接近某些關鍵要素的方式（Salacise 1993），有可能通過學習來打破社會障礙。通過這種方式，談判者可以獲得信任并贏得商業交易。因此，談判者可以做出的最有價值的投資之一就是了解業務伙伴的基本社會風俗。一項研究考察了文化對談判過程中道德決策的影響的研究發現，當雙方了解影響談判決策者的文化差異時，這種理解會減少由使用有爭議的策略談判造成的負面情緒和缺乏信任（Rivers和Lytle 2007）。

七、結語

國際商務談判的高失敗率表明，研究者者和實踐者都沒有對談判過程中涉及的變量有透徹的了解。但是，有大量研究證實，文化差異確實在談判成果中發揮了重要作用。本文討論了研究人員如何解決文化問題，并提請注意在談判過程中應對文化差異的重要性。盡管有大量的經驗研究討論了文化差異將如何影響談判，但是并沒有對發現進行概括總結。這是由于對概念文化的各種定義和理解以及研究范圍本身引起的。當前，研究人員總是傾向于將地理作為主要變量來對不同的文化進行分組，而這些文化無法認識到單個社區內的文化動態。為了使國際商務談判更加有效，需要更多涉及更多文化的實證研究。同時，需要創新方法出現更多相關成果，以指導商業談判。

參考文獻

[1] Agndal， H.當前商務談判研究趨勢： 回顧1996-2005間出版的文章.斯德哥爾摩經濟學院，斯德哥爾摩經濟學院工商管理工作論文系列，編號：2007：3.

[2] Alder， N.組織行為的國際維度，西南第四區，俄亥俄州辛辛那提市.2002

[3] Chan， D.跨文化談判對比：談判者之間的集體主義關系，讓步方式對談判行為的影響，伊利諾伊大學心理學系.1994.

[4] Crump， L.競爭聯系和非競爭聯系談判：澳大利亞，新加坡和美國的雙邊貿易政策談判，2006，11（03）：431-466.

[5] Druckman， D.基于案例的國際談判研究：方法和數據集;Friedman， R.研究語境中的談判：人種學方法，國際談判，2004（09）：375-384.

[6] Graham， J.國際談判理論，市場研究，1987（09）：163-183.

[7] Limaye， M.R. 和Vicotr， D.A：“跨文化商業傳播研究：1990年代的最新發展和假設”.商業傳播雜志，1991（23）：277-299.

[8] Lituchy， T.“日美之間的談判：集體主義對綜合結果的影響”，加拿大行政科學雜志，1997（14）：386-395.

[9] Macduff， I. “您的節奏還是我的？文化、時間和談判”.談判雜志， 2006（01）：31-45.

[10] Rammal， H. 國際商業談判：巴基斯坦案例，國際商業與管理雜志，2005（15）：129-140.

[11] Seng Woo， H. and C. Prud'homme.中國談判過程中普遍存在的文化特征，歐洲商業評論，1999，99（05）： 313-322。

[12] Sarkar A N. 駕馭全球商務談判的形勢：對跨文化問題和一些公司經驗的反思，商業見解與轉型雜志，2010，3（02）：47-61.

[13] Schellenberg， J.解決沖突：理論、研究和實踐，紐約州立大學出版社，1996.

[14] Weiss， S.全球化世界中的國際商務談判：對子領域的貢獻和未來的思考，國際談判，2006（11）：287-316.

作者簡介

劉曉敏（1974.07—），男，漢，河北石家莊人，本科，中級工程師，對外經濟貿易大學英語學院在職人員高級課程研修班學員，研究方向：外國語言學及應用語言學，國際營銷。