從愿景到現實 以媒體之力弘揚公益之利

鐘曉光

【摘要】本文以中央廣播電視總臺音樂之聲頻率的公益品牌項目“我要上學”助學行動為例，對主流媒體發揮自身優勢，主動策劃執行公益項目并取得巨大成效的現象進行解讀。文中對“我要上學”助學行動的策劃初衷、意圖目標、執行細節以及演變傳承進行了詳細的分析，對主流媒體如何利用自身資源以更具立體化的社會形象踐行社會責任、直接參與社會公益進步等問題進行思考，對主流媒體未來在公益活動的策劃執行中如何結合國家戰略、人民需要，充分借助新媒體傳播環境，因勢而為、傳承發展提出了設想和建議。

【關鍵詞】主流媒體? ?社會公益? ?我要上學? ?傳承發展

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

在我國快速發展的強國富民的偉大進程中，社會公益慈善事業也取得了飛速發展和巨大成就。在這個飽含著責任、溫暖和愛的領域，媒體日漸顯現出其重要作用。在當下的社會公益事業中，越來越多的媒體不再僅僅扮演著報道者和傳播者的角色，而是身體力行，以公益活動發起者和組織者的主體身份承擔更大的社會責任、履行更多的社會擔當。

一、 “我要上學”助學行動的誕生和成果

2002年底，MusicRadio音樂之聲（以下簡稱音樂之聲）作為中國大陸地區第一家類型化流行音樂廣播在原中央人民廣播電臺正式成立，并在短時間內以主流媒體平臺嶄新的節目形態和內容呈現方式，成為國內首屈一指的流行音樂廣播頻率，擁有了巨大的影響力。

作為主流媒體在流行文化領域的代表，如何實現頻率與國家級主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的完美匹配是優先要考慮的問題，主流媒體的社會化功能和作用也是音樂之聲要重點打造的方向。借由這一思路，音樂之聲在成立之初的方向設計中就包含了一個指向準確、覆蓋面廣、影響力大、持續性強的公益品牌計劃。成立次年也就是2003年，“我要上學”公益品牌隆重推出，項目集音樂之聲全頻率之力，與中國兒童少年基金會合作，以多種媒體平臺為載體，以在社會上極具影響力的海峽兩岸和港澳地區流行音樂明星助力，專注于號召社會之力資助貧困地區學童的生活費和改善教學環境，以一種讓人眼前一亮的“組合拳”閃亮登場。

在此后長達十幾年的歷史中，“我要上學”公益助學行動以主流媒體為平臺，以不斷演進的方式和形式，把公益助學的社會責任感、實踐專注度和主流媒體的身份形象緊密聯結在一起，向社會展現了極具社會責任感的國家媒體形象，并以豐富多彩的平臺呈現和內容策劃讓這個公益項目呈現出蓬勃的生命力。“我要上學”成為國內影響力最大、最負盛名且效果斐然的媒體公益品牌之一。

十幾年來，“我要上學”助學行動共有超過650組音樂、影視界明星及社會各界人士擔任愛心大使，為公益助力。截至2019年（2020年因受疫情影響未舉辦活動），“我要上學”已累計籌款超過7600萬元，捐建“音樂之聲兒童快樂家園”18所、“春蕾小學和春蕾班”120余所，資助全國近20多個省（自治區）的困境兒童超過5.8萬名。

2005年、2009年MusicRadio音樂之聲被全國婦聯兩次授予“中國兒童慈善獎”;2011年、2012年、2017年被全國婦聯三次授予“中國婦女兒童慈善獎——突出貢獻獎”;2014年，被中國兒童少年基金會授予“中國兒童慈善獎——感動春蕾”榮譽稱號;2018年9月13日，MusicRadio音樂之聲憑借“我要上學”大型公益助學行動被民政部主辦的第十屆中華慈善獎授予“中華慈善獎‘慈善楷模”稱號。歷經十幾年，“我要上學”已經成為春蕾計劃的重要組成部分，具有感召力、凝聚力和輻射力，被中國兒童少年基金會譽為“媒體助推公益的項目典范”。

在全國婦聯、中國兒童少年基金會2019年10月10日召開的“綻放在黨的陽光下——春蕾計劃30年成果發布會”上，音樂之聲被授予 “特別致謝”榮譽。

之所以達成這樣的成果，和音樂之聲立足自身優勢、充分開發媒體資源密不可分。首先，主流媒體所具有的在社會上的公信力和號召力是其天然優勢，而傾全頻率之力，開臺即立項，年復一年一以貫之的執行態度，也給全社會以更多責任感和執行力的認同。這種公眾印象的加持反過來也在持續推進的公益行動中帶給項目更多的權威性和信任感。其次，音樂之聲作為主流媒體的自身功能和在傳媒界的地位影響，為公益活動的品牌宣傳和活動推廣提供了極大的宣傳優勢資源。從全頻率在每年活動主題預熱、活動內容的伴隨報道、主題曲的制作發布到最后的大型演唱會這一系列環節的宣傳，再到對周邊媒體、業界同仁和明星藝人的資源整合，歷年的活動中，“我要上學”公益助學行動也在可見的范圍內實現了社會發布和媒體聯動的效果最大化。

歷時十幾年，“我要上學”這個品牌的形象定義從未改變，公益行動的宗旨和對象也不曾改變，使得這一社會公益項目獨樹一幟且清朗如初，成為中國社會公益事業和主流媒體踐行社會責任的標志性品牌。

二、 “我要上學”助學行動的執行理念和運行經驗

（一）品牌與頻率齊頭并進，目標與定位立足長遠

音樂之聲在成立之初就把公益活動項目列入品牌規劃，成為其重要的組成部分，并設定為一個長期可持續發展的項目。同時，“我要上學”這個項目廣泛號召華語流行音樂界的藝人群體共同加入到這一公益行動的行列中來，從而吸引企業界乃至社會各界的關注，把公益活動的收效在可實現的范圍內實現了最大化。

這樣齊頭并進、互為助力、雙管齊下、相輔相成的設計理念產生的效果，經過時間和實踐的證明是有成效的，十幾年來的成績即是一個最好的說明。從這里，我們也思考當代媒體尤其是以音樂之聲為代表的主流媒體，以及以時尚潮流先鋒為定位的主流媒體，如何利用自身的傳播影響力來完成更多有正向價值的社會性活動。以自身資源特色為定位所做出的執行方案必將會在實現社會效益的同時反作用于自身品牌的進一步增值。相比較于層出不窮、數不勝數的新媒體自媒體領域的品牌，主流媒體的公信力和號召力更勝一籌，如何利用好這種品牌信譽資源并進一步建設好，音樂之聲“我要上學”公益助學行動的經驗將會是一個很好的借鑒。

（二）充分開發藝人資源，不斷創新宣推形式

音樂之聲是立足于華語流行音樂界、在國內首屈一指的流行音樂頻率，它所涵蓋的華語流行音樂界的藝人資源是一個巨大的優勢。音樂之聲在“我要上學”公益品牌設立之初就牢牢把握、做好設計，充分開發利用了這一資源。這其中之一就是為每一年度的“我要上學”公益活動定制主題曲，這些主題曲的創作者和演唱者在流行音樂領域乃至華語音樂界都具有極高的知名度，能起到示范效應，并且這種以創作作品來深度參與活動的模式也遠不是在展板前擺拍幾張宣傳照的效果所能比擬的。例如：李宗盛創作的2006年度主題曲《娃娃》 邀請到吳克群、周筆暢、梁靜茹、阿信等當時最火熱的一線歌手演唱， 黃韻玲創作的2007年度主題曲《DoReMiFaSol》由蔡健雅、何炅、黃品源、胡彥斌、FIR、金海心、老狼、李宇春、蒲巴甲、彭坦等11組藝人共同錄制;蕭煌奇創作的2011年度主題曲《為你加油》由林俊杰、蕭敬騰、黃小琥等共同演唱;潘瑋柏創作的2012年度主題曲《愛X愛》由魏晨、梁文音、王心凌、大嘴巴等共同演唱;2015 年度主題曲《Love With You》由五月天、TFBOYS、樸樹、羅大佑等演唱;2016年度主題曲《看見愛》由吳奇隆、張韶涵、徐佳瑩、何潔、張杰等共同演唱等;這些演唱一度在社會上引起了強烈反響，極大程度擴大了“我要上學”公益品牌的知名度乃至全社會對貧困學童的關注。

在這些列舉的創作演唱名單中，我們不難看出，它幾乎囊括了歷年華語流行音樂界炙手可熱的名字。同時，這些藝人在主題曲創作演唱之外也分別擔任了歷屆“我要上學”公益活動的愛心大使，全范圍、全方位地參加到歷次路演活動、探訪活動和品牌年度演唱會中。以明星藝人助力公益品牌的效應，在這里得到了充分的挖掘和發揮。

（三）立足媒體實力，以頒獎晚會和公益晚會引發更廣泛關注

每個年度的“我要上學”公益活動都會涵蓋廣播端、新媒體端的節目宣傳，音樂之聲主持人和藝人也共同參加全國各地愛心路演以及對資助學童的探訪慰問活動等。而作為在華語流行音樂界及媒體界有著資深大型活動主辦經驗的音樂之聲，也固定把每年一場的“我要上學”公益活動大型演唱會作為每年活動收官的重點項目，這一活動在長時間里和每年一次的“MusicRadio中國Top排行榜年度頒獎晚會”互為呼應，成為彰顯音樂之聲業界權威評比和權威媒體公益形象的兩大“招牌”。一年一度的MusicRadio我要上學公益晚會以公益的旗幟聚集起當年度所有最熱音樂人，以明星集群的力量再次把“我要上學”公益品牌的影響力推向高潮，對音樂之聲的媒體品牌和“我要上學”公益品牌再度實現互相促進和輝映。

（四）深入貧困地區，堅持直接探訪

2009年，音樂之聲“我要上學”公益活動的資助方式隨著貧困學童的現實情況調整為專注于學童的生活費用資助，并于次年活動開始推出“1200助學行動”項目——以1200元資助一位學童的三年生活費用，首次以一對一資助的形式，將資助方和資助對象鎖定到人，更具體也更有時效地讓“愛心助學”提高效率，落到實處。 “我要上學”活動每年都組織音樂之聲的主持人和當年的明星愛心大使一同前往河北、甘肅、四川、貴州等偏遠山區和貧困鄉村進行愛心探訪，十幾年從未間斷。這樣的探訪，一方面給媒體受眾提供了更多項目落實后的信息和畫面，直觀介紹了被資助對象群體的現實情況;另一方面也通過這種和資助者、主持人乃至明星藝人的直接接觸、交流，極大地喚起了學童內心的希望之火和對這個社會的感恩之情，激發了他們的進取心。這樣的資助方式和探訪安排讓參與“我要上學”公益活動的社會各界人士意識到這是一個負責、務實的公益品牌。

（五）拓展主流媒體宣傳渠道，進行多媒體融合報道

“我要上學”公益活動的媒體宣傳，一直立足于音樂之聲的廣播媒體平臺，以宣傳片、專題單元和主持人直播節目話題等方式呈現，并輔以相關門戶網站的配合報道。隨著新媒體爆炸式的發展和對媒體市場的占有率迅速擴張，音樂之聲也將新媒體手段和渠道引入對“我要上學”公益活動的傳播報道。

2016年，音樂之聲首次與“映客直播”全程合作，實現了廣播連線和視頻直播雙現場、多角度地展示品牌活動，實現同時在線觀看用戶總數最高達200萬人次。之后，音樂之聲積極嘗試開發自有平臺的多媒體融合發布模式，以2018年1月18日歷時2小時的“2017年度MusicRadio音樂之聲‘我要上學·愛心圓夢特別直播”為例，音樂之聲協調、統籌各部門進行具體的任務分工，除了廣播平臺常態直播之外，攜手完成在線直播、數據發布和視頻直播。中國兒童少年基金會秘書長、受資助學校學生和教師代表以及果味VC樂隊做客音樂之聲直播間，直播當天通過央廣網、央廣新聞客戶端、唱吧直播間、火星直播App進行了網絡視頻直播。直播活動當天上午，音樂之聲主持人帶領受資助的教師及學生參觀北京故宮，隨行的全媒體記者在音樂之聲官方微博微信及時發布“看北京”的愛心信息，吸引受眾關注并跟進節目實況進展。音樂之聲微博和微信也在活動前期進行了充分預熱宣傳，包括活動的介紹、互動話題的設置、禮品的贈送等。這一系列的操作收獲了不同以往的良好效果，據不完全統計，1月18日當天共有5萬多用戶通過視頻收看“我要上學”特別節目，并在互動中點贊了節目內容和視頻直播形式。在活動結束后，音樂之聲以微信公眾號圖文跟進，音樂之聲App全景回顧展示本場活動亮點。多媒體、全方位的綜合報道，增加了“我要上學”品牌活動的傳播力和影響力。近年來，多平臺的展示，吸引受眾用戶累計參與已達上億人次，這同時也塑造了音樂之聲作為主流媒體負責、務實、創新、富有領導力的社會形象，提升了“我要上學”公益品牌活動的美譽度。

三、面向未來，主流媒體如何實現在公益作為上的繼往開來

現階段移動網絡和自媒體平臺以巨大的聲勢影響著我們的傳播環境。面對新媒體帶來的環境變化，像音樂之聲這樣在華語流行音樂界具有標志性影響的主流媒體如何在未來站牢根基、緊扣時代脈搏并能始終引領傳媒風向，一直都是廣播電視領域在努力探討的問題。以中央廣播電視總臺為代表的主流媒體數年前已開始積極建設、布局在新媒體時代的宣傳和營銷策略，通過自建平臺以及和網絡巨頭合作，大力推動融媒體發展。

自媒體平臺近幾年的興起在某種程度上影響了受眾體驗和傳播方式的演變。以中央廣播電視總臺為代表的國家主流媒體，也正在以國家隊的站位高度，打造精品力作，以人民為導向傳遞百姓聲音、整合媒體資源、深化國際合作、創新話語表達、融合跨越發展。

在未來，除了在正面宣傳陣地上繼續高舉主流媒體大旗之外，主流媒體的公益項目也將會和新一代的移動網絡端平臺進行合作，探索一種通過新興互動消費傳播鏈條對主流媒體公益影響力進行擴散和滲透的公益執行方式。參考現在在很多新媒體平臺上開展的一些自發的小規模公益活動，其模式和渠道具有更高效率、透明度，反饋迅速、傳播效果好等特點，倘若以主流媒體的社會影響力、公信力和組織力作為公益活動主體，輔以由面到點的全方位覆蓋，完全可以在新的媒體環境以新的樣態打造更具規模和效力、更有領導力和影響力的公益項目。

新的媒體環境也注定了像音樂之聲“我要上學”這樣的主流媒體公益項目不能也不應該繼續固守此前的成功模式。而是要一方面響應中央廣播電視總臺的戰略部署，積極整合現有資源，盡快融入到以總臺為基礎和背景的融媒體發展的大潮里;另一方面與科技發展同步，與脫貧攻堅勝利成果和下一階段國家戰略目標同步，從自身發掘更多的新媒體領域手段和資源，秉持主流媒體的公益初心和社會責任，把媒體之力促成公益之利的事業在新的階段繼續發展弘揚下去。

（作者單位：中央廣播電視總臺文藝節目中心）

（本文編輯：林秀）