拼多多的 “拼”和“刀”

張鳳玲

拼多多的商業邏輯，其實很簡單——“抱走馬斯洛需求的塔基”，用9塊9包郵的模式挖掘馬斯洛需求的塔基。理解了這句話，也就真正理解了拼多多。

拼多多到了尷尬的時刻。

2020年12月29日凌晨1點30分，拼多多女員工在與同事一起走路回家的路上突然捂腹，暈厥倒地，后搶救無效，不幸離世。

2021年1月9日18時，拼多多通報了一員工在長沙家中跳樓自殺的事件。

即使這樣，拼多多在活躍買家、增長速度的強勁表現，還是打動了投資者，拼多多的股價一夜狂漲。

根據拼多多2020年三季報顯示，截至2020年9月底，拼多多活躍買家數達7.313億，接近阿里巴巴的7.57億，拼多多用戶季度增速6.58%，阿里巴巴只有2%。

根據高盛報告顯示，2020年第三季度，拼多多APP用戶總時長達到5310億分鐘，較去年同比增長101%。

對于普通投資者而言，2021年拼多多活躍用戶與活躍商戶規模雙雙趕上甚至超過阿里是大概率事件，更重要的是在用戶規模不斷擴張的同時，拼多多用戶的年消費額也將同比增長，他們對拼多多商業邏輯越來越看好。

短短五年時間，拼多多以獨創的社交拼團為核心模式，主打百億補貼、農貨上行、產地好貨等，平臺已匯聚7.313億年度活躍買家和510萬活躍商戶，平臺年交易額達人民幣14576億元。

在電商領域與阿里相互“滲透”，超越“京東”，成為中國第二大電商平臺。最關鍵的是，拼多多平臺的用戶粘性不斷增強。根據高盛報告顯示，第三季度，拼多多App的用戶使用時長達到5310億分鐘，較去年同比增長101%。在第三季度，拼多多用戶使用時長已經占據中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%，較二季度的34%大幅提升7%。

顯而易見，隨著用戶規模的強勁增長，以“拼”為核心的新消費業態，正由中國消費市場傳導至供給側，推動包括農產品分銷、品牌建設等在內的傳統模式發生顛覆式變革，使得平價高質的商品，成為內需消費的主流。

向下“拼”

搶走馬斯洛需求的塔基

拼多多的商業邏輯根源其實很簡單——“抱走馬斯洛需求的塔基”，用9塊9包郵的模式挖掘馬斯洛需求的塔基。理解了這句話，也就真正理解了拼多多。

2004年拼多多的創始人黃錚，在美國威斯康星大學拿到計算機碩士學位，他是美國著名社會心理學家馬斯洛的學弟。馬斯洛的主要成就是提出了馬斯洛需求層次理論，學弟黃錚對馬斯洛需求層次理論有深度理解。

黃崢曾在2017年9月份發表過一篇文章《把“資本主義”倒過來》，文章中心思想是，市場的真正痛點是價格，大多數人不會拒絕低價，即使富人遇到需要的東西，且價格便宜，富人也會下單。

這樣的商業邏輯決定了拼多多與傳統電商的商業邏輯完全不同。比如淘寶、京東、唯品會、聚美優品，核心商業邏輯是將商家提供的產品集中起來，價格透明化，利用資金和優勢市場地位對品牌商線上整合管控以謀取平臺利益最大化，相當于把線下的小商品市場搬到網上，實現的是供給側的線上化和集合化。

而拼多多截然相反，它的核心思路是將消費者的需求集中起來、透明化，將之提供給供給側，換取價格更優惠的商品，實現的是需求側的集中化和透明化。

這樣的思路從一開始就決定了拼多多的路很難走：既要搞定需求側，量化消費者需求，還要完美對接供給側，鏈接這一切的關鍵是：價格，價格，價格。黃錚曾經歸納過這種搶占馬斯洛需求的塔基的商業模式：低價、人優先、普惠。

因此，早期，拼多多采取“人為先”的團購模式。

2015年9月，在微信好友和微信群里，開始頻繁出現拼團、“砍一刀”的鏈接，通過類似微商的社交裂變模式，在親友之間開啟迅速傳播。人們逐漸發現，在淘寶/天貓、京東之外，拼多多上的商品價格竟然如此便宜——“0元電飯煲拿回家”、“9.9元包郵”、“拼團成功立減20元”……一開始，拼多多平臺購物的消費者，選擇“人情社交”，選擇拼團，“人情社交”拼團模式下，商品價格遠遠低于消費者單獨購買，讓消費者產生“真香”定律，參團的消費者推薦朋友購買，一個用戶裂變成2個、3個乃至成千上萬個，因此，拼多多單個用戶獲客成本遠遠低于傳統電商，傳統電商（淘寶、京東等）通過線上廣告的方式單次只能獲得一個客戶。根據拼多多財報數據顯示，2017年初拼多多GMV過100億只不過兩年時間，而京東GMV過100億用了六年時間。

在這樣的邏輯下，拼多多始通過C2M模式對傳統供應鏈成本進行極致壓縮，通過去中心化的流量分發機制，根據消費者喜好與需求，幫助工廠實現定制化生產，持續降低采購、生產、物流成本，讓“低價高質”商品成為平臺主流。拼多多成為一個覆蓋快消、3C、家電、生鮮、家居家裝等多個品類的多邊電商平臺，并以持續增長的速度，消費者貢獻人氣，商戶貢獻營收，營收追著人氣走。

向上“拼”

“百億補貼”背后的品牌升級

拼多多在極速擴張拼團過程中，把三四線城市廣泛存在的路邊攤和10元店之類的低端供應鏈，也搬到了拼多多平臺上，所以大家都聽說過拼多多買家買到“澳利澳”“娃哈蛤”的故事。

低價策略吸引了不少用戶，但也讓平臺陷于低價漩渦，難以突破。

“百億補貼”是建立拼多多信任基礎的重要一步。“品質保障假一罰十的承諾”，是拼多多打這一仗的口號，也是改變自身形象的核心點。拼多多也在嘗試轉型，改變用戶“拼多多主要用來買農副產品和日用品”的普遍觀念。

據《電商報》報道，2019年10月1日晚間，三只松鼠通過官微發布聲明稱，國慶假期期間，發現拼多多平臺出現大量非授權商品銷售，其商品來源渠道不明，亦無法提供售后服務，無法對用戶的權益予以保障。拼多多則表示，2017年底，三只松鼠正式以官方旗艦店的方式入駐拼多多，并多次聯合平臺推出定制化促銷活動。截至2021年1月底，三只松鼠于拼多多的品牌專賣店依舊在售，多款單品拼單數量超過10萬+。

不僅僅是2019年，在拼多多2020年年報中，拼多多的戰略是：繼續擴張用戶規模與商戶網絡、保障技術投入、提升品牌、獲取戰略性的資源，即是對競爭優勢規模的追逐。

2020年7月21日，拼多多出現“萬人團購特斯拉Model 3”的盛況，直接補貼2萬，只需25.18萬元就能把車開回家。當天，特斯拉通過官方社交媒體發布聲明，否認與拼多多有合作。

雖然特斯拉這個大腿沒有傍上，但拼多多借此完成了一次“出圈”營銷，同時透露出引入高端品牌、提升影響力的策略。

但2020年8月6日，拼多多上線“百億補貼節”活動，補貼商品多為千元左右，涵蓋蘋果、索尼、五糧液等國內外熱銷大品牌。其中，iPhone11（64G）降至3979元，首次來到4000元以下區間。

12月中旬，拼多多索性盯上了豪車勞斯萊斯。所售車型為勞斯萊斯幻影EWB，指導價1068萬元，現金優惠122萬元，活動價946萬元，還是含稅價格。

勞斯萊斯官方對此做出了積極回應，表示“在不傷害消費者和品牌的前提下，愿意看到電商平臺和商家針對產品銷售和宣傳的不同嘗試”。

前有三只松鼠，后有勞斯萊斯，拋開現象看本質，小到一支口紅，大到家用電器，參與拼多多“百億補貼”計劃的產品已覆蓋客戶基本需求，雖無法在品牌種類上與天貓一戰，但各行各業的爆品都出現在拼多多的官方頁面上，麻雀雖小五臟俱全。

拼多多的目的不是為了促成交易（當然如果能促成交易更好），而是通過高端高價商品沖擊消費者對平臺的固有認知，讓消費者以后在購買高端品牌時，不會把拼多多首先排除在外。

2019年9月25日，拼多多曾以“0%到期收益率和0%票息”完成總計8.75億美元可轉換債券定價，并獲得超高倍數超額認購，最終成功完成總計10億美元的可轉債發行。當時，拼多多創下了之前15年中概股科技公司首個0%到期收益率和0%票息發行可轉債的記錄。

2020年11月17日，拼多多對外宣布，擬發行17.5億美元可轉換優先債券。

2018年底，拼多多推出“新品牌計劃”，一年半的時間內，拼多多平臺已涌現出貝嬰爽、凱琴、家衛士、三禾等品牌。2020年10月20日，拼多多副總裁陳秋表示，拼多多計劃在2021年-2025年間扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品，帶動1萬億銷售額。可以看出，這場“品牌升級”大戰才僅僅拉開序幕。

“刀”向阿里

活躍買家或將超越阿里

根據拼多多2020年三季度顯示，2020年三季度，拼多多首度實現盈利，拼多多年活躍買家與阿里的差距縮小到2600萬。如果保持當前增速，2021年拼多多年活躍買家或將超越阿里。

值得關注的是，2020年7月27日，拼多多對商家上線“多多批發”業務，新增“供貨管理”功能，商家可以批發供貨與一件代發。從面向C端消費者的零售電商平臺，到面向B端商家的批發供貨平臺，拼多多可以掌控貨源，重整供應鏈，服務深度進一步增加，包括消費者和商家。這直接威脅到國內最大的B2B業務平臺，阿里巴巴1688。

如果多多批發的產品價格更有優勢，勢必會影響到阿里巴巴1688的商家粘性。而當越來越多的商家遷移到多多批發，規模效應會愈發顯著，拼多多相較于天貓的競爭力會更強，這將直接動搖阿里電商的根基。

毫無疑問，拼多多已經成為阿里真正的頭號“敵人”。

2020年3月26日，阿里祭出了淘寶特價版，正式涉足中國巨大的“無牌”市場，正面“火拼”拼多多。

作為中國電商的先頭軍阿里已經大而難倒，船大難掉頭。航速多少，出發地到目的地都已固定，地基已經坐實了。馬云可以看到京東物流重資產的問題，可以說從那一刻起他就已經看懂了10年后的物流行業變局，但是怎么也想不到會從側面殺出一個“人情社交”電商拼多多。換言之，當年阿里的地基是從馬斯諾需求的塔中蓋樓，拼多多的地基則是從馬斯諾需求的塔基蓋樓。

黃崢不同，拼多多的決策權集中，好處是執行力強沒有掣肘，年富力強未來是可以想象的。

黃崢曾經談到一個問題，未來商家和平臺的獨家協議會停止。其實這就是在說天貓的特有經銷商網絡，也毫不掩飾拼多多往中高端邁進的野心，百億補貼的核心其實就是品牌升級。從消費者的角度去看，在拼多多購買商品獲得補貼的確是實惠，顧客在這個過程中改變了對于拼多多固有的看法，但是這里面有四個核心問題很難解決：

在薅完羊毛獲得實惠之后，明天的明天，顧客還會選擇拼多多購物嗎？

未來，拼多多是否會與極兔有更深的股權綁定關系，形成自己的快遞體系？

拼多多尋求的“第二增長曲線”——社區團購，已經有來自監管部門的關注，社區團購不再是一場野蠻的資本之戰，拼多多進軍的“社區團購”還能成為“第二增長曲線”嗎？

拼多多的用戶活躍數量超過天貓之后，拼多多如何往后去走？

幾年前，黃崢從保險這一最能體現資本主義財富分配邏輯的行業特征出發，引出了通過技術和創新讓一部分人把“保險”（即購買意愿、信用、確定性）賣給一部分人從而實現經濟更高效運轉、財富更公平分配的社會理想。

他甚至舉了一個匯集1000人的需求、以期貨的形式向廠家預定羽絨服、以保證金換取高折扣并撬動廠商供應鏈運轉的場景，廠商依據可信的確定性，利用淡季采購原料，在排產和成本（比如電費峰谷平的利用）的低谷組織生產，從而實現既徹底消滅浪費、又創造各方價值的社會福利最大化的方案。

現在已經在社交裂變和“人情社交”中初步找到感覺的拼多多，一手以靠人際傳播延長交易成本優勢，一手靠深入產業鏈構建根本性的產業運營成本優勢，如何把這兩種優勢變成可持續優勢，對拼多多來說，也至關重要。