遵循新媒體傳播規律 提高輿論引導能力

王靈桂

多年來，中國社會科學院新聞與傳播研究所積極貫徹落實習近平總書記和黨中央要求，面對新媒體的快速發展，不斷致力于跟進研究、描述態勢、探究規律。該所聯合國內眾多專家學者編撰的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告》，就是其中的成果和代表作之一。本次發布的《中國新媒體發展報告（2021）》是其第12次發布。12年來，《中國新媒體發展報告》始終秉持深邃的學術思考、前瞻的趨勢洞察、堅定的價值引領，在宏觀和微觀相結合的基礎上，推出了一批優秀研究成果，連續8年榮獲中國社會科學院優秀皮書一等獎。借《中國新媒體發展報告（2021）》發布之機，筆者就如何遵循新媒體傳播規律、提高輿論引導能力，談幾點思考。

黨媒的歷史作用與新時代對新聞輿論工作的新要求

今年是中國共產黨百年華誕。習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上，高屋建瓴地指出，一百年前，中國共產黨的先驅們創建了中國共產黨，形成了堅持真理、堅守理想、踐行初心、擔當使命、不怕犧牲、英勇斗爭、對黨忠誠、不負人民的偉大建黨精神。這32個字，濃縮百年奮斗，揭示歷史真諦。這是一個偉大馬克思主義政黨的精神史詩，是新時代中國共產黨人以史為鑒、開創未來的豪邁誓言。

樹高千尺必有根，江流萬里總有源。讀懂中國共產黨，必須讀懂中國共產黨的精神;讀懂中國共產黨的精神，必須讀懂中國共產黨的精神之源;讀懂中國共產黨的精神之源，作為媒體人，必須了解中國共產黨是如何開展輿論引導工作的。恩格斯曾指出：一個知道自己的目的，也知道怎樣達到這個目的的政黨，一個真正想達到這個目的并且具有達到這個目的的所必不可缺的頑強精神的政黨，這樣的政黨將是不可戰勝的。在黨的歷史上，媒體輿論工作歷來是我們黨宣傳自己目的、實現自己目的的重要戰線，歷來是我們黨從勝利走向勝利、戰無不勝的重要法寶之一。

在我黨百年歷史上，新聞輿論工作歷來是黨始終堅持真理、堅守理想的播種機和宣言書，是黨始終踐行初心、擔當使命的丹心汗青，是黨始終不怕犧牲、英勇斗爭的槍和矛，是凝聚全體黨員對黨忠誠、不負人民凝心聚力的紐帶和平臺。《新青年》推動拉開了“五四運動”的大幕，《湘江評論》揭示了中國革命的未來發展方向，“八一宣言”的電波開啟了全民抗戰的救亡圖存篇章，《紅星照耀中國》讓世界看到了延安山溝里迸發出的中國希望之光，《新華日報》的洛陽紙貴讓國民黨也由衷佩服，犀利的“九評”讓世界社會主義運動得以實現團結，《實踐是檢驗真理的唯一標準》這篇宏文開啟了中國邁向現代化的康莊大道……

新時代，習近平總書記深刻指出，做好黨的新聞輿論工作、營造良好輿論環境，是治國理政、安邦定國的大事。在革命建設改革各個歷史時期，新聞輿論戰線與黨和人民同呼吸共命運，與時代共進步，積極宣傳黨的主張，深入反映群眾呼聲，主動開展決策調研，發揮了十分重要的作用。做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。因此，新時代新征程新階段，積極適應時代變化和輿情變遷，與時俱進地做好新聞輿論工作，是黨和國家賦予我們的神圣使命、時代責任和艱巨任務。

習總書記對新媒體和新聞輿論工作的指引

當今世界，高新科技給新聞輿論工作插上了騰飛的翅膀，但也對我們傳統的思維和工作模式帶來了嚴峻挑戰。面對5G、人工智能、大數據、云計算等新一代信息技術的廣泛應用，新媒體對人們日常工作、生活的滲透和介入程度不斷加深，對經濟發展、文化繁榮、社會治理等方面已經并正在產生著重大而深遠的影響。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視新媒體和新聞輿論工作，多次研究有關問題，做出了許多重要判斷、戰略決策、重大部署。

一是關于掌握新媒體主動權問題。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，伴隨著信息社會不斷發展，新興媒體影響越來越大。我國網民達到8.02億，其中手機網民占比98.3%。新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源。有人說，以前是“人找信息”，現在是“信息找人”。

二是創新工作方式問題。2014年2月27日，習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上指出，做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時度效，使網絡空間清朗起來。2015年12月25日，習近平總書記在視察解放軍報社時指出，要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新，努力實現軍事媒體創新發展。

三是關于融合發展問題。2014年8月18日，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“隨著新媒體快速發展，國際國內、線上線下、虛擬現實、體制外體制內的界限愈益模糊，構成了越來越復雜的輿論場，更具有自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點”“陣地是意識形態工作的基本依托。人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來”“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。

四是如何正本清源問題。2018年11月2日，習近平總書記在同全國婦聯新一屆領導班子成員集體談話時指出，現在，互聯網已經成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場、最前沿，我們不占領，別人就會占據;正能量不占領，負能量就會充斥;大道消息不通暢，小道消息就會亂飛。2021年5月31日，習近平總書記在中央政治局第三十次集體學習時指出，要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規律，構建對外話語體系，提高傳播藝術。要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。

習近平總書記關于新媒體發展的重要論述博大精深、內容豐富、高屋建瓴，為我們哲學社會科學工作者做好新時代的新媒體研究指明了方向，提供了根本遵循和根本指引。

如何更好貫徹落實習總書記關于新媒體和新聞傳播的系列重要論述

當前，世界百年未有之大變局與新冠肺炎疫情疊加交織，“中國之治”與“西方之亂”形成鮮明對照。世界發展總的趨向是“東升西降”，這一趨勢越來越明顯，是誰也改變不了的。但是，我們也要冷靜地承認，在現代科技領域，在國際傳播領域，“東弱西強”的現狀仍然還沒有根本改變，中國在實現社會主義現代化國家的奮進道路上還會碰到這樣那樣的許多障礙，還會遭遇各種各樣的挑戰。這也將為新聞傳播學理論創造、學術繁榮提供強大動力和廣闊空間。新聞傳播研究學者要抓住這個千載難逢的歷史機遇，立時代之潮頭、通古今之變化、發思想之先聲，積極為黨和人民述學立論、建言獻策，為發展中國特色社會主義新聞傳播學貢獻力量。借此機會，筆者就如何更好貫徹落實習近平總書記關于新媒體和新聞傳播的系列重要論述，提幾點建議，供大家參考。

一是堅持問題導向，深入研究新媒體發展規律方向。網絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害。這些年來，在新媒體發展過程中，唯技術論、算法決定論、虛假新聞、隱私泄露、侵犯版權、意識形態紛爭、低俗內容泛濫等新問題、新挑戰層出不窮，給黨和政府提出了應對的新課題。關鍵在于我們如何認識規律，把握規律，揚優除劣。既探索揚新媒體之優的辦法，也探索除新媒體之劣的措施，才能保證新媒體的健康發展。

習近平總書記高度重視對新媒體傳播規律的研究和運用工作，在不同場合提出具體要求。2014年2月27日，他在主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時指出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培養和踐行社會主義核心價值觀”。作為新聞傳播學工作者，作為從事媒體研究的“國家隊”，我們有責任和義務在準確把握新媒體發展規律的同時，增強前瞻性，出色完成黨和國家賦予我們的時代使命。譬如科學預判技術奇點。人類社會正處在一個大發展大變革大調整的時代，科學技術是時代進步的第一推動力。所謂技術奇點，指的是技術發展將會在很短的時間內發生極大的接近于無限的進步，人工智能被認為是引發奇點的關鍵性技術。要對人工智能應用于媒體業務流程，導致新媒體跨越式發展可能帶來的傳播變局做好準備。我們既要描繪出可以想象的未來，同時也要以技術發展趨勢為依據科學預測可能實現的未來。

二是貫徹總體國家安全觀，統籌新媒體發展和安全研究。習近平總書記在多個場合反復強調，網絡安全和信息化對一個國家很多領域都是牽一發而動全身的。沒有網絡安全就沒有國家安全，過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。在促進整個社會文化發展和創新的同時，新媒體也加劇了世界范圍內各種思想文化交流交融交鋒，一些西方發達國家加緊向全世界推銷其意識形態、社會制度和發展模式，利用互聯網策動形形色色的“顏色革命”。西方反華勢力一直妄圖利用互聯網“扳倒中國”，多年前有西方政要就聲稱“有了互聯網，對付中國就有了辦法”，“社會主義國家投入西方懷抱，將從互聯網開始”。從美國的“棱鏡計劃”等監控計劃看，他們的互聯網活動能量和規模遠遠超出世人想象。

在互聯網這個戰場上，我們能否頂得住、打得贏，直接關系我國意識形態安全和政權安全。維護網絡安全，必須要知道風險在哪里，是什么樣的風險，什么時候發生風險，正所謂“聰者聽于無聲，明者見于未形”。感知網絡安全態勢是最基本最基礎的工作。這也是我們新聞傳播學工作者特別是新媒體研究工作者能夠也應該做出貢獻的地方。

三是堅持守正創新，用主流價值導向駕馭“算法”。準確、權威的信息不及時傳播，虛假、歪曲的信息就會搞亂人心;積極、正確的思想輿論不發展壯大，消極、錯誤的言論觀點就會肆虐泛濫。新技術的快速迭代使信息傳播格局發生了顛覆性的變革，新媒體應用的人性化、個性化等特點日益凸顯。

習近平總書記在主持十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“從全球范圍看，媒體智能化進入快速發展階段。我們要增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法，全面提高輿論引導能力”。坦率地講，技術本身雖然并沒有善惡之分，但誰使用它、怎么使用它必定有“為善”“為惡”的價值取向。如何用主流價值導向駕馭“算法”也是擺在新聞傳播學研究者面前的一道亟須解決的時代課題，需要下大力氣去研究攻關。

四是把握時代脈搏，推動基礎研究和應用對策研究融合發展。新聞傳播學特別是新媒體研究，具有很強的應用屬性。新聞傳播學工作者要積極通過智庫平臺為黨中央決策建言獻策。建設中國特色新型智庫是以習近平同志為核心的黨中央立足黨和國家事業全局作出的一項重要部署，是全面深化改革的重要舉措，對于推動科學決策、民主決策，推進國家治理體系和治理能力現代化，提升國家軟實力具有重要戰略意義。同時，新聞傳播學研究者也要在構建學科體系、學術體系、話語體系上下大功夫，扎實推進基礎研究進一步打破“新聞無學”的刻板印象。總之，我們既要重視基礎研究也要重視應用研究。只有堅持基礎理論研究與應用對策研究融合發展、相輔相成、相得益彰，才能夠既出高水平的、能夠推動文明進步的基礎理論成果，又出高質量的、能夠推動社會發展的戰略性智庫成果。

作者系中國社會科學院副院長、黨組成員

（本文系作者在“2021中國新媒體藍皮書發布會暨中國新媒體發展研討會”上的致辭）

【編輯：左志新】