短視頻原生廣告的場景化傳播

黃慧

摘要：近年來，短視頻原生廣告憑借獨特的傳播場景與傳播模式，贏得了越來越廣泛的關注和普及，在貼合受眾情感訴求方面有著得天獨厚的優勢。本文以短視頻原生廣告的場景化傳播作為研究對象，針對場景洞察、場景連接以及場景服務進行相關的分析整合，從而建立起對短視頻原生廣告場景化傳播和管理機制的認識，優化受眾場景體驗的同時，切實拓展廣告傳播的效益空間，同時為其他類型廣告的革新提供良好示范。

關鍵詞：短視頻 原生廣告 場景化轉播

在互聯網技術的支持下，我國的短視頻平臺從2017年開始呈現井噴式的發展趨勢。據中國網絡視聽節目服務協會《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模高達9.44億，其中短視頻用戶為8.73億。在短視頻的流量價值飛漲的同時，也帶動了短視頻原生廣告的發展。越來越多的廣告商看中了短視頻所帶來的巨大流量，從而提升了短視頻原生廣告的商業價值。從最初的美拍小咖秀到現如今的抖音、快手等視頻軟件，視頻軟件和平臺之間的競爭愈發激烈。而廣告則是短視頻變現的主要盈利方式，將廣告內容插入短視頻成為短視頻廣告的主要播出形式。一方面，是要借助視頻播放量，增加廣告的曝光度；另一方面，廣告的植入要顯得生動而不落入俗套，比如，logo露出內容定制。經過多年發展，短視頻原生廣告已經成為全新的廣告形態，并彰顯出了極為可觀的市場效能。越來越多的學者認為，場景轉化作為傳播理論的一種傳播方式方法，就應該將用戶所在的場景和心理行為進行分析，從而進一步得出現階段不同場景用戶對短視頻廣告植入的影響。筆者主要針對現階段用戶場景洞察、場景連接以及場景服務等方面進行場景傳播的影響因素和困境。進而分析出相關的解決策略，進一步提高社會對短視頻原生廣告的場景轉換的認識和關注。

一、用戶場景洞察：把握場景建構的受眾基石

場景化建構的前提是要充分了解場景建構的存在依據，也就是說，場景化建構需要在滿足一定的條件時才能生效。

1.用戶所處環境與空間。用戶場景指的是用戶在使用短視頻類APP時所處的環境與空間，它包括環境特征和空間特征的雙重行為，能夠在這一空間內進行短視頻的互動模式和行為模式。用戶所處的環境與空間對于用戶的場景來說十分密切，同時也會直接影響到用戶的日常習慣。而在不同的場景下，用戶對APP原生廣告的使用率和認可率也是不同的，直接影響到廣告的傳播。隨著智能手機的全面推廣普及，碎片化閱讀已經成為主流，也就是說，當前短視頻用戶所處的環境和空間具有較強的可變性、動態性，這就決定了短視頻原生廣告的傳達率也會隨著終端場景轉化而出現波動。

2.用戶現實狀態。用戶的現實狀態指的是用戶在觀看短視頻時的所想和所作所為，這種狀態主要是由用戶日常行為習慣所決定的，是無法進行客觀定性分析和精準抓取的，但卻可以結合用戶的點贊、轉發、評論等行為，對其現階段所處狀態進行預測。舉例來講，如果用戶是一位家庭主婦，但是由于平時下廚比較少，沒有熟練的烹飪技巧，而且又急需提高自己的烹飪技巧，那么這一類用戶便會在三餐時間觀看相關的短視頻，而后臺系統根據該用戶的搜索瀏覽記錄，針對性地進行精準廣告投放，從而達到原生廣告場景傳播的目的。現階段的許多廚具以及家庭用具都會和相關的烹飪短視頻進行廣告合作，在視頻中有意無意地進行品牌宣傳，這就很好地吸引到了上述相似現實狀態的家庭主婦目光。而原生廣告在進行廚具推銷的同時，也告訴烹飪主婦相關的烹飪知識和烹飪技巧，這樣就能最大程度地促進她們的消費行為。

3.用戶社交環境與氛圍。短視頻社交平臺由知名的視頻博主作為意見領袖，進一步引領周邊用戶進行短視頻內容的二次創作，這些創作內容中可能包含著一個趣味的動作、一段詼諧的歌曲或者其他各種各樣的生活場景，充滿著吸引人目光的亮點。這些內容都直接影響著用戶的黏性以及附和性。優質的內容一次又一次引起用戶的關注和分享，從而鏈接其短視頻社交網絡的一次又一次熱潮，帶動了廣告商的植入和銷售量的提升，如果用戶的社交環境不斷地在短視頻社交平臺得到多次重復的渲染，便可以進一步地了解到用戶社交環境會直接影響到用戶需求，從而影響到短視頻原生廣告的場景轉化傳播。例如，李佳琦作為口紅一哥在抖音已經擁有4000多萬粉絲，其在短視頻中一次又一次地進行口紅營銷渲染，用戶的社交環境不可避免地會被影響，長此以往必然會實現對用戶人際圈子的“品牌滲透”，這便是直接增強原生廣告用戶場景洞察準確性的一個重要路徑。

二、用戶場景連接：挖掘引發受眾共鳴的契合點

在洞察用戶場景特點的基礎上，就需要采取有效措施進行用戶場景的全面連接，這是挖掘引發受眾共鳴契合點的關鍵，也是確保場景化傳播高效生成的先決條件。

1.創意方向多組合性。用戶會有表達自己創意和分享生活的欲望，而原生廣告短視頻針對用戶場景的不同，和用戶通過短視頻話題以及評論點贊等各種各樣的活動進行相關的廣告內容投放，可以讓不同創意的廣告多次投放到有需求的用戶場景當中。通過對多個知名短視頻博主的廣告短視頻進行分析筆者發現，現階段的短視頻廣告都是通過多種創意，將廣告所要推出的產品與博主視頻內容完美融合，在不經意中撬動用戶的需求，提高用戶對廣告品牌商的認可度。同時，用戶所關注的博主傳達的廣告可以引發用戶的情感共鳴。短視頻行業的生存之道，就是不斷更新與創新，這就要求短視頻原生廣告也必須隨時進行創新，無論是傳播場景的轉換還是其他方面，都需要結合短視頻內容與形式進行定向建構，在充分滿足用戶短視頻信息需求的基礎上，巧妙傳達廣告信息，實現短視頻原生廣告與用戶場景的全面連接，進而達到強化廣告傳播臨場感、趣味性、便捷性的效果。

2.流量分配優化。使用過抖音的用戶基本上都了解“限流”這個詞。限流指的是用戶上傳投放的內容，由于內容創意和瀏覽量不夠，會限制推送范圍，相反，內容優質和瀏覽量較高的短視頻則會進行更大范圍的推薦、推廣，而這種流量分配機制，必然會影響用戶推送廣告信息的準確性。同時流量的分配可以對不同年齡層次和不同方向的用戶進行分時、分段推送。對每一個客戶都定制專有的個性化內容推送，滿足用戶的場景個性需求。與此同時，影響流量的還包括短視頻推出之后的關注、點贊、收藏、轉發評論等情況，這些記錄都能夠削減或增強用戶對短視頻原生廣告內容的關注度。抖音的分時段推送基本是與分對象投放相結合，有效提高了短視頻原生廣告的影響力，針對性的廣告投放可以提高用戶的耐心，進而促使用戶將其注意力轉移到廣告商品上，最終達到提高廣告傳播率和商品銷售量的效果。

3.移動傳感設備數據聯動。現如今，手機、手表都存在著傳感器，使得用戶的諸多個人信息能夠及時地被互聯網所捕捉、傳遞、儲存和處理，進而能夠直接或間接地記錄用戶在使用短視頻平臺時的各種行為，如瀏覽的商品、社交時長、消費情況等。同時可以通過GPS定位用戶所處地理位置，及時地推送周邊的娛樂活動以及餐飲飯館，引導用戶去周邊的這些場所進行消費。還有，GPS聯合計步器可實時解析用戶所要去的地方有怎樣的體驗感，以及需要搭載怎樣的交通工具才能抵達目的地。在這些設備和大數據技術的支持下，短視頻原生廣告傳播就能夠與用戶場景實現實時連接，并精準繪制用戶畫像，然后依此展開精準生產與投放，最終達到優化受眾廣告場景體驗的效果。

三、用戶場景服務：實現廣告信息的全面傳達與滲透

在完成全面的場景連接后，要想確保短視頻原生廣告場景化傳播的長效生成，還需要向用戶提供優質的場景服務，以實現廣告信息持續、全面的傳達滲透。

1.個性化內容推送。現階段的互聯網公司平臺都針對用戶平時瀏覽內容以及瀏覽時間段進行大數據分析，有針對性地向用戶提供個性化內容推送服務。無論是用戶出現更換地址，改變出游計劃或是用餐支付，交通出行等各種各樣的日常生活行為都會被大數據收錄其中，然后通過個性化內容的數據分析，以減輕人們的信息分擔。同時，除了單個互聯網公司針對某一個平臺的數據進行分析之外，還有的互聯網公司會針對多個平臺的數據進行聯合分析，比如，某用戶去淘寶搜索了某個品牌電子產品，當用戶打開抖音或其他短視頻APP時就會出現相應的短視頻廣告推送信息。這種快速獲取用戶需求，并且根據用戶現階段的狀態進行相應的精準推送，在一定程度上實現了個性化的內容推送。

2.虛擬現實內容轉換。用戶在短視頻平臺上的瀏覽并不是單向的，除了傳統的點贊、評論、轉發等形式之外，他們還可以創作自己的內容，發布到互聯網短視頻平臺上。同時，現階段的短視頻平臺利用VR、AR等各種全景數字技術，推出多款與視頻相關的游戲，進而通過虛擬現實內容的場景轉換，提高用戶對相關短視頻原生廣告的關注度。最重要的是，將廣告內容由虛擬的互聯網層面滲透到現實生活當中，能夠讓用戶切實地感受到現實當中廣告的真實性。如抖音上經常會推送的英語學習培訓廣告，在該廣告的視頻下方會有一條報名鏈接，如果用戶對這條廣告感興趣，那么直接點下方的報名入口便可以直接地參與線上報名，線下便可以直接到相應的地點進行英語教育教學體驗。這便是將虛擬內容實際化的成功案例之一。這樣不僅有效避免用戶線下報名過程中的時間浪費，而且給予了用戶最大的選擇空間，充分滿足了用戶的多元化需求，是短視頻原生廣告場景化傳播的重要方向。

3.融入用戶場景。要想達到廣告傳播的終極訴求，就必須融入用戶場景，對用戶現實狀態產生直接影響。具體來講，通過對用戶的在線時間、在線時間段、偏好喜愛等信息進行針對性分析，全面深入地洞察用戶場景，才有可能將用戶場景完美地融入原生廣告場景化傳播中。在英雄聯盟2020全球總決賽中，微博為其量身打造專題頁，通過賽程、直播、專題、競猜、熱點推送等內容聚合，全面打通了用戶消費場景，進一步優化了用戶體驗。其中，專門開設的視頻專題，專門提供賽事期間產生的短視頻內容，具有更強的社區性，同時也進一步強化了聚合消費場景。微博平臺超強的吸附力和滲透力，能夠有效滿足受眾多元化需求，而這就是短視頻原生廣告融入用戶場景所產生的巨大效能。

總之，在未來短視頻原生廣告的場景化傳播中，要始終圍繞場景這一關鍵點下功夫，在全面洞悉用戶場景的基礎上，通過有效措施全面連接用戶場景，并借助相應的技術手段和傳播方法，為受眾提供持續優質的場景服務，進而實現線上場景與線下場景的深度整合，這是實現短視頻原創廣告場景化傳播可持續發展的根本路徑。

作者單位 呼倫貝爾學院傳媒學院

本文系內蒙古教育科學“十三五”規劃課題“內蒙古應用型高校基于創新創業能力培養的實踐教學體系研究”（項目編號：NGJGH2018174）的研究成果。

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【編輯：孫航】