中國元素在可口可樂廣告傳播中的運用

項玉環 ， 周 韌

(上海師范大學 影視傳媒學院， 上海 200234)

一、中國元素與廣告傳播

(一)中國元素的界定

所謂中國元素，是指根植于中國傳統文化，用于與世界溝通的一切具有中國特色的文化符號與圖騰[1]13。克里福德·格爾茲認為:“文化是通過符號在歷史中代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現于象征形式中。”[2]205在漫長的人類傳播歷史中，人們用符號來傳達意義，而意義的承載則需要對文化的闡釋和對共通文化的傳承。金定海從傳播學角度認為：“中國元素的表層是和中國文化相關的符號形式，再進一步就是與符號相匹配的觀念形態。只有將這兩者都結合好，才是完整的中國元素體系。”[3]21

筆者認為，雖說中國元素冠有“中國”二字，但是，這里的“中國”不具有政治意義，也不具有地理意義，它是一種文化和精神的符號象征。因此，中國元素的創意和再傳播并不是中國專屬，應該在全球品牌背景下開展中國元素在廣告傳播中的運用研究。改革開放后，中國廣告要想從西方廣告創意的思維中跳脫出來，必須重新思考廣告營銷模仿與創新之間的關系。2004年，梅高中國創意咨詢有限公司董事長高駿率先在廣告界提出：“元素不只是你從表面看到的，元素背后是一個國家的精神文化。”[4]25

(二)中國元素在廣告中的運用

從廣告角度對中國元素進行探討，最早可追溯到2007年。當年，人文中國、中國元素、新浪、網易、百度、騰訊等近百家媒體共同主辦“尋找中國100元素”網絡調查活動，讓網民選出“中國100元素”，包括長城、春節、龍、中國漢字、黃河、長江、儒家思想、天安門、唐詩等等。這一活動不僅是一場民族主義的美學活動，也是一場自上而下的“文化運動”[5]18。

廣告作為一門交叉學科，涉及到傳播學、市場學、藝術學、社會學等基礎理論。任何不考慮真實意義和傳播環境的廣告都會對品牌產生消極影響。本雅明提出：“對引用所有經典作品、特別是中國文學作品，來‘重新組裝’文學作品的創作取向是一種剽竊理論，在這一理論中，說俏皮話的家伙將會很快黔驢技窮。”[6]254一言以蔽之，廣告中的“中國元素”的解構和二次創意應該根植于中國傳統文化、歷史背景和社會經濟現狀。若只是簡單地“剽竊”中國元素，品牌的營銷傳播很快就會“黔驢技窮”。利用中國元素的廣告創意傳播，必須以中國傳統文化和民族精神為基礎。也就是說，在此基礎上的創意發散和精準化傳播才是提升品牌形象和產品銷量的保證。

在廣告營銷中使用中國元素，一直是中外品牌在產品推廣中常用的創意手法。對于本土品牌來說，選用中國人熟知的元素符號是對傳統文化的再創造。而且，中國人對于具有歷史傳承的符號更為信服。這也是許多老字號品牌能夠經久不衰的原因。對于國際品牌來說，具有中國元素創意的廣告有利于其拉近與中國消費者的距離。俗話說，“找對人，說對話”，廣告究其本質就是明確目標消費群，用其能夠理解的方式進行有效的傳播活動。不管是耳熟能詳的廣告語“車到山前必有路，有路就有豐田車”，還是廣為熟知的可口可樂吉祥物福娃，都是國際品牌借用“中國元素”進行營銷的成功范例。但是，由于存在文化差異，國際品牌在使用中國元素時可能會忽略其“所指”。單單使用中國元素的“能指”，是對符號學指示意義的濫用。比如豐田的“霸道”廣告，缺乏對中國歷史的認識，刺激了國人的民族自尊心；耐克的“恐怖斗室”和立邦漆的“盤龍脫落”也是缺乏對中式建筑和龍的意義的深入了解。因此，作為傳播學的一個分支，廣告想要對目標消費者實施有效的品牌宣傳，不僅要選用消費者熟知的元素符號，更要使用消費者能夠理解的文化語境來進行創意闡釋。

二、可口可樂的中國化

(一)可口可樂的中文譯名和字體

早在1927年，可口可樂就進入了中國市場。當時，中國人對于這個有股中藥味并且有個怪名字“蝌蚪啃蠟”的外國水并不喜愛，其銷量也就可想而知。為了提高產品知名度，可口可樂全球業務部在《泰晤士報》上刊登征集中文譯名的告示。在眾多投稿中，最終選擇了旅英學者蔣彝翻譯的“可口可樂”。該譯名是可口可樂全球譯名中，唯一一個在保證英文音節的同時，又體現品牌核心理念和產品屬性的譯名。“可口可樂”也是廣告界公認的中文翻譯經典之作，不僅提高了可口可樂在中國的銷量，也在全球推廣了可口可樂的品牌。作為奧運會的忠實合作伙伴，可口可樂在2008年北京奧運期間將印有“可口可樂”中文名的產品銷售至全球。這不僅是可口可樂中國的全球推廣，也是中國元素和可口可樂結合的一個勝利之舉。可口可樂的中文字體出自香港著名設計師陳幼堅之手(2003年新版)，其創意源自飄帶，又結合了漢字形體。陳幼堅設計出的可口可樂中文字體飄逸動感、生氣十足(參見圖1)。該字體和可口可樂的英文字體在中國一直沿用至今。可口可樂的英文LOGO設計創意出自可口可樂創始人約翰·S·彭伯頓的合伙人弗蘭克·M·羅賓遜之手。他將英文字體和飄帶相結合，體現出產品的暢爽滋味。陳幼堅的設計保留了英文LOGO的飄帶風格，并和漢字形體巧妙結合，這體現了中西字體元素所代表的中西思想的碰撞，凸顯了中西文化的結合(參見圖1)。

圖1 可口可樂的中文字體和英文字體圖示

(二)可口可樂的中國策略

可口可樂是我國改革開放后第一個重返大陸市場的國際品牌。1998年以前，可口可樂在中國的廣告主打美國風格和美國精神。1999年，是可口可樂廣告傳播由“標準化”向“本土化”轉變的一個里程碑。至此，可口可樂實施中國化策略，從廣告公司、拍攝地到廣告題材、廣告語等都出現了大轉變[7]31-32。主要原因是：中國本土品牌娃哈哈針對可口可樂，專門打造了一款競品----“非常可樂”，其廣告詞為“中國人自己的可樂”。隨著“非常可樂”逐步深入中國二三線城市，其較可口可樂偏低的價格和對民族情懷的號召，使之前認為只需宣揚美國精神而無需迎合中國消費者的可口可樂認識到了中國化的重要性。

可口可樂和中國元素的第一次結合是在1984年美國《時代周刊》的封面上：一個中國面孔手持一瓶可口可樂站在長城上。2001年，可口可樂針對中國市場專門打造了“可樂福娃”，2004年開始推出“奧運系列”廣告。至此，可口可樂對中國文化元素進行了充分的挖掘和運用，將自己的產品與中國元素相結合。此后，實施中國化策略的可口可樂，逐漸被中國消費者了解和認可，融入了中國大眾的文化生活之中，變成了中國人的可口可樂。

三、可口可樂廣告中的中國元素運用

(一)可口可樂的中國化包裝

可口可樂最早出現的具有中國元素的產品包裝是2001年的“阿福”形象。同年，一款十二生肖主題包裝的CAN，標志著可口可樂在全球首次根據中國文化，設計出了具有濃郁中國特色并極具收藏價值的紀念性包裝[8]11。其后，可口可樂一直都有在包裝方面開展中國化營銷的產品。例如：2001年北京申奧成功后的“申奧金罐”，選取天壇、長城等標志性中式建筑元素，中國紅色調；2008年北京奧運期間，推出多款紀念罐，其中的會徽紀念罐設計選取了北京奧運標志和天壇等中國元素，奧運福娃罐則選取了北京奧運會的吉祥物----福娃這一中國元素，鳥巢罐的罐身繪制了從可口可樂瓶中噴薄而出的鳥巢和奧運火炬，城市罐選取的中國元素是北京奧運會主辦城市(北京)和協辦城市(上海、天津、沈陽、秦皇島、青島和香港)的漫畫形象。其城市罐在之后也有營銷，但不同于代表奧運的城市罐，如2018年鹿晗代言的城市罐廣告片，選取的場景分別是北京、成都和上海。在中國元素的選取上，可口可樂注重城市形象符號，北京罐選擇的是北京胡同，成都罐選擇的是大熊貓和方言演唱，上海罐選擇的是東方明珠和外灘的標志性建筑。

(二)中國紅和可口可樂紅

可口可樂在廣告中選擇帶有“中國紅”的中國元素進行創意，是為了打感情牌，試圖起到移情效果，把消費者對中國紅文化的認可轉移到可口可樂上。在我國古代，紅色主要應用在兩個方面：(1)辟邪，主要體現在紅布、朱砂等物上；(2)喜事，主要體現在嫁衣、紅燈籠、紅蠟燭等物上。在中國的傳統文化中，紅色因其承載了這些實物所體現出的民俗文化的符號意義，被稱為“中國紅”。“可口可樂紅”最開始是免稅的象征。100多年前，可口可樂為了和需要繳稅的酒類產品相區別，便把所有的可口可樂桶都刷成鮮明的紅色。于是紅色成了可口可樂免稅的符號象征。在消費者對紅色的可口可樂有了一定的品牌認知度之后，再去換品牌的標準色，就會失去品牌在消費者心中原有的樣子，因此，“可口可樂紅”一直沿用至今。

“一般說來，符號的涵義是不穩定的，它隨時有可能被新的內涵所替代，但如果經過多方面有意的強化，也是可以固定的。”[9]90當“可口可樂紅”多次在中國市場的廣告中出現后，它原本具有的免稅“可口可樂紅”將會被消費者逐漸淡忘，而與它相似的“中國紅”將被植入消費者心中；而且“中國紅”和“可口可樂紅”在色板上都是找不到的，“中國紅”最早源于明朝宣德年間燒制的一種殷實的“紅色瓷器”，“可口可樂紅”則是用三種紅色調和出來的。但是，經過多方面的廣告營銷強化后，消費者也不會對兩者的“紅”多做區分，而且他們也說不清在新年賀歲廣告中出現的“紅”到底是“可口可樂紅”還是“中國紅”。于是，固定在消費者心中的“紅”元素產生了新的內涵----可口可樂與中國文化融合而產生的新的“紅”。

(三)可口可樂的新年賀歲廣告

1.早期新年賀歲廣告 從1999年的《風車篇》電視廣告開始，可口可樂每年春節都會推出極具中國元素的賀歲廣告。1999年的《風車篇》電視廣告取景于黑龍江的一個小村莊，以慶祝春節為題材。廣告中的所有出鏡人物都來自這個村莊。廣告將視角放在兩個中國兒童身上，借他們之手，將紅色風車插入可口可樂瓶中。全片以中國傳統音樂為背景，采用與可口可樂標準色相契合的紅風車、紅窗花、紅圍巾等，用轉動的風車寓意春風得意。最后，用一句“永遠春風得意，永遠可口可樂”作為廣告語和結束語。這既是對新春佳節的祝福，也是可口可樂的精神所在。2000年《舞龍篇》的創意來源于中國的傳統吉祥物----龍。龍對于所有中國人的意義不言而喻，舞龍更是中國春節的傳統節目之一。在創意角度上，該廣告設計的“可口可樂熊”凝望著“中國龍”(煙花的圖像)的場景表達著可口可樂與你一同慶祝中國龍年的吉祥寓意，如此恰當的中國元素把握和運用受到了中國消費者的一致好評。

2.福娃新年賀歲廣告 2001年，可口可樂推出了更具中國傳統文化特色的“阿福”賀歲廣告。阿福和阿嬌懷抱可口可樂的形象，其創意來源于中國傳統的“金童玉女”。“金童玉女”源于中國道教，原指侍奉神仙的童男童女，現在泛指男孩女孩，多在春節期間的對聯中出現，深受中國消費者的喜愛，消費者習慣稱之為“福娃”(為區別于2008年北京奧運會的福娃，下文所提及的“福娃”都是指可口可樂的御用形象)。“福娃”是可口可樂針對中國市場特地打造的吉祥物，大多出現在新春佳節的廣告片中。2002-2005年，可口可樂連續四年都推出了“福娃”拜年的促銷活動。其中，2003年的《泥娃娃篇》，其廣告語是“可口更可樂，羊年喜洋洋”，展現的是一家人倒計時迎新春的歡快場景，中式建筑、漢服、肚兜、鞭炮等中國元素，圣誕樹、西洋鐘、可口可樂戶外廣告牌等外國元素穿插在片中。

“福娃”寓意著福氣來、福星到的美好祝愿。“福娃”廣告多表現中國人辭舊迎新、合家團圓的歡樂場景。2009年的《福娃帶我回家過年》，劉翔和“福娃”聯合出演，表達了中國人新春佳節團聚的傳統風俗和游子落葉歸根的思鄉情。片中情感元素的鋪墊和表達，源于可口可樂對中國傳統民俗文化和中國消費者情感的深刻洞察。拍攝制作可口可樂福娃賀歲廣告的麥肯光明廣告有限公司表示：中國傳統新年年味變淡，福娃的創意在于發揮傳統習俗在烘托家庭新年氣氛中的作用。2015-2020年，可口可樂新年賀歲廣告均采用多模態拍攝技術，“福娃”活躍于歡慶新春佳節的角角落落，或是剪窗花(2015年)、或是藏可樂(2016年)、或是堆雪人(2017年)、或是拉近親人距離(2018年)、或是鬧新春(2019年)、或是快遞可樂(2020年)。可口可樂中國區創意總監也表示：我們發現“福娃”深受中國消費者喜愛，且其蘊含的文化意義也為中國消費者所認可，作為新年賀歲廣告中的家庭小成員，有他們在的新年更熱鬧喜慶。

3.回家團聚主題的新年賀歲廣告 2007年豬年，可口可樂更是推出了兩套賀歲廣告，一套是《金豬回家篇》，另一套是《熊貓回家篇》。兩套廣告主題類似，但是，《熊貓回家篇》選擇的是“熊貓”這一中國元素，《金豬回家篇》選擇的是生肖“豬”。兩部廣告片中出現的中國元素有：漢服、鞭炮、紅燈籠、福字地毯、金豬迎新等。2008年的《新想法》廣告，結合北京奧運背景，選擇劉翔、郭晶晶為代言人，還是以新年團圓為創意點，但不同于長輩在家等年輕人回家的傳統理念，講述了奧運選手不能回家，家長攜可口可樂去找兒女團圓的故事。同年的全明星奧運廣告《奧運村篇》，用詼諧幽默的方式表達了奧運明星對可口可樂的喜愛。2013年的廣告主題快樂創造者，記錄了通過可口可樂分享快樂的四個場景：回家篇、溫暖篇、親情篇和舞獅篇。

總的來看，可口可樂的賀歲廣告片多以紅色為基調，這是“可口可樂紅”和“中國紅”的共同選擇。在新春之際，以慶祝新春佳節為背景，圍繞辭舊迎新、回家團圓的主題，選擇歡快、熱鬧、喜慶的風格，利用鞭炮、紅包、年夜飯、福字等中國元素，從視覺和聽覺上刺激受眾心理，利用明星或福娃的形象，選取與特定時間節點的大環境相吻合的場景，可以使受眾體會到自然、真實、喜慶和歡快。

(四)可口可樂的奧運系列廣告

作為奧運會的長期友好合作伙伴，在2004年雅典奧運會劉翔奪得金牌后，可口可樂以最快的速度推出了主題為“要爽由自己”的《爽》廣告。在接下來的幾年時間里，可口可樂都有和劉翔合作的廣告出現，不僅僅是奧運系列的廣告，也有新春賀歲廣告(2009年《福娃帶我回家過年》)和跨界明星齊代言廣告(2007年《要爽由自己》)。繼劉翔之后，奧運游泳健將孫楊成為可口可樂的新代言人，他拍攝的廣告片多以奧運為主題。2012年的《為孫楊喝彩》廣告片，記錄了孫楊游泳的精彩瞬間，穿插著“中國人0的突破”“中國男泳28年的等待”“195 258 397個中國節拍”“13億中國人為孫楊喝彩”等廣告文案。這一串串數字是對運動員不畏艱難敢于勝利精神的贊揚，一句句臺詞是對中國運動員艱苦訓練的奧運精神的肯定。2016年的《此刻是金》廣告片，選擇了排球女將朱婷代言，還原了中國對荷蘭第一局的最后一球。同年又推出“金牌運動員”罐和“金牌教練”瓶等包裝，拍攝了《奧運之Bobby運動員互動篇》，用Bobby和運動員互動的場景記錄了中國運動員的訓練時刻。

奧運系列廣告(包括奧運期間的廣告和奧運運動員代言的廣告)集中體現了中國奧運健兒的拼搏精神，向世界展現了中國人堅強不息、吃苦耐勞的民族精神，這是可口可樂中國化的成功之處。可口可樂對中國精神的贊頌是對中華民族的肯定、對中華兒女的友好，這對跨國品牌來說尤為重要。

四、可口可樂中國化的啟示

(一)漢字元素的創意運用

2018年，可口可樂推出了官方專屬字體TCCC Unity。該字體結合英文字母的形體構造，致力于創造既符合產品屬性又保證識別性和可讀性的官方專屬字體。例如小寫“a”，為了符合產品的飲料特性，用水滴形狀設計；小寫“t”，其頂端取自LOGO上的連字號。企業專屬字體并不是可口可樂的獨創，微軟、蘋果、諾基亞等都有官方專屬字體，這將是企業未來形象規劃設計的重點。官方專屬字體的針對性和獨特性強，可以提高廣告創意設計的質量。騰訊作為國內知名互聯網企業，早在2017年就和字體公司Monotype合作推出了一款全新的字體庫----“騰訊字體”，并在騰訊集團的對外形象推廣中廣泛使用。漢字以“象形”“指事”為主要造字法，其象形特征在本質上有別于繪畫，具有符號所特有的抽象意義、價值和功能，而且漢字的形體有獨立于符號意義的發展途徑[10]42。這為以漢字為元素的品牌LOGO設計和廣告創意提供了巨大的創作空間。同時，漢字作為受眾廣泛熟知并認可的中國元素，也有理由作為可口可樂中文官方專屬字體使用。

(二)避免中國元素的堆砌

可口可樂1999年的《風車篇》廣告也運用了一些中國元素，但僅局限于簡單羅列，并沒有將中國元素的文化內涵和可口可樂的企業精神進行深層次結合。簡單的中國元素堆砌是不能在市場上站穩腳跟的。以娃哈哈的非常可樂為例，該產品宣傳初期，以“中國人自己的可樂”為推廣營銷口號，旨在以宣揚中國精神來拉攏消費者，確實獲得了一段時間的成功和一定的市場份額。但是，該產品在營銷后期，在中國元素的選取和創意運用上，并沒有結合元素背后的文化內涵，也沒有意識到，可樂作為一個外來品，對全球任何一個國家來說，彰顯的都是美國文化和美國精神。品牌文化的宣傳推廣應該有特色、有創意、有歷史沉淀。娃哈哈作為一個中國本土品牌，想要借助中國精神、中國文化做宣傳，也應該選取具有本國特色的中國元素，作為宣傳的支撐。

雖說非常可樂以失敗告終，沒有將可口可樂打敗，但是，毋庸置疑，此次產品推廣對兩個品牌來說都是具有重要意義的營銷事件。如果沒有非常可樂的出現，可口可樂就不會這么快意識到實施中國化戰略的重要性。在此之后，娃哈哈推出的兩款茶飲料“非常冰紅茶”和“非常冰綠茶”，在由周星馳代言的廣告片中，選取了極具中國元素的太極、天堂水、茶園風光、武俠客棧、中國功夫等。該部由眾多中國元素和茶文化配合創意的茶飲料廣告，為當時娃哈哈的非常系列飲品推廣做出了極大貢獻。即使在非常可樂已經退出市場的今天，茶飲料依然是娃哈哈的主打系列產品之一，且一直有研發推廣的新產品，這一點很值得可口可樂學習。

(三)中國元素和文化精神的結合

2007年豬年，可口可樂投放了兩套賀歲廣告：《金豬回家篇》在香港播放，《熊貓回家篇》在內地播放。中國是多民族國家，有超過2 000萬的穆斯林。雖說豬是中國的十二生肖之一，是勤勞樸實、吉星高照的文化象征，但是，出于對穆斯林信仰的尊重，中央電視臺歷來避免在電視屏幕上出現豬的形象。因此，一個成功的營銷廣告，依靠的不僅僅是出色的文案和巧妙的創意。要想獲得消費者對品牌產品的認可并觸動其購買欲望，還必須根植于各市場的文化背景，用能與之溝通的符號元素進行有效傳播。可口可樂新年賀歲的廣告語是“每一個回家的方向都有可口可樂” “就‘年’(粘)在一起”等，彰顯了其在追求自由的美國精神基礎上，也具有自我約束意識、家庭歸屬感和集體團結為特點的中國文化。

可口可樂強調，如果你想讓產品暢銷全世界，千萬不要讓自己困于“丑陋美國人”的形象。可口可樂培養了一批來自世界各地的經理。他們實戰經驗豐富，對特色文化反映敏銳[11]230。從品牌文化和企業理念來看，消費者對于產品的追求，實質上是對產品文化理念的認可。我們對迪奧、LV、耐克、寶馬等國外品牌的追求難道就是因為其品質過硬？為什么有些國內品牌質量過硬卻沒有獲得較高的市場地位？法國香水熱銷的背后是法國浪漫主義的文化渲染、奔馳寶馬汽車暢銷的背后是德國嚴謹精細的文化元素。當然，我們也不排除有些品牌對其LOGO符號表征意義的炫耀性消費。但是，這些產品都經歷了從無到有的品牌成長過程，其中最重要的就是它們各自的品牌文化理念被大眾所認可。然而，在全球化的今天，國際品牌在處理國與國之間文化沖突時的不恰當舉動，很有可能毀掉其品牌的海外營銷。2018年，D&G品牌的設計師兼創始人公然辱華，對中國文化心存偏見，故意曲解中國形象，導致其在中國市場的慘敗。惡意使用中國元素破壞中國形象，這是所有國際品牌的大忌。國際品牌想要在其他國家的市場占有一席之地，在創意元素的選取上，必須使用當地消費者所認可的文化符號，在文案設計中必須站在目標市場的立場，根植于社會、歷史、經濟、文化的多重角度，打造出符合當地特色的本土化廣告。

總之，廣告傳播對中國元素的運用，既要避免元素的堆砌，也要避免元素的簡單肢解和再構，應在中華民族的傳統文化和民族精神的基礎上進行創意發散和精準化傳播，這是提升品牌形象和產品銷量的保證。這一點，不僅對國際品牌有意義，所有利用中國元素的廣告傳播都可以引以為鑒。我們有理由相信，有中國元素助力的民族品牌，未來定能在中國甚至世界占據與可口可樂一樣的市場地位。