數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播多屏營(yíng)銷

梁毓琳

【摘要】2020年年初新冠肺炎疫情影響下，廣播的傳播經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也遭受較大的打擊，2020年上半年廣播廣告花費(fèi)同比降幅最高達(dá)40%，7月份以后降幅才有所減緩。同時(shí)，廣播融媒體布局已初見成效，疫情引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”加速了廣播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)廣告的發(fā)展。廣播應(yīng)利用現(xiàn)有立體化傳播資源，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)廣播在數(shù)字化平臺(tái)的變現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】融媒體 ?廣播廣告 ?數(shù)字化營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】G220 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、廣播融媒體傳播初成，廣播媒體價(jià)值從線下向線上延伸

直面新冠肺炎疫情影響、宏觀經(jīng)濟(jì)減速，廣告行業(yè)受到較大的影響，特別是傳統(tǒng)媒體廣告，2020年上半年廣告花費(fèi)一直處于同比大幅下滑的態(tài)勢(shì)。盡管如此，廣播廣告的收入模式依然是廣告收入為主，數(shù)字化平臺(tái)、線下活動(dòng)收入為輔。基于廣播、互聯(lián)網(wǎng)、線下等多渠道、多平臺(tái)的用戶覆蓋能力，進(jìn)行多平臺(tái)整合營(yíng)銷，已經(jīng)成為廣告業(yè)者的共識(shí)。

（一）疫情加速收聽終端格局的裂變，廣播直播流線上價(jià)值日趨顯露

后疫情時(shí)代消費(fèi)者生活行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間移動(dòng)智能終端的使用率逆襲。在2020年2～3月疫情嚴(yán)重期間，受車輛禁行的影響，車載收音系統(tǒng)收聽大幅下滑，但是手機(jī)上網(wǎng)收聽的用戶呈上升趨勢(shì)，大大減緩了疫情期間廣播整體收聽量的下降，進(jìn)而擴(kuò)大了廣播在線直播流的影響力。

賽立信融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)顯示：2020年1～9月廣播頻率在線直播累計(jì)達(dá)近90億人次的點(diǎn)擊量，較2019年同期上升13.6%。其中，在2月疫情最嚴(yán)重期間，同比增幅最大超過(guò)30%。在3～5月，廣播頻率在線直播月均點(diǎn)擊量超過(guò)10億人次。可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將成為廣播重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)之一。

（二）私家車通勤率上升，車場(chǎng)景下的音頻消費(fèi)時(shí)間增長(zhǎng)

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年上半年車載收聽廣播大概是5億人。高德地圖大數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入4月份以后，西安、深圳、無(wú)錫、廣州等多個(gè)城市交通擁堵狀況更甚于疫情前的常態(tài)。車載收聽市場(chǎng)在多種利好因素疊加之下，收聽量顯著增長(zhǎng)。移動(dòng)智能收聽終端的廣播接觸率日益見漲，傳統(tǒng)收聽終端的使用率跌破20%，車載收聽終端的使用率整體有所回落。車載收聽和智能終端收聽繼續(xù)夯實(shí)廣播收聽主體地位，傳統(tǒng)收聽方式加速回落。

2020年下半年私家車出勤率提升，車載人群的數(shù)量及在車上的時(shí)間有所增長(zhǎng)，車載收聽的潛在時(shí)間資源水漲船高。

車聯(lián)網(wǎng)普及率更高，進(jìn)一步激化車場(chǎng)景音頻競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。科技進(jìn)步推動(dòng)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，車聯(lián)網(wǎng)使用率已達(dá)到13.5%，車載音頻市場(chǎng)將迎來(lái)加速發(fā)展時(shí)期。車聯(lián)網(wǎng)的普及更帶動(dòng)車載音頻產(chǎn)品多元化，廣播音頻直播流、在線音頻訂制產(chǎn)品、海量音樂(lè)資源為搶占地盤將展開更激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（三）音頻收聽場(chǎng)景多樣化，利于廣告產(chǎn)品場(chǎng)景化營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了音頻觸達(dá)場(chǎng)景的多樣化，廣播用戶的收聽場(chǎng)景不再單一，尤其是車主人群，以前采用車載系統(tǒng)收聽的車主收聽場(chǎng)景都是在車內(nèi)，即車內(nèi)是唯一的收聽場(chǎng)景，如今采用App收聽廣播，收聽場(chǎng)景不局限于車內(nèi)，還可以延伸到其他更多的場(chǎng)景，例如運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)等。

（四）廣播媒體在社交平臺(tái)的影響力得以明顯增強(qiáng)

根據(jù)2020年1～9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣播媒體在社交平臺(tái)的影響力得以明顯增強(qiáng)，云跡和云交互指數(shù)同比呈上升趨勢(shì)。省級(jí)頻率微信公眾號(hào)發(fā)文量累計(jì)達(dá)34.0萬(wàn)，累計(jì)閱讀量達(dá)22.2億人次，同比上升80%;微博平臺(tái)發(fā)博量74.9萬(wàn)條，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)1500多萬(wàn)，同比上升22.7%，點(diǎn)贊量同比上升1.7倍;頭條號(hào)的累計(jì)發(fā)布量達(dá)14.8萬(wàn)條，累計(jì)閱讀量78.5億人次，累計(jì)點(diǎn)贊量近1.0億，均同比增加2倍。2020年廣播媒體在“抖音”平臺(tái)紛紛上線，第三季度，省級(jí)電臺(tái)在“抖音”平臺(tái)的視頻累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)3.5億+，累計(jì)評(píng)論數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)。

在私域流量大行其道的時(shí)代，廣播媒體在社交平臺(tái)上的影響力大大增強(qiáng)了媒體積攢私域流量的能力，同時(shí)也帶來(lái)不少?gòu)V告收益。以浙江電臺(tái)為例，2020年6月，浙江電臺(tái)在微信端累計(jì)閱讀量4596萬(wàn)人次，微博端粉絲量931.2萬(wàn)、互動(dòng)量4.44萬(wàn)，“今日頭條”平臺(tái)“頭條號(hào)”累計(jì)閱讀量1.55億人次、最大點(diǎn)贊量28.69萬(wàn)，“抖音”平臺(tái)視頻累計(jì)互動(dòng)量3017萬(wàn)、最大點(diǎn)贊量431.3萬(wàn)，憑借過(guò)百萬(wàn)粉絲量、過(guò)億閱讀量，浙江電臺(tái)在社交平臺(tái)已經(jīng)擁有一定數(shù)量的新媒體收入，其中浙江交通之聲在兩微端的創(chuàng)收達(dá)400至500萬(wàn)元。

二、廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)挖掘廣播平臺(tái)廣告微趨勢(shì)

2020年廣告收入明顯下滑，不少行業(yè)的廣告主因疫情大幅減少?gòu)V告預(yù)算，上海娛華廣電行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示：51.48%的受調(diào)查媒體預(yù)估全年經(jīng)營(yíng)收入下滑30%以上。賽立信廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年廣播廣告花費(fèi)同比下滑19.37%，2月份同比下滑幅度超過(guò)40%，廣播收入迎來(lái)多年以來(lái)的“寒冬”。雖然以汽車行業(yè)為首的大客戶在廣告媒體上的廣告花費(fèi)預(yù)算大幅減少，但我們依然可以通過(guò)全國(guó)廣播頻率的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)窺視廣告投放的一些微趨勢(shì)，為今后廣告拓展提供一些指引。

（一）2020年下半年廣播廣告收入開始回升

根據(jù)全國(guó)100個(gè)頻率全天的品牌投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2020年4月開始，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廣告花費(fèi)同比跌幅在逐步減弱，到6月，廣告花費(fèi)同比跌幅已不到20%。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，6月廣告花費(fèi)過(guò)百萬(wàn)元的大品牌數(shù)量占比約23.39%，基本與2019年同期持平，其中70%的品牌是兩年均有投放的，雖然投放金額有所減少，但仍然保持繼續(xù)在廣播上進(jìn)行廣告投放。中國(guó)移動(dòng)、好視力、天草丹心茶、小仙燉、中國(guó)電信、一汽大眾、中國(guó)平安、飛鶴奶粉、全包圓家裝等均是持續(xù)在廣播投放廣告的大品牌。

（二）客戶投放略呈本地化趨勢(shì)

根據(jù)2020年6月廣告花費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)元品牌的行業(yè)分布數(shù)據(jù)來(lái)看，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)廣告投放量占比最高，其次是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè);這兩個(gè)行業(yè)占比均超過(guò)10%。另外，汽車及相關(guān)服務(wù)業(yè)的廣告投放量排名第三，占比為9.8%。

從投放區(qū)域來(lái)看，汽車及相關(guān)服務(wù)、金融兩個(gè)行業(yè)跨區(qū)域投放的品牌數(shù)量最多，其中跨區(qū)域投放較大的品牌是“寶馬”“保時(shí)捷”“奔馳”“福特”“北京現(xiàn)代”等;“匯正財(cái)經(jīng)”“上海浦東發(fā)展銀行”“招商銀行”“福利彩票”“體育彩票”等是多區(qū)域投放的金融類品牌，但其投放地區(qū)多在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北上廣及江浙一帶。“京東”“天貓”“途虎養(yǎng)車”“蘇寧易購(gòu)”“蘇寧云商”“輕輕教育”“猿輔導(dǎo)”等互聯(lián)網(wǎng)品牌是跨區(qū)域投放，其目的主要是擴(kuò)大品牌知名度。

房地產(chǎn)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑、食品、家裝家居用品中品牌較多是在區(qū)域內(nèi)投放，跨區(qū)域投放的品牌相對(duì)較少。其中房地產(chǎn)尤為明顯，房地產(chǎn)廣告投放多是區(qū)域及周邊區(qū)域化。隨著城市之間交通日益順暢、大城市房產(chǎn)資源逐步稀缺、房?jī)r(jià)居高不下，大城市周邊房地產(chǎn)商瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采用異地投放措施吸引更多異地房客。

（三）隨著疫情的淡化，旅游、娛樂(lè)休閑廣告在逐步升溫

隨著疫情后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2020年6月份家裝家居用品、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、醫(yī)藥保健、食品以及活動(dòng)類行業(yè)的廣告花費(fèi)同比呈上升趨勢(shì)，同比漲幅均超過(guò)1%。這些行業(yè)投放的廣告大多屬于本地類的品牌，因此，我們?cè)谕诰驈V播用戶的時(shí)候，需要挖掘更多本地的信息。

三、2020年廣播行業(yè)新營(yíng)銷模式探索及思考

（一）2020年新營(yíng)銷：從單次的“買賣”變成長(zhǎng)久的“共生”

2020年新營(yíng)銷要素是人、貨、場(chǎng)。廣播擁有眾多忠誠(chéng)用戶，以此作為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)有的各類平臺(tái)，通過(guò)各式內(nèi)容賦能，提高用戶方方面面的體驗(yàn)，有效鏈接人與貨，促進(jìn)產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的轉(zhuǎn)化率。

借助技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)公域平臺(tái)，廣播為消費(fèi)品的直接生產(chǎn)者與媒體用戶提供一個(gè)直接鏈接，借助平臺(tái)提供相應(yīng)的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高效鏈接路徑，提供持續(xù)服務(wù)通道，把單次的“買賣”變成一個(gè)長(zhǎng)久的“共生”。

廣播音頻媒體經(jīng)歷了從家庭聽眾收聽1.0時(shí)代轉(zhuǎn)變到車載聽眾收聽2.0時(shí)代，再轉(zhuǎn)變到目前的車載聽眾以及非車載聽眾收聽3.0時(shí)代。在廣播廣告紅利時(shí)代，廣播廣告還是不斷轉(zhuǎn)型。廣告?zhèn)鞑シ绞匠藗鹘y(tǒng)的硬廣、軟廣和冠名以外，還有融媒體平臺(tái)，例如：微信公眾號(hào)、“抖音”、自辦App等，甚至是自建商城和直播帶貨，從而進(jìn)入廣播媒體數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代。

（二）廣播的立體化傳播：為數(shù)字化營(yíng)銷造勢(shì)

廣播進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期，線下引流變得尤其重要。河北廣電MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）負(fù)責(zé)人王偉提到，河北臺(tái)電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)流的目標(biāo)用戶就是電臺(tái)的目標(biāo)聽眾，每月銷量中，平臺(tái)自主流量占比30%左右，微信平臺(tái)導(dǎo)流約10～15%，余下大部分還是來(lái)自電臺(tái)的廣播聽眾。可見，廣播經(jīng)營(yíng)多年積聚的廣播用戶將是媒體數(shù)字化營(yíng)銷的主要目標(biāo)用戶群。

作為媒體平臺(tái)，廣播擁有眾多的線下用戶，把線下存量用戶引流到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)各類平臺(tái)增強(qiáng)自身融媒體產(chǎn)品的熱度，從而激活在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的存量，最終達(dá)到變現(xiàn)效果，形成良性循環(huán)，就是建立一個(gè)立體閉環(huán)，從內(nèi)容營(yíng)銷到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，最后實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)。

（三）制勝音頻“數(shù)智時(shí)代”

在新的媒體環(huán)境中，廣播的變與不變：變的是生產(chǎn)由傳統(tǒng)向借助現(xiàn)代工具，內(nèi)容來(lái)源由獨(dú)立采編向“中央廚房”提取，傳播由單一向多元，受眾由傳統(tǒng)向現(xiàn)代;不變的是職責(zé)，是音頻，是本地，是快速反應(yīng)，是聲音情懷。廣播在融媒體時(shí)代謀求長(zhǎng)期可持續(xù)健康發(fā)展，需要進(jìn)行“節(jié)目+運(yùn)營(yíng)+技術(shù)+渠道”全方位的營(yíng)銷。

1.內(nèi)容賦能。適合自身的全媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)傳播矩陣已經(jīng)基本搭建完成，但平臺(tái)到底能發(fā)揮出多大效力，還是要看內(nèi)容吸引力，音頻原創(chuàng)精品內(nèi)容是保持聽眾黏度的關(guān)鍵。在落地頻點(diǎn)及在線直播兩個(gè)不同的賽道上，有不同的內(nèi)容傾向，落地頻點(diǎn)面向車載收聽及傳統(tǒng)調(diào)頻收聽，知識(shí)密度要求相對(duì)不高，新聞快訊、音樂(lè)娛樂(lè)、車生活、都市曼妙生活及傳統(tǒng)曲藝類等內(nèi)容相對(duì)占優(yōu)，在線收聽更趨年輕化、現(xiàn)代感、高知識(shí)密度型，經(jīng)得起“回味”，以新聞深度解讀、專業(yè)資訊以及較為完整的情感、故事等分享的內(nèi)容為主。在層出不窮的音頻產(chǎn)品市場(chǎng)中，廣播人的音頻要做出特色，區(qū)別于自媒體人的音頻產(chǎn)品，廣播人的音頻要讓用戶感受到認(rèn)真做音頻產(chǎn)品的態(tài)度，感受到洞察真知的深度，感受到情感共鳴的溫度。

2.多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，廣播要運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)日益增多，要發(fā)展廣播媒體數(shù)字化廣告，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、資源整合尤為重要，平臺(tái)的用戶量、用戶的活躍度都將是數(shù)字化廣告發(fā)展的關(guān)鍵，通過(guò)資源整合形成各細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行不同產(chǎn)品的場(chǎng)景化營(yíng)銷。

3.做適合于廣播媒體的“直播帶貨”。直播帶貨是時(shí)下眾多廣播電臺(tái)在探討的營(yíng)銷新模式，艾媒咨詢（iiMediaResearch）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.24億，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)121.53%，直播帶貨成為廣播媒體收入的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。電臺(tái)直播帶貨效果的影響因素主要是消費(fèi)者偏理性消費(fèi)，甄選適合的產(chǎn)品更關(guān)鍵，數(shù)據(jù)顯示，近50%的廣播用戶購(gòu)買直播產(chǎn)品的原因主要是推薦產(chǎn)品折扣力度大，其次是推薦產(chǎn)品有新鮮感。

多屏?xí)r代下，廣播媒體在不斷順應(yīng)潮流開拓營(yíng)銷新模式，并且經(jīng)過(guò)近年來(lái)的多方探索，廣播已經(jīng)在融媒體領(lǐng)域打下了一定的傳播基礎(chǔ)，下一步若想通過(guò)融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，需靈活運(yùn)用平臺(tái)特點(diǎn)，整合廣播資源，強(qiáng)調(diào)廣播特色，活用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，逐步實(shí)現(xiàn)廣播互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷變現(xiàn)。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

（本文編輯：黃一樑）