后疫情時代直播帶貨的“說服與認同”路徑探究

危 歡

隨著疫情全球爆發，媒介社會化不斷加劇，遠程辦公、教學、購物、交流等將成為時代的常態。學者王竹立對后疫情時代的定義簡單可以描述為“疫情遷延較長時間，對各方面都產生深遠影響的時代”。學者劉海龍在《新冠疫情引發的十個傳播學話題》中談到了“非具身化的媒介化社會與在線生活”。簡單來說，后疫情時代的傳播議題，指的就是疫情中信息的傳播過程以及疫情“發生后”由此產生的新的傳播學話題，其中視頻直播或短視頻的帶貨能力以及其中的相關傳播學思考，在后疫情階段尤為引人矚目。

在沸沸揚揚的電商直播背后，我們有必要從傳播學的角度探究帶貨主播如何實現一個個“銷售奇跡”？頭部主播成功的原因究竟有哪些？網民在直播間的購物驅動力來源究竟是什么？產品品質和價格優惠等固然是重要的“吸睛”點，但要實現成功帶貨，必然還需要主播的專業能力和素養，以及品牌影響力和粉絲經濟的加持，從而營造平臺、主播和商品等全方位的魅力。我們關注到的不能僅僅是粉絲量、銷售額等數據，而是需要隨著實踐的不斷深入尋找其價值本源，從而探索電商直播中的“說服與認同”新路徑，發現其中的社會運作機制及“人”的現代性意義。

一、直播帶貨中的主播說服

胡百精在《說服與認同》一書中對“說服”下了這樣的定義：說服是一種功利性的溝通形態、過程和方式，言者試圖改變聽者的認知、態度和行為；說服表現為言者和聽者之間的信息傳遞、意見交換、利益博弈和價值協商，此中自然隱藏著知識、權力、關系、文化等要素對話語的多重構建；說服是在立言、修辭和敘事上的一種專門性努力，既存在結構、策略、技巧的生成和適用問題，亦有德性、審美、信仰之砥礪和拓展問題。[1]直播帶貨的成功體現了主播與受眾達成的雙向說服與認同，同時也極其考驗主播在話語策略、風格構建以及個人魅力塑造等各方面的專業素養和能力。

（一）主播的話語策略及風格構建

“廣義的說服泛指功利性的溝通，包括單向與雙向、平等與不平等、均衡與不均衡等各種旨在謀求理解、共識和認同的溝通形態。”[2]在《說服與認同》一書中，說服被落實為話語建構、交往實踐中雙向均衡的“對話”。因此，主播的話語策略構建在“對話”中顯得尤為重要。

適當的話語表達策略為主播說服提供了基本路徑。話語是特定的社會語境中人與人之間開展溝通的具體言語行為，及一定的說話人與受話人之間在特定社會語境中通過文本而展開溝通的言語活動，包括說話人、受話人、文本、溝通、語境等要素。[3]以李佳琦為例，“我的媽呀”“Oh My God”“買它買它買它”等是李佳琦在直播中重復率極高的話語，以至于其視頻的專屬Logo用的就是“Oh My God”。社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中認為，人們總是通過行為來表現自己以給人印象，各種語言符號或它們的代替物作為明顯的表達來建構他人眼中的自己。[4]顯然，李佳琦已經把這些話語提煉成了他自己的專屬標簽，通過標簽化的語言對商品進行形容，可以給觀眾留下深刻印象，實現說服引導。

構成主播話語表達的重要因素除了常用“口頭禪”以外，還有話語環境和風格，不同的網紅主播都有屬于自己的語言風格，這些話語環境和風格中也蘊含了主播的營銷技巧。比如薇婭在接地氣的推薦和夸張的情感表達之間游刃有余，直播狀態是非常興奮的，同時又給到受眾最貼心的建議，指出產品適用人群，給出專業見解，從而引起受眾的購物欲，實現產品價值變現。

語言形式和風格的呈現為主播個人做好修辭和敘事提供了基礎。亞里士多德在《修辭學》中給“修辭”下了這樣的定義：“一種能在任何問題上找出所有可能說服聽眾的方法的能力。”[5]修辭分析旨在研究口頭或書面話語如何以適合受眾的修辭手段來達到說服的目的，它既強調話語本身的質量，也強調其說服效果，并要求回應特定的修辭語境。[6]主播們在推介產品時的比喻手段以及幕后的場景、生活方式的呈現和搭建也是實現說服的重要手段。例如李佳琦在推薦某奶皮面膜時，以鮮奶或者奶凍煮熟冷卻后上面的那層膜布為喻，喚起受眾的聯想。再如在YouTube上大火的李子柒，無論她展現的是否是真實鄉村生活，但她借助各項視聽手段，用修辭比喻重構鄉村景觀，迎合了當下大眾在快節奏生活焦慮下對于慢生活的期待，其原生態呈現也提升了用戶對產品質量的信賴。情感上的信賴會轉換為對產品的認同，實現認同的同時，主播的說服目的自然也達成了。

（二）“立言、立功、立德”三邊互鏡

胡百精提出“立言、立功、立德”三邊互鏡理論作為制造說服與認同的社會運作機制，“傳播乃是一個立言的過程，管理視角下的利益協調、互惠，則與自利利他的立功觀念相契。關系的建立和維系離不開信息溝通和利益互惠，而最牢靠的關系乃是價值上的共識和同構，這又涉及立德的問題”[7]。

這就要求主播除成熟的話語策略外，還需具備良好的專業素養和個人品德。李佳琦、薇婭等頭部主播成功的背后，往往是個人或團隊在某些領域的深厚專業背景。李佳琦對口紅的專業知識及背后300人隊伍的各方面保障，薇婭對美妝產品的充分認知以及團隊對產品的深度調研和專業選材……都表現出對消費者負責、對產品負責、對自身負責的良好職業人形象。當然，直播帶貨的火爆之后是各大商家的涌入，主播們顯然無法對每一件商品都具有專業判斷力，一旦涉及自己不熟悉的領域，就存在“翻車”的風險，例如李佳琦就曾在直播中賣不粘鍋“翻車”。無論如何，從長遠來看，帶貨主播專業素養提升，有助于更大限度地提升受眾認同，形成持久的帶貨能力。

清華大學彭蘭指出：“網絡視頻特別是直播帶貨，全靠個人魅力——這既包括‘人設’魅力，也包括營銷表達魅力。”[8]網紅主播的個人魅力來源于其長期努力打造的個人品牌形象，完美的個人品牌形象是直播帶貨的重要鋪墊。李佳琦《時尚先生》的演講“是一次自我形象的重塑，使熟悉他的觀眾由于此次演講產生更高的信任，使不了解他的潛在客戶在觀看這次演講后，知道他是一個‘另類’的美妝博主”[9]。通過自身人格因素的呈現塑造正面形象，也是“立德”的一個重要手段。

以胡百精的說服視角來看，主播的說服路徑體現為“如何通過穩定或‘恒常’的表達框架、話語規則設計，形塑歷史和社會中的共識、認同”。因此，如何構建自身獨特的話語體系、提升自身專業素養、實現主播的“多元化”，是當前社會給出的重大挑戰，也是主播塑造個人魅力的重要路徑。

二、直播帶貨中的受眾認同

比利時哲學家佩雷爾曼將“受眾”定義為“演說者通過自己的話語論證加以影響的人”[10]。直播間的所有觀眾均為主播的說服受眾，主播需要從受眾的教育背景、社會背景、心理背景等各個方面，根據受眾實際情況靈活調整語言修辭和表達的內容及方式。胡百精認為“認同是一種主觀建構，即對諸如一致性、存在感、身份感、意義感、歸屬感的體認和想象。認同可以區分為自我認同與社會認同，前者是指自我意義感的建構及其滿足狀態，后者是指對他者、外在世界的體認和契應”[11]。

（一）信息認同與利益認同

約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中強調，“作為信息系統，而非物質場所，一個社會的社會場景進行調整時可以不依賴于建造或移開墻和走廊，也無須改變接觸地點的風俗和法律。新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景”[12]。直播帶貨正是憑借互聯網技術和數字經濟的發展對購物場景的再建構，詳細的信息介紹、全面的產品體驗，打造了一個完整的購物場景，通過信息交流、價值互惠、價值同構或意義分享等手段，在溝通中形成普遍的受眾認同。

在信息交流層面，主播通過自己的話語策略、語境構成、場景搭建等策略手段，對商品價值進行全方位的介紹。使用標簽印象策略，將產品信息直接在視頻中進行呈現，如薇婭推薦面膜美妝產品時對于其品類、價格、功效等進行細致化描述，讓受眾充分了解產品本身。使用價值是一切商品的共有屬性之一，主播將商品的使用價值充分描繪拓展，如使用“高倍防曬阻隔UVA”“鍛光質地口紅”等專業術語解釋產品的基本功效。除此之外，主播在視頻中進行產品體驗也調動了豐富的感官體驗，滿足了受眾了解產品的心理需求，即提前目睹產品在主播身上的實際使用情況，或將對產品的質量追求描述為原料成分和取材地的精良，如以“新西蘭國寶級成分麥盧卡蜂蜜”等用語襯托出產品本身實實在在的特質。同時，對產品進行真實的批評，如“黃皮的人不適合”“灰灰的顏色會顯年紀”等真實坦率地指出產品的缺點，褒貶對比更襯托出商品的多元特性。

在利益互惠層面，則以價格優惠、限時限量等政策優勢獲取受眾的利益認同。普遍的商業手段包括直播間的價格折扣、特殊優惠政策的推出，“全網最低價”的口號使得受眾在“限時限量”焦慮消費的引導下產生了一種購物欲望，如薇婭常在產品銷售完成后直接在視頻中讓助理聯系商家“追加一些量”，側面襯托產品的品質和銷售情況的“火爆”，從而實現受眾的利益認同。在《2020年電商直播粉絲價值研究報告》中，受眾的購物驅動因素主要體現為：商品為本、價格優惠驅動、主播助推。商品性價比高、價格優惠、主播突出商品價值是驅動用戶在直播間下單的主要原因。在信息認同和利益認同這一過程中，主播實際上營造了一個現代快消語境下的“虛擬幻象”，使得受眾通過精神層面的想象，認同了產品信息和產品體驗。

表1 用戶在直播間購買產品的原因

（二）價值認同：“符號消費”

“價值基礎、超越性的意義世界乃是認同的根本保障。在自我認同層面，人終究要皈依由德性、審美和信仰等價值奠基的意義世界；在社會認同層面，價值凝攝決定了信息認同、利益認同的廣度、深度和持久性。”[13]也就是說，價值認同是受眾認同的終極目標，信息認同和利益認同會促進價值認同，價值認同也會拓寬信息認同和利益認同。

價值認同與受眾的社會結構因素息息相關，主播創造的虛擬購物場景成為受眾實現自我價值和意義確認的重要場所。從社會結構層面來說，受眾的年齡、學識、性別等特定的因素都對受眾的消費行為習慣有著嚴重的影響。主播如何抓住受眾的心理需求，提升內容的傳播效果和效率，是其成功的秘訣之一。傳播效應有三個層次：認知、態度和行為。從商品層面來講，受眾對商品內容的接觸頻率不斷提升，認知框架也不斷完善和鞏固，對產品的選擇有自己的一套認知體系，伴隨著認知體系的完善，主播對于產品的選擇、對于自身專業素質的打磨也越來越嚴格。只有高質量的產品和相對專業的直播體系，主播的身份和價值觀才能夠得到認同，受眾從中獲取的是一種自我確認，即自我選擇的確認、自我認知能力的確認等等，這一部分的接受者通過觀看直播視頻，尋求價值認同和社會意義，從而實現購買行為。

主播通過情感暗示和傳染構建的“擬態環境”也是實現受眾身份價值認同的重要路徑之一。商品所具有的彰顯社會等級和區分的功能就是符號價值。現代消費是符號化消費，以取得符號價值為目的，服從于符號生產。[14]在現如今的消費社會，受眾對于商品的期待早已不滿足于其交換的物理屬性，而更為在意商品背后的社會價值符號，在意這一價值符號與受眾社會地位、個人品位與權力的關聯。李佳琦直播中對于產品的標簽印象運用正是對受眾社會價值追尋的一個突出表現。他將“港女必備”“御姐同款”等作為暗喻手法，賦予口紅等商品以社會符號的意義價值，從而實現能指與所指之間相互勾連。

正如線下購物存在的身份象征型購物一樣，直播間的能指和所指連接賦予了產品身份象征的意義，而受眾在對自身身份定位和想象的基礎上接收了主播提供的符號意義，繼而形成一種獨特“情懷”。事實上，這是主播制造的“擬態環境”，接受了這一身份設定的受眾便確認了價值認同，從而構成消費。鮑德里亞說過，當商品本身價值超越商品的有用性時，它就變成一種象征“品牌理念”的符號，人們消費時等價交換的是“符號”。[15]對于這一“符號”的認同，也正是受眾的終極價值認同。

三、“人”的現代性：主播與受眾雙向均衡的對話

認同是一個典型現代性話語，“人”的現代性轉型虛化了時空的邊界，迎來了陌生人社會和多元主義時代。用社會學家鮑曼的說法，現代人皆為“觀光客”或“流浪者”。在社會學的解釋中，現代性意味著理性、主體性、自由和進步，人成為認知和行動的主體；同時也意味著基于認知、理性、進步的一套社會運作機制，主要表現生產力提升、科技創新、民主權利和人自身的需求。

直播帶貨作為一種廣告或公關營銷手段成為一種典型的說服實踐的同時，也是一個典型的現代性事業。主播通過立言、修辭和敘事等話語說服體系的構建實現話語權的掌握，如李佳琦、薇婭等頭部主播逐漸成為電商直播領域內的意見領袖從而獲得話語權，形成自己的直播粉絲群體，為大眾提供多種形式的產品和內容，并通過信息認同、利益認同和價值認同等方式實現帶貨能力的提升，通過認知和理性追求獲得相關領域的高層話語權，成為新媒體網絡時代的意見領袖。清華大學彭蘭在《新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人》中提道：“值得注意的一個新現象是，以往網絡中的話語權利高層，主要是在影響信息與意見上的走向上起作用，但是，今天的話語權利，也可能更多地轉換為其他方面的影響力，例如‘帶貨’（即對商品的促銷）能力。”[16]根據公開數據資料，頭部主播一場直播的最高銷售紀錄高達十幾億元。另外，主播通過直播帶貨獲得話語權利和自身紅利，實現自身經濟和社會價值的提升，并不斷突破帶貨能力，通過“直播綜藝化+主播明星化”等方式破圍，自覺尋求自身的轉型，提升個人咖位，從而增加流量。如薇婭參加《王牌對王牌》《極限挑戰》《向往的生活》等節目進行公益直播實現自身宣傳。“人”在這一過程中作為認知和行動的主體不斷征服自然、創造財富、爭取權利。這一過程，必須依靠有效的說服維系認同和秩序，從而鞏固自身的粉絲群體和網絡圈層。

“現代性及其主導的科技革命再一次創造了奇跡。互聯網開啟了對話時代。”[17]隨著時代和技術的變化發展，主播在認同危機的高壓之下不斷嘗試新的路徑進而鞏固自身的意見領袖地位和粉絲群體。而粉絲群體作為一個龐大的受眾圈子也不再僅僅滿足于對偶像的欣賞和追逐，更是向著行動方向發展，通過刷單、轉發、控評等方式表達對偶像的喜愛和支持，通過群體互動和集體行動，激發群體意識、協作行動力，實現流量變現，即粉絲經濟。粉絲經濟是指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。[18]例如薇婭不定期邀請不同的流量明星進入直播間進行合作直播，從而吸引流量明星背后巨大的粉絲群體，并實現自己粉絲群的擴張，提高自己的銷售額。在這一過程中，受眾作為粉絲群體一員參與到直播帶貨活動中，對直播內容及傳播進行協作行動，增強了自身在“對話”中的主動性，提升個人的話語權，體現了受眾的“現代性”。

除主播和粉絲受眾外，商家也在這一過程中發揮著自身“現代性”，使得直播帶貨成為其提升銷售和吸引人氣的重要渠道。電商直播作為科技創新和工業化的利器，體現了對傳統價值和觀念的對抗及超越。例如，董明珠、羅永浩等人走進直播間，直接走到一線與受眾對話，了解受眾需求，介紹自身產品，實現企業高層與受眾的雙向對話，以更為平等、更均衡的姿態出現在大眾面前，這本身也是一種對話倫理的實現。

“對話是構建認同和共同體的通途，它既是一項利益策略——協同抗擊風險、促進利益生產和互惠，也是一項意義策略——價值同構和意義分享。”[19]以對話主義和對話理論視角來看，對話時代已經到來，直播帶貨中的說服和認同的范式應當更多地轉向雙向均衡的對話，應當轉向主播和受眾更加平等的對話范式，以實現長期、持久、可持續的模式建設和發展。

四、結語

“說服即是在信息交流層面形塑認同的基本手段，也是促進利益認同、增益價值認同的重要途徑。利益的生產和分配、價值的創造和分享皆離不開有效說服。”[20]直播帶貨在后疫情時期的火爆現象是社交媒體、消費主義和數字經濟共同作用的結果，直播帶貨的成功主要來源于“說服與認同”路徑的成功探索和使用。

然而，在主播構建的話語體系和價值符號背后，仍然有許多消費主義的陷阱。通過語言、語境、敘事和宣傳策略的使用將受眾個人對自我身份、價值的追求與商品和意義符號裹挾在一起，在提供給受眾更多選擇的同時，也灌輸了更多新的消費需求和意識。抓住社會的消費痛點和人的細分需求，實現社會意識的灌輸，以擬態網絡社會的搭建瓦解現實的焦慮和復雜矛盾，從而實現一種滿足幻象。但這種滿足顯然是暫時的、迷茫的，消費產生的即時娛樂和價值認同并不能消解個體在實際中的困頓。在主播帶貨構建的符號假象背后，依舊是消費主義、金錢至上和被崇拜的身份、地位象征。

作為流行文化的新生代表，主播帶貨制造的“奇跡”一方面是虛擬的網絡社會，另一方面也反映了社會的現實需求和現實欲望，映射的是一個時代的鏡像。而各大主播的翻車現象也讓我們了解到，理性購物也應作為電商直播用戶的特點，將對直播提出越來越多、越來越嚴格的要求。“人”在這一過程中對于主體性的把握，對于話語權的合理爭取顯示的也是“對話時代”人的“現代性”，顯示的是人對知識、權利和社會階層的進一步認知，對雙向、平等、均衡的進一步追求，這也是社會進步的意義所在。

注釋：

[1][2][7][11][13][17][19][20]胡百精.說服與認同[M].北京:中國傳媒大學出版社,2014:1.

[3]程丙,成龍.新時代高校育人話語青年化何以可能——從“網紅思政課”現象談起[J].江蘇高教,2019(03):90-94.

[4]馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學解讀——以李佳琦為例[J].新聞研究導刊,2019(13):48-49.

[5][美]約翰·杜翰姆·彼得斯.對空言說：傳播的觀念史[M].鄧建國,譯.上海:上海譯文出版社,2017:178.

[6]吳豆豆.淺談自媒體視頻營銷經濟的SWOT——以美妝博主李佳琦為例[J].新聞傳播,2019(21):55-56.

[8]彭蘭.移動視頻：一種手段、多種表達[J].傳媒觀察,2020(07):7-12.

[9][10]梁靜茹.新亞里士多德修辭批評——李佳琦在《時尚先生》中的演講分析[J].新聞研究導刊,2020(11):211-212.

[12][美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學出版社,2002.

[14][法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學出版社,2000:57.

[15]桂昕翔.鮑德里亞符號消費思想研究[D].桂林:廣西師范大學,2006.

[16]彭蘭.新媒體用戶研究:節點化、媒介化、賽博格化的人[M].北京:中國人民大學出版社,2020:130.

[18]江南雨,王旭程.粉絲經濟對大學生消費的影響[J].現代營銷(經營版),2019(11):119-120.