考慮用戶預期的網絡貨運平臺增值服務投資決策

翟慧慧,桂云苗

(安徽工程大學 經濟與管理學院，安徽 蕪湖 241000)

隨著信息技術和互聯網經濟的發展，網絡貨運平臺像傳統制造業一樣，從以價格為主的競爭轉向以服務為主的競爭，為增強與上下游客戶的粘度紛紛推出個性化的增值服務。如壹米滴答為客戶提供保價運輸以防貨物在運輸過程中發生損失；路歌依托互聯網+物流平臺為客戶提供金融與保險服務等車后市場增值業務；車后增值業務市場的挖掘是滿幫集團旗下貨車幫的業務亮點，如為客戶提供智能加油、ETC、保險金融等多方面智能車后市場增值業務。 增值服務已成為網絡貨運平臺競爭的重要手段。

網絡貨運平臺為了吸引更多的客戶大多都會選擇提供增值服務，但由于貨主獲取信息的能力有限，難以了解平臺增值服務的全部信息，從而會對車主的需求形成一個不隨價格變化的固定預期即消極性預期，貨主以此來決定是否進入網絡貨運平臺。因此,用戶的預期對網絡貨運平臺投資增值決策績效有著重要的影響作用。如何在用戶對網絡貨運平臺形成消極性預期的情形下創造更大的利潤是現有的平臺所面對的重要問題。

目前，雙邊市場得到了越來越多的學者的關注，國內外許多學者對平臺增值服務的投資決策開展了研究，但是大多都偏重于平臺的增值服務對平臺定價和利潤的影響。早期Ren等為使在線視頻平臺實現利潤最大化，通過建立按量收費的模型計算出平臺的最優定價和對雙方用戶的最優投資水平策略。Anderson等研究了游戲平臺不同的增值服務水平對平臺利潤的影響，結果表明過高的投資水平并不一定能為平臺帶來高利潤。眾多學者都研究了投資水平對定價決策和平臺利潤的影響。劉大玉等在平臺主體之間演化關系的基礎上探討了物流信息平臺增值服務投資策略的問題。張川等通過數值分析探究了增值服務投資系數、邊際增值服務投資成本等對最優增值服務投資策略和平臺最優利潤的影響。趙燕飛等用Hotelling模型刻畫了為買方提供增值服務的雙寡頭競爭雙邊平臺，探討競爭性雙邊平臺在不同市場參數下的最優定價以及增值服務力度。

大多數學者是對響應性預期進行研究,然而關于消極性預期的研究不多，如Gabszewicz等在雙邊市場中用戶缺乏信息的基礎上，研究了消極性預期對壟斷市場和雙寡頭市場的利潤的影響。Hagiu等在引入謹慎性預期的基礎之上研究了用戶信息水平的不同對壟斷市場和雙寡頭市場的利潤和最優定價的影響。陸偉剛等在壟斷和競爭的情況下,分別研究了響應性預期、謹慎性預期和消極性預期對競爭性雙邊平臺的均衡配置結果的影響。Paul Belleflamme等研究了雙邊市場中壟斷平臺和雙寡頭壟斷平臺的用戶缺乏完整的價格信息對市場需求的影響，研究表明雙邊用戶單歸屬時平臺受益于不完全信息。桂云苗等在考慮用戶消極性預期對用戶需求函數的影響的基礎之上，建立了不同的三種時序和三種不同市場結構下云制造平臺投資增值服務的博弈決策模型。

綜上所述，關于雙邊市場的文獻已經有了較為豐富的研究成果，但是較少把用戶的消極性預期和平臺增值服務結合考慮。因此在研究中，假設在網絡貨運平臺中貨主因不完全了解平臺增值服務的信息而對車主的需求形成了消極性預期，在Hotelling線性模型的基礎之上，對雙邊用戶的四種歸屬行為進行討論，旨在給出切實可行且兼顧真實性的建議。

1 問題描述與模型建立

2 貨主和車主均單歸屬情形

2.1 平臺為車主S提供增值服務

當貨主和車主均是單歸屬時，在Hotelling線性模型的基礎上，并且假定

m

,

l

為雙邊用戶選擇平臺的無差異點，所以貨主

B

的效用函數為：

(1)

車主

S

的效用函數為：

u

1=

α

n

1+

β

x

-

p

1-

fl

,

u

2=

α

n

2+

β

x

-

p

2-

f

(1-

l

),

(2)

平臺的利潤函數為：

(3)

證明

當雙邊用戶均是單歸屬時，雙邊用戶的規模滿足：

n

1+

n

2=1,

n

1+

n

2=1,所以使得

u

1=

u

2,

u

1=

u

2,聯立式(1)、式(2)，求出用戶無差異點

m

,

l

，可知雙邊用戶規模為：

n

1=

m

,

n

2=1-

m

,

n

1=

l

,

n

2=1-

l

,

代入求得最優利潤為：

由命題1可知，平臺的增值服務投資量

x

隨著邊際投資效用

β

的增大而增大，隨著邊際投資成本系數

φ

的增大而減小。但平臺的利潤與邊際投資效用

β

呈負相關，與邊際投資成本系數

φ

呈正相關。

2.2 為貨主B提供增值服務

當貨主和車主均是單歸屬，且平臺為貨主提供增值服務時，車主和貨主的效用函數分別為：

(4)

(5)

u

1=

α

n

1-

p

1-

fl

,

u

2=

α

n

2-

p

2-

f

(1-

l

),

(6)

平臺的利潤函數為:

(7)

聯立式(4)～式(7)可求無差異點

l

,

m

，同命題1 ，求得雙邊用戶的規模、平臺對雙邊用戶的最優定價、投資量為：

證明

當平臺分別為車主和貨主提供增值服務時，平臺最優利潤大小的比較：

利用Mathematica繪制投資量

x

關于各參數的變化與兩種情形下平臺利潤對比的圖形如圖1和圖2所示，調研路歌平臺的利潤表中的主營業務收入和平臺注冊用戶的人數，在符合的條件內隨機取下列數值：①

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5。②

t

∈(0,1),

f

=0.5,

φ

=0.6,

φ

=0.4,

α

=0.6,

α

=0.4,

β

=0.5,

β

=0.5。投資量關于系數的變化如圖1所示。由圖1可知，投資量

x

關于邊際投資成本系數

β

呈負相關，與邊際投資效用

φ

呈正相關。利潤的對比如圖2所示。由圖2可知，在一定條件下，平臺為車主

S

提供增值服務的利潤更優。以路歌平臺為例，平臺提供資質、資金和稅務的支持幫助卡車司機獲得更好、更穩定的業務，在此基礎上進行業務擴展，可使平臺承接全國范圍內各種車型的合同物流。與研究中平臺為車主提供增值服務的利潤更優的結論一致，證實平臺為車主提供增值服務能給平臺帶來更大的收益。

圖1 投資量關于系數的變化 圖2 利潤的對比

3 車主多歸屬，貨主單歸屬情形

3.1 平臺為車主S提供增值服務

當車主多歸屬而貨主單歸屬，且平臺為車主提供增值服務時，雙邊的用戶規模滿足：

n

1+

n

2=1,

n

1+

n

2>1。

由命題2可知，平臺的增值服務投資量

x

隨著

φ

的增大而減小，隨著網絡外部性

α

的增大而減小。

3.2 平臺為貨主B提供增值服務

證明

當車主多歸屬，貨主單歸屬時，平臺分別為車主和貨主提供增值服務的利潤比較：

圖3 投資量x和各參數的關系圖4 投資量y和各參數的關系

①

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5，

β

=0.6,

α

=0.3,

α

=0.7,

β

=0.4。②

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5。由圖3和圖4可知，在車主多歸屬、貨主單歸屬時，平臺為用戶提供增值服務的投資量與邊際投資成本系數

β

呈負相關，與邊際投資效用系數

φ

呈正相關。

4 貨主多歸屬，車主單歸屬情形

4.1 為車主S進行增值服務投資

當貨主多歸屬、車主單歸屬，且平臺為車主提供增值服務時，車主和貨主的規模滿足以下條件：

n

1+

n

2>1,

n

1+

n

2≥1 。

商朝早期至漢朝采銅和冶銅遺址是一九七三年起開始發掘的考古成果，當時，這一成果轟動學界。最新考古發現銅綠山的開采時間可追溯到夏朝早期，將此前學界考證的時期，從公元前約十七世紀提早到了公元前約十九世紀。以前，學術界有一種觀點，不認為夏朝是一個真實的朝代，或認為夏朝只是一個傳說，最多只算一個較大的部落。近年來，銅綠山古銅礦遺址發掘作為重要證據之一，證明夏朝是一個毋庸置疑的真實存在。

由命題3可知，平臺的利潤與

α

呈正相關，與

α

和

β

呈負相關，投資量

x

與

β

呈正相關。

4.2 為貨主B進行增值服務

由上述可知,平臺的增值服務投資量

y

隨著網絡外部性

α

和

α

的增大而增大，隨著

φ

的增大而減小，平臺的利潤隨著

α

的增大而減小。

利用Mathematica繪制投資量

y

關于各參數的圖形的變化如圖5所示。分別取以下數值(初始數值隨機選取):

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5,

u

=0.1,

φ

=0.5,

α

=0.5,

α

=0.5。由圖5可知，當貨主多歸屬、車主單歸屬時，平臺為貨主提供增值服務的投資量

y

與邊際投資成本系數

φ

呈負相關，與邊際投資效用系數

β

呈正相關。

圖5 投資量關于各參數的變化

5 貨主和車主均多歸屬情形

5.1 平臺為車主S提供增值服務

當車主

S

和貨主

B

都是多歸屬時，雙邊的用戶規模為：

n

1+

n

2>1,

n

1+

n

2>1 。

5.2 平臺為貨主B提供增值服務

證明

當貨主和車主都是雙歸屬時，平臺為車主提供增值服務的最優利潤減去平臺為貨主提供增值服務的最優利潤為：

利用Mathematica繪制投資量與各參數的變化和利潤對比圖如圖6、圖7所示，調研貨拉拉平臺的利潤表和平臺注冊的司機人數，在符合的條件內取下列數值(初始數據隨機選取)。

圖6 投資量與各參數的變化

①

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

f

=0.6,

t

=0.6,

α

=0.4,

α

=0.6,

u

=0.5。②

φ

∈(0,1),

β

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5,

α

=0.3,

α

=0.7,

u

=0.5。③

u

∈(0,1),

t

=0.5,

f

=0.5,

φ

=0.5,

φ

=0.5,

β

=0.5,

α

=0.6,

α

=0.4。

由圖7可知，當車主和貨主均多歸屬時，投資量和網絡外部性在一定范圍內，平臺為貨主提供增值服務的利潤大于為車主提供增值服務。貨拉拉平臺為貨主提供準時寶、無憂搬家等一系列增值服務，使得貨主的訂單可快速響應，吸引更多的貨主加入平臺，并且投資量隨著用戶的增加而增加，隨著投資成本的變大而變小。

圖7 利潤比較

6 結束語

考慮用戶的預期和提供增值服務都是網絡貨運平臺增強競爭力的重要影響因素。研究從網絡貨運平臺單邊提供增值服務和貨主持有消極性預期出發，通過構建寡頭競爭的Hotelling線性模型，分析比較了雙寡頭競爭市場中用戶的四種歸屬情形，并補充了有關的數值分析。通過研究發現，在雙邊用戶均單歸屬的情形下，在一定閾值內，平臺為車主提供增值服務的利潤占優，反之則采取為貨主提供增值服務。平臺的利潤與邊際投資成本系數呈負相關，投資量與邊際投資成本系數呈負相關；在用戶一邊單歸屬另一邊多歸屬時，平臺在一定閾值內，為貨主提供增值服務的利潤更優，且平臺的投資量與邊際投資效用系數呈正相關，最優利潤與網絡外部性呈負相關；在雙邊用戶均多歸屬時，邊際投資成本系數和網絡外部性在一定閾值內，平臺為貨主提供增值服務的利潤更優，且平臺的投資量與網絡外部性呈正相關。研究中雖然考慮了寡頭競爭情形下分別為雙邊用戶單邊提供增值服務和用戶各種歸屬情形下的平臺最優投資策略，但所得到的結果均是在平臺競爭情形下取得的，故未來可考慮到雙邊平臺動態競爭的情形。