升維創(chuàng)新：后疫情時(shí)代中國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)路

劉銳

【摘要】2020年的新冠肺炎疫情使中國(guó)圖書出版業(yè)面臨前所未有的突破和變局。某種意義上，這是一次圖書出版產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)場(chǎng)、升維創(chuàng)新之旅。以鏈接、賦能和跨界為核心，中國(guó)圖書出版業(yè)態(tài)和整體思維方式出現(xiàn)顛覆式變革。后疫情時(shí)代，中國(guó)圖書出版業(yè)的轉(zhuǎn)型之旅不會(huì)止步，需從制度建構(gòu)、內(nèi)容策劃、盈利模式、技術(shù)革新等方面入手，破解升維創(chuàng)新迷局，在數(shù)字化征程上不斷邁進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】新冠肺炎疫情 圖書出版業(yè) 升維 創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）3-024-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.003

人類社會(huì)的發(fā)展歷程、人類文明與瘟疫、疾病等如影隨形。瘟疫、疾病不僅帶來(lái)身體的疼痛，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的消退、停滯，甚至可能引起人類文明的變遷。歷史上如日中天的古希臘文明、古羅馬文明、瑪雅文明都曾經(jīng)因?yàn)橄矶鴣?lái)的瘟疫而先后衰落，進(jìn)而走向崩潰。然而，瘟疫與疾病在摧毀人類文明成果之時(shí)，亦催生大批文藝產(chǎn)品，給圖書出版行業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力。人類歷史上，《十日談》《霍亂時(shí)期的愛情》《死于威尼斯》《鼠疫》等都是以瘟疫和疾病為主題的經(jīng)典之作。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)歷經(jīng)了兩場(chǎng)影響時(shí)間較長(zhǎng)、波及范圍廣泛的傳染性疾病，即2003年的非典和2020年的新冠肺炎。在這兩場(chǎng)疫情面前，中國(guó)圖書出版業(yè)盡管遭遇了短暫的業(yè)績(jī)下滑，線下圖書銷售受到影響，但也為圖書業(yè)增加了新的主題，激發(fā)了讀者需求，并加速了轉(zhuǎn)型升級(jí)之旅。

2003年，圖書出版業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響較小，屬于高速增長(zhǎng)期。如今正處于從傳統(tǒng)出版到融合創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期、從高速度增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的調(diào)整期、從生產(chǎn)制造型到知識(shí)服務(wù)型的升級(jí)期。[1]據(jù)統(tǒng)計(jì)，非典期間共有60多家出版社出版過有關(guān)防治非典的圖書，共150余種，而且發(fā)行量以數(shù)十萬(wàn)計(jì)。[2]如果說(shuō)2003年非典疫情期間主要是國(guó)內(nèi)出現(xiàn)以疾病為主題的系列圖書出版高潮、圖書營(yíng)銷發(fā)生革新的話，電商的快速崛起也使原來(lái)不溫不火的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售迎來(lái)了春天。2020年的新冠肺炎疫情則使圖書出版業(yè)面臨前所未有的突破和變局。某種意義上，這是一次圖書出版業(yè)的全面轉(zhuǎn)場(chǎng)、升維創(chuàng)新之旅。受疫情影響，我國(guó)圖書出版業(yè)態(tài)和整體思維方式出現(xiàn)顛覆式變革。這是我國(guó)發(fā)展到全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、走進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的行業(yè)格局、業(yè)態(tài)大變革，代表著中國(guó)圖書出版業(yè)升級(jí)至“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的產(chǎn)業(yè)思維新階段，即在重點(diǎn)發(fā)揮社會(huì)效能、傳遞社會(huì)正能量的同時(shí)，積極圍繞用戶需求，密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈供求關(guān)系和實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)，并結(jié)合技術(shù)、環(huán)境、流量等元素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)收益最大化。

如今，新冠肺炎疫情在國(guó)內(nèi)已得到基本控制，圖書出版業(yè)正逐步復(fù)蘇，但中國(guó)圖書出版業(yè)的轉(zhuǎn)型之旅不會(huì)因此止步。基于此，本文將對(duì)疫情影響下我國(guó)圖書出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、升維創(chuàng)新策略進(jìn)行總結(jié)梳理，并據(jù)此探究后疫情時(shí)代我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)路，寄望為我國(guó)圖書出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供有益參考和借鑒。

一、新冠肺炎疫情影響下中國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)的升維創(chuàng)新策略

近年來(lái)、隨著移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)在出版領(lǐng)域的深層次應(yīng)用，出版業(yè)正進(jìn)行著一次從內(nèi)容、產(chǎn)品到模式、業(yè)態(tài)的全方位創(chuàng)新。其中，基于數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的知識(shí)服務(wù)成為出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要方向。[3]然而，受制于傳統(tǒng)思維和運(yùn)行慣性，數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足、步伐遲滯的問題依然嚴(yán)重。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情猶如強(qiáng)力催化劑，推動(dòng)并加速了我國(guó)出版機(jī)構(gòu)從內(nèi)容提供商向知識(shí)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?cè)兴季S模式，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升維創(chuàng)新，取得了富有價(jià)值的探索性成果，所使用的策略大致可分為三種。

1. 鏈接策略

所謂鏈接策略即變點(diǎn)狀思維為網(wǎng)狀思維，打破原來(lái)由作者、出版機(jī)構(gòu)、印刷廠、物流公司、分銷商、零售商等組成的分散的出版產(chǎn)業(yè)鏈條，以用戶為中心，直接面對(duì)用戶，再造生產(chǎn)流程，通過掌握用戶需求構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈拓展、全方位運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)體系。

（1）鏈接服務(wù)。鏈接服務(wù)是鏈接策略的第一步，主要考量的是如何縮短與受眾的距離，為其提供更加細(xì)致周到的圖書產(chǎn)品服務(wù)，提高受眾對(duì)產(chǎn)品的接觸率和購(gòu)買率。它并不僅僅是形式上的連接，其“本質(zhì)是有沒有改變體驗(yàn)、提升效率或者是創(chuàng)造出整個(gè)業(yè)務(wù)流程上真正的增量?jī)r(jià)值”。[4]

新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，由于線下的圖書閱讀購(gòu)買活動(dòng)受限，一些出版社采用將自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)提供給廣大讀者閱讀或收聽的方式，全方位鏈接用戶。如中信出版社免費(fèi)提供3 000多冊(cè)電子書及600多冊(cè)有聲書，還面向全國(guó)醫(yī)務(wù)工作者免費(fèi)提供全年的好書快聽權(quán)益;清華大學(xué)出版社為用戶開放個(gè)性化的高等教育專業(yè)知識(shí)庫(kù)——文泉學(xué)堂等。而為解決因?yàn)橐咔閹?lái)的圖書購(gòu)買、配送問題，自2020年3月起，北京超百家實(shí)體書店陸續(xù)入駐外賣平臺(tái)，為讀者提供最快30分鐘的送達(dá)服務(wù)，通過共享銷售渠道，打通了書店與用戶之間的“最后一公里”。隨著疫情緩解，人們逐漸恢復(fù)正常生活工作，這些舉措并未煙消云散。相關(guān)研究表明，21天就能養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣。從疫情暴發(fā)、武漢封城至今，中國(guó)居民宅家時(shí)間最少的也有一個(gè)多月，不少讀者在此期間已經(jīng)養(yǎng)成了數(shù)字閱讀/收聽的習(xí)慣，這些都將成為圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、線下與線上業(yè)務(wù)融合發(fā)展的契機(jī)。

（2）鏈接需求。所謂鏈接需求，即從讀者的需要出發(fā)，組織內(nèi)容生產(chǎn)和相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)提供。如果說(shuō)鏈接服務(wù)還受限于原有生產(chǎn)流程調(diào)整和改進(jìn)的話，鏈接需求帶來(lái)的則是生產(chǎn)流程的再造和顛覆。圖書出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的媒介載體和內(nèi)容發(fā)布方式的變化，而是重塑出版機(jī)構(gòu)與用戶的關(guān)系。要“建起以用戶為導(dǎo)向的數(shù)字化知識(shí)服務(wù)體系，為用戶提供優(yōu)質(zhì)與便利的知識(shí)服務(wù)”。[3]（7）在這一關(guān)系中，用戶的需求被充分激活，核心地位得到最大限度的尊重。一切出版服務(wù)均以用戶為中心，圍繞用戶需求、改善用戶體驗(yàn)去構(gòu)建。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，一方面，讀者對(duì)相關(guān)圖書閱讀的需求大增，這種需求不但包括如何防范新冠肺炎的相關(guān)知識(shí)需要，也包括特殊時(shí)期如何提升自我、反思人性和社會(huì)等的需要。疫情期間，相關(guān)科普類圖書熱度較高，少兒經(jīng)典、文學(xué)類圖書銷售穩(wěn)定，生活、學(xué)習(xí)、個(gè)人成長(zhǎng)類圖書出現(xiàn)逆向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，[5]就是這種需求的典型體現(xiàn)。另一方面，圖書需求附帶的相關(guān)需求應(yīng)運(yùn)而生。比如不同層級(jí)學(xué)生在購(gòu)買教材之余，因在線學(xué)習(xí)產(chǎn)生的娛樂、課程以及溝通交流需求，用戶的心理疏導(dǎo)、科普、尋醫(yī)問藥需求等。針對(duì)這些需求，北京出版集團(tuán)第一時(shí)間推出“京版云”公益課程，提供數(shù)字教材、在線課程，配套資源等一攬子服務(wù)。旗下京版北教文化傳媒股份有限公司還通過國(guó)韻承傳APP免費(fèi)提供京劇片段100段，以及童話故事100個(gè)、民樂200首等。河北教育出版社打造的教輔平臺(tái)冀教學(xué)習(xí)APP（小學(xué)版）和冀教高分APP（中學(xué)版）累計(jì)服務(wù)河北省270萬(wàn)師生。人民衛(wèi)生出版社則在醫(yī)學(xué)教育、大眾科普數(shù)字出版等領(lǐng)域不斷探索，如在人衛(wèi)臨床助手、人衛(wèi)用藥助手APP中分別建設(shè)“智能診療”“智能問藥”系統(tǒng)。

（3）鏈接供給。在出版機(jī)構(gòu)向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過程中，還需要對(duì)自身?yè)碛械馁Y源進(jìn)行整理、挖掘、發(fā)現(xiàn)和組織。所謂鏈接供給，主要指與服務(wù)的提供者建立連接，這一過程也是盤活企業(yè)資源、形成強(qiáng)大智力支撐的過程，所有能夠?yàn)檫@一行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的從業(yè)人員皆為可鏈接的對(duì)象。在服務(wù)供給和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，能否調(diào)動(dòng)鏈接人員的積極性和能動(dòng)性，完善服務(wù)鏈條，保證服務(wù)的供給效率和質(zhì)量，是產(chǎn)業(yè)能夠良性運(yùn)行、為用戶創(chuàng)造價(jià)值的保障。就圖書出版業(yè)而言，可鏈接的對(duì)象既包括圖書生產(chǎn)過程中的編輯、校對(duì)、印刷等人員，也包括能夠?yàn)閳D書提供素材、第一手資料的相關(guān)領(lǐng)域的作者和專業(yè)人員，還包括圖書營(yíng)銷、發(fā)行等戰(zhàn)線的相關(guān)人員。如疫情發(fā)生后，眾多出版社啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，組成出版物編輯突擊隊(duì)，第一時(shí)間向公眾推出抗疫相關(guān)書籍，山東人民出版社的《新型冠狀病毒感染的肺炎防控知識(shí)120》更是打出3天組稿定稿，4天上線學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、山東教育新聞網(wǎng)、咪咕閱讀、喜馬拉雅、掌閱等多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，5天出版紙質(zhì)圖書的超高速組合拳。除圖書出版環(huán)節(jié)人員，相關(guān)領(lǐng)域的專家、醫(yī)生等也成為圖書出版的鏈接對(duì)象。比如上海科學(xué)技術(shù)出版社和復(fù)旦大學(xué)出版社就與“網(wǎng)紅醫(yī)生”、上海醫(yī)療救治專家組組長(zhǎng)張文宏合作，分別出版了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》《2019冠狀病毒病——從基礎(chǔ)到臨床》;四川科學(xué)技術(shù)出版社與四川大學(xué)華西醫(yī)院心理衛(wèi)生專家合作，策劃出版了《新型冠狀病毒大眾心理防護(hù)手冊(cè)》等。而在圖書營(yíng)銷環(huán)節(jié)，一些圖書機(jī)構(gòu)也同樣花樣別出。如四川人民出版社由營(yíng)銷中心人員和圖書編輯組成直播團(tuán)隊(duì)，在天貓的新華文軒網(wǎng)上書店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，輪流推介圖書;部分出版社或書店還開啟了老總親自下場(chǎng)直播帶貨模式。

2. 賦能策略

賦能原為心理學(xué)詞匯，意為通過改變態(tài)度、言行和環(huán)境，給予他人正能量。后被用于經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中，指的是企業(yè)通過扁平化的運(yùn)作、去中心化的組織方式，最大限度賦予員工自主工作的權(quán)力，激發(fā)個(gè)人才智和潛能。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，各行業(yè)都無(wú)可避免地卷入技術(shù)的漩渦，賦能又被賦予了新內(nèi)涵。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)不但重塑了行業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境，更形塑了全新的思維方式和理念。出版業(yè)自連接互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，經(jīng)歷了艱難的磨合和探索過程。信息技術(shù)不斷進(jìn)步，信息傳播渠道多樣化，讀者閱讀需求也隨之多元化，傳統(tǒng)出版業(yè)尚在探索如何以電子書、數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字方式提供知識(shí)產(chǎn)品，又面臨提供知識(shí)+服務(wù)產(chǎn)品的知識(shí)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展帶來(lái)的新沖擊。[6]如何形成適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的出版發(fā)行新模式至今仍是不少出版機(jī)構(gòu)面臨的難題。“互聯(lián)網(wǎng)+”不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，不是將傳統(tǒng)紙質(zhì)版的東西簡(jiǎn)單遷移到網(wǎng)絡(luò)上的物理反應(yīng)，而是“充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)”的化合反應(yīng)。[7]可喜的是，疫情影響下，不少出版社在謀求“互聯(lián)網(wǎng)+”方面做出了積極探索和創(chuàng)新。

（1）技術(shù)賦能。麥克盧漢的媒介觀認(rèn)為，媒介即尺度，“一種媒介的產(chǎn)生會(huì)在社會(huì)中產(chǎn)生新的行為標(biāo)準(zhǔn)和方式，媒介（技術(shù)）創(chuàng)造了新的環(huán)境，而環(huán)境又影響著人們的生活和思維方式”。[8]雨后春筍般涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再造的不僅是外在包裝、形式，更重塑了產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)，營(yíng)造了全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。對(duì)于疫情下的圖書出版業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用多種民眾喜聞樂見的媒體形式，擴(kuò)展信息溝通和知識(shí)共享服務(wù)，重新構(gòu)建供給和需求兩端供應(yīng)量。于供給側(cè)而言，充分利用閑散資源，優(yōu)化存量，點(diǎn)石成金;于需求側(cè)而言，創(chuàng)造新的增量，為讀者帶來(lái)了耳目一新的使用消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，吸引更多讀者對(duì)出版社及其相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)注。如人民文學(xué)出版社在疫情期間，精心制作抖音視頻，涵蓋人文趣味知識(shí)分享、作家活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)剪輯和古詩(shī)詞講解等幾大板塊，受到網(wǎng)友熱烈追捧，抖音粉絲猛增至40萬(wàn)，是開通抖音號(hào)后受關(guān)注度最高、漲粉最快的階段。除在抖音上發(fā)力外，人民文學(xué)出版社還開通了快手號(hào)、嗶哩嗶哩號(hào)，在微信小程序“我的趣練習(xí)”上開展了《美順與長(zhǎng)生》《詩(shī)經(jīng)全注》《紅樓夢(mèng)》等書籍的共讀活動(dòng)，并聯(lián)合京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)，策劃組織了“汪曾祺先生百年誕辰”“柏楊先生百年誕辰”等系列直播活動(dòng)，部分視頻播放量超過700萬(wàn)次。這些活動(dòng)雖未與變現(xiàn)相掛鉤，但對(duì)于塑造出版社品牌形象、擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度頗有作用。

（2）營(yíng)銷賦能。營(yíng)銷賦能即通過多樣的營(yíng)銷手段助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中面臨的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷賦能借助各種類型的新型媒介更加如虎添翼。一定意義上，營(yíng)銷賦能亦可視為技術(shù)賦能在營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐和延伸，但與單純的技術(shù)賦能相比，營(yíng)銷賦能更重視營(yíng)銷給圖書出版行業(yè)帶來(lái)的革新和整體改變。所謂“營(yíng)銷為體，技術(shù)為用”，技術(shù)搭的臺(tái)，最終是為了營(yíng)銷環(huán)節(jié)能夠唱好這臺(tái)大戲。疫情期間，借助新興媒體的力量，眾多出版社各顯神通，探索圖書銷售新渠道、新手段。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，73.21%的出版機(jī)構(gòu)加大了自媒體營(yíng)銷力度，51.79%的出版機(jī)構(gòu)加大了網(wǎng)店活動(dòng)力度，[9]其中，網(wǎng)絡(luò)直播成為使用最為頻繁的營(yíng)銷手段之一。在疫情影響下，過去作為新書現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)補(bǔ)充的視頻直播、語(yǔ)音分享迅速被出版企業(yè)采用，線下推廣轉(zhuǎn)戰(zhàn)云端，2019年七八月還寥寥可數(shù)的圖書直播，2020年春天如雨后春筍般冒了出來(lái)。[10]早在2020年1月21日，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐就攜其暢銷書《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》走進(jìn)了淘寶主播薇婭的直播間，制造了8萬(wàn)本圖書瞬間被搶購(gòu)一空的壯舉。國(guó)內(nèi)一些頭部的出版社或發(fā)行公司也在直播賣書中收獲頗豐。如中信出版集團(tuán)疫情期間以平均每天兩三場(chǎng)的頻率開展了圖書直播，內(nèi)容涵蓋財(cái)經(jīng)、科學(xué)、人文、生活等方方面面，其中有關(guān)身心健康、家居生活的直播內(nèi)容尤受關(guān)注，銷售轉(zhuǎn)換率甚至高于同類線下活動(dòng)。除網(wǎng)絡(luò)直播外，與相關(guān)平臺(tái)和商家合作、開展社群營(yíng)銷等也成為特殊時(shí)期圖書營(yíng)銷的主要方式。如四川少年兒童出版社不但與小猿搜題、曹操專車、悠貝童書館等機(jī)構(gòu)開展形式多樣的營(yíng)銷合作，還嘗試社群渠道產(chǎn)品定制，利用米小圈等頭部產(chǎn)品在喜馬拉雅平臺(tái)的流量效應(yīng)，帶動(dòng)其他腰部文學(xué)產(chǎn)品的宣傳和銷售;發(fā)揮社群用戶黏性強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)時(shí)推出一些契合各社群平臺(tái)需求的定制產(chǎn)品。[11]

3. 跨界策略

目前出版企業(yè)大都是島式思維，相對(duì)封閉。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開放共享的精神與知識(shí)服務(wù)的發(fā)展特性，客觀上要求出版企業(yè)積極構(gòu)建一個(gè)生態(tài)型知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，協(xié)同和整合最廣泛的外部資源（用戶、作者、書店等），打造一個(gè)眾多利益相關(guān)者共同創(chuàng)造和分享價(jià)值的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，建立適合知識(shí)服務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈和利益共同體。[12]受疫情影響，以往那種主要依靠單打獨(dú)斗、拘泥于固態(tài)思維和市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略開始變得捉襟見肘，破圈跨界成為諸多出版企業(yè)的選擇。

（1）價(jià)值跨界。圖書出版業(yè)是以系統(tǒng)化知識(shí)作為核心價(jià)值，面向公眾提供精神文化產(chǎn)品的行業(yè)，這些精神文化產(chǎn)品多以語(yǔ)言和文字為表現(xiàn)形式。近年來(lái)，數(shù)字化出版、各種網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，使聽書成為一種新時(shí)尚，然而轉(zhuǎn)換的只是表達(dá)方式——從書面語(yǔ)言到口語(yǔ)表達(dá)，本質(zhì)上的核心內(nèi)容并未發(fā)生根本改變。而以此次疫情為契機(jī)，出版社打破圖書出版的固化思維，開始探索更多價(jià)值開發(fā)的新模式。

一是行業(yè)跨越，走出圖書出版邊界，與更多的行業(yè)展開合作。典型者如傳統(tǒng)教材教輔鏈接在線教育資源與服務(wù)，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為讀者提供更多元、有深度的教育知識(shí)資源;再如上海音樂出版社聯(lián)合上海音樂家協(xié)會(huì)、上海人民廣播電臺(tái)等，自2020年2月1日起在各大自媒體平臺(tái)上開展“音樂傳情、風(fēng)雨同心”2020抗擊疫情優(yōu)秀歌曲公益展播，向全國(guó)征集抗擊疫情原創(chuàng)歌曲，隨后又將優(yōu)選的歌曲和歌譜制作成抗擊疫情音樂出版物，并首次在嗶哩嗶哩、阿基米德等多平臺(tái)云首發(fā)，累計(jì)點(diǎn)擊量超百萬(wàn)。

二是化整為零，從知識(shí)的整存整取轉(zhuǎn)化為零敲碎打模式。與報(bào)紙等提供即時(shí)信息的紙媒相比，圖書的最大價(jià)值在于知識(shí)的系統(tǒng)性和全面性，但同時(shí)存在著時(shí)效性欠缺的弊端，與當(dāng)今多模態(tài)媒介并存、受眾碎片式閱讀的習(xí)慣不相適應(yīng)。基于此，一些出版社在新媒體運(yùn)營(yíng)過程中將存儲(chǔ)的精華資源化散、揉碎，化整為零，收到良好效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，出版社榜單TOP50的微信公眾號(hào)在疫情期間創(chuàng)作的10萬(wàn)+文章數(shù)量創(chuàng)歷史新高。[12]譬如上海科技教育出版社旗下《科學(xué)畫報(bào)》微信公眾號(hào)2020年春節(jié)期間發(fā)文10余篇，總閱讀量1 300萬(wàn)，其中《17年前的果子貍不會(huì)離去，除非你們?cè)僖膊蝗コ砸拔读恕房傞喿x量更是高達(dá)910萬(wàn)。

（2）區(qū)域跨界。2020年不斷蔓延的新冠肺炎疫情不僅對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)是場(chǎng)考驗(yàn)，對(duì)于世界來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)大考。隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)向好、各行各業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，中國(guó)的抗疫經(jīng)驗(yàn)、信息溝通和社會(huì)治理等贏得世界贊譽(yù)，不少國(guó)家出版人與中國(guó)合作意向有所加強(qiáng)。為此，一些出版社在強(qiáng)化國(guó)內(nèi)主題出版的同時(shí)，亦加強(qiáng)相關(guān)圖書編譯工作，大開國(guó)際合作通道，國(guó)際版權(quán)合作由此邁上新臺(tái)階。比如中國(guó)外文局于倫敦書展宣布取消之際，及時(shí)調(diào)整策略，將新近出版的抗擊疫情系列中英文出版物以云首發(fā)的方式帶到全世界讀者面前，并宣布向國(guó)際社會(huì)捐贈(zèng)所屬7家出版社出版的全部抗擊疫情圖書的國(guó)際版權(quán)，即對(duì)已獲得多語(yǔ)種翻譯權(quán)及相關(guān)轉(zhuǎn)授權(quán)的抗疫主題圖書，全部免費(fèi)授權(quán)國(guó)外出版機(jī)構(gòu)出版，受到不少國(guó)家肯定。截至2020年5月底，“已有29種抗疫圖書在海外落地出版，覆蓋英國(guó)、巴西等15個(gè)國(guó)家，涉及14個(gè)文版”。[13]新世界出版社疫情期間與來(lái)自俄羅斯、韓國(guó)、瑞典、奧地利的四家出版機(jī)構(gòu)簽訂了46項(xiàng)合作出版協(xié)議，其中與奧地利和瑞典出版社屬首次合作。一些疫情較為嚴(yán)重的國(guó)家還主動(dòng)與中國(guó)聯(lián)系，尋求抗疫支持。比如伊朗疫情發(fā)生后，該國(guó)資深出版人通過中國(guó)譯研網(wǎng)尋求防疫圖書版權(quán)合作，得到中國(guó)多家出版社積極響應(yīng)，相關(guān)國(guó)內(nèi)出版社還決定授予伊方免費(fèi)版權(quán)并翻譯出版。主題合作一方面以實(shí)際行動(dòng)有效支持了各國(guó)抗疫，共度難關(guān);另一方面中國(guó)出版機(jī)構(gòu)的免費(fèi)贈(zèng)予版權(quán)舉動(dòng)，也為今后與相關(guān)國(guó)家出版社的版權(quán)合作打下良好基礎(chǔ)。

二、后疫情時(shí)代中國(guó)圖書出版業(yè)升維創(chuàng)新迷局破解

隨著新冠肺炎疫情緩解，圖書出版業(yè)也正全面恢復(fù)。雖然疫情時(shí)期的一些特殊做法也將隨之降溫，但轉(zhuǎn)型之旅仍在繼續(xù)，后疫情時(shí)代，中國(guó)圖書出版業(yè)仍需繼續(xù)升維創(chuàng)新，破解個(gè)中迷局，在數(shù)字化征程上不斷邁進(jìn)。

1. 制度建構(gòu)：成立專門的應(yīng)急出版和數(shù)字化業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)臨場(chǎng)反應(yīng)力和融媒競(jìng)爭(zhēng)力

此次疫情中盡管部分出版社表現(xiàn)突出，在應(yīng)急出版和數(shù)字化方面先聲奪人，贏得市場(chǎng)一片喝彩，但從全國(guó)范圍看，也有部分出版社行動(dòng)較為滯后，究其原因，很大程度上是囿于現(xiàn)有出版社的建制不能適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代尤其是特殊時(shí)期的精神文化需求。一方面，不少出版社對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)尚未引起足夠的重視，有些未設(shè)立專門的數(shù)字化出版部門，仍由傳統(tǒng)的編輯人員負(fù)責(zé)新型的電子書有聲書業(yè)務(wù)、音頻視頻制作及網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等，造成因觀念思維和專業(yè)業(yè)務(wù)的局限，數(shù)字化業(yè)務(wù)開展乏力;有些雖設(shè)有數(shù)字出版部門，但“形至神散”，未能與傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)很好地融合，未發(fā)揮出數(shù)字出版應(yīng)有的威力。另一方面，現(xiàn)有的常規(guī)運(yùn)作機(jī)制和模式與復(fù)雜萬(wàn)變的社會(huì)形勢(shì)和需求存在脫節(jié)，出版機(jī)構(gòu)基本都未建立應(yīng)急出版機(jī)制，而是在考驗(yàn)來(lái)臨之時(shí)，由臨時(shí)的出版小組完成，如此出版機(jī)制顯然難以適應(yīng)類似新冠肺炎疫情這類非常態(tài)時(shí)期的需要。鑒于此，建議出版機(jī)構(gòu)將數(shù)字化業(yè)務(wù)、應(yīng)急出版納入常規(guī)建制，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，由專業(yè)人士負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，數(shù)字化業(yè)務(wù)要充分考慮如何與傳統(tǒng)出版融合共生的問題，而不是兩張皮式運(yùn)作。比如圖書網(wǎng)絡(luò)直播，要考慮與直播平臺(tái)的匹配度、人員的專業(yè)度與講書模式、剛需產(chǎn)品及快消品帶貨模式的不同等。而應(yīng)急出版部門除做突發(fā)事件選題外，還可負(fù)責(zé)重要紀(jì)念日、國(guó)家重大政策等的選題，以增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)非常態(tài)以及重要事項(xiàng)的參與能力和策劃能力。

2. 內(nèi)容策劃：優(yōu)化資源配置，打造差異化品牌內(nèi)容，力創(chuàng)精品經(jīng)典之作

為支持我國(guó)抗疫工作，滿足疫情期間人們的生活工作需求，不少出版社緊急調(diào)動(dòng)人手，在短時(shí)間內(nèi)出版了不少主題書籍。截至2020年3月20日，中央宣傳部出版物數(shù)據(jù)服務(wù)中心開設(shè)的抗擊新冠肺炎專題數(shù)據(jù)顯示，與抗擊新冠肺炎相關(guān)的圖書已出版超230種，內(nèi)容涵蓋疫情防護(hù)知識(shí)、心理疏導(dǎo)、文學(xué)紀(jì)實(shí)以及面向少兒的疫情科普等方面。[14]這些種類繁多的圖書滿足了不同讀者的需求，但也出現(xiàn)了主題和內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重的問題。以大眾疾病防護(hù)為主要內(nèi)容的圖書占總數(shù)的1/3以上，內(nèi)容上未免交叉重復(fù)。[14]同時(shí)，以疾病防護(hù)為主的書籍面臨的另外一大問題是難以避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，一旦疫情過去，這類圖書也就失去了生命力。而圖書內(nèi)容上若與各大媒體第一時(shí)間公布的防護(hù)知識(shí)重復(fù)，公眾在提前獲知相關(guān)信息的情況下，對(duì)圖書的購(gòu)買欲望就會(huì)大為減弱。

因此，圖書出版主管部門應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，優(yōu)化資源和出版配置，避免出版社各自為政，同一選題過度重復(fù)，浪費(fèi)出版資源;出版機(jī)構(gòu)和相關(guān)作者也應(yīng)在差異化上做文章，避免盲目跟風(fēng)，除滿足讀者疫情期間的特殊精神文化需要外，還要努力打造經(jīng)典，延長(zhǎng)圖書的生命周期。比如依附在疾病、瘟疫上的敘事主題就有社會(huì)主題、生命主題、愛的主題等，社會(huì)主題包含藥的主題、異化主題、權(quán)力主題、災(zāi)難主題、人性主題;生命主題從生命意識(shí)、生命困境、死亡主題三個(gè)層面表現(xiàn)了疾病敘事蘊(yùn)涵的終極關(guān)懷和人本關(guān)愛內(nèi)涵;愛的主題包含愛情主題和母愛主題。[15]歷史上，從這些主題切入，曾誕生過不少經(jīng)典的文藝之作，因此相關(guān)出版機(jī)構(gòu)和作者也應(yīng)從單純的知識(shí)防護(hù)、心理救治、科普等層面跳脫出來(lái)，從更為高遠(yuǎn)、寬廣的層面審視此次疫情，以精品和經(jīng)典意識(shí)對(duì)待創(chuàng)作和出版。

3. 盈利模式：提高議價(jià)能力， 建立多方共贏利潤(rùn)共享和平衡機(jī)制，持久穩(wěn)定盈利

新冠肺炎疫情期間，眾多出版機(jī)構(gòu)響應(yīng)國(guó)家抗疫需求，將自己的電子書、有聲文化產(chǎn)品以限時(shí)免費(fèi)的形式或者極低的價(jià)格提供給讀者，此舉雖然一定程度上壯大了讀者群，為出版社帶來(lái)了更多潛在的消費(fèi)者，但畢竟沒有穩(wěn)定盈利支撐，難以持久為讀者提供服務(wù)。因此，后疫情時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)考慮如何建立持久穩(wěn)定的盈利模式。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版，除自建平臺(tái)外，出版方盈利模式主要是通過第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利和廣告盈利。對(duì)于內(nèi)容盈利模式，主要可以細(xì)分為購(gòu)買和點(diǎn)擊兩個(gè)模式。購(gòu)買模式，就是用戶購(gòu)買單獨(dú)一本電子書、一個(gè)音頻課程，出版方與第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分成收益;點(diǎn)擊模式則可理解為第三方平臺(tái)推行的會(huì)員包月、VIP閱讀和限時(shí)訂閱等模式。[16]然而，問題在于出版機(jī)構(gòu)本為提供內(nèi)容服務(wù)的上游機(jī)構(gòu)，一旦淪為第三方平臺(tái)供應(yīng)商，難免因?yàn)樽h價(jià)能力較弱、數(shù)字資源獲取能力有限等情況，處處被動(dòng)。且對(duì)于圖書電商來(lái)說(shuō)，半價(jià)折扣、滿減活動(dòng)已成常態(tài)，為保住線上份額，出版機(jī)構(gòu)給予第三方平臺(tái)的折扣只能一降再降，利潤(rùn)更是日趨稀薄。因此，如何實(shí)現(xiàn)多方共贏、將購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)共享產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。

首先，形成品牌、提高出版機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力是根本。出版機(jī)構(gòu)不能滿足于大賣場(chǎng)式的規(guī)模增長(zhǎng)，更要做精品店、專賣店，在單品效益上做文章，打造不可替代的品牌價(jià)值。比如疫情期間，登上當(dāng)當(dāng)和京東圖書2020年2月圖書暢銷榜榜首的是新經(jīng)典文化股份有限公司的《你當(dāng)像鳥飛往你的山》，且是在榜圖書中為數(shù)不多、不參與滿減與打折活動(dòng)的新書。可見品牌才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌越有價(jià)值，機(jī)構(gòu)議價(jià)能力越強(qiáng)。其次，與第三方平臺(tái)簽訂靈活的盈利回饋方案。比如按照?qǐng)D書銷量設(shè)定合理的利潤(rùn)分成比例等，對(duì)于銷量或閱讀量較高的圖書，出版機(jī)構(gòu)可從中分配到相對(duì)較高的利潤(rùn)收益，也可以一定的目標(biāo)為限，如果圖書銷售超過預(yù)期目標(biāo)，即可獲得超出日常的利潤(rùn)等。再次，相關(guān)政府部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)有必要制定圖書銷售折扣最低價(jià)，以平衡雙方利益需求，防范圖書出版業(yè)出現(xiàn)衰退風(fēng)險(xiǎn)。比如2020年2月意大利羅馬參議院通過一項(xiàng)法案，規(guī)定書商可給予圖書的折扣從原來(lái)的最大15%降低到最大5%;書店每年可對(duì)所售圖書進(jìn)行一次15%折扣的促銷活動(dòng);出版商給予圖書的折扣不能超過20%。[17]我國(guó)雖然未必按照上述折扣定價(jià)，但這一舉措對(duì)于保護(hù)出版機(jī)構(gòu)合法權(quán)益和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展亦具有參考價(jià)值。

4. 技術(shù)革新：積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等最新技術(shù)手段，進(jìn)行數(shù)據(jù)資源開發(fā)

當(dāng)下，以ABCQ（人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和量子計(jì)算）為代表的新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命滾滾向前，既給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了無(wú)盡的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)需求等都將迎來(lái)前所未有的變革，又為其提供了難得的轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇。就圖書出版業(yè)而言，后疫情時(shí)代如何抓住此次科技革命的契機(jī)，迎接產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天，也許將決定未來(lái)圖書出版業(yè)的面貌。

一是數(shù)字資源開發(fā)。圖書出版業(yè)掌握的大量數(shù)據(jù)資源是一片寶貴的尚待開發(fā)的處女地。此次疫情期間，清華大學(xué)出版社的文泉學(xué)堂知識(shí)庫(kù)、中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社的智匯三農(nóng)農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)脫穎而出就是數(shù)據(jù)資源利用的力例。二是大數(shù)據(jù)分析。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)分析用戶喜好，為其量身定做適銷對(duì)路的產(chǎn)品。比如疫情時(shí)期不少出版社以免費(fèi)開放電子書、有聲書等公益形式贏得了不少讀者，吸引了相當(dāng)數(shù)量的讀者注冊(cè)成為會(huì)員，如果能對(duì)此次免費(fèi)浪潮中用戶的使用規(guī)律、效率和使用效果做全面調(diào)查，那么對(duì)于探索用戶數(shù)字產(chǎn)品使用規(guī)律、更好地開展數(shù)字化業(yè)務(wù)將大有裨益。一些出版集團(tuán)亦可充分發(fā)揮媒體矩陣的效力，實(shí)現(xiàn)深層的互聯(lián)互通和真正的融合發(fā)展。比如旗下的微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、APP等負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)采集分析，精準(zhǔn)掌握用戶閱讀需求，并將其轉(zhuǎn)化為出版選題，還可以在讀者中培養(yǎng)挖掘作者;雜志等平臺(tái)則為出版社各大業(yè)務(wù)板塊提供宣傳平臺(tái)，還可從中打撈市場(chǎng)需求，形成良性互動(dòng)等。三是利用新型技術(shù)手段豐富傳播形式、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、提供保障條件。比如利用5G網(wǎng)絡(luò)提高信息共享效率，使用人工智能技術(shù)加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，協(xié)助完成線上資源和服務(wù)維護(hù)，借助短視頻直播、VR技術(shù)等，直接對(duì)接讀者，依靠區(qū)塊鏈技術(shù)打擊盜版、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。目前圖書出版業(yè)對(duì)于這些新型技術(shù)手段的運(yùn)用仍處于初步階段，探索如何將這些技術(shù)與圖書出版業(yè)深度融合、最終走出一條數(shù)字化時(shí)代的新通途，是圖書出版業(yè)將轉(zhuǎn)場(chǎng)升維進(jìn)行到底的不二選擇。

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Upgrading Innovation： Exploring the Development Path of China's Book Publishing Industry in the Post COVID-19 Era

LIU Rui（Institute of Humanities and Arts， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： China's book publishing industry faces unprecedented breakthroughs and changes because of the COVID-19 outbreak in 2020. In a sense， it is a comprehensive and innovative transformation and upgrading journey for the book publishing industry. With links， empowerment and boundary-breaking as the core， China's book publishing formats and the overall way of thinking have undergone a subversive transformation. In the post COVID-19 era， the transformation journey of China's book publishing industry will not stop. It needs to start from system construction， content planning， profit model， technological innovation， and etc. to solve the mystery of upgrading innovation and make continuous progress on the digital journey.

Key words： the COVID-19; book publishing industry; upgrading; innovation