新聞短視頻的傳播價值及對傳統媒體的影響

藍剛

【摘要】新聞短視頻，被視為傳統媒體媒介融合、媒體轉型的標志。不同于傳統新聞產品，新聞短視頻的生產模式、話語形態具有鮮明的互聯網特色。文章通過對新聞短視頻的敘事特性、媒介體驗、訴諸情感方式、對擬態環境影響的分析，圍繞內容下沉、生態下沉、角色下沉等，提出了傳統媒體發展新聞短視頻的相關建議。

【關鍵詞】新聞短視頻 傳統媒體 傳播價值

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）2-059-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.008

2020年中國短視頻用戶規模達7.22億，市場規模達1 506.4億元。[1]龐大的用戶與市場規模正吸引各類媒體進駐短視頻平臺，這場由市場化機構掀起的移動互聯網發展風口，轉向由傳統媒體、專業化媒體和市場化媒體共同參與、多元行動、多樣實踐、同生共存的多生態媒介格局。其中傳統媒體對短視頻的介入，被視為“順勢而為的創新形式”和“轉型發展的另一個新機遇”。[2]在堅守職責使命、維護新聞正當性和公共性的同時，利用新聞短視頻重塑話語形態、創新新聞表達，已成為傳統媒體探索的重要領域。

一、新聞短視頻的敘事特性

在移動互聯網時代，“短視頻已然成為主流渠道和主流傳播方式”，[3]對這一渠道和傳播方式的使用，創新實踐不僅要體現在渠道的豐富和擴展上，還應體現在新聞內容生產模式上，這樣才有助于應對受眾閱讀效率的下降和媒介環境轉變所帶來的挑戰。

從2016年起，新華社運用短視頻直播對新聞現場進行在線采集、在線生產和在線播發。這種被稱為現場新聞的報道形式，利用移動互聯網技術實時提供、交互發送，通過短視頻對新聞的呈現，突破了新聞現場影像時間地點的限制，賦予記者主觀能動性的最大限度發揮，重構了新聞交流情境，激活了優質新聞內容的挖掘與傳播。除新華社外，中央人民廣播電臺及《人民日報》《中國青年報》等一大批傳統媒體將這種機制常態化，并運用到各類重大主題、突發事件的報道中，強化了新聞生產的內容建設和產品創新，推動著新聞生產鏈條的重構，在動態協作中將原本封閉的視聽敘事擴展為一種新型的信息承載形態，推動著傳統媒體新聞生產模式的變遷和重塑。

由于新聞短視頻基于社交平臺，因此其天然地具備了社交互動屬性。縱觀當前關注度、點贊率較高的新聞短視頻欄目，會發現其節目內容具有以下特性。

首先，敘事形式方面，突破了解說+圖像的形式，為適應互聯網的傳播習慣，新聞報道精選有代表性的畫面配以同期聲、字幕，在有限的時間內將主要內容清楚呈現出來，使用明快的節奏和簡潔的敘述，通過創造輕松的氛圍，滿足受眾資訊獲取的直觀體驗。其次，敘事模式方面，對文字稿或畫面剪輯的要求相對寬松，敘事結構和邏輯框架多元且豐富，很多時候甚至省略了鏡頭剪輯，只用一個鏡頭、一個景別來表現一個片段、一個場景、一次觀察。這種看似與媒體專業精神相悖逆的內容呈現，恰恰是對專業報道模式的豐富與補充，是對社交化、移動化、碎片化消費性閱讀的迎合。再次，敘事主體方面，PGC（專業生產內容）與UGC（用戶生產內容）在新聞短視頻上同時呈現，這在以往傳統媒體主導時代是不可想象的。由各類媒體和用戶提供并上傳的大量新聞短視頻在同一平臺上交相輝映，豐富充實著內容資源。內容生產的中心主體和邊緣相互流動，內容生產權力在流動中相互漂移，一個叫好的新聞短視頻有時可能出自一個非媒體人之手。新聞短視頻的社交傳播動力釋放了新聞內容社會化生產的能量和效率。最后，敘事結構方面，出現了大量的召喚式結構新聞短視頻。所謂召喚式結構是指通過設置空白點、未定點來召喚受眾，激發受眾的觀看期待、觀賞體驗，在確定、填補空白點的同時，催生受眾的好奇心和想象力，引導受眾對節目內容產生關切與興趣。同時，還普遍采用真情呼告的方式，構建面對面場景，訴諸親近，生產新聞內容。所謂呼告是指行文時對不在面前的人或物直接呼喚，并且跟他說起話來。[4]這種由媒體和受眾共同完成的平等的對話場景，是對以往新聞傳播儀式感的揚棄，是由單向傳播走向雙向傳播或多向傳播的轉變。

二、新聞短視頻對媒介體驗的改造

新聞短視頻重構著新聞生產的渠道體系、話語形態和實踐樣式，也改造著受眾的媒介體驗。價值、趣味、感動作為社交媒體分享新聞的三要素，影響著新聞短視頻的內容建設。顯著性和重要性在新聞短視頻中依然被放在第一位，在時間和內容方面所產生的媒介體驗主要表現為以下三個方面。

1. 在世存有的價值追求

短視頻被觀看、被分享需要通過各種交往活動，因此新聞短視頻的生產“以嵌入日常生活場景中的交談為基本模式”。[5]實踐證明，越容易被看到的內容，越能獲取更多的點擊和分享。新聞短視頻離不開對社交媒體的依賴，對交往化場景、對話化場景的執著，使得當前受歡迎程度高的移動短視頻APP如抖音、快手等能夠吸引大量傳統媒體入駐。由于社交媒體上內容生產者與消費者身份處于轉化、漂移狀態中，新聞產品的傳遞是在虛實的場景中連續調動而產生的，因此新聞短視頻的生產范式更強調在社會交往的動態關系中推送重點、贏取關注。特別是在各類公共事件的報道中，新聞短視頻的轉發推薦，有助于在短時間內收獲注意力，放大其中的隱含價值點。

2. 用戶畫像的趣味強調

截至2020年2月，抖音、快手DAU（日活躍用戶）合計5億，2020年整個短視頻行業的DAU將突破10億。龐大的用戶人群吸引大量平臺玩家攜巨額資本紛至沓來，將新聞短視頻的內容制作、再生產分配推向又一個高度。創新新聞報道，提升產品影響力，要求新聞短視頻在傳受互動層面上繼續深入，在打造專業化杠桿的同時貼近生活，拉近與受眾的距離。無論是嚴肅宏大的主題報道，還是理念闡釋類報道，新聞短視頻是通過建立情感認同和價值層面的磨合，在堅持普惠與真實的同時，增強趣味性。短視頻的社交屬性決定了新聞短視頻在傳遞正能量，正確引導人生觀、價值觀、世界觀，表揚先進、鞭撻落后的同時，還需增強新聞話語口吻、語態，用帶有溫度的語言強化意義。

3. 智能推送的意義表達

隨著內容展現形式的逐漸多元化與消費者對內容要求的提升，新媒體平臺憑借著其內容化強且表達形式多樣的優勢，使得消費者的互聯網日常使用習慣不斷向新媒體平臺轉移。[6]但對新聞短視頻來說，在短短的十數秒或數十秒內真實地展示事件、再現事件恰恰又是最大的困難。任何一個真實的新聞都要求細節與本質相契合、過程與原因相統一。新聞短視頻由于時間的限制，表現形式主要有兩種：一種是只展示新聞現場的某一片段，通過選取整個新聞事件中具有代表性的片段，以影像、聲音、圖表、動畫、文字注釋等元素，將信息密度高度濃縮于單位時間內，用簡潔明快的方式突出事件核心、凸顯事件重點、放大事件價值;另一種則將長視頻拆條，即將一條新聞視頻分為若干條視頻依次播出，每一條視頻都具有獨立的意義，且沒有脫離完整的背景，這種表現形式目前在新聞短視頻中使用較多。無論哪種形式，新聞短視頻都需通過平臺的智能分發匹配到精準的目標用戶，以輕量化的長度重構審美感受和審美習慣，以平等的消費情境推動新聞敘事方式的改革和垂直內容的聚合。

三、新聞短視頻的訴諸情感方式

筆者對澎湃視頻、楚天視頻、浙視頻等影響力較大的新聞短視頻節目內容進行分析后發現，這些新聞短視頻報道方式、敘述模式在視覺表達中對情感內容的強調，代表著新聞表達的方式正在經歷一場生產轉型。新聞短視頻的核心除信息外，還強調情緒、故事和溫度。新聞短視頻需要用畫面語言訴諸情感，用帶溫度的內容對接受眾的接受習慣。從某種意義上說，情感訴求決定著新聞短視頻內容分享的廣度、傳播的長度和影響的高度。

1. 主體性的碎片情感呈現

對于新聞短視頻來說，從角度和形式上切入嚴肅宏大的報道主題可以拉近與受眾的距離，從國家民族的報道框架聚焦到個體自我可以實現輿論場的全覆蓋。關注社會普通人，將普通人情感體驗、生活經歷融入宏大社會背景和歷史進程中，用同情、憤怒、惋惜、悲情的形式表現不同個體斑斕的生活畫面，記錄不同個體在歷史洪流中的生活側面，可呼應輿論熱點、重大事件，以共鳴的方式獲取流量。新聞短視頻體現了社交化場景下新聞傳播模式的變遷，在這種社會化交往場景中，普通人的愛恨情仇更容易滿足受眾需求，也更容易實現消費終端的內容融合。

2. 客體性的共情體驗

引起受眾情感上的共振，引發共情性思考是新聞短視頻實現內容價值的核心。新聞短視頻更強調將內容投向更多的受眾，實現內容精準傳播，在內容的傳播過程中推己及人，在情感基礎上引發共鳴。在新媒體環境下，新聞短視頻的敘事范式要求用互聯網思維打造具有“網感”的內容。所謂“網感”，即通過某些事情快速地察覺出端倪，從而有針對性地跟進與挖掘。這需要始終保持對社會熱點話題的敏感度，抓取社會關注點，通過設置議程引導話題流向，實現宣傳服務與社會服務的結合。

3. 專業性的公共情感界定

經營新聞短視頻，除市場力量、媒介組織外，尋找更優的表達形式也是主要驅動因素之一。作為一種富媒體，短視頻有著自身相對穩定的內容空間、話語模式和敘事流程。由于新聞短視頻的信息量高度濃縮，可用很短的時間呈現一個新聞事件，因此需對新聞價值進行提煉，通過創意化的報道實現流量裂變。由于新聞短視頻在敘事的同時還強調依靠情感力量捕獲受眾，因此要保證情感訴求與客觀公正報道的平衡，不因情害義或因義傷情。

4. 生活性的場景情感交往

短視頻兼具人際傳播、群體傳播、大眾傳播的特點，通過營構多樣化的交往方式和交往關系引發時空感知空間，通過移動定位激發受眾的意識、想象，進而擴展、延伸受眾的情感。新聞短視頻的社交屬性要求其內容生產必須在生活化的場景空間內完成。這種場景空間的表達邏輯與傳播范式是在開放、移動、多屏的組織與呈現方式中實現敘事價值的。在豐富且龐雜的新聞短視頻內容中，既有制作精良者，也有帶著強烈個人化色彩的畫質粗糙者，都強調用日常化、生活化的話語表達內容、突出價值。

四、新聞短視頻重構媒介擬態環境

短視頻的興起進一步豐富、重構著媒介化社會。短視頻的生產鏈條相對窄小，不僅具有自媒體的屬性，即采、編、播可由一人完成，而且具有社交媒體的特質，即信息在傳播、分享的過程中可自由讀寫、隨意選取，還可通過補充、修改、轉發、標題重置、標簽添加等任意截流、獨立成意。這種內容生產與傳播的獨特性，具體反映到新聞短視頻中，表現為意義的再構，這種再構對擬態環境的影響是多元的。

首先，新聞短視頻能通過算法和人工智能，分析個體的信息選擇，進行信息推送。這種從受眾的信息需求、信息關注、信息愛好等出發決定信息輸送終端的做法，一定程度上改寫、改造著信息環境進而影響現實環境。新聞短視頻建構的擬態環境具有強大的社交功能，當前新聞短視頻社交關系鏈不只體現在轉發、分享、群聊等方面，內容承擔的意義也越來越大。通過貢獻原創內容增強用戶黏性，以內容為連接點，利用內容優勢參與人際社交，開展高效的社交互動并拓展出新的社交模式，已成為圍繞受眾關系圖譜或興趣圖譜的新聞短視頻的擬態環境形態。

其次，由于新聞短視頻采用新聞+社交的信息傳遞方式，因此在擬態環境的建構途徑上是多向的。新聞短視頻擁有相對穩定的內容導向和敘事框架，受眾特質相對穩定，擬態環境與現實環境之間的偏移度較低。相對于新聞內容，新聞短視頻的標題、時長、視頻封面等具體的情境更注重氛圍的塑造和特定的情感表達，可以在很大程度上決定受眾的觀看意愿和點擊率的高低。新聞短視頻的社交結構是一種介于開放與封閉之間的液態的社交結構，既不同于微博開放式傳播結構，也不同于微信封閉式傳播結構，在持續不斷、全程延續的信息輸出過程中，生產的信息有時需要經過熟人分享才能最終被用戶獲取。

再次，主動選擇讓位于技術選擇，主動接觸讓位于選擇推薦。在新聞短視頻平臺上，除重大時政類、突發類新聞外，重要性排序擺脫了新聞生產機構的認定和控制，朋友圈轉發的次數、分享的頻率、點贊率的高低、評論內容的多少決定了新聞地位。新聞短視頻對新聞內容的生產更多地考慮社交元素，社交性一定程度上決定了新聞短視頻中新聞的重要性。由于新聞短視頻的選擇、過濾、加工主要基于受眾的收看習慣，內容的發布主要依賴受眾對信息碎片的有機整合，受眾是依據算法推薦而形成的相同或相似的虛擬社群，因此新聞短視頻構建的擬態環境對技術和數字賦予了更多的實質性權力。

最后，新聞短視頻構建的擬態環境的體驗是一種浸入式體驗，其互動性、真實性、及時性以及催生的粉絲經濟和流量高度細分，不僅改進了個體的新聞關注度，也改變了新聞的消費需求。人格屬性、情感體驗在擬態環境中被強化，受眾對信息的追求主要基于興趣度和關注點。由于根據個人點擊率和關聯性推薦的內容具有高度的同質性，事實上窄化了信息的傳播，造成“公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通信領域”，[7]這種對受眾信息關注與信息興趣的迎合、對微觀生活和個體感受的高度關注，無益于受眾接近事實真相，更無法為新聞傳播創造綠色良好的環境。另外，由于新聞短視頻的推薦機制主要基于興趣搜索，可能會導致一篇精心生產的優質新聞與一篇胡亂拼湊、錯誤百出的新聞受歡迎的程度等同。這種不是根據內容質量而是依據個體選擇性注意的信息排序機制，不僅會造成新聞與事件的真實性脫節，而且內容容易被控制，產生“信息繭房”效應。

五、傳統媒體運用新聞短視頻的表達策略

第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報道新選擇、電商平臺新標配。網絡新聞用戶規模為7.25億，占網民整體的77.1%。[8]積極投身短視頻，是傳統媒體加強話語權的有益嘗試。在閱讀效率持續下降的今天，隨著看報紙、雜志、電視環境的消失，傳統媒體要想保持影響力，就必須進軍新聞短視頻領域，爭奪移動用戶。轉戰新聞短視頻，將新聞短視頻作為媒體轉型的助推劑和潤滑劑，是傳統媒體擴大輿論陣地、加強內容資源、加快傳播手段建設的重要途徑之一。

抖音憑借龐大的用戶數、年輕的用戶群吸引了包括人民網、央視新聞等500余家傳統媒體和政務媒體的入駐，視頻播放量已超過16億。從2017年下半年開始，傳統媒體制作的新聞資訊類短視頻如央視新聞、《人民日報》等開始崛起，闖進了短視頻排行榜的前列。這說明人才資金優勢、采訪資源、報道能力，以及業已形成的輿論口碑和社會影響有助于傳統媒體在新聞短視頻領域大顯身手。

盡管當前傳統媒體推出了一大批內容優異、質量上乘的新聞短視頻，收獲了良好的社會效果，取得了良好的社會效益，但隨著越來越多的新媒體、專業媒體新聞短視頻的制作水準達到傳統媒體的高度，促使傳統媒體新聞短視頻除了繼續關注重大主題的報道，保持專業的精神、操守的力量，以增強媒體與受眾之間的聯系外，還要在傳播方式上滿足社交傳播信息原生態的網絡欲求，加強受眾對內容的理解，進一步豐富報道形式，拉近與受眾的距離，實現新聞短視頻的快速傳播。為加強傳統媒體新聞短視頻的責任意識和使命擔當，需做到“三個下沉”。

1. 內容下沉

傳統媒體的優勢在于擁有新聞資質，采編資源豐厚，舍得資本投入，擁有受過專業訓練的內容生產團隊，有更多的時間和精力對新聞短視頻的內容進行精雕細刻。當前很多傳統媒體制作的新聞短視頻的制作模式，從創意、策劃到剪輯、制作，每一幅畫面、每一句解說、每一段音樂都是建立在大量的取舍和篩選基礎上的。但這類新聞短視頻，往往嚴肅有余、活潑不足，未能真正走近受眾市場。除時長短、輕量化外，新聞短視頻在事實報道的同時需突出娛樂的特性才能滿足當前受眾獲取信息的需求。對過度精致的形式、過分嚴肅的內容的改造，并不會拉大與受眾的距離。相反，只有在內容領域下沉、實現情感認同才能建立起生活與價值領域的認同。如報道一些突發性事件或重大事件，僅用字幕、不著旁白解說、一鏡到底的真實場面營造出來的面對面社交語境，產生的沖擊力、表現力更契合新聞短視頻的語態和信息傳達習慣。

2. 生態下沉

從PGC（專業內容生產）模式過渡到PGC與UGC（用戶內容生產）共融模式，傳統媒體需與受眾建立一種平衡。一方面保持傳統媒體內容生產的專業度和權威性，另一方面要放下身段鼓勵更多受眾為傳統媒體貢獻豐富、具有創意的新聞短視頻原創內容，以充實節目庫，增強用戶黏性。傳統媒體應與更多的社交平臺建立戰略合作，為內容的傳播提供渠道，使更多優質的內容得以被生產。除需積極進駐各類短視頻平臺外，還應打造屬于自己的短視頻平臺，并進一步鞏固微博、微信等傳統平臺。傳統媒體應集合各平臺力量打造傳播矩陣，構建聯動傳播。從效果上來看，各類短視頻平臺上的用戶激增，可更大范圍地激發受眾與內容之間的對話與互動，更好地把握不同介質、不同群體、不同關系間的特性與邏輯。

3. 角色下沉

新聞短視頻文本與傳統媒體視頻文本最大的不同在于，新聞短視頻文本是“可以被每一個個體自由讀寫的開放的獨立形態，相當于視頻詞匯，人們可以隨取隨用，自由表達”。[9]這就需要傳統媒體的新聞短視頻內容具備互聯網思維，通過大量的數據，研究受眾、研究市場、研究環境。當前傳統媒體制作的新聞短視頻最大的對手就是各類型的龐大的內容生產商，他們對市場的判斷和對風向的把握時常領先于傳統媒體，并成功爭奪了一部分傳統媒體的忠實用戶。龐大的內容資源儲存是傳統媒體的最大優勢，也是傳統媒體轉型新聞短視頻的最大本錢。為充分發揮傳統媒體在嚴肅、重大新聞報道中的話語優勢，傳統媒體制作的新聞短視頻要根據自身在不同平臺、不同渠道中的定位，分類垂直運營，實現節目內容再創造，針對同一新聞推出不同版本。

結語

新聞短視頻的出現，影響著傳統媒體的格局與業態，也影響著傳統媒體長期以來引以為傲的價值傳統。碎片化傳播對新聞事實的呈現，情感化公眾對新聞內容的取舍，在相當程度上決定著新聞短視頻的走向。但今后無論新聞短視頻向哪個方向發展，作為傳統媒體，在倡導核心價值觀、堅守傳媒公共性、維護專業公信力、凝聚社會共識度方面具有不可推卸的責任和義務。也只有這樣，才能凸顯互聯網時代下傳統媒體的新聞短視頻的媒體價值和媒體屬性。

參考文獻：

[1] 短視頻行業數據分析：預計2020年中國短視頻用戶規模達到7.22億人[EB/OL].[2020-02-05].https：//www.iimedia.cn/c1061/68522.html.