平臺商業模式企業的價值創造

王東升 李琦 任春敏

【關鍵詞】 平臺商業模式; 投資戰略; 價值創造; 盈利驅動; 資源配置

【中圖分類號】 F234.3;F270? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2021）13-0028-08

一、引言

當前，互聯網和人工智能技術正在摧毀傳統的商業場景，顛覆著傳統企業經營方式，企業商業模式受到巨大沖擊。面對商業環境的變革，一大批企業跨越了網絡服務的邊界，演變為巨型綜合平臺，企業平臺化趨勢加劇。如京東在銷售自營商品的同時，引入大量賣家入駐，平臺化趨勢加劇;海爾明確提出“企業平臺化”的變革方向。平臺商業模式因其顛覆性和創新性而被廣泛應用于商業實踐，它既是支撐小前端的基礎，也是衍生富生態的土壤[1]。

平臺商業模式興起推動了相關領域的研究。目前，學界更側重于從經濟學范疇對平臺模式進行解釋，而從管理學視角對平臺研究相對較少，聚焦于財務方面的文章則更少。作為新興商業模式的一種，平臺不能脫離商業模式的本質：“創造價值、傳遞價值、獲取價值的設計或架構”[1]。研究者從價值創造和傳遞的維度概念化平臺商業模式，指出“通過連接兩個或更多不同但相互依賴的客戶群體來創造價值”[2]，提出平臺商業模式的最終目的在于創造價值，然而對于平臺商業模式是如何實現企業價值創造，仍然未取得令人滿意的答案。

基于此，本文從財務視角探討平臺商業模式，以阿里巴巴為例，采用單案例研究方法，厘清平臺模式與投資戰略、價值創造之間的關系，在借鑒“平臺商業模式→投資戰略→價值創造”[3]的理論框架的基礎上，探索平臺商業模式企業的盈利驅動、資源配置和價值創造的關系，最終回答平臺商業模式如何獲取連接紅利、更進一步，探索平臺模式如何實現企業自身價值創造。

二、理論框架

平臺商業模式是指連接兩個或多個特定群體，為之提供互動機制，滿足群體需求，并巧妙從中贏利的商業模式[4]。平臺企業不僅為終端顧客提供各種中間服務，而且也為平臺交易提供各種服務[5]，其典型特征是：連接多方、服務用戶。

作為一種商業模式，平臺就是在終端顧客、供應商與平臺企業之間基于“價值創造、價值傳遞、價值分配、價值實現”四位一體的價值邏輯[4-5]。創造價值是手段，價值實現是目標。已有研究表明：平臺商業模式的特征決定其投資戰略的選擇，而投資戰略決定其資源配置和盈利驅動[6]，如何獲得價值資源并實現資源的有效配置，更進一步，如何獲取連接紅利[4]，為企業創造更多的現金流入，是價值創造的關鍵。根據經典的價值創造理論，價值由資產的賬面價值以及EVA的現值共同組成，分別對應企業的資源配置和盈利驅動板塊，其中，資源配置是價值創造的基礎[5]，企業只有對資源進行充分合理的配置，才能為企業價值最大化創造有利條件，而盈利驅動是價值創造的根本途徑，平臺企業只有源源不斷地獲得收入，謀求利潤，才能為價值創造提供不竭的驅動力。據此，借鑒已有成果，本文搭建平臺商業模式實現企業價值創造的框架，如圖1所示。

三、研究設計與方法

（一）研究方法與案例企業選擇

案例研究適用于探索性研究，尤其是在新的或現有研究不充分的領域[7]，本文探究的是財務視角下平臺模式的企業價值創造問題，該領域國內外目前尚缺乏深入系統的研究，因此適合采用案例研究法。在管理學領域，深入研究一個極端的組織現象，比研究多個典型的組織現象能得到更多的啟示[8]，遵循案例企業選擇的典型性原則，本文選擇阿里巴巴作為研究對象原因在于：其一，具備典型性。作為業內公認的電子商務平臺商業模式開拓者，阿里巴巴集團的平臺交易額（GMV）位居國內前列，而且C2C和B2C平臺業務模式也日趨成熟，堪稱平臺模式的典范。其二，契合研究主題。阿里巴巴的平臺商業模式實踐，通過連接買家和賣家獲取紅利，企業價值逐年遞增，其股價從2014年的68美元上漲到2019年末的212.1美元，企業估值年復合增長率達到46%，價值創造能力卓越，符合價值創造的研究主題。其三，財務資料容易獲取。2014年9月19日，阿里巴巴在美國紐約證券交易所上市，可以獲得大量公開財務數據資料，便于開展企業價值創造的計量研究。

（二）數據的收集與選擇

為保證案例研究的信度與效度，研究主要采用半結構化訪談、非正式訪談和二手資料搜集等多種方式獲取多元化信息，以便形成三角驗證。

本研究小組訪談了阿里巴巴旗下的淘寶賣家，對阿里集團的核心業務板塊進行更為深入的了解，并設計針對性和相關性較強的調查問卷，對淘寶買家進行調查。訪談過程中詳細記錄被訪者談話內容，訪談結束后結合現場錄音對筆記及時進行進一步的補充和整理，以確保訪談信息的完整和準確。

二手資料方面，本研究主要包括上市公司的年報、公告等專業性、權威性的數據資料。阿里巴巴財務數據的選擇上，主要參考企業年報及Wind資訊中的數據信息。通過公司官方網站了解案例企業的基本情況和發展歷程，這為梳理阿里巴巴的投資概況提供了一定程度的幫助。此外，還查閱并整理了案例企業的領導講話以及重大事件報道，這些資料為研究分析起到了重要的作用。

四、案例描述

（一）案例企業概況

阿里巴巴于1999年9月10日成立，2014年9月19日登陸美國紐約證券交易所，2019年11月26日二次回歸港交所上市，其經營范圍主要是互聯網和電子商務，具體包括核心商業、云計算、數字媒體及娛樂以及創新業務，在螞蟻集團的基礎上建立了一個涵蓋消費者、商家、品牌、零售商、第三方服務提供商、戰略合作伙伴及其他企業的數字經濟體。其發展歷程如圖2所示。

阿里巴巴平臺商業模式的發展經歷了三個階段：

（1）B2B模式階段（1999—2002年）。阿里巴巴成立之初，將企業的發展目標定位在“中國中小企業貿易服務商”，為中小企業提供“網站設計+推廣”服務，并從2000年開始海外擴張，迅速提高企業知名度。2002年，阿里巴巴又推出“關鍵詞”服務，同年首次實現盈利。此后，阿里巴巴的“會員制+增值服務”模式的B2B模式開始清晰。

（2）C2C與在線支付階段（2003—2009年）。2003年初，阿里巴巴開始尋找新的增長點，同年5月推出淘寶，11月推出網上實時通信軟件貿易通（阿里旺旺）。此后，阿里巴巴陸續向淘寶投資10多億元人民幣，市場份額迅速攀升。隨著淘寶網的快速發展，在線購物的發展也越來越迅速。

（3）大阿里戰略階段（2010—至今）。2008年9月，阿里巴巴啟動“大淘寶”戰略，在此期間，阿里巴巴打通了B2B與淘寶平臺，形成B2B2C電子商務生態鏈條。2011年6月，“大淘寶”戰略升級至“大阿里”戰略，“將和所有電子商務的參與者充分分享阿里集團的所有資源，包括所服務的消費者群體、商戶、制造產業鏈，整合信息流、物流、支付、無線以及提供數據分享為中心的云計算服務等，為中國電子商務的發展提供更好、更全面的基礎服務”。

（二）擴張的投資戰略

伴隨阿里巴巴快速成長的是其投資擴張，圍繞用戶的需求，除了傳統的電子商務服務領域以外，其投資涵蓋了文化、物流、金融、云計算等領域，先后投資美團、搜狗、土豆優酷、餓了么、阿里健康、阿里云、百聯、居然之家、網易考拉及云音樂等領域。在擴張的投資戰略中，呈現三個特征：投資范圍多元化、投資方式間接化、投資模式同心多元化[6]。阿里巴巴以用戶需求為圓心，致力于打造全功能、多方面的以電商為核心的生活服務平臺生態圈。

從投資方式看，阿里巴巴采用以間接投資為主、直接投資為輔的方式，間接投資主要選擇股權投資方式，這導致了從2018年3月至2020年3月股權投資占總資產的比重一直維持在24%以上的較高水平，股權投資金額及比重也逐年上升，如表1所示。

（三）盈利驅動

企業的盈利驅動主要包括三個方面：收入來源、成本模式和定價機制，三者共同作用形成企業盈利的驅動力。

1.收入來源

中國零售商作為阿里巴巴最為核心的商業，其收入來源主要依賴于GMV③，伴隨電子商務行業在我國的擴張，阿里巴巴的各項GMV呈逐年快速增長，雙十一的單日平臺交易額年年創新高，從2005年的0.5億元，迅速攀升到2019年的2 684億元。年度活躍用戶數量增加，2020財年移動端月度活躍用戶（MAUs）達到8.46億，驅動GMV的加速增長，從2018財年的48 200億元上升到2020財年的65 890億元。如表2所示。

阿里巴巴的收入主要由四部分構成：①核心電商業務（由國內外的零售、批發電商平臺以及營銷平臺構成）;②云計算業務（阿里云）;③數字媒體與娛樂業務（優酷土豆、UC網頁、阿里影業、大麥、阿里音樂等）;④創新業務及其他（包括YunOS、高德地圖、釘釘、天貓精靈等）。其中，核心電商業務的比重最大，占到總收入的86%，其次，云計算占7%，數字媒體與娛樂業務占總收入的6%，創新業務及其他占1%。如圖3所示。

①核心電商業務。核心商務具體包括中國業務淘寶、天貓、盒馬、銀泰百貨、阿里健康，跨境及全球業務——全球速賣通AliExpress、東南亞電商Lazada、天貓國際、考拉海購。核心電商主要收入來自于對入駐品牌和商戶收取的平臺技術服務費（加上保證金）、廣告費用、交易傭金和增值服務等收入。阿里巴巴為平臺上開設的店鋪提供營銷廣告服務，按時長收取廣告費用，另外阿里巴巴還根據交易額對天貓商戶及聚劃算平臺上的賣家提取一定比例的傭金，傭金率大約為0.4%～5%，此外，還有一些其他費用，例如淘寶旺鋪的使用費等，但占比很小。

②云計算。主要按月按年和按設備型號計費獲得收入。云計算付費用戶數已超過100萬。云計算、互聯網基礎服務業務2019財年收入達到247億元人民幣，占總收入的7%，同比增長84%。繼亞馬遜AWS、微軟Azure和Google之后，阿里云躋身為全球四大云計算服務商。截至2019年8月，阿里云在中國服務59%的A股上市公司，是亞太地區最大的云計算服務供應商。

③數字媒體與娛樂業務。目前數字媒體與娛樂業務的收入主要來自UC瀏覽器提供的移動增值服務（移動搜索、游戲發行等）和優酷的會員費收入。未來視頻短片、直播等將會成為重要的營銷手段，數字媒體平臺可起到更好的引流作用。

④創新業務及其他。收入主要來自高德、天貓精靈和螞蟻金服及其關聯方收取的中小企業貸款年費。以日活躍用戶計，高德地圖作為移動數字地圖等服務提供商，能為外賣、叫車服務、單車服務和社交網絡提供支持。天貓精靈自2017年推出以來已激活1 000萬臺以上，均取得一定的收入。雖然這些業務收入占比不高，但也為阿里創造了更多新機會。

2.成本結構

阿里巴巴的營業成本主要包括物流成本、庫存成本、帶寬和托管費用、云計算和數據平臺的折舊、內容獲取成本、人員成本和基于股份的補償費用、流量獲取成本、付款處理費及其他與公司主要經營活動直接相關的雜費。近三年阿里巴巴營業成本大幅增加，2019年營業成本增長率甚至高達93%，這主要有三個原因：①對餓了么與菜鳥網絡的整合成本增加;②新零售業務和直銷業務的庫存和物流成本增加;③優酷原創內容支出的增加。

阿里巴巴的成本主要為人力成本和運營成本。物流方面，阿里采用與第三方物流公司合作形式，運輸主要由賣家承擔，因此節省了企業物流成本。阿里巴巴成本方面的一個顯著特征為零邊際成本，主要由平臺性質決定。平臺企業具有強大的網絡效應，隨著平臺上用戶數量的迅速增多，企業成本的增加遠小于用戶數量的增長，邊際成本在逐漸減少，最后甚至趨近于零。

3.費用結構

如表3所示，阿里巴巴除2020年各項費用增速減緩以外其余各年都呈大幅上升趨勢，2019財年產品研發費用增長率高達65%，因為阿里巴巴擁有達摩院、平頭哥芯片、阿里云、釘釘、菜鳥、支付寶等一系列優秀的技術成果，并在此基礎上需要投入更多的研發費用來進行技術創新。阿里巴巴在2017—2018年世界主要科技公司研發投入和收入排行榜位居第一。

4.獲利情況

阿里巴巴連續三年營業收入保持在50%以上的增速。阿里巴巴的營業利潤呈現逐年大幅上漲趨勢，凈利潤大體上呈現出良好發展趨勢，2017財年較2016財年相比，有較大幅度下降，但2018、2019、2020年的凈利潤又不斷增長，分別是614億元、802億元和1 404億元。

5.定價機制

①競價

根據搜索關鍵詞競價業務，用戶可以為某些關鍵詞提出合適的價格，最后以最高價的用戶競得，此用戶即可在一段時間內享用此關鍵詞搜索結果的某一名次排名。

②實時市場價格

淘寶、天貓、聚劃算等通過專設購物狂歡節來刺激客戶需求，目的在于引動商家流量爆發。如“雙十一”促銷，一般要先經過十幾天預熱，然后11月11日當天集中爆發。前十幾天相當于預售，主要是吸引消費者目光，提高商品的收藏及加購量。賣家通過將自己的產品打折銷售來提高銷量，同時買家也能購買到物美價廉的商品。2019年天貓雙十一當天成交額高達2 684億元人民幣。

③基于產品特性的定價

天貓交易傭金的收取比率取決于品類，不同商品成交時按照成交價收取的傭金比率不同。另一方面，會員的劃分不同，收費標準也不一。針對淘寶賣家推出的軟件也分為企業版和個人版，價格不同。

（四）價值創造

根據已有研究，企業價值包括資產賬面價值和經濟價值[3]，阿里巴巴資產賬面價值源于其輕資產的投資戰略，經濟價值是經濟利潤的現值，由其盈利模式和盈利保護機制確定。豐裕的平臺用戶與年年超速增長的商品交易總額（GMV），公司凈利潤由2017財年的436.75億元，增長到2020財年的1 404億元，凈利潤年復合增長率達到35.5%，伴隨凈利潤增長，阿里巴巴的經濟增加值的高速增長，由2017年的209.65億元，快速增長到2020年的850.7億元。如表4所示。

五、分析與討論

（一）平臺商業模式企業的投資戰略與盈利驅動

平臺模式連接多方的特性為范圍經濟產生提供了條件，而創造范圍經濟特征決定了其投資范圍的多元化，其原因在于：平臺商業模式企業以用戶為中心，而用戶需求多元化，平臺模式企業要滿足客戶的多元化需求，與之相匹配的應為多元化投資戰略。同時基于風險控制的角度，平臺企業選擇風險較低的、以股權投資方式為主的間接投資[6]。

平臺商業模式下對盈利驅動的影響主要聚焦于三個方面，收入來源、成本結構和定價機制。企業利潤直接與收入、成本相關，而定價機制能夠影響平臺企業的用戶數量及平臺交易量[7]，有助于創造連接紅利，實現盈利驅動。

1.多元化投資驅動多元收入來源。作為企業的一種財務活動，投資根本目的是獲得投資收益，多元化的投資戰略決定了平臺企業跨界發展，同時拓展了平臺企業的服務空間，使平臺企業的業務更為多元。為獲取豐厚的連接紅利，平臺企業需要滿足不同客戶群體的深層需求，而多元化的業務決定了平臺企業收入來源的多樣。主要有三：第一，廣告收入，平臺通過發布免費信息滿足用戶的信息需求，借助交叉網絡外部性的優勢吸引眾多廣告商，廣告商通過競價形式獲得廣告位，形成平臺企業的廣告收入來源;第二，會員費收入，平臺為維系客戶關系，主要采用服務類虛擬社區的形式，提供差異化服務對用戶收取會員費（注冊費）來創造收入[3];第三，交易傭金收入，作為供應商與消費者的中間連接者，獲取連接紅利是平臺商業模式主要收入來源，即收取交易傭金（也稱經紀人傭金）。巨大的網絡效應是形成規模經濟的基礎，隨著企業生產規模的擴大，每多生產一件產品所消耗的總成本幾乎不變，即單位產品所帶來的成本變化近乎為零。因此成本結構呈現零邊際成本特征。平臺的定價機制則依賴于平臺企業所提供的產品種類和服務類型。

2.規模經濟驅動的零邊際成本。平臺商業模式下技術的不斷推進帶來生產效率的提高，如果不考慮固定成本，由于平臺網絡效應的存在，每增加一單位的產品，成本增量幾乎為零，具有零邊際成本的特征。此外，企業阿里巴巴擁有強大的數據研究中心，通過利用大數據對客戶的消費習慣與消費偏好進行分析整理，從而更好地創造出平臺網絡效應，隨著付費用戶數、移動月活躍用戶數呈幾何級數增長，吸引眾多平臺用戶入駐，由此引發邊際成本逐漸減少，直至趨于零。廣告費的收入途徑對應競價機制，而經紀人傭金的多少則由產品屬性決定，同時受宏觀背景市場價格的影響，會員費的多少也與所面對的客戶群體與市場條件有關。

3.競爭導致的靈活定價機制。平臺商業模式企業采用競價、實時市場價格以及基于產品特性，此種動態定價機制契合了客戶的多樣化需求，基于競爭強度和靈活性的動態定價機制有利于實現連接紅利。

總之，平臺商業模式企業獲取范圍經濟和滿足用戶多元化需求導致其投資戰略投資范圍的多元化，基于風險控制動機導致將間接投資為主的投資方式選擇，為獲取連接紅利，采用廣告費、經紀人傭金、會員費等收入，在零邊際成本的成本模式下，導致了銷售凈利的盈利驅動特征。上述邏輯如圖4所示。

（二）平臺商業模式企業的投資戰略與資源配置⑤

在商業模式驅動投資戰略，投資戰略決定資源配置的框架下，平臺商業模式具“連接多方、服務用戶”的典型特征，在“用戶中心主義”理念支持下，其選擇“以用戶為中心”的投資戰略，基于用戶多元化需求和控制投資風險考量，平臺商業模式企業的投資范圍為多元化、投資方式為間接投資。由于采用以股權投資為主導的間接投資方式，導致表內資源配置特征為“輕資產、重股權”，但是平臺重要的資源是活躍用戶，包括月度活躍用戶（MAUs）和年度活躍用戶（AAUs），以及服務用戶的大數據、品牌、口碑、人力資源等，而這些資源均為表外資源。因此，平臺商業模式企業的資源配置特征是：表內資源輕配、表外資源超配。上述觀點可概括如圖5所示。

（三）平臺商業模式企業的價值創造

根據價值評估的經濟增加值理論，企業價值是包括全部資產賬面價值與經濟價值之和。

1.表內資源配置驅動資產賬面價值

平臺商業模式企業具有連接多方、服務用戶典型特征，用戶需求的多元化和控制風險考量決定了其多元化、間接投資方式為主導的平臺商業模式企業投資戰略，導致平臺商業模式企業資源配置的兩個突出特征：表內“輕資產、重股權”和表外“重資源”，前者是在資產結構中，指固定資產和存貨等重資產占比極低，但是長期股權投資的占比較高;后者是指資產負債表外的無形資源（用戶、活躍買家、品牌、商標、大數據、人力資源）等占企業資源比重較大，平臺商業模式企業的表內輕資產決定平臺商業模式企業的資產賬面價值。

2.盈利驅動和表外資源配置驅動經濟價值

（1）盈利驅動決定經濟利潤。具體分為收入模式、成本模式和定價機制

收入模式。從經濟視角看，獲取連接紅利是平臺商業模式企業的盈利基礎，連接紅利具體化為交易傭金、廣告、和會員費。平臺商業模式為買家和買家交易提供連接、匹配服務，最終促成雙方交易，交易傭金就是平臺企業提供服務的變現;再者，豐裕的賣家入駐平臺，導致賣家相互競爭，賣家競爭在提高產品競爭力的同時，也為向賣家收取產品廣告費提供了基礎。最后，在豐裕的買家中，部分買家為獲取更多的服務而樂意支付費用，客觀上導致會員費收入產生。

成本模式。平臺商業模式企業互聯網企業特征，決定其增加單位用戶（包括買家和賣家）的成本無限逼近零，形成零邊際成本的成本模式特征。

定價機制。平臺商業模式的定價機制在很大程度上取決于競爭。豐裕的平臺買家（需求面）和賣家（供給面）加入平臺導致買家之間的競爭、賣家之間的競爭，平臺賣家競爭導致廣告競價、平臺買家之間競爭形成實時的市場價格，平臺企業向買賣雙方提供交易服務，收取交易傭金因產品交易價格、交易類型而異。

在異質性的定價機制下，平臺收入模式與成本模式匹配，形成豐厚的利潤，豐厚利潤是形成經濟利潤的源泉和基礎。

（2）表外資源形成利潤保護機制

豐裕的平臺付費用戶、大量活躍的買家等表外資源將大量競爭者拒之門外，形成獨特的利潤護城河。

3.盈利驅動和資源配置決定企業價值

平臺商業模式表內資源配置決定資產賬面價值，表外資源配置形成獨特的利潤保護機制，形成“利潤的護城河效應”，平臺商業模式連接、服務、匹配的功能驅動包括三大收入來源的收入模式和以零邊際成本為特征的成本模式，收入模式和成本模式匹配形成利潤模式，豐厚的利潤是經濟價值（EVA現值）的基礎，資產賬面價值和經濟價值共同形成企業價值創造。上述邏輯如圖6所示。

六、結論與展望

（一）研究結論

本文以平臺企業阿里巴巴為例，借鑒“商業模式-投資戰略-資源配置和盈利驅動-企業價值”研究框架，從財務的視角解構平臺商業模式如何實現企業價值創造。研究發現：（1）平臺商業模式以用戶中心的“服務用戶、連接多方”的特征驅動其同心多元化的投資戰略，為控制投資風險投資方式選擇以股權投資為主導的間接投資方式;（2）間接投資導致其在資產配置方面的特征：表內資源的“輕資產、重股權”和表外資源（活躍用戶、大數據等）的超配;（3）多元化投資驅動多元化的盈利驅動來源，獲取連接紅利的平臺商業模式特性，驅動其高盈利的特征;（4）資源配置決定了資產賬面價值，盈利驅動決定了經濟價值（EVA的現值），資產賬面價值與經濟價值共同驅動企業價值。

上述結論再次證明：財務視角商業模式研究需從盈利驅動、資源配置、價值創造三個維度展開，價值創造作為平臺模式的基本導向和終極目標[9]，其實現過程與資源配置和盈利驅動緊密相連，資源配置是價值創造的前提和基礎，盈利驅動是價值創造的手段，兩者共同作用促進企業價值創造。

（二）展望

1.研究局限

（1）單案例研究局限。平臺商業模式企業千差萬別，其經營行業差異巨大，本文選擇的案例為電子商務平臺商業模式企業，研究結論適用范圍有待于進一步驗證，并且通過單案例歸納出的研究結論需要大樣本實證數據的檢驗。

（2）用戶價值創造與企業價值創造的邏輯歸納局限。平臺商業模式企業遵循為用戶等利益相關者創造價值的基本邏輯，本文的研究側重于企業價值創造，囿于研究主題，未曾涉及如何實現用戶價值、伙伴價值、平臺賣家（供應商）價值。

2.研究展望

無論企業采用何種商業模式，創造價值、傳遞價值、獲取價值的商業模式邏輯不變，平臺商業模式如何巧妙通過為用戶創造價值的同時巧妙實現自身價值，以及平臺企業如何通過商業模式創新獲取價值，更進一步的，平臺商業模式如何連接技術和市場，獲取價值的同時實現企業成長，將代表著未來的研究方向。

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