短視頻時代下國家形象的建構

摘 要：近年來，我們可以清晰地看到，隨著全球政治經濟的發展以及互聯網技術的更新迭代，關于國家形象的議題開始被越來越多的學者所討論。在以往，我們對一個國家的國家形象所熟知，往往來自于主流媒體，尤其是紙媒、電視新聞等。但隨著移動互聯網的發展，使我們快速進入了短視頻時代，對國家形象的認識也不再停留于主流媒體的敘述，個人自發性分享短視頻資訊使我們對國家形象的認識和塑造有了新的路徑。本文以YouTube上李子柒系列短視頻為例，以國家形象建構理論為基礎，試圖探討在當下國家形象如何通過短視頻進行有效建構的問題。

關鍵詞：短視頻;國家形象;建構

中圖分類號：G206.2?? 文獻標識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0020-04

一、國家形象與短視頻

（一）彰顯國家軟實力——國家形象

“國家形象”具體指的是什么，至今沒有一個統一的定義，不同的學者有不同的見解。劉曉燕認為“國家形象是指國家的客觀狀態在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、態度、評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和”[1]。張昆則認為，國家形象是“基于國家物質存在和國家現實行為的無形資產。它是國家在與國際社會互動過程中形成的國際社會公眾對國家的正面評價、認可或信任”[2]。就在某種程度上類似于國家威望或國家軟實力的含義。

總體來講，學者都比較認可的一點是國家形象是公眾對一個國家的大體評價，并且將其視為彰顯一個國家軟實力的重要因素之一。根據哈佛大學教授約瑟夫·奈的軟實力理論，一個國家的軟實力是由該國的文化、價值觀、外交政策等共同建構而成的。那么，當我們在探討國家形象的建構時，除了軍事、政治、經濟等強大“肌肉展示”外，也離不開文化、價值觀等因素的影響。簡而言之，國家形象折射的是一個國家的綜合國力的影響力，是一種抽象的定義，難以用數值標準來衡量。

一個國家形象的形成是自塑與他塑的整合。所謂自塑，是本國自身的主觀設計，而他塑則是他國根據自身的政治考量或經濟需要對他國形象的敘述，并且在敘述過程中會存在一定的認知偏差。因此，一個國家形象包含自我形象和他者形象兩個方面，甚至這兩方面存在巨大差異。回到中國國家形象本身，從縱向來看，中國國家形象一直處于動態轉變的過程。在中國的古代甚至近現代，我們缺少對國家形象的塑造意識，以至于我們常常通過海外的旅行者、傳教士等人的文字記載甚至洋人在國內開辦的報紙來認識中國在世界的身份。在《馬可波羅游記》中，中國是一個遍地黃金的富庶之地;在文藝復興時期，中國成了西方政治哲學建構的參照系;近代的中國則是一個任人欺凌的“板上魚肉”……

進入現代，隨著我國政治經濟軍事實力的崛起，我們意識到自塑國家形象的必要性。可以說，現代的中國國家形象是一個更加復雜多元的形象。由于體制的差異，意識形態的沖突，中國國家形象實際上是自塑與他塑角力的動態形象。西方政治家和反華媒體界竭盡全力地抹黑中國，以所謂自由、民主、人權為由無差別攻擊中國的政治體制，可以說在西方媒體視野中的中國依然是一個野蠻、極權統治下的中國形象。

因此，在建構國家形象這一問題上，我們更應主動出擊，爭取世界話語權。近年來，我們也欣喜地看到國家在對外宣傳方面更加積極主動，從外交部發言人在推特上積極為國家利益據理力爭，到華為、中興等科技公司掌握世界核心科技再到“國劇出海”“漢語熱”等現象。這一切都表明我國正在更加主動走向世界舞臺中心，更加多元地傳播自身文化，更加自信于建構現代、自信、科技、強大的國家形象。

（二）形象可視化的新路徑——短視頻

近年來，中國政府一直通過各種渠道向外輸出國家形象。2008年，北京奧運會的成功舉辦，讓世界目光聚焦中國首都，促進了國際社會對我國的認識。2013年以來，國家不斷推動“一帶一路”倡議，努力“講好中國故事”，提高國際影響力，增強文化軟實力。除了官方推動，中國民間也在留學交流、旅游觀光、出口貿易等活動中傳播中國國家形象。短視頻的出現，讓中國的聲音多了一種承載介質，中國的國家形象得以在短視頻的快速傳播中讓世界的網民更加立體直觀地了解到。

短視頻是社交媒體時代下最流行的視頻形式，是指在20分鐘以內，通過智能移動終端實現拍攝、剪輯、播放，可以在社交媒體平臺上即時分享與快速傳播的視頻形式，其中包括了短片、微紀錄片等形態。我國的短視頻發布平臺主要集中于抖音和快手兩大短視頻APP上，還有一些則散落于微博、微信等社交媒體平臺、澎湃新聞、《新京報》等新聞資訊平臺以及嗶哩嗶哩等傳統視頻平臺。國外比較有名的短視頻平臺非YouTube莫屬，它作為谷歌旗下以用戶自制短視頻節目為主的平臺，日漸成為全世界人們線上交流生活、分享技能的集散地。

許多學者都同意的一個觀點是短視頻在研究和理解特定文化中的重要作用。短視頻所實現的功能并不是簡單地分享生活，娛樂獵奇，某種程度上它與神話所實現的功能相似。與神話一樣，短視頻也可以為社會緊張局勢提供解決方案，提供一種認同模式，并宣告社會秩序的存在。所以我們實質上是想厘清通過短視頻的棱鏡描繪的國家形象在不同社會和文化思維中的意義。

短視頻在我國當下的社會經濟中扮演著特殊的角色，通過短視頻鏈接電商帶貨，日漸成為創作者流量變現的主要形式。同時，短視頻涉及通過意符實踐賦予的想法、態度、動機、夢想、欲望和價值觀，這是一個將文字和圖像重新注入意義的過程，反映了特定圈層文化中消費者的集體夢想。短視頻對我們的社會和文化是一種形成性的影響，因為它可以影響意識、感知、態度、感覺、偏好和行為。

如果短視頻確實是一個由不同文本組成的文化競技場，那么超級IP的創造就是這個競技場的終極成就。今天，短視頻行業必須產生標志，并向它們灌輸價值。受眾希望知名的、有聲望的短視頻創作者既能提升他們的公眾形象，又能提升自我形象，如李子柒的短視頻。換句話說，李子柒的短視頻并不只是影像化的個人生活，它是一套價值觀、夢想和象征的化身。因此，短視頻及其創造的IP被認為是體現文化理想和審美習俗的社會文本，這些文化觀念包括國家形象。

二、YouTube上的“李子柒”與中國國家形象

李子柒在YouTube上的系列短視頻收割了大量海外粉絲，在國內還引起了“李子柒是不是文化輸出”的熱搜話題爭論。實際上，李子柒系列短視頻內容蘊藏著豐富的文化內涵，同時基于YouTube的海外平臺內容分發，涉及跨文化傳播和國際傳播，對中國國家形象建構起著積極的推動作用，客觀上讓世界對中國和中國民眾的生活態度、精神追求有了新的認識和理性的評價。

（一） 李子柒系列短視頻的基本情況

李子柒在YouTube上發布首條短視頻的時間是2017年8月24日，截至2020年5月26日，她已經在YouTube平臺上發布了107條短視頻，粉絲訂閱量達到1 050萬，短視頻累計播放量超過14億次。從數據層面上來講，李子柒短視頻在海外市場具有巨大的市場價值，其主打古風與美食制作，這種獨特的內容形式，使其內在的文化輸出變得格外溫和滋潤，她在日常的田園生活中讓廣大的海外友人了解到與新聞媒體報道中不一樣的中國，可以欣賞到專屬中國人的詩意棲居的生活哲學，感受到與他們自身不一樣的自由自在的生活態度。

（二） 李子柒系列短視頻的內容分析

筆者整理了2019年至今李子柒在YouTube上發布的短視頻。通過對其進行文本分析，我們可以清晰地看到她的短視頻整體上是追求回歸田園、詩意棲居的質樸古風。受眾在觀看短視頻的過程中，逐漸進入其營造的詩意棲居的文化世界中。她將中國傳統飲食文化的內涵呈現得淋漓盡致，同時將中國傳統文化的其它元素很好地融入視頻主題內容中去，不僅潛移默化地向受眾傳達了中國飲食文化的內涵，同時也拓展了中國傳統文化的相關內容，使內容與風格形成良好的幫襯效果。

李子柒系例短視頻主打的就是美食制作。其中包括制作紅糖、川貝枇杷膏等古法炮制美食、制茶品茶、各種釀酒等，其中大部分是季節性美食。這與中國傳統的春耕、夏耘、秋收、冬藏的農耕文明一一對應。如盛夏，她會制作消暑的家釀啤酒、各種果醬;而寒冬時節，各種臘味、火鍋紛紛占據主場。

人們觀看李子柒系列短視頻，并不是為了從中學會做飯，或者單純地欣賞食物的制作過程，而是去感受短視頻所流露出來的自給自足、恬然自得的生活美學和處世情趣。從她發布的關于“藍草的一生”“棉花的一生”“蒜的一生”“小麥的一生”等系列短視頻來看，李子柒系列短視頻呈現了從食材獲取到制作成型的美食全過程，這一過程也展現了李子柒辛勤勞作的場景，這背后映射的是她對土地的熱愛，對美好生活的向往。

在所有的短視頻中，李子柒大都穿著中國傳統服飾。不同的場景下，她的穿戴服飾也會有所不同。在外出勞作和烹飪食物時，李子柒通常身穿盤扣的粗布麻衣，追求質樸簡約古風;在日常生活場景中，李子柒則身著旗袍式長裙、上衣下裳等。李子柒的古風穿著很好地與短視頻背景融合在一起，可以說是完美再現了中國傳統耕作時的形象。俗話說“觀服而知俗”，“中國傳統服飾既強調在形式上體現審美追求，又注重在內涵上凸顯‘和文化理念，使內涵意義與表現形式完美統一，以情景交融、意象統一之美來展示民族美學的生命藝術品位”[3]。

（三）李子柒系列短視頻中的國家形象

國家形象并不是一種虛擬的幻象，雖然其不是可觸摸的實體，但可以為我們所感知。中國的國家形象也并不是簡單想象式建構，而是5 000多年的文化積淀和近百年來與西方國家政治博弈與軍事較量的結合體。比較遺憾的是，以往我們對自身的文化認識有限，甚至于不自信的地步，這也使得目前中國式話語表達在國際傳播中的空間有限。

李子柒在YouTube的系列短視頻中充盈著大量中國傳統文化元素，如紡織染色、養蠶繅絲、竹藝編織，表現出強大的動手能力。她院子里許多物件都是自己手工制作的，有些甚至在我們如今的生活中已經不常見了。例如，在“藍草的一生？藍印花布的一生？還是李子柒花裙子的一生？”兩期短視頻中，從賞花、制衣到染布、蠟染再到防染漿，李子柒完整展示了古色古韻的千年非遺藍染技術。

周慶安認為，“國家的主觀形象和客觀形成之間的通道，實際上是每一個國民的身份認同。一旦這個通道斷裂，國家形象就會變得茫然無措”[4]。可以說，李子柒在短視頻中流露出她對中國傳統文化的熱愛，對田園牧歌式美好生活的向往。在短視頻中，她不動聲色，沒有任何的主觀聲音，有的只是與奶奶的低聲呢喃，幾句方言。然而，這些生活場景的展示，卻讓海外的觀眾開始了解到極具魅力的中國傳統文化，開始意識到，中國人并不是像他們新聞媒體所說的那樣素質低下，而是勤勞、能干，甚至激發他們來中國旅游觀光、學習文化的沖動。

三、短視頻時代中國國家形象的建構策略

“講好中國故事”，實質目的是對外輸出我國文化內涵與價值觀，塑造國家形象。在眾多媒介當中，如今大熱的短視頻憑借短平快的傳播優勢，能夠以兼具娛樂與教育功能的方式向海外輸出中國文化。但我們也可以明顯地看到，許多短視頻在內容上存在粗制濫造的現象，博人眼球的獵奇心態還在影響短視頻的創作者。在塑造中國國家形象時，筆者認為短視頻的創作者可以考量以下三個方面。

（一）平民視角，個體敘事

視頻制作技術門檻正在逐步降低，如今我們已經進入人人皆可導演的時代。宏大的敘事在這個時代顯得過于沉重，人們越來越專注于與自身及周邊密切的“小確幸”。在短視頻創作時，創作者不妨以平民視角出發，鏈接國家的巨變。嘗試采用以小見大的方式解構社會話題、國家政策;從自身個體出發，對我國文化、社會面貌進行影像化的敘事。這種做法能夠消除主流媒體的話語霸權，引導網絡受眾對信息做出有效的接收與思考，也是吻合當下網生一代對權威的蔑視，對自主追求的互聯網信息傳播趨勢。

（二）關注現實，透視文化

當前中國國家形象更多來自于經濟的貢獻，2020年年初的新冠肺炎疫情讓海外看到了我國政治體制的巨大優勢。相對于美國而言，我國在文化輸出層面仍然存在巨大逆差，西方媒體的瘋狂抹黑正在不斷地削弱我國文化對外傳播的地位。李子柒系列短視頻流行海外，吸引更多人關注中國文化，對建構國家形象的文化方面起著巨大作用。僅有一個李子柒對我們文化走出去戰略而言是遠遠不夠的，我們需要更多的創作者來講述我國的優秀文化，不僅是悠久的傳統文化，更要講述具有中國特色社會主義的先進文化。與此同時，如果從另一個角度來思考，海外民眾從李子柒系列短視頻中了解的只是中國的一個側面，國家的現代性在其中并沒有得到很好的展示，這是筆者隱憂之處。所以創作者在策劃短視頻主題時，不僅要考慮受眾的文化需求和意義空間，更要關照社會現實，火熱的現實生活中有著太多可以講述的故事。

（三）多向傳播，消除偏差

在建構國家形象上，制作優質的短視頻是一方面，如何讓短視頻走出去，有效地被國外觀眾注意到，同樣是我們需要思考的問題。筆者認為應當充分發揮海外社交媒體在傳播渠道上的優勢，主動傳播。受到政策的影響，在推特、Facebook、YouTube等社交媒體上我國的話語聲量并不大。我們應該采取更加積極主動的策略，探索在社交媒體上通過有趣、有料、有意思的短視頻內容來建構國家形象，積極主動引導海外輿論場，爭取更大的國際話語權。

四、小 結

當下，我國正在努力建設社會主義現代化強國，需要塑造積極正面的國家形象，以消解國外反華勢力的偏見與抹黑，為自身營造有利的外部環境和引導國際輿論場走向。短視頻作為如今建構國家形象的新媒介形式，以更加高效簡潔的內容，使得我國國家形象在海外可以更廣泛的傳播，中華文化可以為更多受眾所接觸、熟知、傳播。當然，我們也需要看到目前短視頻在建構國家形象時仍然存在題材過于狹隘、內容同質化等嚴重問題。建構國家形象是一個浩大的系統工程，需要我們打通官方和民間的壁壘，每一個中國人都得為之不斷努力，堅持以自身視角聯系國家視野，扎實講好中國故事。

參考文獻：

[1] 劉小燕.關于傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界，2002（2）：61-66.

[2] 張昆，王孟晴.國家品牌的內涵、功能及其提升路徑[J].學術界，2018（4）：88-99.

[3] 周潔.原生態類美食短視頻中的中國逸文化傳播研究[D].山東大學，2019.

[4] 周慶安.讀懂中國國家形象的歷史、脈絡和外延[J].中國記者，2013（2）：51.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-09-16

作者簡介：肖信華，男，河北傳媒學院研究生院碩士研究生，主要從事影視傳播、廣播電視研究。