社交媒體時(shí)代危機(jī)傳播對(duì)話新范式研究

摘 要：本文的研究對(duì)象為社會(huì)化媒體語(yǔ)境下危機(jī)傳播中新型公關(guān)對(duì)話范式，著眼于社會(huì)化媒體傳播新環(huán)境，基于賦權(quán)理論在危機(jī)傳播中產(chǎn)生的影響，主要運(yùn)用傳播學(xué)經(jīng)典理論及公共關(guān)系理論分析管理者如何運(yùn)用新思維、新規(guī)則，有效構(gòu)建效公關(guān)對(duì)話新范式。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;危機(jī)傳播;公關(guān)對(duì)話

中圖分類號(hào)：G206??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0123-03

隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展改變了信息傳播方式，也重塑了新的媒介生態(tài)和傳播格局，其中一個(gè)很顯著的變化就是人們獲取信息的途徑變得更加便捷化、多樣化、快速化。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)70.4%[1]。基于賦權(quán)理論 （Empowerment Theory） ，如果從個(gè)人層面看，技術(shù)的“賦權(quán)”（Empowerment）使得普通民眾通過(guò)積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，獲得內(nèi)化的效能感;從組織層面上看，民眾取得了一定社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的支持;從社會(huì)層面上看，技術(shù)促進(jìn)了權(quán)力關(guān)系的改變，但“賦權(quán)”作為傳播過(guò)程，基礎(chǔ)是信息的交流互動(dòng)。

社會(huì)化媒體發(fā)展也使民主日益成為一種新的社會(huì)思潮、政治主張和文化形態(tài)，官民對(duì)話、民商對(duì)話、跨文化對(duì)話不再是零星、分散或想象中的協(xié)商實(shí)踐，而是成為實(shí)時(shí)存在的政治、商業(yè)和文化境況。從危機(jī)事件的發(fā)生到輿論熱點(diǎn)的出現(xiàn)，之間的時(shí)間差越來(lái)越小，政府承擔(dān)的壓力也越來(lái)越大。因此，如何運(yùn)用媒介技術(shù)的發(fā)展有效地在危機(jī)傳播管理中構(gòu)建新型的公關(guān)對(duì)話范式，提高政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力與水平就顯得尤為重要。

一、危機(jī)傳播管理的對(duì)話范式

（一）對(duì)話理論和公共關(guān)系

巴赫金指出：“他把對(duì)話視為人之存在的根本問題，關(guān)乎生命品質(zhì)、社會(huì)理想和文明圖景”[2]。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼采·吉登斯在其著作《超越左與右：激進(jìn)政治的未來(lái)》一書中論述現(xiàn)代性危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)時(shí)指出，在多元文明交匯、世界性問題凸顯、核武器足以摧毀人類文明的全球化時(shí)代，除了對(duì)話，我們別無(wú)選擇。現(xiàn)代性在其高級(jí)階段必然會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的降臨，唯有對(duì)話、認(rèn)同和共同體的力量才有望緩解這些危機(jī)[3]。美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)的希亞姆·桑德爾教授就明確指出：“互動(dòng)性是現(xiàn)代媒體和傳播技術(shù)的一種基本特性”，公共關(guān)系是一種信息傳播活動(dòng)，作為公關(guān)主體的組織和作為公關(guān)客體的公眾，相互交流信息，相互溝通意義，進(jìn)而達(dá)到互相理解、相互合作的目的，我們所主張的對(duì)話是真相與信任、利益與意義并彰的雙向互動(dòng)溝通，是組織與利益相關(guān)者之間的溝通，在事實(shí)層面分享真相、在價(jià)值層面構(gòu)建信任的對(duì)話。

（二）危機(jī)傳播與公關(guān)對(duì)話

當(dāng)前人們普遍認(rèn)為，危機(jī)傳播是指：“在危機(jī)前后及其事件發(fā)生過(guò)程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流過(guò)程”[4]。公關(guān)是不同利益群體之間的對(duì)話，雙向平等的溝通才是人類集體活動(dòng)的基礎(chǔ)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，個(gè)體在技術(shù)上是趨向自由、民主和平等的，信息的裂變式擴(kuò)散使管理者面臨更多的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也有了危機(jī)傳播的新平臺(tái)和新手段。誠(chéng)然，對(duì)話并不能解決一切問題，但溝通對(duì)話是了解自身問題的方式，也是讓公眾了解政府機(jī)構(gòu)誠(chéng)意的最好方式。管理者除了從事實(shí)層面參與、協(xié)商交換信息，也要注重從價(jià)值層面對(duì)危機(jī)事件后關(guān)系的修復(fù)與重構(gòu)。

二、社會(huì)化媒體對(duì)危機(jī)傳播管理對(duì)話范式的影響

社會(huì)化媒體基本概念包括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一系列在線媒體，其主要特點(diǎn)是：參與、公開、對(duì)話、社區(qū)化、連通性，個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權(quán)利。社會(huì)化媒體的發(fā)展不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)自身的傳播模式，也對(duì)政府部門、組織、媒體、公眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（一） 對(duì)話雙方主體打破危機(jī)傳播單向模式

美國(guó)學(xué)者庫(kù)姆斯（Coombs）等在“情境式危機(jī)傳播”理論（SCCT）中打破了危機(jī)傳播中組織的主體地位，強(qiáng)調(diào)公眾的重要作用[5]。社會(huì)化媒體中的傳播“以人為媒”，其基本單元是“人”，人擁有知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，越來(lái)越多的草根群體通過(guò)社會(huì)化媒體獲得了自身的權(quán)利，“傳者中心論”的刻板印象逐漸被打破，傳統(tǒng)管理者單向的傳播模式因其反饋渠道的缺失而無(wú)法揭示人類傳播的本質(zhì)。社會(huì)化媒體“去中心化”的傳播方式使傳播者與受傳者的界限也逐漸變得模糊，受眾的能動(dòng)性有了更為廣泛的體現(xiàn)。

（二）社會(huì)化媒體作為網(wǎng)絡(luò)輿論和輿情的主要傳播平臺(tái)

輿論的形成按照政治學(xué)和輿論學(xué)的觀點(diǎn)是一種社會(huì)合意，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問題出現(xiàn)——社會(huì)討論——合意達(dá)成”的過(guò)程[6]。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成大同小異，但是形成速度更快，影響也更大。輿情即一定時(shí)期一定范圍內(nèi)社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主觀反映，是群體性的思想、心理、情緒、意志和要求的綜合性反映。社會(huì)化媒體平臺(tái)提供了觀察和分析輿情的新渠道，便于管理者提前監(jiān)測(cè)輿情，從而做好信息公開、政務(wù)服務(wù)，有效開展交流對(duì)話。

（三）社會(huì)化媒體促進(jìn)新公共領(lǐng)域的出現(xiàn)

社會(huì)化媒體不僅是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的輿論陣地，它所提供的意見表達(dá)和交流的平臺(tái)也是公關(guān)領(lǐng)域形成的基本條件。

18世紀(jì)，哈貝馬斯在其著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中提出“公共領(lǐng)域”一詞，是指以自由、獨(dú)立、理性的商討方式調(diào)節(jié)自我與他者、個(gè)體與團(tuán)體、國(guó)家與社會(huì)的一種中介機(jī)制。他認(rèn)為，它是在國(guó)家與社會(huì)之間的領(lǐng)域里發(fā)展起來(lái)的，其主體是“公眾”。無(wú)論是什么樣的社會(huì)化媒體，都需要滿足“人”的核心需求，盡管在社會(huì)化媒體中完全實(shí)現(xiàn)哈貝馬斯的對(duì)話環(huán)境幾乎是不可能的，但是讓管理者意識(shí)到公共領(lǐng)域的存在，尊重公共領(lǐng)域里發(fā)出的批評(píng)性意見，是社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)傳播面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、運(yùn)用傳播學(xué)理論建構(gòu)政府危機(jī)傳播管理的對(duì)話新范式

（一）社會(huì)媒體之鏡，打造屬于管理者獨(dú)特的“鏡中我”

2020年10月，黨的十九屆五中全會(huì)描繪了我國(guó)進(jìn)入新發(fā)展階段的政務(wù)傳播發(fā)展藍(lán)圖。在“十四五”時(shí)期，政務(wù)微博仍應(yīng)堅(jiān)守政務(wù)新媒體的核心價(jià)值路徑——“傾聽-對(duì)話-服務(wù)”，傾聽群眾聲音、平等與群眾對(duì)話、真誠(chéng)為群眾服務(wù)的核心價(jià)值，發(fā)揮信息公開、輿論引導(dǎo)、治理創(chuàng)新、政群互動(dòng)的重要橋梁和紐帶作用[7]。

“鏡中我”理論是美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖–harles Cooley）在1909年出版的《社會(huì)組織》一書中提出的概念，人的行為取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，人要想認(rèn)識(shí)自己必須與他人進(jìn)行傳播，傳播越活躍，對(duì)自我的認(rèn)知就越清晰越客觀[6]。四通八達(dá)的傳播網(wǎng)絡(luò)讓有些信息迅速擴(kuò)散并引起輿論發(fā)酵，但不是所有的輿論都是“壞話”，所有的“輿情”都是“敵情”。社會(huì)化媒體是政府與公眾進(jìn)行對(duì)話的新平臺(tái)，危機(jī)傳播管理過(guò)程中公關(guān)對(duì)話是以真誠(chéng)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行監(jiān)控，它是管理者與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。如果管理者能把網(wǎng)絡(luò)輿論、輿情當(dāng)成反應(yīng)社會(huì)意見的一面鏡子，從而制造一個(gè)良好的對(duì)話語(yǔ)境，形成平等雙向的對(duì)話方式將大大有助于危機(jī)發(fā)生時(shí)的正面引導(dǎo)。

（二）激勵(lì)理論下對(duì)話語(yǔ)權(quán)力的重新分配

激勵(lì)理論亦即“動(dòng)機(jī)理論”：需要引起動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)引發(fā)行為，行為指向目標(biāo)。新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)用戶的使用動(dòng)機(jī)具有一定的復(fù)雜性和多樣性，越來(lái)越多的網(wǎng)民利用社會(huì)化媒體獲得了話語(yǔ)權(quán)，在輿論場(chǎng)中形成了多極化的傳播格局。

社會(huì)化媒體的傳播格局削弱了政府機(jī)構(gòu)及專業(yè)媒體的主流話語(yǔ)權(quán)，在過(guò)去，政府機(jī)構(gòu)的聲音可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行傳播，而在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，專業(yè)媒體不能再壟斷話語(yǔ)權(quán)，意見領(lǐng)袖的存在使得個(gè)體權(quán)利大大加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的獲得一方面需要掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技能，贏得“認(rèn)同”，擁有認(rèn)同就意味著擁有了相應(yīng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等同于傳播渠道，傳播渠道越廣意味著傳播的影響力就越大，危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，當(dāng)政府機(jī)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)中對(duì)人們的信任度造成毀壞，就很難在網(wǎng)絡(luò)上重新建立起信任感。所以當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，事實(shí)層面的交往和交換固然重要，價(jià)值層面對(duì)他者意義的尊重同樣也不可替代，尊重、遵從社會(huì)化媒體的傳播規(guī)律，通過(guò)持續(xù)的對(duì)話獲得公眾的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，建立起良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而獲取更多的話語(yǔ)權(quán)。

（三）網(wǎng)絡(luò)政策理論的對(duì)話：事實(shí)績(jī)效和價(jià)值成果的落實(shí)和鞏固

在危機(jī)傳播管理實(shí)踐中，政府往往更偏重于事件應(yīng)對(duì)，而忽略危機(jī)過(guò)后的心理救治及形象恢復(fù)。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，政府機(jī)構(gòu)需要改變過(guò)去傳統(tǒng)危機(jī)傳播的線性、層次性結(jié)構(gòu)，在危機(jī)生命周期中構(gòu)建更能有效溝通的新型的政府、媒體、大眾之間的傳播關(guān)系，充分運(yùn)用社會(huì)化媒體的紐帶即關(guān)系，管理者可以自建或利用現(xiàn)有的關(guān)系平臺(tái)，來(lái)進(jìn)行信息的發(fā)布和形象的塑造。

政策網(wǎng)絡(luò)是指在某一政策領(lǐng)域內(nèi)，由于共同的利益或資源相互依賴而聯(lián)系在一起的一群組織或若干組織的聯(lián)合體，他們之間的聯(lián)系是動(dòng)態(tài)的、多種多樣的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的結(jié)構(gòu)及互動(dòng)影響著政策網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行狀態(tài)和最終的政策效果。政策網(wǎng)絡(luò)理論重視事實(shí)層面政策過(guò)程的分析和解釋，賦予政策行動(dòng)者更加平等的身份，超越了傳統(tǒng)的“管理者中心論”，提出對(duì)管理者與民眾的新理解，抓住了政策過(guò)程多層次、多維度、多元化的“網(wǎng)絡(luò)化”結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，社會(huì)化媒體不僅是政府機(jī)構(gòu)發(fā)聲的渠道，也是傾聽和了解民意的渠道，雙方謀求事實(shí)共識(shí)，期待價(jià)值共識(shí)。政府在危機(jī)傳播時(shí)與利益相關(guān)者進(jìn)行事實(shí)層面的新型對(duì)話，做好信息透明公開，在價(jià)值層面表達(dá)自身態(tài)度、爭(zhēng)取公眾理解。

美國(guó)有專家作過(guò)研究：如果用十分來(lái)計(jì)算聲譽(yù)的話，一分之差對(duì)于一般公司的損失大概是5 150萬(wàn)美元，對(duì)于在《財(cái)富》排行榜上有名的公司，則相當(dāng)于5億美元。真正支撐財(cái)富的是信譽(yù)及其背后的尊重與信任。企業(yè)重視美譽(yù)度，政府重視形象宣傳，而民眾的尊重和信任才是政府及企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。社會(huì)化媒體中的對(duì)話范式不僅是對(duì)一起危機(jī)事件做到上情下達(dá)和下情上達(dá)，在雙方信息溝通通暢的前提下，管理者與公眾之間的對(duì)話，更多的是為了建立雙方長(zhǎng)期的良性互動(dòng)，危機(jī)傳播是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)重要組成部分，它不應(yīng)該是臨時(shí)抱佛腳的“救火”行為，而是一種長(zhǎng)期的和公眾對(duì)話的機(jī)制，在事實(shí)層面促進(jìn)真相互通和利益互惠，在價(jià)值層面建立信任、分享意義。在潛移默化中影響公眾對(duì)政府的印象和態(tài)度，在這樣的基礎(chǔ)上出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，雙方才能更有效地解決問題。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-04-21

基金項(xiàng)目：甘肅省人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目：“基于公關(guān)對(duì)話范式的甘肅政府危機(jī)傳播管理策略”（20zc20）。

作者簡(jiǎn)介：丁婕，女，西北師范大學(xué)知行學(xué)院講師，碩士，主要從事影視傳播研究。