編碼解碼視角下大學生意見領袖的培育

李松珊 江麗麗

摘 要：隨著新媒體時代和我國高等教育管理模式的變革，大學生意見領袖這一特殊群體越來越受到廣泛關注。大學生網絡意見領袖在新媒體語境下既是解碼者，又是編碼者，他們的特質決定了他們在傳播過程中的重要性。對此，我們應引起足夠重視，不僅要善于發現意見領袖，更要對其進行有意識的培育，使其成為社會主義主流意識形態重要的傳聲筒。

要充分發揮大學生意見領袖的積極作用，必須重視對大學生網絡意見領袖的立場引導，重視發揮大學生網絡意見領袖的解碼作用，激發大學生網絡意見領袖的二次編碼功能。

關鍵詞：大學生網絡意見領袖;編碼解碼;培育

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0145-05

一、編碼解碼理論的主要觀點

編碼解碼理論是英國文化傳播理論專家斯圖亞特·霍爾提出的重要理論。這一理論一經提出，便開啟了傳播學受眾研究的新方向，它在傳播學5W研究范式的基礎上，更加深入地探討了一次有效的傳播的必備條件，為傳播學的創新發展作出了突出貢獻。編碼解碼理論的主要觀點有以下三種。

（一）解碼是有效傳播的重要環節

廣義上的信息編碼，包含著人們以文字、圖表、數據、聲像、色彩等符號對一切信息所作出的系統的、形象的、邏輯的表述。各類文稿的編寫，商業廣告的制作，都是廣義上的編碼。簡單來說，就是在傳播的過程中，把信息轉換成符號的過程。解碼也稱譯碼，指的是把信道中傳遞的信號重新還原成信息。具體說來，就是把信號、符號轉譯成他們所要表達的思想內容，是指完全或基本上還原為本來的信息。解碼的過程，就是意義互現的過程。就符號系統而言，人們用各類符號進行思維和交流信息的過程，也正是編碼和譯碼的過程。而解碼，就是編碼的逆過程。

隨著新媒體時代的蓬勃發展，信息的編碼和解碼過程產生了新的變化。信息傳播速度加快，編碼者與解碼者的界限逐漸模糊，人人都是解碼者和編碼者，傳播的信息不再拘泥于大新聞事件，而信息源頭的發布者也不局限于從屬某個媒體機構的專業人士，發布者可以通過自媒體方式傳播更加私人化的信息，對信息的編碼不在主流意識形態的控制范圍之內。受眾接受信息的方式和地點不再單一，不同個體在不同社會環境下的解碼走向繁多，在不同的社會文化背景下，對相同的符碼構建不同的新意義，事件意義呈現多元化的趨勢，使得信息發布者對構建符碼意義的控制力度越來越小。受眾接收到來自不同解碼者的信息，再根據自己的重新編碼進行又一輪新的傳播，當某一事件在傳播過程中被大規模的個體參與時，就會引發網絡集體行動，這就產生了符碼信息向其它輿論領域擴散的現象，而這也引起了其它媒介的參與，對事件的編碼及解碼的持續又會賦予符碼新的意義，從而產生多元化的網絡意見，產生新的輿論。

在過去使用傳統媒介的時代，人們往往更加重視編碼環節，因為信息的傳輸趨于線性傳播，并且多是單向傳播信息，新聞工作者經過慎重的處理把信息編碼，通過電視、報紙、雜志等媒介向大眾傳播。但在新媒體行業蓬勃發展的今天，整個傳媒的生態發生了巨大變革，客體在接受信息的瞬間就可以轉化為主體向外傳播，甚至不經過二次編碼，這樣的新媒介環境使得解碼環節變得尤為重要。

斯圖亞當·霍爾在對傳播過程的重新認識中，把傳播過程分為了生產、流通、消費、再生產四個階段，并指出這是一個結構性的整體，而非傳統大眾傳播研究的線性模式。新媒介出現后，打破了原有模式，形成了新的網狀傳播形態。在新的傳播途徑中解碼環節與編碼環節同樣值得重視。

（二）分析受眾應當立足于他們的三種立場

信息的傳者是指包括政府、企事業單位等官方團體或記者，他們是處于信息傳播鏈條最上游的群體，掌握著絕大部分信息內容，能夠以其經濟、政治和職業優勢在很大程度上控制媒體的行為。而受眾就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。新媒體網絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。

早期的傳播學者把受眾看作是被動的信息接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居于中心地位的。但隨著研究的不斷發展，傳播學者們發現受眾并不是單純的、被動的接受者，也不是同質的，不同的受眾對于同一傳播信息會產生不同的反應，因此，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。

信息的傳播程度取決于受眾的三種立場，經典“霍爾模式”把受眾對媒介內容的解讀方式分為“完全性解讀”“協商性解讀”和“對抗性解讀”三種模式，即接受、妥協和對抗。當受眾的解碼立場與傳者的編碼立場相一致時，這一立場的信息會數倍的傳播，輻射范圍也相應擴大;當受眾對傳者立場既不完全認同也不完全否定時，解碼環節則表現為與傳者立場進行矛盾和協商的過程，這也是大多數受眾的解碼模式;雖然有時受眾也許完全理解話語賦予的字面和內涵意義的曲折變化，但卻以一種相反的方式去解碼信息，這就產生了對抗立場。

當一個有爭議的新聞事件發出后，受眾往往會針對該事件發出支持、反對等不同的聲音。這時，大眾媒介就會起到引導輿論的作用。因此，必須重視受眾立場，針對信息發表符合社會規范、道德規范的評論，引導受眾在“正面”立場上對信息進行進一步解碼。

（三）在編碼與解碼的無限循環中實現傳播

霍爾受馬克思主義政治經濟學價值循環論的影響，提出了信息交流的四階段理論：生產、流通、消費和再生產。這四個環節是信息傳播的循環過程，各環節均有聯系，但又保持著相對自治。霍爾認為，信息在流通過程中是以符號為載體形式傳播意義，這一過程既有賴于技術和物質工具，也取決于信息發送者和接收者各自的社會關系。傳統的大眾傳播研究模式“由于僅關注信息交流的層面，而未能把不同時刻作為一個復雜關系結構的結構化概念而受到批判”。

相較于傳統媒介，在自媒體環境下的信息傳播過程不再獨立，而是緊緊聯結在一起。自媒體時代是指以個人傳播為主，運用現代化、電子化的途徑，向特定的個體或不特定的群體傳播信息的媒介時代。在自媒體時代，人人都有話語權，人人都有麥克風，人人都是新聞的創作者和傳播者。這種媒介形態憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒大環境發生了前所未有的轉變。受眾解碼后立即轉換為傳者進行再度編碼，使得編碼與解碼的環節處在無限的循環當中，信息呈網狀模式傳播。經過某一人的解碼編碼又飛速傳播給無數人，再通過這些人傳播給更多人，這一過程也不斷賦予信息以新的意義。

二、大學生網絡意見領袖培育的必要性

大眾傳播的信息，并非全部能被受眾接收，有時候只能到達傳播對象的一部分，再由這一部分人，把信息傳遞給他們周圍的人。意見領袖就是對信息進行解碼編碼后再傳播擴散的這一部分人。意見領袖是群體中信息的重要來源，并且其觀點對群體態度有一定的影響。大學生網絡意見領袖的出現是新媒介時代的產物，他們可能是在某一方面有過人之處，有大量的信息來源，并且有能力處理好人際關系。在對信息的處理中，能夠為群體提供感興趣的或符合群體價值觀的信息。

（一）電子媒介時代大學生網絡意見領袖的形成

自從新媒介出現以后，信息不再局限于線性傳播，而是更加立體地呈現在大眾眼前，對符碼的解碼編碼過程在瞬間就能完成，大眾不僅是解碼者，也是編碼者，而在巨大的輿論場中，意見領袖的作用就顯得尤為重要，而隨著傳統媒介向新型媒介方式的轉化，意見領袖也在呈現出新的特點。

在電子媒體時代，信息先被意見領袖接收，再由意見領袖傳播至受眾，這一模式由于其線性特征使得信息的解碼者只能單純接收，無法及時給予自己的反饋。而在網絡媒體時代，大部分意見領袖與廣大受眾可以同時接收到信息，從信息的傳播者轉變為意見的參與者，受眾的話語權得到了提升，并且可以及時充分地表達自己的觀點。在傳播信息的同時，意見領袖也能接收到受眾的反饋，并積極與之互動交流。

網絡意見領袖與一般受眾的區別在于對信息的解碼編碼更能掌控在主流意識形態的范圍當中，他們作為輿論的“掌舵人”能有效控制輿論，在很大程度上能夠把握網絡意見的客觀性，減少網絡負能量的產生，適當輸出符合主流意識形態的、正能量的網絡意見。

在使用新媒體的用戶群體中，有超過75%的中國網民未接受過高等教育，這就導致了部分網民不能也不愿意站在客觀理性的角度去解碼，并且對主流意識形態的網絡意見產生一種“逆反”心理。因此，在傳播主流意識形態時，必須要對信息本身進行多次的解碼、編碼，用大眾愿意聽和聽得懂的符碼與傳播方式，來增強主流意識形態的傳播效率，這就對新媒體信息的傳播提出了一項新的挑戰。

由于大眾對話語權的掌握，同一輿論場中會形成多個受眾群體，而存在于群體中的意見領袖所發表的網絡意見更加能引導輿論的走向。在不同受眾群體中，意見領袖的影響力也不同。由于網絡平臺的開放性較大，門檻較低，一個意見領袖的出現不一定是因為其具有高度的政治素養或是有豐富全面的知識內涵，不需要發布極具專業性的意見，更多人也許因為僅在某一方面有專長，或與大部分解碼者的網絡意見保持一致而受到其他受眾的認可，從而成為這一群體的意見領袖。

當代大學生是伴隨互聯網的發展而成長起來的一代人，而這一代人的成長也有互聯網的全程參與。騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義曾經提出：“‘90后是網絡時代的‘原住民”。大學生有自己的網絡文化，自己的網絡語言，在互聯網的包裹下，催生出了大學生網絡意見領袖這一群體。

部分大學生能成為網絡意見領袖，取決于他們想要成為這一角色的動機，享受掌握群體話語權的快感。還有一部分大學生成為網絡意見領袖是由于自身的言論受到了眾多大學生的支持，在群體中的認可度和活躍度較高，使得他們在網絡的助推下成為了意見領袖。當然，優秀的大學生網絡意見領袖必須是有影響力、善于表達、政治立場堅定的學生，通過網絡傳播正確的價值觀。

（二）大學生網絡意見領袖對大學生的影響與作用

新媒介時代大學生網絡意見領袖的出現，對大學生來講是新生力量，對他們產生了較強的吸引力。網絡意見領袖能夠近距離接觸大學生，雙向互動較為頻繁。因而，對大學生的思想變動影響較大。大學生網絡意見領袖的優勢與作用主要體現在以下四個方面。

1.拉近情感距離

傳統意見領袖往往是以單一的形象出現，并且由于媒介形式的限制與受眾保持著一定的距離，而在網絡環境中，受眾能夠接觸到更加立體生動的意見領袖。信息傳播方式突破了時空的限制，增強了意見領袖的親和力，縮短了其與受眾之間的距離，使其更容易引導網絡意見的走向，化解輿論矛盾與沖突。而大學生網絡意見領袖作為信息的傳者在現實中與其他學生受眾本就在一定范圍內進行活動，再通過建立一致的“三觀”和立場拉近網絡環境中的距離，從而使大學生網絡意見領袖在群體中的效果不斷增強。

2.引導網絡輿論

大學生網絡意見領袖對信息的敏感度較高，在校園輿論中掌握著主動權和話語權，要重視對話題的把握和內容的引導，潛移默化地參與校園網絡輿論的形成并引導輿論的方向。意見領袖發布的信息會產生調整輿論的作用，所以由他們發表的網絡意見往往具有一定的針對性。在信息被眾多解碼者構建了多種多樣的意義時，意見領袖從編碼者轉化為解碼者，再賦予信息以新的意義，進行新的編碼，再次發布符合主流意識形態的、具有針對性的信息。

3.過濾網絡信息

大學生網絡意見領袖通過對信息的解碼編碼向其他大學生傳遞并影響著他們的觀點傾向，在某一群體中，大學生網絡意見領袖需要在海量的信息中篩選出符合這一群體興趣或價值觀的信息，并在二次編碼中融合自己的觀點，從而提高信息的擴散力度和正能量的傳播。

4.表達網絡訴求

大學生網絡意見領袖的優勢在于他們身處大學生群體中，能及時體察和接收這一群體的訴求和觀點。大學生是接觸互聯網時間最長、對互聯網最熟悉的群體，有任何需要大范圍擴散的需求都可以通過大學生網絡意見領袖的渠道來進行傳播。

三、大學生網絡意見領袖的培育路徑

大學生網絡意見領袖的影響力不可小覷，必須給予足夠的重視。要讓大學生網絡意見領袖成為新時代網絡正能量的代言人，成為走進大學生、引領大學生健康成長的同路人，還應當成為抵御網絡不良信息、惡意信息的守門人。為此，筆者認為，應當從以下三個方面進行大學生網絡意見領袖的培育。

（一）重視對大學生網絡意見領袖的立場引導

在新媒體影響力不斷擴大的形勢下，對大學生主流意識形態的建設更要加以重視，如何“妥善解決信息傳播中客觀存在的‘兩個輿論場，成為當務之急”[1]。要加快對青年意見領袖的培養，提高號召力和責任感，主動承擔新時代使命，發出主流聲音。“主流意識形態的新媒體‘解碼人一定要明確定位、主動作為，切實擔負起‘解碼傳播的職責和使命，做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”[1]。

由于大學生網絡意見領袖的設立具有較小的隨機性，并且大學生群體具有凝聚力強、群體集中、信息交流集中的特性，因此，大學生網絡意見領袖傳播信息的影響力相較于其他群體中的意見領袖要大得多，對輿論的引導力強，網絡意見的認同度高。提高大學生網絡意見領袖的網絡意見的客觀性和影響力，需要對其進行主流意識形態的相關培養工作，不僅要掌握新媒體的傳播方式，也要提高新媒體的傳播能力，通過對大學生意見領袖的發現、培養和引導，使其具有正確的主流意識，以及把主流意識形態輸出到大學生群體中的能力。

要按照國家的要求，時代的要求，特別是新時代對于人才成長的要求去引領方向。“新時代大學生都要成為時代新人”，習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“培養擔當民族復興大任的時代新人”的新要求。這一重要思想觀點，深刻回答了黨在新時代“培養什么樣的人、如何培養人、為誰培養人”等根本問題，為新時代中國特色社會主義的人才培養指明了方向。

（二）重視發揮大學生網絡意見領袖的解碼作用

小群體中的意見領袖經常會出現無意識地引導輿論行為，但對于大學生網絡意見領袖的引導工作必須是有意識的。培養大學生網絡意見領袖的工作要有目的性，有方法，有計劃，不能采取盲目“收編”的辦法，需要綜合多方面的素質并且找到符合大學生特質的引導方法。

作為一個傳播者在二次解碼的過程中，對于立場，觀點的確立需要有正能量的理解，要保證意見領袖在這一環節中的意義正確。在解碼新的信息時，關鍵是要化解意義沖突，協調觀點之間的矛盾，緩解立場的多元化現象。

任何信息的立場都有兩面，解碼的意義在于讓受眾全面了解信息的真實情況，觀點的呈現往往受輿論的約束，意見領袖不能任由一方的觀點肆虐，在某一方立場占據優勢時，要收集另一方立場觀點去平衡輿論方向。在立場多元化的新媒體時代，意見領袖是有能力能夠從中進行正確的判斷，不僅能矯正自己的觀點，更能讓受眾了解信息的真實情況，并且把他們引向正確的立場，化解意義沖突現象。

在編碼階段，大學生網絡意見領袖在無意識或有意識地通過多種形式和平臺做信息傳播工作時，導師除了做引導工作外，更多的是支持正確的觀點立場。在引導方法上可以采取多種形式，如成立工作室、社團、微信公眾號等，通過多種文化實踐形式轉化和豐富信息的傳播途徑。

在課堂上，導師也可以用演講、問答的方式引導意見領袖傳播正確的觀點立場，而不是單純靠說教的方式傳達給學生，要通過“潤物細無聲”的方法讓學生接受和認同，做到自然而然的傳播。要實現確立大學生網絡意見領袖的最終目的，就要讓他們成為大學生群體成長中的正能量，發揮正面影響，扮演積極角色，通過自身對信息的過濾向同齡人傳播正確的觀點立場，從而完成對大學生意識形態的矯正和引領。

（三）激發大學生網絡意見領袖的二次編碼功能

在信息的傳播過程中，勢必會出現對立的輿論場。如果對事件發酵的程度不加以控制，任由受眾隨意地發表網絡意見，就會加速矛盾沖突的發生。網絡信息由于其匿名性，會導致部分受眾在發表對某一事件的評判時失去自覺性和客觀性。特別是大學生群體，他們正處在建立正確意識形態的關鍵階段，對事物的批判程度極易偏離正軌，有時甚至會觸及法律底線。在輿論爆發到一定節點時，需要將其拉回到主流意識形態，不能任由其肆意傳播，這就要求大學生網絡意見領袖發揮積極作用。

大學生群體中的意見領袖不一定是精英，也可以是大眾中普通的一員。只要能堅定住自己的立場，有自己的話語風格，并且有一定的對信息的選擇能力和分析能力，盡管是處在小群體中，號召力波及范圍小，但在立場接近、“三觀”接近的同齡人中，依然可以擔任好解碼者和編碼者的角色。

因為同齡人之間立場的一致性和相同的興趣點，所以信息更容易從傳者到達被傳播的一方，信息被賦予意義。而每個小群體中的意見領袖都對信息有自己的理解和解讀，并為信息注入不同的意義，這就體現出了信息的多元化，從而實現文化實踐。在無數的意見領袖對無數個信息賦予無數的意義，這一現象不僅限于信息的單純到達，而是形成了一種意識形態的傳播和實踐活動。當意見領袖對信息的處理已經超出了信息本身的意義時，信息對大學生的影響就由到達轉向了下一個階段，即對信息的選擇和建立立場的過程。

在大學校園中，普遍是由老師、輔導員或學生干部傳播信息，而設立大學生意見領袖的優勢就在于立場與大眾更為一致，更能被受眾所認同。大學生意見領袖既是解碼者，又是編碼者，培養大學生意見領袖的目的是使其成為有效的傳播者。信息傳播成功的關鍵在于“入耳”“入腦”“入心”。第一階段實現信息到達和接收;第二階段實現受眾對信息的接受和意義認同;第三階段實現受眾對信息立場觀點的情感認同。

總之，大學生網絡意見領袖在新媒體語境下，既是解碼者，又是編碼者，其特質決定了其在傳播過程中的重要性。對此，我們應引起重視，不僅要善于發現意見領袖，更要對其進行有意識的培育，使之成為社會主義主流意識形態重要的傳聲筒。

參考文獻：

[1] 劉艷青.如何培養主流意識形態新媒體表達的“解碼人”[J].文教資料，2017（1）：67-68.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-09-02

作者簡介：李松珊，女，山東中醫藥大學馬克思主義學院馬克思主義與中國化研究專業碩士研究生，主要從事馬克思主義與當代科技發展問題研究;江麗麗，女，山東省疾病預防控制中心網絡信息中心副研究館員，主要從事網絡信息檢索研究。