媒介化視角下的“好粉絲”形象研究

胡曉菲

粉絲在流行文化中扮演重要的角色，從消費和生產的角度，文化產業和社會都期望培養出好的粉絲，以此推動我國文化產業粉絲管理水平和粉絲素質的提升。從飯圈女孩用飯圈語言和表情包出征，到粉絲公益成為公益新風尚，再到由某明星粉絲的失格行為引發的一系列熱門事件，使得原本作為亞文化的粉絲文化頻頻“出圈”，“大多數人都是什么東西或什么人的粉絲”[1]，粉絲文化的媒介實踐也成為我們日常生活的一部分。在社會“深度媒介化”的背景下，媒介如何形塑了粉絲形象？有必要厘清粉絲的媒介實踐活動是如何展開的，以及在這個過程中粉絲如何認知“好粉絲”這一概念的，進而為粉絲引導和管理政策的制定和規劃提供可參考的建議。

一、理論依據與研究方法

近年來，媒介和媒介化理論作為一種新的范式從傳播學中興起。與傳統傳播學不同，媒介化（mediatization）理論關注的并不是作為“管道”的媒介所運載的“信息”如何影響受眾，而是媒介與行動者的實踐相結合，具備一種形塑行動的力量，即形塑力。胡翼青認為，場域的自律和他律是理解媒介化社會的第三條路徑，這一路徑彌合了現如今在媒介化理論研究中“結構派”和“互動派”的割裂，媒介場域的自主性受到其他場域影響的同時，媒介場域也正在越來越明顯地影響到其他場域的自律[2]。場域（Field）理論是布爾迪厄為了闡釋社會運作的實踐邏輯所提出，認為社會空間由場域聚合而成[3]，場域內的競爭邏輯是資本的邏輯，資本既是目標，也是手段，資本包括文化資本、經濟資本、社會資本和象征資本。媒介化理論代表學者夏瓦超越了布爾迪厄對新聞場域的關注，提出“媒介場域”的概念，庫爾德利也認為，基于布爾迪厄理論所發展的“媒介資本”可以成為論述媒介如何對不同領域的社會實踐施加影響的關鍵。

按照這一理論視角，可將對粉絲的認識從“群體”轉換為“場域”，在數字媒介時代，媒介成為一切場域的技術“座架”，粉絲場域也受到媒介場域的他律，這都基于媒介的特殊資本——影響力，這也被稱為“媒介元資本”[4]。一方面，媒介以“媒介元資本”成為粉絲場域的他律性因素，另一方面，粉絲用自己持有的媒介資本、文化資本、經濟資本，帶著自己的慣習——粉絲群體的精神價值和行為傾向進行話語權的斗爭，用資本的兌換，換取新的媒介資本、經濟資本甚至政治資本，粉絲場域也在對其他場域進行他律，影響經濟場、文化場和政治場。媒介資本的視角為理解粉絲心目中的“好粉絲”形象所折射出的問題提供了理論依據。

本文采用參與式觀察和深度訪談相結合的質性研究方法，在參與式觀察中，研究者進入粉絲后援會和微博、百度貼吧、豆瓣的粉絲社群中，觀察粉絲的追星活動，記錄粉絲發布的內容和粉絲互動的情況；對粉絲進行深度訪談，研究者通過分層抽樣的方式選取28位粉絲在線上進行了訪談。

二、“好粉絲”形象的統一與斷裂

通過對不同來源的資料進行比對，在保證材料的有效性的基礎上，研究發現，好粉絲形象包括粉絲道德、追星知識、追星能力、個性特點四個維度（見表1）。在粉絲道德維度上，粉絲最注重行為規范，相對于“熾熱”的情感表達，粉絲更看重“謹言慎行”；在追星知識維度上，粉絲最注重追星理念，以“支持作品”“支持公益”“傳播正能量”為理念；在追星能力維度上，粉絲最注重“理智思考”的能力；在個性特點方面，粉絲對于好粉絲的性格和形式風格上沒有固定的標準，對粉絲所表現出的個性包容度比較高[5]。“好粉絲”形象存在統一與斷裂，一方面，粉絲形象具有被媒介所形塑的統一底色；另一方面，不同類型的粉絲由于媒介實踐的不同，對于“好粉絲”形象的理解存在分歧。

表1 粉絲心目中“好粉絲”形象節點層次與材料信息

（一）“好粉絲”形象的統一底色

根據訪談材料中的共同節點可以看出，盡管不同類型和發展階段的粉絲心目中的“好粉絲”形象的側重點有所不同，但存在一條基準線約束粉絲的行為，即都強調“理智”“規范”“專注作品”“遠離私生活”“正能量”，尤其是對支持公益正能量行為的強調，顯示出“好粉絲”形象中高度統一的底色，這種底色與主流意識形態是相契合的，顯示出青年粉絲亞文化的新特點——主動擁抱主流意識形態，而非單一的抵抗或被動的收編。究其原因，這一特點的呈現與媒介場域對粉絲場域的他律有關。如前所述，數字媒介和互聯網基礎設施所構建的媒介場域成為“元場域”，粉絲場域需要獲取“元資本”——媒介資本以兌換其他場域如經濟場域、文化場域的資本，受到媒介場域的他律，因此流量、媒體的正面報道、媒介事件等媒介資本就成為粉絲爭取的對象，具體表現在：

1.“謹言慎行”是媒介規訓的結果。受訪粉絲表示媒體對粉絲追星行為的新聞報道中常有關于“私生飯”①飯圈用語，指過分關注偶像私生活的粉絲。、粉絲在公共場所引起混亂的新聞，這會給大眾留下不好的印象，進而影響到對偶像和粉絲群體的評價，因此粉絲會格外注意那些引起爭議的行為，將“謹言慎行”作為行動指南。

“因為網上爆出來很多私生飯的事情，更堅定了我認為好粉絲需要具有不干涉打擾偶像生活這一品質。”（R01新手粉絲）

“那種（負面）新聞報道多了會影響偶像的路人緣，一定要規范行為，因為路人緣很重要，粉絲應該知道，大眾的評價才是最重要的呀”（R28專業粉絲）

新聞場域對粉絲場域的他律，形塑了媒介話語體系中的粉絲形象，大眾對于粉絲文化的理解通常來自傳媒，其通過放大具有典型意義的粉絲個案進行報道，建構粉絲形象，但新聞場域的邏輯是對新聞價值新鮮性、反常性、娛樂性的追求，對于粉絲形象的建構存在類型化甚至污名化的問題[6]，其本質是對粉絲群體的“他者化”。在互聯網時代，新聞場域更加受到媒介場域的他律，追逐“吸引眼球”和“點擊量”，于是粉絲更加注意在公共場合的言行，以避免被冠以“腦殘”“瘋狂”的形象。

2.打投、創作與傳播是兌換媒介資本的需要。首先，粉絲遵循流量至上的媒介邏輯，不惜用各種手段和方法去為偶像打分、投票，淪為數字勞工；其次，互聯網打破了粉絲進入媒介市場的壁壘，粉絲在自媒體平臺上進行飯圈語言、視頻、圖片、表情包、段子等內容的創作，這不僅是出于個人的愛好，而是以內容生產爭奪話語權。自媒體可視化的媒介邏輯使得作為生產者的粉絲格外關注視頻和圖片處理的技術和制作能力，粉絲對這種知識和能力的認可普遍存在，一些優質內容的生產者從業余發展為專業，獲得與職業內容生產者匹敵的影響力——媒介資本；最后，當作為文化資本的內容生產能力、飯圈語言、知識與作為媒介資本的巨大粉絲數量、粉絲傳播力相結合，在社交媒體產生裂變式的傳播效應，促使粉絲場域去爭奪話語權規則的書寫，進而對其他場域產生他律。“飯圈女孩出征”、主流媒體打造“阿中哥哥”形象等事件，就是粉絲場域對其他場域產生他律的具體表現。

3.作為媒介事件的愛國、公益、正能量。與之前“瘋狂、攻擊性、非理性”的形象不同，如今的粉絲形象呈現更多理性自律的特征。不僅如此，粉絲會主動參與到與愛國、公益、正能量有關的事情中，呈現與主流意識形態相一致的文化表征。這些變化表明，青年亞文化不再是主流文化的“抵抗”，表現出多元化和娛樂化的特征，互聯網媒介的淺表特征也使得粉絲文化存在極大的暫時性和不穩定性，當偶像的言行與主流文化違和時，粉絲會做出例如“我只粉一個正主，就是中國”這樣的判斷，脫離偶像。但更多的時候，粉絲的“正能量”行為是與偶像的聲譽聯結在一起的，粉絲認為的正能量包括愛國的、公益的、健康的、樂觀的、充滿希望的內容，具體的行為包括對上述內容轉發、點贊、控評、打榜、消費、募捐等。

“（好粉絲）是做公益啊正能量的事，能夠正向地引導粉絲，現在媒體不都倡導這樣嗎？這些能夠輔助偶像取得好的口碑。”（R09資深粉絲）

可見，粉絲的愛國、公益、正能量顯然受到媒介邏輯和主流意識形態的雙重影響，愛國、公益、正能量也成為一種媒介事件 —— 事件本身的意義并不重要，如何被傳播才更重要。粉絲用生產和消費實踐中獲得的媒介資本、文化資本和自身的經濟資本兌換主流媒體的認可，獲得媒介影響力。

（二）“好粉絲”形象的斷裂

媒介場域不僅他律粉絲場域，使粉絲群體為了獲取媒介資本受制于平臺媒體的邏輯，形成對“好粉絲”形象的統一底色，還造成粉絲心中“好粉絲”形象的斷裂，這種斷裂之處不僅是粉絲間對于什么是“好粉絲”在觀念上的分歧，還會造成粉絲文化的異化。

研究發現，粉絲之間對于“好粉絲”形象的分歧主要在于“追星能力”這個議題中，而追星能力的獲得與粉絲的媒介實踐有關。例如路人粉絲反對為偶像“氪金”，而專業粉絲認為好粉絲應當具備大量消費的能力，原因在于專業粉絲會組織粉絲大量購買偶像的代言產品并要求他們將消費截圖發到平臺媒體上，營造偶像“帶貨”能力強的形象，以幫助偶像獲得更多的代言工作。粉絲還在“組織策劃能力”上存在分歧，有些粉絲認為飯圈的烏煙瘴氣與粉絲的組織化行為有關，而另一些粉絲則認為組織策劃能力可以提升行動的質量和效率，這往往與粉絲是否認同平臺媒體的流量邏輯有關。這是不同類型的粉絲對于“好粉絲要為偶像做什么”這一問題的分歧，而這種分歧背后存在粉絲文化異化的風險，是需要警惕的。

1.流量邏輯與營銷主義。互聯網平臺的媒介邏輯是流量的邏輯，占有足夠多的傳播者和傳播節點，就擁有媒介資本，而營銷是加速把流量放大變現的方式。因此，這種流量邏輯促使一部分粉絲瘋狂追求打榜、控評、轉發等數據成績，為偶像換取熱度和影響力。同時也就催生了營銷號、黑粉、私生粉、站姐等營銷流量的群體，一切以流量為中心，從人設、業務能力到作品、代言等皆可營銷，這是營銷主義思潮滲透在青年亞文化的結果。不僅如此，深受粉絲追捧的“愛國、公益、正能量”，也可能成為營銷主義利用的對象，成為偶像“洗白”的工具，愛國和公益行為則異化為愛國營銷和公益營銷。

2.氪金行為與消費主義。氪金指的是超出需求的購買，購買對象包括偶像的作品、周邊產品和偶像代言的產品等，購買目的并非為了滿足實際的需求，而是為偶像花錢，粉絲群體深受消費主義的影響。粉絲認為“好粉絲”應當支持偶像的作品。這種觀念有兩層含義，第一層含義是理智追星，關注偶像的作品而非私生活，第二層含義是“支持作品”的具體行動是購買甚至氪金。因此在現實中，有的粉絲給偶像沖銷量，大量購買作品，反復給電影刷票房，這其中還有網絡平臺的推波助瀾，為了獲取顧客，網絡平臺設置會員才能收看、收聽、評分、投票，吸引粉絲通過購買會員給偶像氪金。

“該支持的作品一定要支持，該做的數據一定要做，該做的反黑一定要做，這樣偶像才會保持人氣和熱度，才會有好的資源。”（R08專業粉絲）

粉絲文化并非這個時代的產物，但相對于京劇票友等需要一定藝術審美和鑒賞能力的群體，如今偶像的粉絲并不注重鑒賞能力，他們對待“支持作品”的邏輯是，作品的質量并不由同行或掌握相關知識和鑒賞能力的人來評判，而是以作品的知名度和美譽度來評判，而在互聯網平臺上，知名度和美譽度甚至不由專業媒體評判，而是榜單上的排位、粉絲刷的票房、網絡平臺上的打分和風評來決定，是可以“刷”出來的，隨后這種評價會影響娛樂產業投資方和品牌贊助商對他們偶像的看法，決定之后的星途是否順利。當互聯網賦予了網民發表意見的權利，粉絲就以流量和消費力來為偶像兌換和爭奪媒介資本，進而再用這種媒介資本去兌換經濟利益。

三、“好粉絲”形象對飯圈治理的啟示

研究表明，媒介成為粉絲追星實踐中最為重要的中介性因素，媒介的邏輯深刻地影響了粉絲對于“好粉絲”形象的理解，進而影響了這一群體的追星行為，因此，應當從媒介的角度進行粉絲引導和飯圈治理，主要注意以下幾個要點：

（一）為粉絲正名。停止污名化粉絲，才有利于正確引導粉絲。與之前的青年亞文化的“抵抗性”不同，作為新媒介中的青年亞文化，粉絲文化正逐漸走向社會日常生活實踐。傳媒對于極端案例的新聞價值的追求和特定的新聞框架，導致粉絲形象的污名化和類型化，過度消費粉絲群體，并不利于對粉絲的正確引導，也影響受眾的判斷，進而導致社會矛盾的產生。媒體應承擔起自身的社會責任，本著全面、客觀、公正的態度報道粉絲文化現象，還要避免說教和迎合粉絲兩種極化的敘述語言。

（二）凈化網絡生態。媒介化理論認為，媒介成為一種形塑社會的結構性力量，在智能媒體時代，媒介正成為一切場域的元場域，通過“媒介元資本”不斷完成對其他場域的他律。因此，飯圈的治理本質在于互聯網平臺的治理，不能在互聯網平臺流量邏輯之外要求粉絲和管理粉絲。例如，購買作品的網站應限制未成年人的購買數量，內容推薦平臺的打分、投票應設置鑒賞標準等。

（三）提升文化資本的質量。文化產業的發展不能僅僅依賴粉絲經濟，一方面，必須進一步堅定文化自信，從優秀的文化資源中汲取營養，切實提升作品整體水平，呼喚更多優質的媒介內容，培養受眾的審美趣味和審美能力。另一方面，鑒于不同類型的粉絲心中的“好粉絲”形象各有側重，對于粉絲，應當有不同的互動方式，引導粉絲的內容生產行為，鼓勵粉絲產出優質的內容。

（四）加強媒介素養教育。當粉絲群體的表達、空間和意義都在向新媒介轉向時，要警惕營銷主義、消費主義等社會思潮對粉絲群體的影響，相應地，媒介素養成為粉絲素養的重要組成部分，粉絲的新媒介素養教育也應當加強。粉絲群體處在媒介使用的活躍期，他們對信息的需求旺盛。同時，粉絲群體中青少年人群占比大，缺少有效利用新媒體，使用媒體提升自我的自覺意識。媒介素養的核心在于“批判性思維”，提升粉絲在面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力以及創造和制作媒介信息的能力，從媒介資本的角度，即是如何有效獲取媒介資本，善用媒介資本的素養。

四、結語

在深度媒介化的時代，媒介的力量形塑著包括粉絲場域在內的各個場域，改變著粉絲對于“什么是好粉絲”的觀念，粉絲不僅僅停留在“迷”、生產者和消費者的層面，粉絲本身也成為一種媒介，勾連起偶像與公眾的互動。“好粉絲”形象的研究是站在粉絲自身而不是他者的角度探討這一文化表征。當粉絲文化成為一種社會日常實踐，而媒介正在成為一切場域的技術座架，粉絲也在不斷地通過媒介資本的兌換形成了對于“好粉絲”形象的認知。這種“好粉絲”形象落到具體的實踐層面，對粉絲引導和飯圈治理具有啟示意義。