基于HIROSE模型的畜牧上市公司品牌價(jià)值評(píng)估

張國(guó)政，羅 薇，彭 嬪，陳 晨

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

畜牧業(yè)是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)性、支撐性產(chǎn)業(yè)[1]。品牌化引導(dǎo)和供需結(jié)構(gòu)改革與升級(jí)有利于加快我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)步伐[2]。打造品牌有利于提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值[3]。畜牧品牌是消費(fèi)者對(duì)畜牧產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，是畜牧企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)[4]。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)估的方法主要有模糊綜合評(píng)價(jià)法、層次分析法，評(píng)估的模型主要有品牌資產(chǎn)十要素模型、Interbrand模型等。這些方法和模型的實(shí)踐通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或?qū)＜掖蚍诌M(jìn)行，需要耗費(fèi)較多的人力和時(shí)間，成本較高，同時(shí)由于其主觀性較強(qiáng)，容易造成失真現(xiàn)象。HIROSE模型是Yoshikuni Hirose博士根據(jù)日本的經(jīng)濟(jì)情況，以大量的企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提出的。本文以HIROSE模型為基礎(chǔ)，借助財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估畜牧企業(yè)的品牌價(jià)值。

1 HIROSE模型的構(gòu)成

HIROSE模型具體表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、忠誠(chéng)度以及擴(kuò)張力之間的一種函數(shù)關(guān)系[5]。該模型的具體特點(diǎn)：一是影響因素考慮全面，考慮產(chǎn)品品牌價(jià)值從市場(chǎng)、消費(fèi)者、企業(yè)三個(gè)角度出發(fā)。二是評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)自于上市公司的公開(kāi)年報(bào)，客觀性強(qiáng)、可信度高，符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求。三是節(jié)約人力、物力和時(shí)間，評(píng)估方法能夠適應(yīng)那些以品牌價(jià)值為核心的中小企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值需求，更具有可行性。

1.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因（Prestige Driver）

價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因是指企業(yè)商品由于品牌價(jià)值而增加的經(jīng)濟(jì)附加值。將單位毛利額最低的畜牧企業(yè)定為基準(zhǔn)企業(yè)，用公式表示如下：

式中，S和C分別表示企業(yè)的銷售收入和銷售成本；S*和C*分別表示基準(zhǔn)企業(yè)的銷售收入和銷售成本；A為企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)比例；OE為營(yíng)業(yè)成本；i表示年度。

1.2 忠誠(chéng)度動(dòng)因（Loyalty Driver）

忠誠(chéng)度動(dòng)因是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)某品牌形成穩(wěn)定的心理偏好，并成為其忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)度動(dòng)因主要通過(guò)銷售成本波動(dòng)來(lái)衡量，是否存在忠誠(chéng)的顧客和穩(wěn)定的銷售狀況可以通過(guò)銷售成本是否有巨大波動(dòng)來(lái)反映，用公式表示如下：

1.3 擴(kuò)張力動(dòng)因（Expansive Driver）

一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷售能力可以用擴(kuò)張力動(dòng)因來(lái)評(píng)價(jià)，用公式表示如下：

式中，SO表示海外銷售額；SX表示非本業(yè)銷售額。

1.4 品牌價(jià)值（BV）

將HIROSE模型綜合表達(dá)如下：

式中，r表示折現(xiàn)率。

2 實(shí)證分析

2.1 研究對(duì)象

為了更好地評(píng)估畜牧上市公司的畜牧品牌價(jià)值，本文從2017年前上市的畜牧企業(yè)中挑選出10家，分別是天山生物、牧原股份、圣農(nóng)發(fā)展、金新農(nóng)、益生股份、羅牛山、民和股份、仙壇股份、溫氏股份和福成股份。數(shù)據(jù)來(lái)源于各上市公司2016—2019年的年度財(cái)務(wù)報(bào)表，通過(guò)HIROSE模型逐步計(jì)算出10家畜牧企業(yè)2018—2019年的品牌價(jià)值。

2.2 結(jié)果與分析

2.2.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因 一般來(lái)說(shuō)銷售費(fèi)用的投入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重越大，品牌的銷售情況就越好，品牌相應(yīng)分割的品牌收益也就越大。因此，可以通過(guò)計(jì)算銷售費(fèi)用在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中所占的比例來(lái)測(cè)算品牌影響率，也可以借此來(lái)分離品牌溢價(jià)，其中基準(zhǔn)企業(yè)選擇了新五豐，最后根據(jù)越接近基準(zhǔn)日權(quán)重越大的原則，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因的計(jì)算公式調(diào)整如下：

式中，S和C分別表示被評(píng)估畜牧企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本；S*和C*分別表示基準(zhǔn)畜牧企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本；D表示品牌影響率。

10家畜牧企業(yè)的畜牧品牌價(jià)值的價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因計(jì)算結(jié)果如圖1和表1所示。在2018—2019年，溫氏股份的價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他企業(yè)，可能是由于其是業(yè)內(nèi)有名的大型豬企，2019年溫氏股份肉豬、肉雞出欄量是畜牧上市公司中最高的，較好的品牌聲譽(yù)給企業(yè)帶來(lái)了較高的盈利能力。同時(shí)，相較于其他8個(gè)畜牧企業(yè)，仙壇股份和天山生物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因較低，仙壇股份可能是由于其市場(chǎng)營(yíng)銷情況較差，致使畜牧產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率降低，而天山生物可能是受到2018年重組大象廣告事件的負(fù)面影響，導(dǎo)致其凈利率持續(xù)下跌。

表1 2019年10家畜牧企業(yè)HIROSE模型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因排名

圖1 2018—2019年10家畜牧企業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因

從表1可以看出，溫氏股份價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因最高，圣農(nóng)發(fā)展次之，然后是福成股份，天山生物排名最末，這主要是受到主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的影響，在其他條件相差不大的情況下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因高的畜牧企業(yè)比價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因低的畜牧企業(yè)能夠以更高的價(jià)格售賣商品并被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者愿意為品牌支付超出其使用價(jià)值的溢價(jià)。

2.2.2 忠誠(chéng)度動(dòng)因 忠誠(chéng)度動(dòng)因的計(jì)算表達(dá)式保持不變，通過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的穩(wěn)定性來(lái)衡量，研究時(shí)間調(diào)整為3年，計(jì)算公式如下：

10家畜牧企業(yè)2018—2019年的忠誠(chéng)度動(dòng)因計(jì)算結(jié)果如圖2和表2所示。由圖2及表2可知，除了溫氏股份、金新農(nóng)、益生股份和仙壇股份外，其他6家畜牧企業(yè)在2018—2019年忠誠(chéng)度動(dòng)因均有所提高，說(shuō)明其客戶群體擴(kuò)大，客戶忠誠(chéng)度有所提高。在這10家企業(yè)中，金新農(nóng)、益生股份、仙壇股份和溫氏股份2019年的排名相較于2018年有所下降，意味著企業(yè)需要增強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的黏性，加強(qiáng)顧客管理和

圖2 2018—2019年10家畜牧企業(yè)忠誠(chéng)度動(dòng)因

溝通，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值。同時(shí)牧原股份和天山生物連續(xù)兩年忠誠(chéng)度動(dòng)因排名最后兩位，可能是由于其銷售成本投入不足，沒(méi)有擴(kuò)大客戶群體，客戶忠誠(chéng)度不高，急需拉攏老客戶，加強(qiáng)客戶維系和管理，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。從表2可以看出，除天山生物忠誠(chéng)度動(dòng)因較低外，其他9家畜牧企業(yè)的差距并不大，忠誠(chéng)度動(dòng)因高的畜牧企業(yè)擁有較多忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者不僅會(huì)自己頻繁消費(fèi)該品牌，而且也會(huì)潛移默化帶動(dòng)身邊的人消費(fèi)，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)更持久的收益。

表2 2019年10家畜牧企業(yè)HIROSE模型的忠誠(chéng)度動(dòng)因排名

2.2.3 擴(kuò)張力動(dòng)因 原模型是基于日本外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r制定的，而我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)龐大，大部分尤其是中小型企業(yè)的收入來(lái)源為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此原模型并不適合我國(guó)國(guó)情。本文選用主營(yíng)收入的增長(zhǎng)率來(lái)計(jì)算擴(kuò)張力動(dòng)因，并根據(jù)時(shí)間越靠近基準(zhǔn)日權(quán)重越大的原則，將公式調(diào)整如下：

擴(kuò)張力動(dòng)因的計(jì)算結(jié)果如圖3所示，在2018—2019年，除了牧原股份、金新農(nóng)、福成股份和羅牛山之外，其他6家畜牧企業(yè)的擴(kuò)張力動(dòng)因均有所提高，尤其是益生股份和天山生物，提升幅度較大，可能是由于其科研水平提高、產(chǎn)品銷售狀況佳，進(jìn)而銷售收入增加。而在這期間，牧原股份、金新農(nóng)、福成股份和羅牛山的擴(kuò)張力動(dòng)因下降，說(shuō)明其營(yíng)業(yè)收入降低，不利于企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張。同時(shí)，從表3可以看出，除了排名第一的益生股份擴(kuò)張力動(dòng)因相對(duì)較高以外，其他9家畜牧企業(yè)擴(kuò)張力動(dòng)因相差不大，說(shuō)明畜牧行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，同時(shí)也表明益生股份的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌知名度高，有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。

表3 2019年10家畜牧企業(yè)HIROSE模型的擴(kuò)張力動(dòng)因排名

圖3 2018—2019年10家畜牧企業(yè)擴(kuò)張力動(dòng)因

2.2.4 品牌價(jià)值 品牌價(jià)值的計(jì)算公式為BV=PD/r×LD×ED。其中，假定折現(xiàn)率為銀行一年定期存款利率，通過(guò)公式計(jì)算出10家畜牧企業(yè)2018—2019年品牌價(jià)值（見(jiàn)圖4）。從圖4可以看出，大部分企業(yè)在2018—2019年品牌價(jià)值逐步提高，說(shuō)明畜牧行業(yè)整體呈良性發(fā)展趨勢(shì)，品牌價(jià)值逐步提高，市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r好。其中，溫氏股份的品牌價(jià)值在2018年和2019年均遠(yuǎn)高于其他9家企業(yè)，且在這兩年內(nèi)品牌價(jià)值也有較大提升，這可能是由于溫氏股份作為畜牧業(yè)龍頭，企業(yè)聲譽(yù)較好，產(chǎn)品質(zhì)量高，銷售渠道廣，所以產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值較高。而仙壇股份和天山生物在這兩年內(nèi)品牌價(jià)值一直排名落后，表明這兩家企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度較低，品牌影響力較小，可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，科研技術(shù)水平較低，營(yíng)銷效果欠佳，導(dǎo)致品牌知名度不夠。

圖4 2018—2019年10家畜牧企業(yè)畜牧品牌價(jià)值

由表4可知，產(chǎn)品品牌價(jià)值與價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因的排名十分相似，這反映出價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因?qū)π竽疗髽I(yè)品牌價(jià)值的影響程度較深。同時(shí)，擴(kuò)張力動(dòng)因和忠誠(chéng)度動(dòng)因?qū)π竽疗放苾r(jià)值的重要性也不可忽視。民和股份和牧原股份的價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因相差并不大，但民和股份借助更高的擴(kuò)張力動(dòng)因和忠誠(chéng)度動(dòng)因，使產(chǎn)品價(jià)值排名高于牧原股份。

表4 2019年10家畜牧企業(yè)HIROSE模型的畜牧品牌價(jià)值排名

3 結(jié)論及建議

通過(guò)HIROSE模型評(píng)估分析發(fā)現(xiàn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因是畜牧品牌價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素，擴(kuò)張力動(dòng)因和忠誠(chéng)度動(dòng)因的影響程度雖弱于價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因，但其對(duì)畜牧品牌價(jià)值的重要性仍不可忽視。作為畜牧企業(yè)，加強(qiáng)品牌建設(shè)將是適應(yīng)時(shí)代變化、提高畜牧企業(yè)價(jià)值、促進(jìn)畜牧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有力舉措。因此，提出如下提高畜牧品牌價(jià)值的建議。

一是優(yōu)化保障產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)就是品牌的靈魂，目前消費(fèi)者對(duì)于食品安全的要求越來(lái)越高，畜牧企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到流通環(huán)節(jié)再到消費(fèi)環(huán)節(jié)的全程監(jiān)管和質(zhì)量追溯[6]，確保產(chǎn)品品質(zhì)，解決消費(fèi)者的信任危機(jī)。

二是建立健全營(yíng)銷體系。畜牧企業(yè)營(yíng)銷需要聚集人氣，進(jìn)行口碑傳播，引導(dǎo)消費(fèi)[7]。通過(guò)積極參與大型農(nóng)畜產(chǎn)品交易會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)，可提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。同時(shí)，可以借助線上“畜牧業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，與線下門店相結(jié)合來(lái)豐富顧客的購(gòu)物方式。還可以通過(guò)“牧場(chǎng)+牧場(chǎng)生活體驗(yàn)”的農(nóng)旅模式，在進(jìn)一步宣傳畜牧品牌的同時(shí)拓展?fàn)I銷渠道。

三是加強(qiáng)品牌形象的塑造和宣傳，借助地理優(yōu)勢(shì)、地方特色文化等，打造特色品牌文化和內(nèi)涵。品牌形象能在視覺(jué)上區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)，有助于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望[4]。品牌方要根據(jù)潮流變化及時(shí)更換產(chǎn)品包裝[8]。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要做好形象包裝設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助新媒體的力量加大宣傳，提升畜牧品牌知名度。