特斯拉的公關錯位

徐茂利

一些企業的公關活動，還是沉溺于只會表達自己的訴求，說出要“教育消費者”這種話術的公關思維，與其說是一種傲慢，不如說是一種顢頇

5月11日，乘聯會公布的《2021年4月全國乘用車市場分析》顯示，批發銷量突破萬輛的企業里，特斯拉中國僅為25845輛，環比下降了27%。其中，Model 3銷量僅6264輛，環比暴跌近75%，Model Y也僅完成了5407輛，銷量明顯下滑。

中國銷量暴跌、競爭對手暴增等因素，直接影響了全球投資人對特斯拉的信心。多家外媒報道，當前特斯拉市值在5300億美元左右，跟1月26日達到的8370億美元高點相比，已下跌近38%，市值蒸發超過3000億美元（約合1.93萬億人民幣）。對此情景，如果時光可以退回，因剎車失靈而要求維權的女車主第一次到4S店時，特斯拉會不會重新考慮自己的解決方案？在4月份的上海車展上，會不會有更完備的公關預案？畢竟，就像蘋果曾重新定義了手機一樣，特斯拉差點重新定義汽車。而現在，圍繞“剎車失靈”而展開的一系列公關神操作，特斯拉可能會毀掉自己在中國市場的名聲。

特斯拉剛進入中國市場時，因強大的技術創新，讓汽車進入了一個新時代：軟件定義汽車，這契合了當時風口最大的互聯網創業浪潮。2014年5月，芬尼克茲創始人兼總裁宗毅就因對特斯拉一見鐘情，在北京提車后，沿途自建了20個充電樁開回廣州。近年來，隨著特斯拉的技術提升、中國工廠的建設及馬斯克個人品牌的加持，特斯拉如日中天，屢屢拿下純電動車銷售冠軍，訂單供不應求。

理想汽車創始人李想曾有一個論斷：“大部分人都不明白特斯拉到底怎么贏的，國內一些品牌比續航、比智能、比性價比，都超過了特斯拉，但都沒改變任何結果。”其實，特斯拉擁有品牌的力量，這不是指標參數，而是情感的加分。品牌形象對于一臺高端車來說，甚至比性能、比做工、比用料等還重要。

但以剎車失靈維權事件為標志，特斯拉的公關應對開始殺傷用戶情感：不管面對怎樣的事故，特斯拉總能解釋：中國路況不好、下雨天水太多、甚至甩鍋國家電網。2019年底，特斯拉最后一任全球傳播總監離職，傳遞給市場一個訊號，特斯拉靠產品，不靠公關。在去年拼多多與特斯拉的“拒交門”事件中，中國區高管也一再強調特斯拉中國區公關部門預算少，要把宣傳費用花在產品上。據報道，這種“公關無用論”思維傳遞到市場上結出惡果后，特斯拉正在加強其在中國的公關團隊。

我們能看到已經在顯現工作成果：負責對外事務的高管在接受新華社記者采訪時說要教育消費者、車主宋律師要狀告維權消費者、一些媒體開始出現平衡言論——撬動優質傳播資源，攪動輿論觀點對立，引入水軍壓制負面……這些“公關”執行的戰術動作頻頻出籠，但延續了大牌公司特有的品牌傲慢，在公關成果上乏善可陳。

我們知道，一般的公關執行有三板斧：發稿刪稿、媒體監測和社交媒體運營。因此，這個層面的公關操作，對特斯拉企業戰略無足輕重，完全可以服務外包，團隊自身更應該專注于企業的戰略公關，千萬不能錯位。據了解，美國總統的公關團隊會研究總統活動日程的天氣預報，并擬出至少三種預案，以確定總統是要撐傘還是任憑風吹雨打，但一些企業的公關活動，還是沉溺于只會表達自己的訴求，說出要“教育消費者”這種話術的公關思維，與其說是一種傲慢，不如說是一種顢頇。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。特斯拉中國公司面臨的情況極為復雜，市場下滑是關稅原因、行業競爭、輿論生態與經濟運行等多因子纏繞生成的結果，從這個意義上來說，公關操作更要有戰略思維，要與CEO共振。