組織能力驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略公關(guān)

快刀何

定位是履行使命的資格，使命是定位的社會(huì)意義。

什么是好戰(zhàn)略？好戰(zhàn)略要幫助企業(yè)持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)。如何持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)？一要選對(duì)品類賽道，二要找準(zhǔn)差異化定位，三要持續(xù)提高壁壘。而組織能力，既是戰(zhàn)略的壁壘，也是選擇賽道和定位的前提。

組織能力，不僅決定了能把握什么機(jī)會(huì)，能把機(jī)會(huì)最大化到什么程度，還決定了要不要把握某個(gè)機(jī)會(huì)。以快刀定位公關(guān)為例，當(dāng)老何提出某個(gè)新機(jī)會(huì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)問(wèn)：這件事非我們不可嗎？這是我們能做出的最大社會(huì)貢獻(xiàn)嗎？

是否“非我不可”，是競(jìng)爭(zhēng)視角。是否“社會(huì)貢獻(xiàn)最大化”，則是使命視角。德魯克強(qiáng)調(diào)，企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。使命，可看作組織能創(chuàng)造的最大社會(huì)價(jià)值。

擁有清晰的使命，是組織成熟、擁有生命力的標(biāo)志。有使命感的組織，能感召同頻率的優(yōu)秀人才，能在困難決策的迷霧中，以使命和價(jià)值觀導(dǎo)航，穿越迷霧，到達(dá)肉眼無(wú)法看清的遠(yuǎn)方，能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)把這場(chǎng)艱險(xiǎn)航程中的驚濤駭浪，化為理應(yīng)克服的挑戰(zhàn)和寶貴的人生體驗(yàn)。

使命和定位是什么關(guān)系？定位是品牌要占據(jù)的位置，而履行使命首先是一場(chǎng)資格賽，只有做實(shí)了定位，組織才有資格配得起某個(gè)使命。阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，憑什么阿里有資格做這件事？因?yàn)樗恰白畲蟮碾娮由虅?wù)平臺(tái)”。

定位是履行使命的資格，使命是定位的社會(huì)意義。把定位和使命連貫起來(lái)，關(guān)系會(huì)更清晰。以阿里為例，則是：“做好電子商務(wù)平臺(tái)，讓天下沒(méi)有難做的生意。”再以鄉(xiāng)村基為例，它的使命表達(dá)是：“做一頓好吃的飯，讓人感受到家的溫暖。”飯沒(méi)做好，如何“讓人感受到家的溫暖”？或許有人追問(wèn)：“憑什么鄉(xiāng)村基就更能做一頓好吃的飯？”這是因?yàn)椋l(xiāng)村基的品類是“川味快餐”。中國(guó)餐飲里，川味是更廣普、更被大眾接受的好口味。川菜館及其分化出的火鍋、水煮魚(yú)、酸菜魚(yú)等強(qiáng)大品類，遍布大江南北，雄踞份額第一。

進(jìn)一步看，定位還可看做某種愿景。愿景是組織想要成為的樣子。當(dāng)下的定位，便是組織當(dāng)下要成為、做好的樣子;下一階段的定位，便是組織下一步要成為的樣子。把這一個(gè)個(gè)定位連起來(lái)，一直通往遠(yuǎn)方，便是做一家102年或更長(zhǎng)時(shí)間的偉大組織。

使命和愿景，影響甚至決定了組織的價(jià)值觀。價(jià)值觀是個(gè)人或組織區(qū)分對(duì)錯(cuò)、區(qū)分重要性的標(biāo)準(zhǔn)。做難而正確的事情，不是因?yàn)樘焐y而上，是因?yàn)檫@些難的事情，恰恰是對(duì)的，是重要的。如果難而錯(cuò)誤，比如長(zhǎng)期欺騙消費(fèi)者、或者搶劫銀行，當(dāng)然不值得去做。

當(dāng)使命、愿景（定位）、價(jià)值觀被定義之后，通過(guò)流程、KPI、榮譽(yù)等工具，組織就能持續(xù)創(chuàng)造合格的員工，創(chuàng)造組織提倡的員工行為。而這些員工行為，創(chuàng)造著優(yōu)秀的、甚至超出期望的顧客體驗(yàn)。這些超出期望的顧客體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)著口碑傳播的持續(xù)發(fā)生，成為公關(guān)傳播的原料。這就是海底撈聚焦“服務(wù)”的差異化后，把服務(wù)做成體驗(yàn)，創(chuàng)造傳播的關(guān)鍵。

由此看來(lái)，傳播界同仁著眼于創(chuàng)造傳播成果時(shí)，視角可以進(jìn)一步深入，由“創(chuàng)造什么事件”、“發(fā)布什么消息”、“選擇什么媒體”，逐步下沉到員工行為、流程、價(jià)值觀、定位和使命。

展望未來(lái)，戰(zhàn)略顧問(wèn)、戰(zhàn)略公關(guān)顧問(wèn)，將越來(lái)越多地著眼于組織能力，創(chuàng)造出更多真正有價(jià)值的溝通和傳播，共促社會(huì)之善。