數字化改革背景下杭州城市形象國際化傳播的策略分析

李紅良 程玲

城市形象對城市的發展起著重要作用。G20之后，杭州城市國際知名度有一定的提高，然而與世界知名城市相比還有一定差距。浙江已經進入了數字化改革階段，把數字化技術貫穿到政治、經濟、文化等各個方面，實行全方面改革。在數字化改革背景下，不僅城市形象會得到提升，我們也需要抓住機遇，充分利用數字技術對城市品牌進行傳播，加快城市符號數字化，打造城市數字化場景，架構城市形象空間等。

一、引言

黨的十九屆五中全會提出，要建設數字中國，加快數字化發展。浙江已經進入了數字化改革階段，貫徹新發展理念，是貫徹十九屆五中全會精神的重要舉措。數字化改革是關系到政治、經濟、文化各個方面的系統化、全方面的變革。浙江2017年實行了“最多跑一次”改革，以數字技術改革公共服務體制、經濟體制等，優化了辦事流程，提高了辦事效率。數字化改革打造了智治的現代政府，特別在新冠肺炎期間，浙江以數字技術為支撐，建立 “一庫一圖一碼一指數”的精密智控機制，數字政府建設提高了治理效能。[1] 數字改革不僅改變了管理體系，也改變了生產方式、社會資源的配置方式和社會組織的運行模式。[2]數字化改革是浙江撬動各領域各方面，賦能當下和未來全面深化改革的戰略選擇。[2]數字化改革進一步推動杭州城市現代化，向國際化大都市邁進，數字化將成為杭州城市的新名片。

城市就如同產品，在日益激烈的全球化競爭的大背景下，作為城市綜合實力的體現，城市形象在城市發展中起著重要作用。城市形象是人們對城市自然地理、歷史文化、經濟水平，城市建筑、公共設施、社會治理等各個方面的整體感受，是城市整體化精神與風貌。城市形象對城市的發展有重要意義，良好的城市形象能夠激發城市居民的自豪感、認同感和凝聚力，能夠激發城市活力，吸引投資，帶動消費等。

在數字化改革背景下，杭州城市形象將會進一步提升，做好城市形象的傳播是杭州走向國際化的重要途徑，可以從以下方面著手：

管理方面：數字化改革提高政府管理效能，方便了城市的居民，樹立了辦事高效便捷的良好政府形象，推動城市人才引進和旅游消費。

經濟方面：數字化改革提高資源配置效率、推動產業融合、提高協同作業效率，推動經濟高速發展。

數字改革推動了城市全方面的發展，為城市形象傳播打造了基礎。與此同時，數字化技術的介入與融合，也進一步優化了城市形象的生成方式，提升了城市形象的建構效率。[3]在數字技術的背景下，城市形象的塑造和傳播有了新的態勢。將歷史文化、城市景觀、風土人情等與技術結合，用戶可以切身體驗、感受城市的魅力。數字技術運用于城市形象宣傳，不僅突破了藝術制作傳達的領域，也必將構筑新的消費與體驗活動。[4]

二、杭州城市形象現狀分析

世界城市化進程加快，許多城市開始重視自身的形象塑造和傳播。杭州近年來發展迅速，逐步向國際化城市邁進，尤其是在G20之后，知名度得到了顯著提升。在城市形象塑造和傳播過程中，杭州具有很多優勢。俗話說“上有天堂，下有蘇杭”，作為歷史文化古城，杭州是無數才子佳人向往的地方。杭州地理位置優越，是長江三角洲中心城市之一。杭州更是旅游勝地，西湖、斷橋、千島湖等著名景點，每年假期吸引無數游客前來游玩。與其他國際知名城市相比，杭州的影響力較小，對外交流的國際化水平也較低。近十年來，杭州圍繞“生活品質之城”的定位進行塑造和傳播城市品牌，積極舉辦各種活動來提升影響力，如杭州市民體驗日、杭州國際體驗日等。

城市形象跟企業一樣，也需要不斷改善自己去塑造和傳播，改善人民對城市的認知。隨著互聯網的發展，數字時代的到來，新媒體技術帶給人們很多便利。杭州城鄉一體化發展水平比較高，杭州在數字化建設方面一直走在前列。在教育、文化、醫療、衛生領域，都已經基本實現數字化。尤其在信息方面，傳播迅速，人們能夠快速獲取大量的信息。我們需要借助技術來傳播城市形象。城市形象影視化傳播是一種常見的方式，尤其是通過電視、電影、短視頻等利用藝術塑造去傳播。《白蛇傳》中的杭州西湖、雷峰塔，《唐山大地震》中的永福寺、保俶塔等，都給城市帶來了顯著效益。相對于以往的平面文字傳播，影視化傳播能夠融合畫面、聲音、文字等，聲情并茂，給受眾帶了良好的體驗。然而影視受限于內容，不能過分側重傳播城市文化，因此傳播效果也是有限的。紀錄片能夠真實地傳播城市形象，但是沒有足夠的吸引力。隨著數字化改革的到來，出現了許多新興的傳播方式，例如建立數字博物館，通過實境模擬、立體展現等方式，給受眾帶來沉浸式體驗。我們要充分利用好數字技術，塑造和傳播杭州的城市形象。

三、數字化改革背景下杭州城市形象國際化傳播存在的問題

1.城市符號數字化不全面

雖然很多城市都注重城市形象的塑造和傳播，然而很多城市在傳播過程中缺乏體系化形象設計，沒能展現出城市的歷史文化底蘊、風土人情、城市風景、公共設施、經濟水平等。杭州有西湖、京杭大運河和良渚三大世界文化遺產，悠久的歷史文化是杭州的獨特魅力。杭州的城市風景非常美麗，城市綠化率在全國名列前茅。同時，杭州是個宜居的城市，幸福指數高，多年連續位列中國最具幸福城市排名。杭州的公共設施也非常人性化，道路寬敞。然而在城市形象的塑造和傳播過程中，杭州的這些優勢并沒有充分展現出來。這些符號沒有通過互聯網傳播出去，很大原因是這些符號沒有被數字化，無論是電影還是文字都沒能充分展示杭州的特點。很多外國游客不能很好地體驗和了解到杭州的文化與魅力，如果將城市符號加以全面數字化，配上外文解說，將有利于杭州城市形象的傳播。

2.城市符號缺乏數字化體驗場景

隨著城市化的發展，越來越多的國家、地區開始重視城市形象在城市發展中的作用，通過對城市文化的信息化傳承，數字文創產品和數字化城市符號，來塑造和傳播城市形象。[5]如今城市更多是與商業結合對城市特征進行傳播，例如旅游景點的各種紀念品、特產等，這樣雖然對城市符號有一定的傳播效果，然而還是有限。在數字技術高度發展的今天，只有有趣的沉浸式體驗更吸引人，才能更好地傳播城市形象。例如成都太古里的3D屏，帶給游客震撼的效果，然而這種效果僅僅是一種獵奇，并沒有很好地與城市形象相結合，對城市形象的傳播也是有限。

3.城市形象傳播不夠系統

城市形象包括多個方面，塑造和傳播是一個系統的工程。深厚的歷史文化底蘊是杭州的顯著優勢，可以依托城市文化遺產，發展旅游業得以提升城市的形象。城市的現代化程度也是一個城市的名片，但是在追求現代化過程中容易破壞城市的歷史建筑。著名的旅游景點可以吸引很多游客前來游玩，這就是一個傳播城市文化、推廣城市特色的絕佳機會。然而很多旅游景點，更多是基于各自的商業行為，沒有系統的為城市形象做宣傳。這樣帶來的后果是，個別景點可能為了短期利益會損害杭州城市形象。因此在城市形象的塑造和傳播過程中，需要系統的規劃，處理好歷史文物和現代化的關系、城市特色和商家利益之間的關系等。外界關于城市形象的體驗也是碎片化的，不能很好地將城市形象傳播出去。

四、杭州城市形象國際化傳播的策略建議

1.加快城市符號數字化

互聯網高度發達，數字化傳播有很大優勢，不僅便于儲存，更方便大家即時體驗和互動。想要提升杭州國際知名度，需要借助數字技術，將城市的歷史文化、風土人情、城市風景、經濟水平等展現出來，并加大傳播力度。G20后，杭州的國際知名度得到提升，但是很多人沒有來過杭州，無法親自體驗杭州的魅力，數字化城市形象將有利于大家了解杭州。例如將文化遺產與數字技術結合，通過各種媒介進行宣傳解讀，營造杭州深厚歷史文化底蘊的城市形象，將原本枯燥的歷史生動地展現給大家。城市符號數字化，有利于城市形象的塑造和傳播。因此，在數字化改革背景下，應當加快城市符號的數字化。

2.打造數字城市體驗場景

2010年，杭州首次開通與其他城市交互體驗活動，把杭州市民“帶出去”，也把周邊縣市居民“引進來”，通過對話、溝通，從最初的單一體驗變成了交錯互動的體驗模式。[6]通過推動國際交流項目，進一步促進互動。在互動體驗過程中，除了讓參觀者體驗城市的風景和建筑，還應通過數字技術將城市的歷史文化、人文風俗、經濟發展等展現出來，例如數字博物館，給參觀者帶來3D全方位的沉浸式體驗。

體驗場景能夠通過各種媒介刺激消費者，豐富人民對城市的認知，形成感官與情感的價值體驗，感受城市的整體形象。數字化的體驗場景能夠給參與者帶來難忘的經歷，提升興趣。[7]以歷史文化為例，可以通過數字技術，打造數字博物館，參觀者走進博物館，可以親身體驗杭州古代街景、建筑和風土人情。打破傳統單一的傳播模式，讓受眾更多參與互動，親身體驗。互動營銷的傳播模式，能更好地進行傳播，提升城市口碑。

3.以數字應用為載體，架構城市形象空間

在互聯網快速發展的今天，城市形象的傳播過于碎片化，因此需要系統的規劃、打造和傳播城市形象。以數字應用為載體，架構城市形象空間，建立數據庫，將城市的特征性符號統一進行數字化規范管理。

在城市形象空間里，大家可以進行互動，從而調動市民的積極性，主動分享和傳播城市形象。城市管理者可以集思廣益，根據大家的建議逐漸豐富城市形象。在城市形象空間里，可以感受杭州的城市形象，也可以通過受眾的反饋來評估城市形象國際化水平。定期發起活動，讓大家走進杭州，近距離感受杭州美景和風土人情等，增進大家對杭州的了解。將網絡互動與線下實體感受相結合，可以顯著增加城市形象傳播效果。

小結

隨著時代的發展，城市形象的重要性日益凸顯，杭州的國際知名度也在逐步提升。在數字化改革背景下，杭州應該把握數字化浪潮，加快城市符號的數字化進程，打造數字化城市體驗場景，構建城市形象空間，助力城市形象傳播。通過數字技術，傳播城市文化和城市特色，讓世界感受充滿魅力的杭州。

參考文獻：

[1]陳疇鏞.聚焦數字化改革的著力點[J].浙江經濟，2021（03）：26-28.

[2]劉淵.關于數字化改革理論內涵的解讀[J].政策瞭望，2021（03）：31-32.

[3]曹福然，馬雨墨，熊威.數字化文化遺產與提升城市形象研究[J].學習與實踐，2021（04）：133-140.

[4]梁敏，閆河.數字化下“咸陽形象”傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2015，6（20）：35+29.

[5]曹福然，馬雨墨，熊威.數字化文化遺產與提升城市形象研究[J].學習與實踐，2021（04）：133-140.

[6]劉亞秋，陳荻，殷鵬.城市品牌多路徑傳播策略研究——以杭州為例[J].新聞研究導刊，2016，7（20）：72-73.

[7]劉亞秋，陳荻，殷鵬.城市品牌多路徑傳播策略研究——以杭州為例[J].新聞研究導刊，2016，7（20）：72-73.