從“概念舶來”到“初步內化”：“公共關系”見于《人民日報》的考證（1946-1996）

張鵬

一、語言學關于外來詞借入的基礎研究

“公共關系”是一個典型的漢語外來詞，是英語“public relations”的漢譯。1從語言學角度而言，任何一種語言的詞匯總是在不斷地變化、擴充、發展，以滿足社會發展過程中語言使用者的需要。語言在詞匯上的發展，主要通過兩種途徑擴充自己的詞匯：通過語言自身的材料與手段構成新詞或形成新意;借用其他語言的詞匯。2漢語外來詞（也作借詞）是漢語詞匯系統的有機組成部分。3

對于外來詞借入，語言學者進行過系統分類，一般分為“外語詞語以其原有讀音、書寫及語法形式被借入及夾雜使用于某語言的階段”、“被借入的外語詞語失卻其外語詞語的外部特征并適應某語言體系的階段”和“被借入的外來詞語的語義形成階段”等。以致更進一步的觀點認為“純意譯詞宜看做是本民族詞”。4或者通過傳播學與接受學視角，將外來詞的引進和生存看做外來詞的傳播（communication）和接受（reception），將外來詞借入過程分為五個階段：“外語詞-譯借者-譯借詞-渠道/媒介-受眾-受用”。5亦有學者提出“語言競爭說”，并從語言結構、社會功能、使用者年齡、地理分布四個角度觀察一定空間的語言競爭“景觀”，從而理解外來詞借入過程。6

簡要而言，語言學研究認同外來詞是漢語詞匯中的重要組成部分，對于外來詞借入程度形成了一些分類標準。在此基礎上，我們得以充分展開對“公共關系”一詞見于《人民日報》的考證。本研究將主要著力于梳理“公共關系”到底是如何從一個純粹的“翻譯腔”，到真正為以《人民日報》為代表的國內主流媒體接受、使用的過程，并對“公共關系”從概念舶來、學術吸收和內化受用這三個語言學意義上的使用階段進行情境分析。

二、“公共關系”見于《人民日報》的考證（1946-1996）

《人民日報》（People's Daily）是中國第一大報，中國共產黨中央委員會機關報?！度嗣袢請蟆吩谛轮袊紊詈椭袊髁髅襟w中的地位毋庸贅言。本文對于“公共關系”見于《人民日報》的考證始于晉冀魯豫《人民日報》時期。

（一）《人民日報》簡史

《人民日報》前身之一是晉冀魯豫《人民日報》，1946年5月15日，中共晉冀魯豫中央局機關報《人民日報》創刊。1946年7月1日，毛主席為中共晉冀魯豫中央局機關報《人民日報》親筆題寫了“人民日報”四字報頭。1948年6月15日新的《人民日報》在河北省邯鄲市創刊，由《晉察冀日報》和晉冀魯豫《人民日報》合并而成，為中共中央華北局機關報，同時擔負黨中央機關報職能。1949年3月15日，人民日報隨中央機關遷入北平。1949年8月1日，中共中央決定人民日報為中國共產黨中央委員會機關報，并沿用1948年6月15日的期號。

1992年，《人民日報》被聯合國教科文組織評為世界十大報紙之一。2010年10月，世界報業與新聞工作者協會在巴黎發布了“2010年世界日報發行量前100名排行榜”，《人民日報》列第10位。

（二）“公共關系”一詞首見于晉冀魯豫《人民日報》

“公共關系”一詞首見于晉冀魯豫《人民日報》的情況，還要追溯到1947年5月30日。當日，晉冀魯豫《人民日報》刊載了“美共總書記 但尼斯”（英文名：Eugene Dennis）的文章《統一行動以爭取人民綱領之實現（續完）》 7，并在文末標明“轉載自三月二日解放日報”。文中出現“公共關系”一詞的段落是文章結尾部分：

“因此，有如我們上面所著重說過的，在當前和今后，猛烈的工資斗爭中，工人必須全心全力去完滿實現產業工會聯合會，美國勞工聯合會和鐵路工會工人聯誼會之間地方性和全國性的聯合行動。有組織的勞工必須同樣以強毅的努力去加強增資運動，使之擴展影響到勞動農民和各城鎮的中產階級方面去。他們必須從事于阻力最小的公共關系和活動去進行這件工作，而最為重要的是適時而主動的去保衛中產階級下層最迫切的經濟要求，特別是要代表私人和政府機關中所用的自由職業者與職員的要求。

在這種情況下，通過勞工群眾經濟斗爭與最廣泛統一戰線政權——立法活動兩者的密切配合;再加上一個反對反共、反黑人、反猶太人以及鞏固全體工人與法西斯主義者（黑人和白人）行動一致的堅決斗爭——這樣就有可能阻止并反擊大資本的攻勢，同時逐漸影響目前正在進行著的政治力量重新結合的進程和方向?！?/p>

關于“阻力最小的公共關系和活動”，反復讀來，因為有一個“和”字，似不通順，不知原文是不是“阻力最小的公共關系活動”的意思。由于沒能找到英文原文，筆者試譯這里提到的“阻力最小的公共關系和活動”為：“public relations activities with minimum resistance”。

如果以現代讀者的眼光通篇看《統一行動以爭取人民綱領之實現（續完）》一文，會感到翻譯較為生硬，但“公共關系”在勞工運動中可以去廣泛運用，在文章中被明確體現，至少可見當時的“公共關系”概念已被美國社會各界所接受。

（三）“公共關系”一詞首見于1948年6月15日之后的《人民日報》

“公共關系”一詞首見于1948年6月15日之后的《人民日報》，則要到1954年9月10日，當日的《人民日報》第四版，刊載了兩則電訊：

印度駐聯合國代表達雅爾表示? 聯合國沒有中國參加不能認真討論亞洲問題? 加拿大發動“爭取和平、爭取立即承認中國”運動

【新華社九日訊】紐約消息：即將去職返國的印度駐聯合國代表達雅爾，八日在聯合國記者協會為他舉行的午餐會上說，過去三、四屆聯合國大會是“不太令人鼓舞的”，“其原因之一就是：聯合國的許多問題是同亞洲有關的，而沒有亞洲最大的國家參加，就不可能對這些問題進行認真的討論”。達雅爾說，如果有中華人民共和國參加，雖然不是一切問題都將得到解決，至少會議的討論將會更現實一些。

【新華社柏林九日電】加拿大“論壇報”六日報道：加拿大和平大會正在發動“爭取和平、爭取立即承認中國”的運動。

據“論壇報”報道，加拿大和平大會執行委員會最近在多倫多舉行擴大會議，由文幼章博士任會議主席。會上通過了致加拿大政府書，要求加拿大政府“正式在外交上承認六億中國人民的政府”。大會公共關系部長布魯斯·密克爾堡在會上說：加拿大各地的和平委員會“將主持公共集會，散發傳單與宣傳品，并舉行無線電廣播。我們要求所有主張承認中國、主張和平的人拿出力量來使這個運動勝利”。8

這位“大會公共關系部長”密克爾堡似已不可考，但大會主席文幼章（英文名：James Gareth Endicott，音譯詹姆士·艾迪科特;1899年-1993年）卻是“中國人民的老朋友”。1925年，文幼章來華在華西協合大學及華西協中任教，曾任大學英語和倫理學教授。1948年當選多倫多保衛世界和平委員會主席，1949年當選加拿大全國和平大會主席。

如做繼續考證，1956年，“公共關系”一詞，在《人民日報》出現了7次，都是以外國“公共關系官員”的方式出現的，詞義中性。50、60、70年代出現的“公共關系”一詞，多是如此。1958年，“公共關系”一詞則第一次在《人民日報》以負面形象示人，文章批評了一位美國商人“以美金四萬八千元的報酬聘請了州長的兩位密友作他的‘公共關系代表”9，而且，這里的“公共關系代表”在原文中就被加上了引號。不過，這些“公共關系”的使用，都非常明確的屬于外國概念，不存在本土涵義。

以上對“公共關系”一詞的使用，與1947年《統一行動以爭取人民綱領之實現（續完）》一文中出現的“公共關系”不同，“公共關系”一詞首見于新的《人民日報》，是以外國人職務名稱的方式呈現的?！肮碴P系”以這種方式出現在改革開放以前的《人民日報》中，是一種常態，究其原因，主要是“公共關系”一詞對于國內語文環境而言，尚處于概念舶來期的早期，使用范圍極為狹窄。

另外，有一定參照意義的是，1979年12月23日，《人民日報》第3版在《香港的旅游事業》10一文中出現了“負責公共關系的經理鄭秉澤先生”這一表述，能夠從側面說明公共關系職業概念在香港的普及。

（四）對“公共關系”一詞的自主使用

《人民日報》第一次出現中國大陸作者主動使用的“公共關系”，是1982年8月24日第5版，夏書章先生發表的《論領導班子專業化》11一文。在此之前，《人民日報》中出現“公共關系”一詞的文章共計有74篇文章，共出現了81次。通過對文稿的逐個審看，絕大部分（70篇/ 74次）表述都用于人物頭銜或機構名稱。

熟悉中國社會科學學科史的學人都知道，1979年3月30日，鄧小平在中國共產黨理論工作務虛會上，有這樣一段講話：“我不認為政治方面已經沒有問題需要研究，政治學、法學、社會學以及世界政治的研究，我們過去多年忽視了，現在也需要趕快補課?！?2到1980年8月，鄧小平發表《黨和國家領導制度的改革》這一重要講話，將黨和國家重大領導制度改革提上議事日程。13

正是在這樣的前提下，夏書章先生作為行政學專家，時任中山大學副校長，在1982年的《人民日報》上發表四篇文章（1月、3月、6月、8月），此舉被稱為在國內恢復行政學科（今行政管理、公共管理學科）的“第一聲”呼吁：“行政學是政治學的分支，又分出市政學、人事行政學等等。要搞好現代化建設事業，就必須建立和健全現代化管理（包括行政管理）和實行社會主義法治（包括行政立法）。這樣，我們就需要社會主義的行政學和行政法學。所以，把行政學的研究提上日程是時候了?！?4

1982年夏書章先生在《人民日報》發表的第四篇文章，就是《論領導班子專業化》一文，出現“公共關系”一詞的段落為：

“外行是可以變成內行的，這要通過有計劃地培養。對專業性明顯的工作，一般容易理解。被忽視或誤解了的專業，卻需要加以說明。例如前面提到過的行政管理，就不是某些人所認為的‘萬金油式的工種，而是有其專業內容的。象行政程序、方法、公共關系和決策問題等，都需要作專門研究。應用系統工程學科的原理于行政管理，以形成最優行政管理系統或訂出最佳工作方案，則是一個新的發展趨勢。對專業性很強的行政工作，過去被掉以輕心，難怪行政效率不高?！保ā墩擃I導班子專業化》，《人民日報》1982年8月24日第5版）

應當指出，對“公共關系”一詞的自主使用，在這一時期屬于學術探討和學術吸收的階段，無獨有偶，根據上海公共關系協會首任會長毛經權教授回憶，他因工作原因，在1985年結識了耶魯大學華人教授、新聞評論家趙浩生先生，趙教授認為“統戰即公關”——“贏得黨外朋友的認可”。為理解公共關系原理，毛經權教授還曾托人到復旦大學圖書館借閱了一本英文版《有效的公共關系》。在胡百精教授著《中國公共關系史》中，毛經權教授曾這樣口述：“我覺得這確實是一門學問，而且隨著改革開放的深入，中國非常需要發展公共關系這樣一門學科。”到1986年，毛經權教授先以“答記者問”的形式，在上海市委機關報《解放日報》上用半個版面介紹了公共關系的定義、功能和由來，之后又在《文匯報》頭版撰寫了《發展公共關系》。在這篇文章中，毛經權教授特別指出“每個部門，包括各級政府和各種單位，都有一個如何協調與公眾的關系問題，以求得公眾的諒解和支持”，“公共關系是當代決策的一個重要因素”。15

（五）改革開放初期《人民日報》中的“公共關系”

夏書章先生發表《把行政學的研究提上日程是時候了》三年之后，時任《人民日報》記者的張銘清先生采訪了華僑大學副校長雷霆先生，文中出現了這樣的表述：“華大設有董事會，實行校長負責制。除正副校長外，干部一律由學校任免。為強化行政系統，提高辦事效率，設立了公共關系處，協調各方面的關系，打破了原來存在的系、專業、甚至教研室所有制?！?6（《辦好這所面向海外的學府——訪華僑大學副校長雷霆》，《人民日報》1985年12月18日第3版）這是繼夏書章先生后，《人民日報》中第二次出現國內人員使用“公共關系”一詞，也是第一次在《人民日報》上出現國內組織設置的公共關系機構。從這段表述來看，當時華僑大學公共關系處的設置，也是出于“強化行政系統”的需要。

不過，即使是同一時期《人民日報》中出現的“公共關系”一詞，其含義也并不固定在行政學意義上。例如《“成熟”的標志》一文中，作者的觀點是“‘人情，指的是人與人之間的關系，也就是人際關系，香港流行的‘公關（公共關系）學，實際是人情的問題。俗語說的‘人情冷暖，世態炎涼，就包括人際方面的得失與升降程度?！?7（《“成熟”的標志》，《人民日報》1986年1月10日第6版）。當然，現在的公共關系學人，都會對公共關系與人情關系作出辨析，而不是混用。

在《人民日報》的一篇評介性文章里，還出現了“人的社會公共關系行為的習慣化，將使管理自動有序;但在人的創造性思維領域里，一切習慣的模式都是有害的。人的行為需要習慣，人的思維需要非習慣?！?8（《新意生奇氣——<現代人報>一年社論評介》，《人民日報》1986年10月27日第5版）這種表述，從一個側面說明當時社會風氣的變化，人們似乎在重新發現和習慣改革開放初期的“公共空間”。

《華盛頓的“旋轉門”》一文，則是這樣表述的：“所謂‘旋轉門，是指政府官員或國會議員離任后轉入公共關系行業，成為說客，他們受雇于本國公司或外國政府，向政府或議員進行游說。由于過去的政治經歷和種種‘關系，他們不同于一般的公共關系人員，被稱為‘販賣影響的人?！?9這篇文章還認為，這樣的旋轉門，應該“關閉”。（《華盛頓的“旋轉門”》，1986年5月18日第6版）關于這一點，實際上也是好理解的，因為即使是現在，“游說”在公共關系學意義中的位置，也還是不甚清楚的。另外，需要作出特別說明的是，這篇文章當屬《人民日報》首次出現以評介“公共關系行業本身”為主的文章。此文中也第一次出現了“美國最大的公共關系公司博雅公司”的表述，具體點了博雅公司的名。

（六）《人民日報》見證下的多個“公共關系”第一

同樣是1986年，《人民日報》見證了博雅公司進入中國，首先是1986年5月29日《人民日報》第4版刊載的一則電文：

新華社北京5月28日電 國務委員張勁夫今天下午在人民大會堂會見美國博雅公共關系公司董事長兼總裁夏博新和夫人一行，同他們進行了友好的談話。（《張勁夫會見美國博雅公共關系公司董事長》，《人民日報》1986年5月29日第4版）

這是《人民日報》上，第一次在標題中出現 “公共關系”一詞。

緊接著，1986年7月8日，《環球公共關系公司成立》出現在人民日報第2版。全文如下：

光明日報報道：我國第一家專門從事公共關系業務的企業——中國環球公共關系公司，7月3日在北京正式宣布成立。它得到經貿部的批準，并已在國家工商行政管理局登記注冊。環球公共關系公司是新華社下屬中國新聞發展公司的專業性公司之一。它將通過各種媒介手段，幫助社會團體、企業公司乃至個人溝通橫向聯系、傳遞信息、收集反饋。目前，它已相繼接受國外二十多家大公司、大企業的委托，為它們在中國提供各種公共關系服務。（《環球公共關系公司成立》，《人民日報》1986年7月8日第2版）

熟悉公共關系研究的學人都知道，“公共關系”和“公共關系學”的內涵和外延并不完全重合。“公共關系學”第一次出現在《人民日報》文章的標題上，也是1986年。一篇《建立廣泛網絡 搜集八方信息 講公共關系學 廣東企業更具活力》的短文，不僅聚焦“公共關系學在廣東企業界已成為熱門學問之一”，還介紹了“公共關系學作為一門新的學科，已引起廣東理論界、教育界的濃厚興趣。中山大學成立了公共關系研究會和公共關系教研室，并開辦了一所公共關系夜大學。學制三年，已招收了五十名學生。廣州大學和深圳大學也在今年新開了公共關系專業?！?0（《建立廣泛網絡 搜集八方信息 講公共關系學廣東企業更具活力》，《人民日報》1986年11月2日第2版）是年底，中科院委托系統內機構開辦的“高技術企業管理培訓研討班”在京開辦，“該班共分三個專業：企業高級秘書與公共關系、西方財會、高技術企業管理?！?1（《高技術企業管理培訓研討班開學》，《人民日報》1986年12月31日第3版）與這兩篇文章相呼應，《人民日報》一篇署名雨晴的文章以《取代庸俗關系學》為標題，介紹了“怎樣做公共關系”，而且，其中的一些做法至今仍被推崇：

對于公共關系學同庸俗關系學的區別，筆者曾有過切身的感受。不久前，在京的一家國際公共關系公司召開了一次記者招待會，專門介紹某電腦公司的一項新技術。席間，“公關經理”既不送禮，也不塞“紅包”，而是深入淺出地講解了新技術的原理和實用價值。時而旁征博引，妙趣橫生;時而開啟投影幻燈，顯示理論依據。談笑間，記者們知識漸增。會后，經理送來了打印得清清爽爽的新聞稿，寫法很是規范，且無夸大之辭。很快，好幾家報紙發了消息。22（《取代庸俗關系學》，《人民日報》1986年11月2日第2版）

是年，公共關系學的一件大事也被《人民日報》明確記載，那就是《<公共關系學概論>出版》，這篇通訊的作者即明安香老師，全文如下：

本報訊 我國第一部全面系統介紹公共關系理論與實踐的專著《公共關系學概論》，已由中國科學普及出版社出版。

該書由中國社會科學院新聞研究所公共關系課題組編寫。在編寫過程中，課題組考察并總結了近年來我國北京、廣州、浙江、湖北等地開展公共關系工作的新鮮經驗，系統地闡述了適合我國國情的公共關系的理論與方法;同時，介紹了美國、日本、法國等發達國家開展公共關系的成功實例與經驗。23 （《<公共關系學概論>出版》，《人民日報》1986年12月3日第3版）

（七）《人民日報》見證國家級公共關系行業協會的出現

繼1982年，夏書章先生自主使用的“公共關系”一詞出現在《人民日報》，到1986年博雅公司進入中國和中國環球公共關系公司成立，以及境內第一本《公共關系學》概論出版。“公共關系”作為當時的“新概念”、“新辦法”，沒有多少爭議地被普及、使用開來。

1987年的《人民日報》上，有過這樣一個招生數字：“閘北區業余大學的公共關系專業有146人報名，只招40人?！?4（《上海成人高校生源不足，工學矛盾尖銳企業無力承受 成人高等教育需面向實際適當調整》，《人民日報》1987年5月10日第3版）也有過這樣一個企業經營的案例：問“上面那么多‘線（指當時企業受到“上面條條”的要求，設立各種對應的科室），怎么對付？”答“設公共關系科，兩三個人，由他們去辦?！?5（《“腫”——企業發展一大害——五省采訪札記》，《人民日報》1987年6月17日第2版）這兩個例子充分證明，當時的“公共關系”概念也是企業改革的抓手。

企業界需要、教育界需要，最終反映的是全社會需要。在當時中央“改革、開放、搞活”的方針指引下，對于“公共關系共同體”建設的要求被提上議事日程。繼1986年11月上海市公共關系協會率先在國內正式成立后，1987年6月22日，中國公共關系協會在北京成立，《人民日報》6月23日以《中國公共關系協會成立》為標題，報道如下：

“本報北京6月22日訊 中國公共關系協會今天在北京人民大會堂成立。肖克、雷潔瓊等參加了會議。宋健寫來賀信。

公共關系活動近年來在我國廣泛展開，它不僅產生了較好的經濟效益，而且取得較好的社會整體效益。目前各地已成立了一批公共關系團體，全國400多家企業成立了公共關系部門。

中國公共關系協會是由我國新聞、經濟、文化、科技等各界人士發起成立的。它將以研究社會主義公共關系學為基礎，組織、協調、引導各地的公共關系活動。著名新聞工作者安崗任今天會議的主席團執行主席?！?6（《中國公共關系協會成立》，《人民日報》1987年6月23日第3版）

《人民日報》還記錄了1991年4月26日中國國際公共關系協會在京成立的情況：

“本報訊 中國國際公共關系協會4月26日在北京舉行了首屆理事會和成立大會。人大常委會副委員長阿沛·阿旺晉美出席了大會。首屆理事會選舉柴澤民任會長。該協會是中國國內的民間性、外向型社會團體，它將在對外聯絡、咨詢服務、學術交流和人才培訓等方面向海內外提供服務。”27（《中國國際公共關系協會在京成立》，《人民日報》1991年4月28日第2版）結合上世紀90年代初的國內外環境，現在來看，中國國際公共關系協會的成立，也有打開當時對外交往局面的意味。

兩大國家級公共關系行業協會的出現和發展，使國內“公共關系界”的面貌煥然一新。在兩大協會和全國公共關系學界、業界的共同推動下，從“全國公關理論研討會在滬舉行”（1991年11月22日召開，隔日見報）到“中國國際公關大會在京召開”（1996年10月15日召開，隔日見報）;從“我國公關市場開始形成”（1993年9月26日文章標題）到“我國公關產業初具規?！保?002年1月1日文章標題）等等。依此，我們給予中國的“公共關系行業”以“從無到有”的評價，應該是恰當的。

（八）《人民日報》中記載的早期國內公共關系學術探討

公共關系學人，對于公共關系的學術研究大概都有些“執著”。在“公共關系”一詞見于《人民日報》的考證過程中，我們不難發現《人民日報》中記載的公共關系學術探討線索。

繼《人民日報》報道1986年明安香老師的《公共關系學概論》最為“境內第一本”公共關系學著作出版后，《人民日報》1987年9月16日的“教科文零訊”介紹了“現在新加坡執教的香港學者韋伯樂教授9月15日起在北京主講為期10天的公共關系講座。這是近年公共關系學引入內地后首次邀請海外學者前來講學?！?/p>

緊接著，《人民日報》1987年9月30日的“教科文零訊”中提及：“中國公共關系協會和中華社會大學聯合舉辦的公共關系專業培訓班，9月28日開學。該專業將由中國社會科學院新聞研究所等單位的教師主講公共關系學概論、公共關系實務、公共關系案例、廣告學等九門課程，學制半年?！边@是《人民日報》中首次提到的中國公共關系協會舉辦的學術活動。

1987年浙江教育出版社第一批《軟科學叢書》出版。《人民日報》報道了1988年初浙江教育出版社在京舉行的編輯出版座談會，介紹第一批叢書“共12種，包括領導戰略、管理決策、現代咨詢、組織管理、技術經濟、科技人才、人類工程、社會生態、公共關系以及潛科學等內容。”28（《<軟科學叢書>問世受好評》，《人民日報》1988年1月21日第3版）而這本《公共關系學》的作者，就是上海市公共關系協會的首任會長毛經權教授。

1989年1月28日的《人民日報》上，出現了一篇很重要的公共關系學理論探討，那就是《費孝通糾正對公關的一種誤解 公共關系學不是拉關系學》，費孝通先生認為“公共關系是現代社會一個必要的工作，我國進行現代化生產的分工合作需要發展真正的公共關系?！?/p>

“他針對當前我國開展公共關系業務的一些偏差指出：現在人們對公關的意義有不完全的理解，許多人把它當作是‘拉關系的學問。其實它的內容很深。費孝通說，‘公關的對立面是‘私交。在中國傳統的社會里，人認識人是靠私人間的接觸。人們的政治生活、經濟生活、社會生活是在這樣的‘私交當中發生、活動的，譬如去買肉也常常要靠私人關系才買到好的。

但是現代化社會卻不能靠私人的認識進行分工合作，譬如大工業生產大規模招工，認的是甲乙丙丁，不認哪一個人。公共關系就是在不相識的人當中進行分工合作，完成共同的事業。費孝通說，我們現在正在由一個鄉土社會變成為現代社會，自己在變，也接觸到現代社會來的人，怎么搞好合作？怎么溝通？因此進行公共關系學的研究已是當前的現實需要?！?9（《費孝通糾正對公關的一種誤解 公共關系學不是拉關系學》，《人民日報》1989年1月28日第3版）

應當承認，費孝通先生所言“當前我國開展公共關系業務的一些偏差”，恐怕至今還存在。縱觀上世紀八十年代，業界認識公共關系工作的最高水平，還基本停留在這樣一個層面：“搞公關不是嘴甜、腿勤就可以打滿分了，必須具備外交家的風度，企業家的眼光，旅行家的素質，文學家的知識面?！保ā洞┸娧b的公關小姐》，《人民日報》1988年7月31日第4版）或者是：“有人形象地比喻說，一個合格的公關人員必須具備企業家的頭腦，宣傳家的技巧和外交家的風度。”（《“公關”在國際上日益時興》，《人民日報》1989年12月29日第7版）這樣的立意，和費老從“鄉土社會”到“現代社會”的觀察相比，高下立判。

（九）《人民日報》視角下的20世紀90年代“公關熱”

“公共關系”業務進入中國，與改革開放以來市場經濟（商品經濟）在中國的發展是正相關的。個人認為，這里還是應當承認存在公共關系學中國化的問題。因為從思想史意義上講，改革開放后，公共關系學被引介到國內，有一個更大的背景是傳統中國的現代轉型。這個過程的開端，要追溯到中國近代史的肇源。新中國成立后，這個“現代轉型”只完成了一半。之后的繼續革命理論以致“文革”式的轉型實踐（即前三十年），顯然不能完成傳統中國的現代轉型這一任務。文革后從“撥亂反正”和“對外開放、對內搞活”起，中國重新回到探索國家現代轉型的道路上來。“公共關系”從理論到實踐，恰恰在上世紀八十年代初被引入，有幫助當時的中國改革探索新路之功。

但是，公共關系學的中國化，不可能在短短十年內就能完成。加上“公共關系”概念很快被輿論熱炒，一些“公共關系手段”成為“公共關系學科”本身，使“公共關系”在當時的中國社會上產生了與其學術積淀極為不相稱的巨大影響。果然，還沒有迎來90年代，就在公共關系實踐中出現了“公關”與“私交”的嚴重混淆，甚至在實質上以一種新的形式倒退到文革中常見的“拉關系，走后門”式的老路上去。而這，當然是有違公共關系學初衷的。

《人民日報》1989年5月7日的一篇文章，忠實記錄了當時的情況：

“本報訊? 公關熱正在大陸掀起，許多人還未及弄清它的東南西北，就身不由己地被它征服了。

據中新社透露，目前，我國大陸專事公關業的人數已近萬人，公關的專門機構上千個，受過正式培訓和函授教育者達2、3萬人。若加上或多或少接受過公關普及教育的人數，至少已有四五十萬之眾，而在公關業歷經了八十年歷程的美國，至今公關從業人員不過二十五萬?！?/p>

“盡管公關熱在大陸方興未艾，然而，對‘公關一詞的理解不盡相同，因而毀譽不一。大部分人認為公關小姐就是那些一天到晚乘高級轎車出入于豪華飯店，應酬于觥籌交錯之中的‘交際花?！P小姐精英選拔賽等活動亦離不開‘選美這一實質內容。某廠公關小姐招聘廣告竟出現了‘胸圍、腰圍……這類標準。

專家們指出，這是曲解。人際關系僅為公關中的最低層次，高層次的公關應該是為一個社會組織塑造一個整體形象，做高級主管部門的智囊。但是，事實上，能勝任者并不很多，更多的是‘漂亮姐兒?！?0（《公關熱方興未艾 專事公關業的人數已近萬人》，《人民日報》1989年5月7日第4版）

1989年的風波，對于中國的公共關系界來說，也是不能回避的，同時也促成了公共關系學人探索公共關系的中國化問題。1990年12月23日，《人民日報》刊載的《首屆 “玉環杯”公關優秀論文頒獎大會在京舉行》一文，就明確說明：“這次獲獎的優秀論文圍繞‘公共關系與社會發展的主題，探討了我國公共關系事業的發展過程、治理整頓的新形勢下如何開展企業公關策劃等有關專題。”與之相聯系，兩本編著《中國公共關系特色初探》于1992年出版，《中國公共關系教程》于1994年出版（沒有再版）。《中國公共關系大辭典》于1993年問世?！吨袊P之路》于1997年印行。這些作品都被《人民日報》“點名”。

然而，同樣是90年代，《希望工程打假海南“現代公關中心”》（1994），《莫使“公關”變“攻官”》（1995），《公關莫入誤區》（1995），《濫發“王牌”吃紅牌》（1996），《十項亂評比活動被曝光》（1998），《庸俗關系要不得》（2000）等文章如影隨行，出現在《人民日報》的報端。有些時候，我們不得不感嘆，當時幾乎整整一代公共關系學人的努力，似乎是被個別人的私心吞噬了。公共關系學在“講關系”的中國社會，一直存在“真公關”和“偽公關”的爭論，由此可見。

從“上”至“下”，自“下”而“上”。改革開放初期，“公共關系”概念可謂通過了國內高校、企業、政府、社會四方的快速檢驗，度過短暫的學術吸收期，而被各界接受并應用到實際生產生活中去了。公共關系實務，在當時被稱為“新鮮經驗”。公共關系理論中國化的探索，也開始起步。然而，改革開放初期《人民日報》中的“公共關系”，又有如此多的面向。客觀而言，作為外來的詞匯和學問，“公共關系”的學理、內涵和外延實際上尚未在中國環境內廓清邊界、凈化沉淀，其應用就已經全面鋪開。這就致使國內學術界和實業界對“公關”、“公共關系”、“公共關系學”等概念內化使用上的多重沖突感。這種失序，我們仍然可以從《人民日報》中看出端倪。例如，僅從數量上而言，1986年《人民日報》包含“公共關系”一詞的文章，就有17篇，到1988年則達到80年代空前的32篇，再到1993年絕后90年代的37篇。上個世紀九十年代的中國“公關熱”，是褒是貶，已自有公論。

很快，《公共關系學概論》出版10年后的1996年，“公共關系”這個關鍵詞的數量在《人民日報》上又回到了17篇。內容從中國國際公共關系協會主辦“96中國國際公關大會”、中國公共關系協會與中華全國工商聯合會、中國廣告協會聯合主辦“第七屆中外企業家洽談會”到進行“中國王牌產品”虛假評選的“俞利厚事件”，不一而足?！肮碴P系”在那些年代，恐怕給世人留下的是“亦正亦邪”的形象，從語言學角度而言，屬于出現了外來該內在內化受用上出現了語義紊亂現象。甚或學術界對“公關熱”的反思，從公共關系被作為“新鮮經驗”的那一刻起，就已經開始了。

不過，有積極意義的是，到1996年底，“公共關系”在《人民日報》中，是被這樣使用的：“其實，公共關系是現代社會一種較高層次的社會活動。一個企業能否被社會接受？接受程度如何？很大程度取決于公關能力和水平。在一定范圍內說，公關決定企業的發展。”31

三、歷經曲折：從《人民日報》看“公共關系”概念的初步內化

從50年間“公共關系”見于《人民日報》的考察判斷，“公共關系”概念經歷了較為漫長的“概念舶來期”，大致涵蓋《人民日報》創刊到20世紀70年代結束，長達近40年時間。而“公共關系”在國內的“學術吸收期”可謂極短，僅僅十數年間，在學界初步進行學術吸收或譯介的同時，公共關系概念在國內就進入了“內化受用期”。幾乎是剛剛引進了“公共關系”概念，各類公共關系組織就雨后春筍般出現在華夏大地上。關于這一點，通過對20世紀80年代各類公共關系組織的成立和活動進行考察，就可以明證。

到20世紀90年代，“公共關系”概念因“學術吸收”不足和“內化受用”失序，內部沖突很快凸顯，甚至形成尾大不掉之勢。從學術角度，公共關系學人對“公關”、“公共關系”、“公共關系學”這三個概念未能很好界定，而業界的數輪“公關熱”及其中的亂象，更從實際上破壞了國內本就脆弱的公共關系行業生態。公共關系學界和業界“相互為害”的問題，從不同程度上折射到國內的公共關系教育上?！肮P熱”過程中，“公關”的污名化也達到了新的高度。以至于20世紀末和進入21世紀后，規范管理和專業“正名”，成為公共關系學界和業界的迫切需要。32

上述現象留給我們兩個問題：從《人民日報》對“公共關系”的使用角度而言，為什么“公共關系”概念會經歷較長的（近40年）的“概念舶來期”？為什么《人民日報》上體現出的“公共關系”概念“學術吸收期”和“內化受用期”幾乎同步，僅僅十數年后，就在上世紀90年代出現“學術吸收”不足和“內化受用”失序的現象，以致迫切需要規范管理和專業“正名”？

回答這兩個問題，僅從語言學研究外來詞問題的三階段論角度，無疑是缺乏解釋力的，我們必須將這兩個問題帶回到當時的社會歷史情境中去。

《人民日報》創刊于戰爭環境，新中國成立后的較長一段時間，中方在對外交流上有過主動“一邊倒”的一面，也有被迫遭受封鎖的一面。在20世紀50年代初，中國經歷了抗美援朝;到60年代，還一度有“兩個拳頭打人”的革命外交階段。這樣的一種相對封閉的政治經濟環境，無疑并不利于國家開展較為全面的對外交往。所以當港、臺地區接受作為現代商業社會元素之一的“公共關系”理論和方法之時，中國內地對外來詞“公共關系”的理解，仍然主要停留在一種外國人常用職務名稱的階段。很長一段時間內，公共關系學的諸多學科基礎，皆被“取消”（如政治學、社會學），也就是不存在對“公共關系”進行學術探討的環境。

而改革開放后的國內環境，以及中國對世界局勢的研判出現了“翻天覆地的變化”。黨和國家“一個中心、兩個基本點”的基本路線確立之后，國內經濟、社會、文化建設事業全面鋪開，緩解組織與人民、單位與群眾以及人群與人群之間的長期緊張關系，迫切需要新的抓手。加上人文社會科學諸學科在中央的要求下迅速恢復，“科學的春天”終于到來，在客觀上創造了在發達市場上已較為成熟的各類概念、理論和方法被集體引進國內的空間。就是在這樣的氣候下，實用性較強的“公共關系”理論，特別是公共關系學提供的方法論，被快速引進和運用。甚至出現了“先有公共關系事業，后有公共關系學研究”的情形。作為中國第一大報的《人民日報》當然不會與時代脫節，即使是作為媒體本身，也在積極響應20世紀80年代的各種新生事物。然而，20世紀90年代公共關系行業內的亂象卻證明，對外來概念進行“學術吸收”和“內化受用”的合并同類項，并不顯得十分成功。直到今天，“公共關系”在國內仍然有“正名”的問題，也就是語言學上講的外來詞匯內化不充分狀態。從筆者角度而言，這與歐美經濟體內已出現的那種對“公共關系”進行升級改造，并不能同日而語。因為“public relations”或“pr”在那些經濟體里，已是一個完全被“內化”的概念。而在中國情境中，“公共關系”或做“公關”的含義只是在高度成熟的部分區域市場中與之接近，對“公共關系”能有相對準確的認知，恐怕還沒有覆蓋到全部的二三線市場中的公眾，更別說“下縣”了。

四、結? 論

從20世紀末起，中國公共關系界逐漸回歸理性。公共關系學科不斷與諸多的親緣學科互動并尋求其中的平衡，且于2012年正式進入教育部本科專業目錄，成為“目錄內”專業;公共關系業界也不再像20世紀90年代初期般亂象叢生，以進入《中華人民共和國職業分類大典》為標志，專業化程度不斷提升33。通過對《人民日報》中使用的“公共關系”概念進行考證，我們不難發現這樣的線索：《人民日報》中出現的“公共關系”，從生硬的單純外來詞匯，到國人熱情洋溢地自主使用，再到對“公關熱”的“愛之深、責之切”和回歸理性思考，如從文海中找到一幅工筆長卷，其中的故事、人物、臧否，歷歷在目。

作為一個外來詞，“公共關系”經歷了較為漫長的概念舶來期，短促的學術吸收期和至今仍未完成的內化受用期。因其“學術吸收”和“內化受用”因幾乎并行，而呈現出一定的沖突性。究其原因，與“公共關系”尚未完成舶來到內化的全過程是不無關系的?！度嗣袢請蟆放c諸多媒體一道，是“公共關系”概念從舶來到內化的過程的一批重要見證者，公共關系學術和公共關系事業在中國的發展，仍然處于初級階段。

注釋：

1國內早期公共關系學著作（包括譯著的說明或前言部分）一般都明列此觀點，如明安香：《公共關系學概論》（1986年），毛經權：《公共關系學》（1987年），吳友富等譯：《公共關系與實踐》（1989年）。

2王德春：《語言學概論》，濟南：山東教育出版社，1987年版，第158頁。田寶新：《外來詞借入俄語的過程研究》，載《外語學刊》1997年第4期，第32頁。亦可參考N. Ostler， Empires of the World： A Language History of the World， HarperCollins， NY， 2011.

3李艷、施春宏：《外來詞語義的漢語化機制及深度漢語化問題》，載《漢語學習》2010年第6期，第59頁。

4曹煒：《再論現代漢語外來詞》，載《江蘇大學學報》2004年第1期，第71頁。

5史有為：《從傳播學和接受學視角看外來詞》，載《語言學研究》2013年第2期，第91-106頁。亦可參考史有為：《漢語外來詞》，北京：商務印書館，2000年版。

6李宇明：《語言競爭試說》，載《外語教學與研究》2016年第3期，第212-225頁。

7但尼斯：《統一行動以爭取人民綱領之實現（續完）》，載《人民日報》1947年5月30日第3版。

8參見《人民日報》1954年9月10日第4版。

9樂山：《亦官亦商》，載《人民日報》1958年1月20日第5版。

10謝文清：《香港的旅游事業》，載《人民日報》1978年12月23日第3版。

11夏書章：《論領導班子專業化》，載《人民日報》1982年8月24日第5版。

12《鄧小平文選》（1975-1982），北京：人民出版社，1983年版，第167頁。

13鄧小平：《黨和國家領導制度的改革》，轉引自中共中央書記處研究室、中共中央文獻研究室編：《堅持改革、開放、搞活——十一屆三中全會以來有關重要文獻摘編》，北京：人民出版社，1987年版，第48-69頁。

14夏書章：《把行政學的研究提上日程是時候了》，載《人民日報》1982年1月29日第5版。

15參見吳友富主編：《上海公共關系三十年發展報告（1986-2016）》，第二章，未刊稿。

16張銘清：《辦好這所面向海外的學府——訪華僑大學副校長雷霆》，載《人民日報》1985年12月18日第3版。

17曾敏之：《“成熟”的標志》，《人民日報》1986年1月10日第6版。

18肖許、勞瑚：《新意生奇氣——<現代人報>一年社論評介》，載《人民日報》1986年10月27日第5版。

19張允文《華盛頓的“旋轉門”》，1986年5月18日第6版。

20戚休、陳炳光：《建立廣泛網絡 搜集八方信息 講公共關系學廣東企業更具活力》，《人民日報》1986年11月2日第2版。

21劉用亞、周慶：《高技術企業管理培訓研討班開學》，《人民日報》1986年12月31日第3版。

22雨晴：《取代庸俗關系學》，《人民日報》1986年11月2日第2版。

23明安香：《<公共關系學概論>出版》，《人民日報》1986年12月3日第3版。

24蕭關根：《上海成人高校生源不足，工學矛盾尖銳企業無力承受 成人高等教育需面向實際適當調整》，載《人民日報》1987年5月10日第3版。

25江紹高：《“腫”——企業發展一大害——五省采訪札記》，載《人民日報》1987年6月17日第2版。

26李喜根：《中國公共關系協會成立》，載《人民日報》1987年6月23日第3版。

27劉國勝：《中國國際公共關系協會在京成立》，載《人民日報》1991年4月28日第2版。

28盧繼傳：《<軟科學叢書>問世受好評》，載《人民日報》1988年1月21日第3版。

29吳錦才、袁晞：《費孝通糾正對公關的一種誤解 公共關系學不是拉關系學》，載《人民日報》1989年1月28日第3版。

30《公關熱方興未艾 專事公關業的人數已近萬人》，載《人民日報》1989年5月7日第4版。

31何加正：《感受通用》，載《人民日報》1996年11月26日第10版。

32聞文：《公關行業進入規范管理》，載《人民日報》1999年2月4日第5版。

331999年版《中華人民共和國職業分類大典》即有“公關員”職業，2015年版《中華人民共和國職業分類大典》中，“公關員”編入“辦事人員”類（編號3-01-02-03）。