AR在新零售咖啡包裝設計中的應用研究

盧熠 朱琪穎

摘 要：文章探討新零售視野下，從傳統包裝到基于AR技術的新零售咖啡包裝結合體驗消費的設計升級策略。通過對傳統包裝、AR包裝的比較研究，梳理兩種包裝不同層面的聯系及AR在包裝體驗設計中應用的機會點。并提出新零售視野下改善新零售咖啡包裝的消費體驗問題的AR技術應用策略，以應用目的性可分為以信息服務、以增強感官和以增值服務為目的，由于不同消費階段的用戶需求不同，在不同的消費階段有不同的側重點。

關鍵詞：新零售咖啡 AR包裝 增強現實技術 體驗設計

一、 新零售背景下的咖啡零售新模式

以互聯網為載體，以新技術為方法，深度融合線上服務與線下體驗的新零售這一概念提出。這意味著消費升級和技術革命已經開始深度影響零售業，所以咖啡零售業急需轉型升級，以適應新一輪的咖啡市場浪潮。隨著國家經濟的快速發展和人們消費觀念和習慣的改變，傳統咖啡零售業已經不能滿足消費者以體驗式消費為主導多樣化的需求。而且我國消費者的生活質量不斷提高和對咖啡文化的認同度不斷提升，預示我國咖啡市場的容量有很大增長空間。所以圍繞升級購物流程，提供更加優質用戶體驗的新零售咖啡應運而生。

與傳統咖啡模式相比， “線上+線下”的咖啡新零售模式回歸到咖啡產品本身，通過線上數據化管理和線下無限場景引流的結合，打破傳統咖啡店物理空間的束縛，滿足用戶多場景下的咖啡消費需求。例如新零售咖啡的典型品牌瑞幸咖啡，將目標用戶精準的定位為職場白領和年輕消費者，將品牌愿景設定為“做每個人都喝得起的、喝得到的好咖啡”，將符合當代快節奏的線上下單、門店自取或外賣的銷售模式作為自己的營銷重點。

用戶通過使用瑞幸咖啡APP來實現門店消費自提及接單配送等服務，且留存的用戶數據可以分析消費習慣進而細分客戶群體、找準市場定位，其大數據系統還可優化運營管理、智能補貨、智能調度、會員體系建立等流程，極大提高了品牌的運營效率，實現了線上線下的深度融合。雖然瑞幸咖啡以高性價比、高便捷度的優勢在市場上的成長速度飛快，但仍存在不足：產品品牌包裝設計方面稍顯單一，可以考慮從產品增值服務，視覺形象增強以及咖啡文化宣傳等方面優化消費體驗，擴展咖啡衍生產品系列。從營銷模式來看，瑞幸咖啡通過“裂變拉新”方法吸引用戶流量存在資金風險，可借助AR等新技術提高用戶使用APP的主動性，增強用戶粘性且可附加豐富產品信息。因此，怎樣利用AR新技術作為技術支持優化線下咖啡店鋪的管理結構與業務流程，實現以消費體驗為中心的包裝創新升級，是本文關于新零售背景下咖啡零售包裝設計研究的重點。

二、 AR技術在新零售咖啡包裝中的應用價值與問題

增強現實技術（Augmented Reality，簡稱 AR）作為新零售定義中新技術的一種，它能將虛擬3D模型與真實環境進行疊加融合，用戶可以通過例如旋轉，移動和放大和縮小等操作與產品動態交互， 為用戶帶來獨特的交互方式與場景體驗。隨著移動智能終端的不斷升級，加上無線網絡的快速發展，AR技術應用更為廣泛，包裝中AR技術的相關應用案例屢見不鮮。將增強現實技術運用在包裝領域，可以解決當前包裝存在的信息傳遞形式單一、信息承載容量有限等問題，同時還可以增強包裝的展示效果，提升人與包裝的交互體驗。從企業品牌的角度來看，AR技術通過獨特的虛擬與現實跨界體驗方式給消費者帶來更多的新鮮感，增強對用戶的吸引力進而擴大品牌傳播影響力，改變了客戶與零售商之間的互動，促進銷售;從用戶的角度來看，它可以提升信息獲取效率和趣味性，升級用戶體驗。

相較于傳統包裝（如表），AR包裝滿足新零售模式下的多定制要求、使用新技術實現數字信息和包裝實體的有機匹配。在包裝內容方面，AR包裝信息突破承載局限，相比傳統包裝的服務內容要更為豐富，視覺表現力增強，用戶獲取產品信息變得更加直觀、快速。在互動模式方面，包裝以增強現實技術為媒介，與用戶的互動維度和形式從較為單一的二維視覺互動轉變為豐富的三維多感官互動，拉近用戶與產品之間的距離，增強用戶體驗與情感交流，延長用戶和品牌互動的時間，進而提高用戶對品牌形象的記憶度。

增強現實技術的發展為新零售的深入帶來新的機遇，也為產品包裝創造了全新的互動模式。其意義與價值體現在以下三個層面：第一，建立獨特情感空間，拓展體驗式消費功能。AR包裝利用其具有趣味、新奇屬性的服務，為傳統的包裝注入新的活力，吸引更多的新生代消費者的青睞。在實用性、趣味性吸引下增強品牌與用戶的黏性。其娛樂性則可增強產品吸引力，沉浸感與多感知性可以延長用戶的體驗時間。第二，引導用戶消費習慣和審美情趣。在行為即數據痕跡的網絡時代，AR將包裝數字化，在方便消費者的同時，可以精確跟蹤和獲取用戶的使用數據，根據這些數據品牌方可以及時了解消費者的意愿和習慣，制定更精準的營銷活動、市場策略、產品研發等。AR包裝以網絡環境為基礎，為信息在品牌和用戶之間的雙向傳遞提供了條件。品牌方可以通過及時的信息反饋， 調整產品戰略， 消費者也可以將自己對產品的改進和需求反饋給品牌，加強了用戶與品牌的直接關系。第三，深度發掘細節，滿足用戶更多樣化的需求。增強現實可以幫助品牌以教育、娛樂、社交等方式，實現向消費者分享品牌情懷、文化的更高目標，將更多地了解消費者對品牌的體驗，并利用其不斷完善升級關于產品功能、屬性、特點、品牌故事等體驗。

新零售提倡基于場景的服務設計，圍繞用戶場景進行需求分解和分析，AR技術該如何基于新零售實際場景與用戶需求優化升級消費體驗？因此在新零售咖啡包裝設計中，對咖啡消費流程中的用戶行為進行分析，深度挖掘場景下的用戶需求，進而從AR應用的目的性角度進行設計策略研究。

三、 AR應用于新零售咖啡包裝的體驗設計策略

本章基于上述增強現實技術在新零售業的應用價值與問題，并根據用戶線下購買咖啡的消費行為，圍繞AR在包裝應用上的目的性從信息服務、增強感官、增值服務三個角度提出設計策略。然后通過將復雜的用戶消費流程拆解為關鍵觸點的形式，探索出各觸點中的用戶需求，從而洞察AR技術的應用機會點。

1.基于AR應用的目的性的設計策略

（1）以信息服務為目的AR應用策略

AR在包裝設計中的應用目的之一是提供信息服務，在不同的消費階段提供不同的產品信息。AR包裝應兼具導購、促銷功能，用戶可使用移動端識別包裝觸發虛擬AR助手，獲取相關產品的分類、賣點功能信息、促銷信息等來幫助自己對產品形成認知與完成購買決策。與此同時，后臺可以將用戶信息數據上傳，通過分析數據向用戶精準推送更合需求的產品，為用戶提供優質高效的個性化、多元化消費體驗。另外，關于產品的各類信息較為繁雜混亂，為了保證用戶體驗的流暢性，AR包裝設計需要替用戶進行信息篩選，針對消費流程為用戶有選擇性的提供信息。AR界面的元素要簡潔、清晰，既可以減少對包裝設計的成本投入，還可以使AR包裝的交互界面重點突出、層次分明，分場景、分類別的為用戶解決線下購買的痛點。

（2）以增強感官為目的AR應用策略

與傳統包裝受限于以印刷技術或結構形態來靜態展示產品和傳遞信息不同，AR包裝是以視頻音頻、動畫演示、三維立體展示等動態的形式傳達包裝信息，達到提高信息傳遞效率，加強包裝展示效果的目的。消費者通過移動端掃描識別包裝，即可實現與AR 包裝的動態交互。AR技術應用于包裝延展了包裝的信息傳達功能，改變了消費者和包裝之間的互動方式。動態多樣、增強感官的展示效果可延長用戶與產品之間的互動時間，使產品的使用過程更加趣味化，深化消費者的品牌認知，優化用戶對產品的使用體驗的同時，促進企業品牌形象的塑造及推廣。

（3）以增值服務為目的AR應用策略

為了抵消在包裝設計中應用AR技術帶來的成本增加，可以選擇在AR界面提供附加增值服務。對于用戶而言，增值服務的主要探究重點是支持娛樂功能和拓展實用服務，比如增加問詢服務、教育功能、游戲競賽、分享社交等模塊升級包裝的使用體驗。對于技術驅動型的年輕購買力來說，AR包裝帶給消費者趣味性的包裝體驗有利于提升產品對消費者的吸引力，提高購買力。同時AR包裝還能增強包裝與用戶的情感化交流，比如臉部濾鏡、偶像虛擬互動等社交分享活動模塊，并且延長包裝的使用壽命。AR包裝的動態效果對低齡群體同樣存在極大吸引力，在其中加入教育元素可達到益智、寓教于樂的目的。對于企業而言，AR包裝通過云計算、互聯網、人工智能等新技術手段的支持，分析和預測用戶的消費趨勢和偏好，構建新的用戶畫像，進而對消費者進行細分和定位。

2.增強現實在用戶觸點不同階段的應用策略

新零售咖啡包裝與用戶的現實接觸體現在消費流程的接觸點上，通過對于咖啡消費的每個場景下用戶觸點的拆分和解析，從而提出滿足不同階段用戶需求的AR應用方式，優化升級用戶的消費體驗。

（1）包裝陳列場景中的購前觸點

在無人零售、自助購物或線下門店等咖啡消費場景中，購前接觸點的用戶需求表現為認知需求和信息需求。消費者面對種類繁雜、琳瑯滿目的咖啡包裝，AR以信息服務為設計重點，提供快速高效的咖啡品牌識別參考信息等;AR以增強感官為設計重點，展示直觀的咖啡品牌形象，來提高其品牌視覺形象識別度及擴大品牌傳播效果，有效激發消費者的興趣。AR技術讓咖啡包裝繞過銷售人員直接與消費者產生溝通，使銷售模式更加軟化，通過體驗服務滲透產品，促進消費者加深對咖啡品牌的認同與產生購買傾向，增強消費者的潛在購買力。與此同時，可通過這一階段的AR體驗服務向消費者滲透后續的消費體驗動線，引導消費者增加進一步與咖啡包裝接觸的可能性。

（2）用戶拿產品在手中的購時觸點

當消費者拿起咖啡包裝時，即為購時觸點，用戶需求表現為選擇和比較咖啡產品，深入了解咖啡品牌信息的需求。所以AR以信息服務為設計重點，與消費者進行有效交互式溝通，比如在智能終端顯示咖啡種類特性、背景生產信息以及最佳飲用方式等，提供同競品的價格、成分等方面的比較信息，不僅可以讓消費者在與咖啡包裝首次接觸中更全面地了解咖啡品牌，也進一步促進銷售; AR的增強感官應用設計的重點在于創造個性化、情景化的咖啡品牌體驗，將枯燥的信息具像化、故事化呈現，促進消費者達成潛在的購買行為。

（3）包裝被使用場景的購后觸點

在咖啡包裝的被使用場景中，購后觸點的用戶需求表現為咖啡產品的易用性，實現品牌承諾，附加增值服務等需求。在這一環節，基于增強現實技術的咖啡包裝將為消費者提供最全面的用戶體驗。AR以信息服務為目的的應用重點在于提供相關售后服務的信息，從而提高用戶對品牌的滿意度，比如動態化演示咖啡的沖泡操作說明等，降低用戶在拆取和使用咖啡包裝過程中的操作難度;以增強感官和增值服務為目的的AR設計則重在提供體貼、周到和愉悅的服務體驗，以超越用戶對咖啡品牌的期待，提高對咖啡品牌的忠誠度。比如在咖啡包裝上附加趣味性表演視頻來抵消用戶對熱咖啡冷卻到最佳飲用口感的等待時間。

（4）包裝被使用后的影響性觸點

用戶使用過后的咖啡包裝，用戶體驗存在于包裝被賦予的附加價值中，具有游戲化、二次利用等功能。影響性觸點的用戶需求主要表現為體驗共享和傳播性需求，應以情感化為主，信息化為輔。所以AR應用主要以增強感官和增值服務為目的，提供用戶參與機會并促進信息交流與共享，增大咖啡品牌的間接影響力，為用戶提供更流暢更深遠層次的咖啡消費體驗，以提高品牌忠誠度。例如附加基于咖啡促銷的活動和游戲，提供社交網絡的分享評論渠道。這將有利于咖啡品牌的傳播與潛在用戶的積累，刺激用戶對咖啡不同品類產品的購買，增強用戶與咖啡品牌的粘性。同時，新零售咖啡新模式通過對整合的用戶反饋數據的精準分析，使咖啡品牌方深入了解用戶的咖啡消費需求，從而進行消費服務的迭代轉型升級，最終實現品牌價值的正向提升，完成消費鏈路的循環與閉環。

在新零售商業模式變革的背景下，零售商通過增強現實技術為創新產品的銷售模式提供技術支持，從用戶體驗視角發掘潛在用戶需求，優化線下的消費體驗流程，為用戶提供多樣化服務，希望本文對增強現實技術在包裝上的應用理論研究與策略構建能為咖啡零售行業在新零售背景下的消費體驗升級帶來應用價值。

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