當地與外來游客旅游行為特征差異研究

□文/郝雅婧

（內蒙古大學歷史與旅游文化學院 內蒙古·呼和浩特）

［提要］旅游行為作為旅游者最基本的標志，具有不同的層次、類型和特點。本文以野三坡景區當地游客和外來游客為研究樣本，通過問卷調查收集相關數據，并運用SPSS22.0統計軟件從游客的人口學特征、心理特征、基本行為特征和消費行為特征等四個方面對其旅游行為特征進行研究和比較分析，對于野三坡景區進行細分市場下有針對性地自我完善和旅游市場營銷有重要的實踐意義。

一、引言

我國游客行為的研究發展較分散，且行為研究本身比較復雜，大多數研究者都是根據自己的需要來側重研究游客行為的不同方面。雖然其研究的內容和區域尺度比較廣泛，但是從“同一景區的不同客源市場的角度”對游客行為特征調查分析的文獻較少。

區域旅游發展的空間差異一直是旅游地理學探討的核心議題，而旅游者是旅游業空間分異的重要研究內容之一。不同客源市場的游客在旅游行為的各個方面對景區都有不同程度的影響，從而使其在景區內的行為偏好和消費特征存在不同，也導致其對景區各方面的設施和服務的需求不同。

野三坡景區是國家5A級旅游景區，享有眾多榮譽稱號，對保定市旅游業發展起著十分重要的作用。本文擬從野三坡景區當地游客即保定市游客和外來游客行為特征的本質和規律、一致性和差異性進行分析，并根據研究結果對景區不同客源市場及景區未來整體發展提出有針對性且切實可行的對策建議。

二、研究方法

（一）比較研究法。運用單項比較和綜合比較相結合的方法來分析野三坡景區在當地游客和外來游客旅游行為特征的本質和規律，通過求同比較和求異比較相結合的方法來分析其一致性和差異性。

（二）問卷調查法。問卷調查內容包括四個方面：人口學特征、心理特征、基本行為特征、旅游消費行為特征。調查對象為來野三坡景區的游客。經過一周調研，共收集問卷359份，其中有效問卷353份，有效率為98.33%，有效問卷中，當地游客即保定市游客問卷共計174份，外來游客即保定市外游客問卷共計179份。

三、研究結果

（一）游客人口學特征分析。根據樣本人口學特征可知，野三坡景區女性游客數量多于男性游客數量，但當地游客性別差異比例較小，外來游客性別差異比例較大。均表現為中年游客居多，當地游客25周歲以下的青少年較少，外來游客其余各年齡段人數分布較均衡。當地游客中的企業人員最多，其次是專職人員和公務員，農民和其他職業的人員較少；外來游客中自由職業者最多，其次是企業人員、公務員和農民，退休人員較少。游客的家庭人均月收入主要集中在4，001～6，000元的區間內，且當地游客的家庭人均月收入整體低于外來游客的家庭人均月收入。野三坡景區當地游客的文化程度相比外來游客較低。（表1）

表1 游客人口學特征分析一覽表

（二）游客心理特征分析。從出游時間來看，隨著現代生活節奏的加快，旅游者都是選擇閑暇時間出游，符合大眾旅游者的出行特征。野三坡景區多數當地游客會選擇周六日出游，而多數外來游客會選擇國家節假日出游，這與客源地與目的地的距離和停留時間有一定的關聯，選擇工作日和寒暑假的一些游客占少數，與自身職業性質相關。

從出游結伴形式來看，野三坡景區各地游客與家人同游的占比最大，其次是與朋友同學?？紤]距離因素和費用問題，當地游客單位組織和獨自一人出游占比大于外來游客的比例。當地游客和外來游客的情侶出游占比都很小，從側面反映出野三坡景區對情侶的吸引力不強。

從旅游動機來看，當地游客以觀光游覽、休閑度假為主，學術研究、探親訪友等為輔，而外來游客則主要是為了觀光旅游和休閑度假。

從景區項目選擇來看，當地游客偏好依次為風光景色、戲水樂園、劇場演出、刺激項目，各類項目選擇的差別不大；外來游客最偏好其風光景色，對其他三類偏好較弱。可見，野三坡景區自然資源吸引力很強，但該景區的衍生資源做得不夠突出。

（三）游客基本行為特征分析。從旅游信息來源看，經人介紹是野三坡景區當地和外來游客獲取信息的主要渠道，說明口碑是游客了解野三坡景區的主要渠道；互聯網是另一條重要渠道，說明野三坡景區在互聯網上有一定的信息覆蓋范圍；游客中通過報紙、書刊、宣傳單等傳統方式獲取信息的人數較少，說明傳統紙質版傳播媒介對當代人們獲取信息的重要地位有所降低。

從旅游方式看，野三坡景區當地游客更多選擇跟團游，自助游和自駕游比例較少且相當；外來游客更傾向于自駕游，其次是跟團游，再次為自助游。由此推斷，野三坡景區的外來游客更傾向于選擇自駕游，當地游客更偏好跟團游，自助游作為自駕游和跟團游兩者中間的一種旅游方式，也受到了相當部分游客的喜愛。

從旅游交通工具分析，野三坡景區當地游客和外來游客出行的主要方式為自駕或是旅游大巴，但外來游客選擇自駕和火車的比例明顯高于當地游客，選擇旅游大巴的比例明顯低于當地游客。由此可見，火車和市內公交等交通工具在當地應用明顯不足，景區未來應該加強鐵路以及公共交通市場的開拓。

從旅程花費時間來看，野三坡景區近九成當地游客的車程在2小時內；而半數外來游客的車程在3～5小時，其余為車程1～2小時和車程5小時以上。可推斷，外來游客大都源于京津冀地區。

從旅游停留時間看，野三坡景區當地游客大都停留在2天之內；而外來游客停留時間大都在3～5天，當地游客和外來游客停留5天及以上的都極少。由此推測，當地游客可能因客源地和目的地距離較近的緣故選擇較短時間停留，外來游客因客源地和目的地較遠的緣故選擇較長時間停留，而野三坡景區的現有吸引力不足以支撐游客停留5天及以上。

（四）旅游消費行為特征分析。從旅游消費水平看，來野三坡景區旅游的當地游客的花費主要集中在101～500元區間內；而外來游客大多數人沒有預算，選擇適時花費，極少人的花費在100元以下?？梢?，野三坡景區外來游客在消費預算方面比當地游客高，這不排除因外來游客遠距離路程所產生的交通費用和停留時間長所產生的食宿費用。（表2）

表2 野三坡景區當地游客和外來游客旅游消費結構比較一覽表

旅游消費結構主要包括飲食、住宿、交通、門票、紀念品、娛樂項目六個方面。野三坡景區當地游客人均總支出為509.2元，外來游客人均總消費為766.1元。當地游客和外來游客人均消費中，紀念品、娛樂項目等非基本旅游消費僅占到29.2%、21.6%，而飲食、住宿、交通、門票等基本旅游消費竟高達70.8%、78.4%?？梢?，景區擁有越簡單的旅游產品結構，就會有越低的旅游業發展水平，游客擁有越低的消費層次，就會出現越高的基本旅游消費，反之相反。結果表明，野三坡景區當地游客和外來游客的非基本旅游消費都很低，而基本旅游消費都很高，從側面反映出了野三坡景區的旅游產品結構存在不規范性，才使得游客處于較低的旅游消費層次。

（五）重游意愿差異分析。根據SPSS22.0將當地游客和外來游客的數據進行拆分，把游客來野三坡的次數同游客重游意愿進行交叉分析可知，不管是第幾次來野三坡景區的當地游客中，愿意重游的比例整體大于外來游客中愿意重游的比例，側面說明野三坡景區在當地游客的選擇中還是居多的，但對外來游客來說，因為遠距離可供選擇景區較多，所以野三坡景區所占地位顯得較弱。另外，隨著來野三坡次數的增多，無論是當地游客還是外來游客的重游意愿都有明顯的降低趨勢，說明了野三坡景區的自我完善和創新沒有跟上社會潮流不斷更新的需求。（表3）

表3 野三坡景區當地游客和外來游客重游意愿比較一覽表（單位：%）

（六）當地游客和外來游客的旅游行為特征差異顯著性。通過比較平均值獨立樣本T檢驗的方法檢驗野三坡景區當地游客和外來游客的行為特征，檢驗結果見表4。從表4可知，當地游客和外來游客的顯著差異主要在于旅游動機、旅游方式、出游時間、停留時間、消費水平、飲食花費和住宿花費方面，而在信息獲取渠道、出游同伴、交通方式、交通花費、門票花費、紀念品花費和景區項目花費方面均不存在顯著差異。（表4）

表4 野三坡景區當地游客和外來游客行為特征獨立樣本T檢驗一覽表

四、野三坡景區發展對策

針對野三坡景區當地游客的旅游行為特征，立足市場需求，首先在現有旅游資源的基礎上，還應大力開發研學旅游、康養旅游等專項旅游活動，并注意其與其他旅游產品的結合。其次對于當地游客要開發更多的精品旅游包價線路，以一個高等級景點為核心形成綜合旅游區線路，實現景區游覽的全覆蓋。最后要運用景區獨特性的資源，開發與當地游客所處環境有較大差異的飲食住宿、娛樂項目，提高游客在景區的消費。

針對野三坡景區外來游客的旅游行為特征，首先應大力進行觀光型旅游產品的宣傳促銷活動，吸引更多游客的來訪；其次應提高景區在交通方面的可進入性以及完善對旅游配套設施如停車位數量、床位數量的設置，同時要創新性地開發野三坡景區夜間旅游環境設施的建設和完善，盡可能延長外來游客的停留時間；最后要根據景區獨特資源，開發具有收藏價值或購買意義的文創產品，增加外來游客在景區內的購物消費。

野三坡景區未來發展首先要穩定女性游客市場，中老年人市場，著重開發適宜其特點的旅游線路及產品，同時野三坡景區存在內容老化的問題，游客的重游意愿隨著來訪次數的增多呈下降趨勢。野三坡景區應該進行革新變化，在現有旅游資源的基礎上進行深層次的、有創意的開發，提高旅游產品的參與性和趣味性，結合游客旅游需求的新變化，不斷進行產品的更新和升級，完善旅游景區的各項職能，提高游客的回游率。且野三坡景區游客消費結構方面存在吃住行及門票等基本旅游消費比例較高，游購娛等非基本旅游消費比例較低的狀況，因此景區要注重對購物、娛樂等非基本旅游消費產品的開發和創新，加強軟產品的宣傳力度，激發游客的購買欲望，從而提高其非基本旅游消費比例。