蘇州傳統產業數字營銷轉型研究

□文/李忠美 翁 杰 王曉蘭

（蘇州經貿職業技術學院 江蘇·蘇州）

［提要］我國數字經濟規模不斷擴張、貢獻不斷增強，大力發展數字經濟已上升為國家戰略。數字經濟正在成為驅動我國經濟高質量發展的重要引擎，我國數字經濟正面臨政策紅利釋放、產業轉型和經濟轉型等三大難得發展機遇。本文通過探究數字經濟背景下蘇作紅木家具數字營銷策略，運用數字營銷幫助蘇州傳統產業轉型，以提升蘇作紅木家具企業的經濟效益。

中央經濟工作會議提出，著力推動高質量發展，要加快數字化發展，打造數字經濟新優勢，協同推進數字產業化和產業數字化轉型。大力發展數字經濟已上升為國家戰略，數字經濟正在成為驅動我國經濟高質量發展的重要引擎。

一、蘇州傳統紅木家具產業轉型現狀

根據《中國家具行業“十三五”發展規劃》中提到要保持家具行業穩定增長，家具企業年均收入穩定增長。然而，面對眾多新經濟形態，國際需求持續疲軟，指導家具企業不過多依賴出口，轉變商業模式轉向國內市場，充分運用數字營銷，布局數字渠道，制定科學營銷策略，樹立家具企業的品牌知名度，搶占消費者心智。

江蘇蘇州的工匠從古至今都是非常出名的，他們一代又一代，用自己精湛的技藝、敬業的精神，將心血和智慧投入所從事的行業中，打造了“蘇作”品牌，創造了人間天堂。尤其是吳中區光福鎮工藝雕刻歷史悠久，是“蘇作”、“蘇工”的重要發源地之一。當地的紅木雕刻以造型簡練、做工精良享譽海內外，主要制作各類仿古、流行紅木家具及擺件，品種多達1，300余種，形成了以香雪村、福利村、鄧尉村為中心的紅木雕刻產業片區。目前，該產業經營戶75戶，從業人員1，400余人，有非遺傳承人10多人。數字營銷給蘇作紅木家具企業的發展帶來了機會和挑戰，一方面要求紅木家具企業和老板們擁有數字營銷的網絡思維；另一方面還要搭建數字營銷系統擁有IT技術支持組建數字營銷團隊。

二、蘇州傳統產業進行數字營銷轉型的必要性

云洪紅木家具坐落于江蘇蘇州，成立于1998年，集設計、生產、銷售、售后服務為一體，主營大紅酸枝、紅酸枝、黑酸枝、大果紫檀、刺猬紫檀等多種國標紅木家具。云洪紅木家具是具有20多年歷史的老品牌蘇作紅木家具廠，現有生產基地15，000平方米，倉儲基地8，000平方米，紅木家具展廳12，000平方米，明清家具藝術館1，000平方米。在多年的發展中，云洪紅木被授予中國明式家具研究會副會長單位、木作文化學術研究貢獻單位、AA級重合同守信企業、消費者滿意單位、蘇州消費者0投訴企業、紅木家具行業龍頭企業等榮譽。作為蘇州地區的龍頭紅木家具企業，云洪擁有屬于自己的成熟產銷體系。但現有的產銷體系仍然是以線下體驗型門店為核心建立起來的。近年來，隨著互聯網技術的快速發展，數字化經濟的興起，云洪目前線下的產銷體系優勢難以在線上發揮作用。與此同時，互聯網與電子商務的發展，無數的新入競爭者利用網絡渠道實現業績增長，市場占有率不斷提升，像云洪家具這樣的傳統家具企業倍感壓力。隨著網絡數字化營銷的發展，消費者的消費習慣和購買路徑也發生了根本性的改變，市場競爭已經從過去的產品競爭轉向渠道競爭，最終轉向品牌競爭。

三、云洪紅木家具數字營銷轉型中遇到的問題

（一）數字營銷布局意識不到位。數字營銷是一套通過技術并深入品牌營銷場景，實現營銷精準化、數據化、可量化的營銷體系。云洪紅木在數字營銷推進的過程中，雖然做了淘寶店但是只是完成了第一步，產品上線少且沒有做運營工作。做了抖音也只是每天去到工廠用手機拍攝簡單剪輯后上傳，品質和內容質量不高，更不要說賬號定位和變現方式了。

（二）統籌全局的數字營銷人才不充足。傳統產業想要布局數字營銷，然后在執行的過程中組建團隊就是第一座大山。團隊和人員的招聘，既沒有渠道也沒有方法，邀約過來和面試后由于對于業務的不熟悉沒有辦法判斷人員的能力高低和背景的真實度。常常高成本請過來的人出現與描述不符，或無法勝任的現象。要么來了待半個月或2個月就又走了，也不確定是專業知識有限還是沒有想法。

（三）線上線下團隊資源不融合。盡管線下銷售的團隊相對比較成熟，然而純線下渠道過來的客戶正在不斷下降與減少。企業希望線下團隊可以慢慢熟悉和了解線上的引流方法和渠道管理，跟上企業的轉型節奏。但是，目前看來，要想線下團隊跟上數字轉型的步伐還有一段路要走。對于線上的需求，線下團隊往往要么不響應，要么消極對待。比如，原本希望通過銷售人員轉直播主播，可是一線員工不會操作比較迷茫，而中層管理不配合不支持，只能每天坐在店里等客戶上門。另外，線上流量承接還要另外安排崗位進行客戶服務工作。

（四）團隊考核標準與過程管理不專業。數字營銷團隊，由于沒有專業的了解運營流程的人監管，出現專業能力不足，沒有業績目標，讓企業不僅沒有完成團隊搭建的初心，還出現許多負面影響。管理層看不到結果也難以對工作過程進行跟蹤，對考核指標的設定和績效管理規則難以下手。

四、數字營銷驅動蘇州傳統產業轉型的對策

（一）全域數字化營銷布局目標

1、運用數字營銷提升企業品牌傳播廣度與深度。云洪紅木作為蘇州地區最大的蘇作紅木家具制造廠，其在蘇州以及周邊地區擁有比較高的知名度。要想將云洪紅木品牌推向更大的市場，讓更多的紅木家具愛好者用上真正的、工藝精湛的、設計經典的、有收藏價值的蘇作紅木家具，就需要突破傳統營銷模式受制于時空地域的限制。慧企云培咨詢為云洪紅木設計的數字化營銷場景見圖1。（圖1）

圖1 慧企云培咨詢為云洪紅木設計的數字化營銷場景圖

全域數字化整合營銷旨在通過整合線上各個流量渠道、平臺，通過圖片、文字、視頻等多種形式，全方位、全時段、全渠道、持續性地布局投放，以此來提升云洪紅木品牌在線上的傳播廣度與深度。

2、線上全域平臺獲客，引導入線下實體門店。鑒于紅木家具的特殊性，成套紅木家具的成交仍然以線下到店交易為主要方式。通過對線上全域流量平臺持續地布局投放圖片、文字、視頻等優質內容，獲取意向客戶線索。線下業務部門通過持續性地為意向客戶提供咨詢解答服務，引導客戶到店洽談，直至完成交易。

（二）全域數字化營銷整合布局與推進。圍繞項目的既定目標，云洪紅木家具的全域數字化整合營銷布局主要從以下幾個方面展開與推進：

1、企業品牌官網的建設。企業品牌官網作為全域數字化整合營銷的重要組成部分，是企業品牌、企業形象、企業文化、企業線下規模以及實力在線上渠道的具象化載體與展示。慧啟云培重啟了云洪紅木家具的品牌官網建設項目，經過兩個月的時間成功完成企業品牌官網的上線工作。云洪紅木的品牌官網已經進入到網站內容建設階段，初步規劃經過三個月的網站內容建設提升品牌官網在搜索引擎排名進入前三頁。

2、新媒體渠道的內容建設。新媒體渠道的內容建設主要以各類新媒體平臺為渠道、以圖文為載體、以云洪紅木家具為內容，圍繞消費者關注的熱點問題，持續性策劃編輯優質的系列內容，在普及紅木知識的過程中，潛移默化地進行云洪紅木品牌的傳播以及構建與消費者之間的信任紐帶，從而樹立云洪紅木的良好品牌形象，為后續的轉化提供可能。

3、短視頻渠道內容的建設。通過入駐抖音、快手等短視頻渠道，完成抖音、快手等短視頻渠道內容建設與布局，為消費者能夠更加直觀地了解云洪企業品牌與紅木家具產品，提供了更佳高效的方式和途徑。通過對短視頻內容策劃、腳本編輯、專業拍攝、后期剪輯、生成短視頻內容，并向抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微視等多平臺進行分發和推廣。

4、SEM競價廣告投放。SEM付費廣告投放是全域數字化整合營銷中的重要內容，初期付費廣告投放渠道以百度競價、頭條信息流廣告為主。云洪紅木作為高客單價的產品，用戶決策時間相對較長，同時用戶大部分會通過互聯網來了解產品知識、商品價格和行情趨勢。SEM實現通過搜索引擎的關鍵詞和定向投放，再增加其他付費廣告渠道投放，精準定位目標用戶人群實現匹配和推送。

5、電商平臺的入駐與運營。面向終端市場的線上銷售渠道選擇，考慮到紅木家具的特殊性我們以淘寶平臺進行引流，通過先期入駐開設云洪蘇作紅木品牌企業店。店鋪開業后，我們進行了2個月的市場數據分析與調研，選擇出網絡需求較大成交比較高的引流小品類。通過低客單價的花架打開店鋪第一階段的運營，到了第二階段我們實現線上線下產品供應鏈打通，通過公域電商引流到企業微信邀約到店來實現用戶體驗的消費。通過一段時間的運營，當網絡客服人員出現了許多線上的詢單和訂單時，線下團隊終于坐不住了。紛紛主動要求開通網絡客戶服務權限進行分流。從過去不愿意不接受，到現在大家在響應時間和服務滿意度上狠下工夫，就為了能分配到更多的詢單完，成更多的銷售。計劃在近階段開始籌備入駐天貓平臺的工作，以此來完善云洪紅木家具線上的成交渠道布局。

五、總結

紅木家具企業的品牌數字營銷策略要結合大數據，從整個產業價值鏈的長遠角度來考慮品牌的成長和發展。未來的企業必須進行數字化升級，從設計、生產、管理、物流和營銷等核心業務環節應用人工智能新技術，構建新型企業組織結構和運營方式，形成制造與服務、金融智能化融合的業態模式，將互聯網、大數據、數字化營銷和實體經濟深度融合，紅木家具品牌要積極擁抱變化，需求渠道多元化的發展，在堅持以工匠精神雕琢品質后，也要順應經濟大勢，保持戰略定力，將創新力化成經濟力，獲得品牌更大發展空間。數字營銷驅動蘇州傳統產業是數字基建的重要工作之一，把握數字經濟和文化產業發展的時代潮流，加快幫助地方優勢的品牌有效地向數字經濟轉型，為全力建設高質量發展標桿地區貢獻更大力量。