新形勢下有線電視營銷方式的創新思路探索

陳成 羅鋼

【摘要】隨著新興網絡信息技術與新媒體的不斷發展，各種智能終端設備被廣泛應用于視頻節目收看中，便捷化與多樣化的體驗對傳統有線電視帶來了巨大的沖擊。如何在當前有線電視用戶不斷流失的情況下，切實做好有線電視行業的轉型與升級，創新有線電視營銷方式，成為留住老用戶、發展新用戶的關鍵所在。本文針對有線電視營銷方式的現存普遍短板，探討了有線電視營銷方式的創新思路舉措，以供借鑒參考。

【關鍵詞】有線電視;營銷方式;創新思路

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.089

1. 有線電視營銷方式的現存普遍短板

隨著數字電視及各種智能終端的普及，平板、網絡機頂盒及智能手機等被廣泛應用于收看視頻節目，加之，當前消費用戶消費理念的轉變，有線電視用戶的流失呈逐步上升態勢，吸引不了新用戶、留不住老用戶成為目前有線電視面臨的窘境。究其根本主要緣由下述問題：

一是，市場吸引力不足。當前，隨著5G技術的廣泛應用，傳統的有線電視與新媒體相比，傳播的方便快捷及傳播速率明顯不足。加之當前WiFi無線網絡的普及及電信等三大運營商服務的“接地氣”，使得人們對網絡信息的共享及互動提出了新的需求，以此網絡新媒體吸引了大量的年輕及新興群體用戶。雖然有線電視行業也較為注重三網合一，但是隨著新媒體用戶存在慣性消費心理及對無線網絡的依賴，在使用習慣上短時期內難以進行轉變，有線電視要想重新占領市場也存在一定的難度。另外，有線電視運營創新意識與危機意識不足以及營銷和服務的轉型升級不及時也是失去用戶的關鍵因素。

二是，收費節目優勢不足。隨著三大運營商資費的降低及服務的轉型升級，新媒體的快速便捷給有線電視付費節目帶來一定的挑戰。而當前有線電視推出的各種付費節目，節目更新緩慢及收費的走高，使得不少用戶呈現排斥心理。加之網絡終端設施的多樣化，不少收費節目在網絡媒體平臺上資源較多，更是推出了搶先版，以致不少付費節目在推出后，對現有或潛在用戶的吸引力不足，導致資源的浪費。加之新興青少年群體個性化的網絡體驗，有線電視在節目和功能上吸引力更是不足，較多的購物頻道及廣告更是拉開了與觀眾的距離。完善有線電視付費節目收費標準，提供個性化用戶體驗迫在眉睫。

三是，市場營銷力度不足。長久以來有線電視行業在管理體制上多是延續政府事業單位管理模式，對市場及服務轉型認識不足，對市場為導向的競爭及營銷意識不夠，加之不少區域頻繁的更換機頂盒等，給老年市場群體帶來諸多不便，在投訴無果的情況下也會導致用戶流失。隨著市場環境的變化，在轉型升級過程中有線電視對市場營銷及宣介的力度及手段相對單一，以致出現老用戶難以鞏固、新用戶不能有效拓展的窘境。

2. 有線電視營銷方式的創新思路舉措

面對當前有線電視市場用戶發展的新態勢，有線電視管理部門如何認清新形勢，從技術和政策上育先機，在市場營銷上開好局，真正從用戶的視角和實際需求出發，精準施策，按照“留住老用戶，發展新用戶”的市場營銷思路，提供個性多樣的優質服務，多舉措提升用戶的滿意度，成為當前推進有線電視事業發展的重要思路舉措。

2.1 轉變營銷模式，實現多品牌推動

在當前各種視頻終端設備個性化體驗的新態勢下，有線電視營銷就要不斷的進行服務與體驗創新，從領導層到一線市場運營人員要積極轉變營銷模式，將多品牌營銷作為拓展并留住用戶的工作重點。針對當前傳統、保守且被動的營銷模式，市場營銷部門要積極改變當前產品單一的營銷模式，在保證營銷活動經濟效益及無風險的前提下，不斷推進產品的多樣化，以滿足當前不同年齡段及社會階層的多樣化需求，從而達到吸引并留住用戶的目的。例如，在擴增有線電視產品類型上，在優化當前高清直播、影視點播及各種娛樂綜合應用的基礎上，對當前已有的產品進行重新組合，打造新時期的有線電視品牌集群市場。同時，也可參照三大運營商互聯網絡運營模式，針對各種產品組合進行優化分析，實施電視寬帶的雙業務組合，以促進有線電視品牌效應的提升，從而更好推進有線電視的市場營銷成效。另外，在推進市場營銷過程中要注重做好前期系統化的調研，并依據各種用戶的需求及習慣，通過提供一站式和個性化的服務，不斷的優化和跟進調整多品牌的營銷策略，以促進有線電視用戶轉化率的提升。

2.2 明確文化內涵，打造特色品牌

在當前新形勢下特有的文化內涵是吸引觀眾的有效途徑之一，在營銷過程中要將文化營銷作為有線電視市場拓展的特色形式，以文化內涵推動有線電視特色品牌建設，從而獲得用戶的認可，并提升用戶對有線電視的忠誠度。在營銷時要將文化融入到品牌當中，與用戶的心理消費需求進行契合，在激增潛在用戶對有線電視節目認同的同時，通過文化的吸引刺激潛在用戶的消費，從而促進有線電視市場份額的不斷提升。針對當前文化發展的多元化特性，有線電視市場營銷品牌也要多元化進行跟進，并以特有的文化品牌為先導，明確有線電視的公益性和服務性，在提增潛在用戶歸屬的基礎上，進一步獲得用戶滿意度的提升。例如，在新聞頻道節目的編排和設置上，針對當前新聞娛樂化及各種“標題黨”等新態勢下，在進行新聞采編時就要以正向主流的價值觀對受眾進行引導，對新聞的類別進行細分，從國際、國內及體育等進行著力，并結合當前觀看視頻的群體進行時間上的人性化安排，使主流文化思想成為推動有線電視特色品牌發展，并提升用戶體驗感和吸引力的關鍵舉措。

2.3 拓寬宣傳載體，提增直觀感受

在當前不少地區的有線電視銷售推廣渠道主要是營業廳、片區銷售及代理商銷售推廣等，隨著當前大家對微信、微博或新媒體平臺等終端的依賴，有線電視運營單位可積極借助微信公眾號或新媒體平臺等進行互動營銷，或通過點對點的與用戶進行互動等方式，向公眾宣傳最新的優惠活動信息或對套餐進行可視化推廣，或通過手機短信或電視郵箱等及時對費用到期用戶進行繳費溫馨提示，以留住老用戶。同時，也可根據不同的年齡階段及生活群體等通過電視、報紙、小區宣傳海報或公交車等進行立體宣傳，也可依托電視臺的頻道資源通過鎖定開機畫面等，對新業務、新套餐或新資費等進行視覺沖擊力的介紹，來吸引客戶的關注度。隨著當前高清電視的普及，也可通過與電視機品牌商進行合作，利用購買某品牌電視免費贈送有線電視資費或進行有線電視資費折扣等形式，達到用戶、品牌商與有線電視運營商的互惠互利。

另外，針對技術人員服務的區域性，及與用戶近距離接觸較多等特性，可借助專業技術人員上門服務的同時，對新業務進行功能演示，使用戶對有線電視業務更為了解。另外，針對營業廳人員流動性較大的特點，可在營業廳設置用戶體驗區，并安排工作人員對前來辦理或咨詢業務的人員進行業務和服務推廣，通過引導與直觀的用戶體驗，來達到吸引潛在用戶的目的。例如，針對當前大家對微信等交流平臺的熱愛，可通過集贊或點贊的形式，通過業務人員在朋友圈進行宣傳，將近期的優惠活動、新業務功能演示及資費政策等進行互動推廣，增加現有和潛在用戶更為直觀的感受和體驗，從而達到擴大有線電視“朋友圈”的宣傳效果。

2.4 打造個性專區，提升服務品質

為突破當前有線電視市場業務發展瓶頸，應對有線電視及服務理念進行重塑，建立以用戶為中心的服務理念，并從用戶的個性化需求角度出發，進一步提升服務及業務的品質。在當前個性化營銷理念的驅動下，通過“個性定制”業務及服務，對業務市場進行科學細分，從而實現有線電視服務的個性化及針對性，主要可從如下幾個方面入手：對于老年用戶群體，針對其娛樂方式較為單一的特性，其對有線電視的依賴性相對較高，且對套餐的選擇多以實惠和資費低等為主，在對其進行宣介服務時應重點在資費及使用便捷性上進行重點推廣;對于家庭類用戶，因家庭群體的需求多樣化，其多以組合類優惠產品為主，以滿足家庭成員不同的需求與體驗，此時進行營銷推廣時用重點對基礎包或組合包等進行推介，在確定選擇適合的產品套餐后，也應對其營銷過程及服務進行優化。此外，在有線電視資費方面也要進行區域性的細分與優化，對于新開發的增值業務，在進行定價時要結合運營商及用戶利益進行綜合分析定價，也可通過簽約一定年限等形式提供機頂盒給用戶進行免費體驗，形成對用戶的感官吸引。同時，也要對高端增值業務資費進行合理定價與優化，以達到吸引潛在用戶的目的。

2.5 依托媒體平臺，提升業務魅力

有線電視運營商要緊跟時代及用戶需求，并依托新媒體平臺，在營銷過程中通過融合與創新的方式，通過電子商務渠道達到業務介紹、咨詢與演示的宣傳效果。為了對老用戶或潛在用戶形成強烈吸引，可通過提供優惠業務套餐的方式，吸引其入網，并結合自身需求進行套餐選擇。也可與三大運營商進行業務合作，通過辦理有線電視送寬帶業務，對用戶的消費行為進行刺激，引導其加入有線電視用戶行列。例如，對新開通用戶可通過免費試看某個增值業務包套餐的營銷方式，讓用戶對增值業務有個全新的感觀認識，并針對不同的專業頻道提供不同的營銷策略，從而引導用戶從基礎業務向增值及創新業務進行轉型，達到鎖定用戶的目標。

3. 結語

綜上所述，在當前“三網融合”以及新興網絡終端與多媒體廣泛應用的背景下，有線電視運營商應積極推進產品及業務的迭代升級，并以用戶的需求為中心，將提供高品質服務作為突破口，積極進行業務與市場營銷模式的創新，以進一步實現服務品質的再提升。

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