傳統電視媒體經營轉型新思路

鄭一青

【摘要】傳統電視媒體在融媒體生態環境下面臨著越來越嚴峻的生存和發展考驗。本文將以廣東廣播電視臺體育頻道為例，在簡述傳統電視媒介生存環境現狀和面臨的實際困局后，從體育賽事媒介版權銷售、公用信號制作產業延伸以及線上線下項目經營等多個視角，探討傳統電視媒介經營轉型的新思路。

【關鍵詞】傳統電視;融媒體;經營轉型;產業延伸;整合優勢

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.08.091

在當前融媒體傳播的大背景下，傳統電視正遭遇前所未有的挑戰。對于傳統電視媒體來說，由受眾的分流所導致的廣告收入下降，是造成傳統電視媒體生存困局的主要原因。本文將以華南地區規模最大、影響力最廣的廣東廣播電視臺體育頻道為例，梳理傳統電視媒體的現實困難，并探討傳統電視媒體向多元化經營方式發展的有效對策與路徑。

1. 傳統電視媒體的生存環境

1.1 當今融媒體的傳播新生態

一般意義上來說，傳統大眾媒體主要是指報紙、廣播及電視。在過往的幾十年里，傳統大眾媒體經歷了輝煌的發展歷程，對人類社會都產生了深遠的影響。但隨著科技的進步，以互聯網和計算機、手機為載體的新媒體為大眾傳播帶來了天翻地覆的變化。人們也許可以一天甚至很多天都不看電視，但基本不能做到一天不用手機。相比起以前，人們獲得信息的渠道廣泛拓展，人們坐在電視機前按照固定電視節目表收看節目的習慣早已不復存在。

1.2 廣東廣播電視臺體育頻道發展簡介

作為華南地區規模最大、影響最廣的專業性體育電視頻道，廣東體育頻道與傳統電視媒體一同走過電視事業的黃金時期。在國內體育電視的發展長河之中，廣東體育頻道一直走在前沿，例如國內首次引進英格蘭足總杯、從1984年洛杉磯奧運會開始便參與奧運新聞報道、1987年第六屆全國運動會在國內首創國際廣播中心（IBC）、2008年北京奧運會和2016年里約奧運會乒乓球公用信號制作、2014年實現全高清播出、2018年率先完成中超、CBA等頂級賽事的4K超高清公用信號制作等。

2. 傳統電視媒體發展的現實困難

2.1 宣傳任務決定節目導向

傳統電視媒體必須要完成體制與宣傳責任所賦予的光榮使命。這在一定程度決定了傳統電視媒體在節目內容生產方面，靈活性、趣味性和娛樂性相對低于網絡媒體，節目收視率將受到一定的影響。

2.2 傳播特性限制收視渠道

根據我國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月底，我國的網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，手機網民規模達9.86億，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%;其中，短視頻用戶規模達8.73億，占網民整體的88.3% 。由此可見，傳統電視用戶的流失，已經成為難以逆轉的大趨勢。

2.3 受眾流失導致廣告下滑

回顧傳統電視媒體的發展路程，硬廣告收入一直是最為主要的經營收入來源，可謂電視媒體的命脈所在。但在新媒體的沖擊下，傳統電視臺媒體硬廣收入一路下跌，其影響力在一定程度上觸及了傳統電視媒體的生命線，廣東體育頻道也不例外。近年來由于硬廣銳減，頻道生存壓力倍增。

3. 傳統電視媒體的經營轉型

基于以上關于傳統電視媒體的生存困局和現實困難，傳統電視媒體必須要想在新媒體盛行的媒介生態環境中繼續生存，必然要在經營思路上實現轉型，拓展除硬廣告之外的收入渠道。本文接下來將以廣東體育頻道為例，探討以下三種形式的經營轉型對策。

3.1 拓展線上線下項目經營

線上線下項目經營是傳統媒體除廣告之外最為主要的拓展收入來源。廣東體育頻道主要從以下四個方面開展項目經營工作。

3.1.1 省、市及各級政府和體育部門相關項目

廣東體育頻道深度挖掘與廣東省、市及各級政府和體育部門的合作關系。2020年受疫情影響，頻道線下項目經營也遭遇困境;但頻道因時而變、迎難而上，積極投入體育產業復工復產的宣傳之中，例如廣東省第一項恢復的省級重點賽事——南粵古驛道定向大賽，以及2020年廣東省全民健身日活動暨迎省運倒計時啟動儀式等活動。作為，廣東地區的體育專業媒體，頻道多年與省、市及地方各級體育部門建立著良好的合作關系，例如：連續五年參與全國新年登高健身大會暨廣東名山（西樵山）登山活動的宣傳推廣報道，為相關部門的活動提供策劃、攝制、編導、宣推和執行工作，全力推動媒體融合，大小屏齊發力。

3.1.2 做好各單項體育協會相關比賽的融媒體宣傳工作，同時參與賽事執行

在當前傳統媒體急需拓寬經營思路的背景下，頻道也積極與各單項體育協會延展合作的廣度和深度，在做好各單項體育協會主辦的各類體育賽事的電視轉播及融媒體宣傳工作的同時，適當參與賽事執行。包括廣東省籃球協會主辦的廣東省籃球聯賽、各地市龍舟協會主辦的龍舟比賽等，頻道均作為宣傳合作媒體或是賽事執行方參與各項賽事活動，并取得良好的社會效益和經濟效益。

3.1.3 承辦各國有企業及社會企業贊助的比賽及活動

社會各大企業經常通過贊助各項體育賽事來提升企業知名度及品牌美譽度。頻道把握市場機遇，與各類企業開展廣泛合作。例如2014年至2019年連續6年舉辦的U互動廣東省五人足球爭霸賽，便是與廣東省廣播電視網絡股份有限公司以及廣東省足球協會強強聯手，六年時間吸引超過20萬名選手參賽。這一民間草根賽事不但培養了中超聯賽的職業球員，更是走出了西甲豪門的未來新星，在為頻道實現經營創收的同時，也實現了巨大的社會影響力。2021年5月，頻道攜手富力集團，打造奮進百年“富力杯”足球邀請賽，邀請來自廣州的22支村居足球隊進行為期兩個月的七人制足球賽，既滿足了企業回饋社會的擔當，也有力地豐富了廣州民眾的群眾文化體育生活。

3.1.4 打造國內一流公用信號制作項目的整體運作

除了多年為中超、CBA等國內頂級體育賽事制作公用信號外，頻道還積極拓展賽車等相對小眾項目的賽事制作。相比起中超、CBA等職業聯賽較為成熟并已成體系的媒介宣傳策略，賽車等小眾項目的媒介宣傳工作仍有較大的拓展空間，這對負責公用信號制作的傳統電視媒體來說將是拓展市場的良好機遇。舉例來說，頻道承接了2019年CTCC中國房車錦標賽的賽事公用信號制作。在圓滿完成全年7站賽事超過100小時的賽事轉播之外，還創新性地在信號制作流程中融入了專題片、短視頻、15秒微視頻等配套服務，力求憑借權威電視媒體在節目制作領域的專業經驗，結合融媒體時代的新型傳播生態，在通過公用信號講好CTCC賽事進程故事的同時，也通過各類視頻包裝譜寫CTCC賽場內外的參與者共創賽車運動輝煌的追求與歷程。這一做法一方面有助于CTCC賽事能夠獲得更好的媒介傳播效果，另外一方面也能為頻道帶來除公用信號制作以外的附加收入。

3.2 深挖公用信號制作價值

3.2.1 深耕公用信號基本制作

廣東體育頻道擁有超過40年的體育電視制作經驗，以及奧運級別的賽事公用信號制作隊伍，在國內體育電視公用信號制作領域可謂是獨樹一幟。多年以來，頻道深耕中超、CBA兩大國內頂級俱樂部職業聯賽的公用信號制作;在2020年受新冠肺炎疫情影響而改為賽會制進行的中超和CBA聯賽中，廣東體育頻道走出廣東，負責2020年中超蘇州賽區、2019-20賽季CBA聯賽東莞賽區、青島賽區國信體育館以及2020-21賽季CBA聯賽諸暨海亮體育館的比賽。

3.2.2 延伸公用信號制作附加值

值得一提的是，廣東體育頻道在高水平體育賽事公用信號工作的基礎上，仍嘗試深挖公用信號制作的附加價值。3.3 激活版權經營

早在2013年，廣東體育頻道便圍繞國內外部分賽事進行的版權分銷，包括在國內地方電視臺中成功分銷2012-2015英格蘭足總杯、聯賽杯、冠軍杯等歐洲一流專業足球賽事的版權等。從2015年開始，國內體育賽事版權市場風云激蕩。作為傳統電視媒體的廣東體育頻道雖然面臨艱難的市場環境，但仍然守住了中超、CBA、BWF世界羽聯巡回賽、F1世界一級方程式錦標賽等國內外頂級賽事在廣東地區有線電視平臺的版權陣地。除了繼續為廣東地區廣大觀眾帶來以上精彩賽事的同時，也繼續深挖賽事版權的轉授工作，例如與省內其他電視頻道合作，進行中超聯賽和CBA聯賽廣東俱樂部賽事的轉播;與數字付費專業頻道合作，進行BWF世界羽聯巡回賽的播出合作等嘗試，為頻道經營創收做出了貢獻。

4. 結語

面對融媒體環境下傳統電視媒體的生存困境，傳統電視媒體必須在經營思路上實現轉型拓展，才能適應新時代的生存考驗。廣東廣播電視臺體育頻道在體育賽事媒介版權經營、體育賽事公用信號制作產業整合發展以及線上線下項目經營等方面開展的多種嘗試，盡管仍有較大的優化空間，但不失為國內廣大傳統電視媒介借鑒并探討。

參考文獻：

[1]秦娜.《八大戰略新作為破解傳統媒體轉型困局——以廣西廣播電視臺廣播媒介運營逆勢上揚為例》，《新聞潮》，2019年8月刊

[2]陳志偉.《分析融媒體時代下傳統電視的發展之路》，《中國傳媒科技》，2020年1月刊

[3]田詠力.《新媒體環境下電視節目社會化制作的困境和出路》，《中國廣播電視學刊》，2020年第10期

[4]謝嬌，王云峰.《移動互聯時代傳統電視的多重困局與進路》，《新聞戰線》，2017年7月刊

[5]黨雷，《傳統媒體版權資產價值亟待挖掘》，《中國新聞出版廣電報》2019年10月17日第007版