She’s做有藝術情懷的品牌

張鳳玲

連續創業者毛映嵐，做品牌就認準兩個“真理”：一是產品即品牌;二是堅持原創，為女性創造美好的配飾。

毛映嵐是一名女性創業者。

女性創業不易，想在野蠻生長的飾品領域創業成功，更不易。

上世紀九十年代，毛映嵐從海南省建設銀行離職，下海創業。她付出常人難以想象的艱辛，三次創業三次失敗，屢戰屢敗。

2000年，毛映嵐創辦Shes飾品，連續創業者的她，當時，就認準兩個“真理”做品牌。

第一是：產品即品牌。好的品牌，一定要有好產品。

第二是：堅持原創，為女性創造美好的配飾。

悟到這兩點之后，不管外界如何紛紛擾擾，商業叢林的風口如何變遷，毛映嵐的全部心思就是用在塑造Shes產品和品牌上，用飾品讓女性變得更美一些。

中國品牌：經過21年發展，Shes已培育出絲繡物語、藝術水晶、彩繪森林、凡爾賽之夢等經典飾品系列，能否談論一下Shes的品牌發展之路？

毛映嵐：20多年前，我還是一名白領，任職于海南省建設銀行。出國旅游，總感覺女性的美，需要配飾來點綴。那時的我，可能像很多藝術青年一樣，喜歡設計，創業動機并不是僅僅出于“賺錢”，而是從自己難于在市場上買到一件適合的配飾，而觸發了做出自己想要的產品的動力，讓女性可以追求更美好的生活。擁有自己喜歡的飾品，內外兼修。

所以，我決然地離職海南省建設銀行，成為海南省建設銀行第一個離職的員工。

Shes剛創立的時候，也是摸著石頭過河，當時，沒有確定的品牌定位和品牌理念。但我就認準了一個真理：產品就是品牌，產品最重要。看起來很笨，但確是核心競爭力。

我自己去歐洲、東南亞尋找飾品的原材料，用手工編織或者用手工串縫飾品，在產品上面下苦功，做運營，做細活，慢慢地摸索風格，實踐、觀察、思考、改進、迭代，如此循環。到了第四年，此時的Shes，已經完成了從“0”到“1”，用產品和專業贏得了市場。我們通過實踐、觀察、調研發現都市女性有一個浪漫的情懷，就是對我們產品中的蝴蝶和花朵元素情有獨鐘。蝴蝶意味著：蛻變，這也是“都市女性”的精神。此時，我歸納總結出我們的Icon就是蝴蝶，是與女性一起蛻變成長，成為更好的自己，成就美好生活，并通過蝴蝶和花朵形象，不斷的輸出品牌調性的內容創意，贊美女性的蛻變。

中國品牌：創業前期很辛苦，如何熬過的？

毛映嵐：有一個詞非常好，叫“上善若水”。我自己既有柔的一面，又有剛的一面，其實水是世界上一種非常有意思的物質，它是砍不斷的，也蘊含著巨大的力量。在創立Shes之前，我創業三次，三次失敗，屢戰屢敗，我是一個連續創業者，但是這些困難或者失敗，并沒有讓我倒下，我挺樂觀的，明天太陽照常升起。

中國品牌：Shes如何進行品牌升級？

毛映嵐：從大的層面，品牌升級的核心還是在于產品如何迭代，新產品又如何構建品牌。關于品牌如何迭代，中國女性消費者的成長速度超乎想象，一個不能滿足中國女性消費迭代需求的女性飾品，說實話，很難在市場上立足。這需要品牌方持續地關注中國女性消費者，洞察中國女性消費者的潛在需求。Shes的飾品推出前，我們會提前征求消費者的意見，看產品與消費者的需求是否同步。

保持品牌生命力的重要方式，就是堅持創新，洞悉用戶的需求，持續迭代產品，將品牌賦予新的活力。

從具體執行的層面，企業家要有敏銳度，要能夠洞察符合時代的變化，要關注用戶和客戶的體驗，搶奪顧客的心智。這個過程中，需要務實，但不拘泥于形式，創業真的需要包容心，允許創新產品的試錯前行。比如四年前，Shes更多專注在產品的精美和佩戴的體驗感層面，在保持品牌獨特風格的同時，產品的內容化和場景化也很重要。

中國品牌：疫情對品牌的塑造影響體現在哪些方面？

毛映嵐：疫情倒逼我們品牌升級。

首先，我們砍掉了線下70%的店面，現在，我們的銷售人員也做直播、小紅書種草，等等，這需要同事們迅速地找到新的合適的銷售方法。

再次，我們品牌營銷在互聯網專業化存在不足。現在營銷也很關鍵，營銷也正向數字化轉型，數字營銷對內容制作、話題設計、創新創意等能力要求很高，“互聯網營銷”的思維相對還欠缺。所以21年的企業，有了一些經驗和資源，但也要懂得放下過去的經驗，脫離自己過去成功的殼……這個挺難的。

中國品牌：如何解決這些問題？

毛映嵐：從思想層面，要告別過去的營銷方式，營銷資源要傾向于抖音、小紅書、微博等互聯網平臺。因為品牌所處的營銷環境已經多元化。

從戰略層面，要想獲取長期商業價值，必須構建品牌長期的護城河。互聯網經濟的核心是用戶，商業邏輯也發生變化，三要素“貨-場-人”顛倒為“人-場-貨”，用戶的話語權和地位越來越高，品牌對用戶的訴求除了交易還有非常重要的一環，就是“人”的傳播，增加口碑和體驗感。比如Shes的手工作坊，就是站在用戶角度，增加他們對美的參與感和體驗感。比如：母親節，邀請客戶到Shes的手工作坊，親手為媽媽制作一份禮物，傳遞對媽媽的愛。品牌要創造出美好，創造出用戶的期待，從而讓用戶感知到美好，增加用戶的體驗感。

與此同時，營銷之外，在產品層面的運作過程之中，我們將要充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產品展現給年輕消費者，品牌和產品也要藝術化，借助影視劇、IP文化內容、游戲動漫、美術館等來傳播，如：我們開發梵高、高更、克里姆特等藝術家主題系列，還先后合作了：大英博物館IP，V&A博物館IP。所以，這需要我們的團隊未來更多關注的是年輕人的精神訴求，從而開發符合Z時代消費人群的產品。當然，飾品，是一門精巧的手藝活，也是一門需要獨具匠心的藝術，需要反反復復地試錯，反反復復地實踐，所以，不管市場如何變化，只有一次次地雕琢和匠心，才能打開美好。

從內容層面，國潮進入3.0時代，國潮不只是一個簡單的符號，更是中華文化影響力輸出的載體。如何更好地將“傳統文化”和“Shes飾品”融合在一起，不僅要有“藝術情懷”和“民族自豪感”，還要有對當下流行審美的審視，這是一個值得深思的問題，這也是需要Shes不斷挖掘傳統文化美的過程。美術館是藝術的重要載體，我們希望將我們匠心獨創的產品，在美術館巡展。

中國品牌：Shes的其它規劃呢？

毛映嵐：人才是時尚和企業的重要資源。誰擁有潛能無限的人才隊伍，誰就擁有做好企業的鮮明優勢。今天，在飾品行業，優秀人才的作用比歷史上任何時候都更為突出。現實中，一名優秀的青年藝術家可以引領一個新產業，塑造一個又一個爆款，所以Shes將利用自己的能量，支持年輕藝術家推廣和舉辦美術展，比如我們在籌劃苗族非物傳承人的作品展，從而吸引青年藝術家，扶持青年藝術家，調動青年藝術家的主觀能動性，幫助青年藝術家成就藝術夢想，比如我們在苗族舉辦的巡展，就吸引了一批青年藝術家。

中國品牌：如何看待跨界營銷？

毛映嵐：在萬物皆可跨界的互聯時代，品牌聯合營銷已是行業日常，無論是同行跨界還是異業跨界，合作雙方都是利用優勢共創，推動彼此在品牌個性標簽、用戶情感連接、消費流量、口碑等維度的最有效化擴張。比如2020年，Shes和中國郵政跨界合作，制作了“天鵝流蘇胸針奢華胸針”，成為爆款;又如：2019年，榮耀以其青春20手機新款與我們手工定制的高端手機包做聯名，打造以“冰島幻境”為主題的“最美手機”;再到今年推出的與“天王表”聯名的蝴蝶腕表禮盒，都受到市場及眾多用戶的喜愛。

中國品牌：您覺得經營一個品牌最重要的是什么？

毛映嵐：最重要的是信念和學習能力。

中國品牌：有沒有上市計劃？

毛映嵐：沒有上市計劃。我走訪了一些日本、德國的百年企業，一個共同特點就是專業、專注和聚焦，非常令我敬佩，而且他們已經是百年企業。Shes創辦了21年，小小的配飾成就企業夢想的不斷飛躍，我的期待就是可以健康地活下去，鏈接更多的美好事物，堅持小而美，為用戶創造更多美好！