“出海”歐洲蔚來(lái)勝算幾何

黃鵬

中國(guó)自主車(chē)企已經(jīng)邁入深度“出海”的時(shí)代，蔚來(lái)接下來(lái)倘若能成功利用挪威敲開(kāi)歐洲市場(chǎng)的大門(mén)，或許能為其他中國(guó)車(chē)企“出海”提供有用的借鑒

5月6日，蔚來(lái)正式宣布“出海”歐洲，并選擇挪威作為進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的首站，計(jì)劃于今年 9 月在挪威開(kāi)啟ES8的交付，并于明年向挪威市場(chǎng)推出旗艦轎車(chē)ET7車(chē)型。

中國(guó)汽車(chē)品牌“出海”絕非孤本。早在去年9月，同為“造車(chē)新勢(shì)力”的小鵬汽車(chē)與歐洲電動(dòng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商ZEM（Zero Emission Mobility AS）合作，截至今年2月已累計(jì)向挪威發(fā)運(yùn)汽車(chē)309輛。領(lǐng)克也于去年9月30日發(fā)布了“領(lǐng)克歐洲計(jì)劃”，宣布領(lǐng)克品牌將走出中國(guó)本土市場(chǎng)。去年12月，紅旗與挪威汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商Motor Gruppen簽約，宣布進(jìn)駐挪威市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化的今天，中國(guó)自主車(chē)企已經(jīng)邁入了深度“出海”的時(shí)代，積極搶占國(guó)外市場(chǎng)份額。蔚來(lái)的“出海”又有哪些獨(dú)特之處？

選擇挪威作為“試煉場(chǎng)”

挪威是一個(gè)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)十分友好的國(guó)家，當(dāng)?shù)卣槍?duì)電動(dòng)汽車(chē)出臺(tái)了減稅降費(fèi)、財(cái)政補(bǔ)貼等鼓勵(lì)措施。今年第一季度挪威市場(chǎng)純電動(dòng)汽車(chē)占有率高達(dá)57%，且有望繼續(xù)攀升。

蔚來(lái)挪威戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的背景圖拍攝于挪威著名的洛瓦特奈湖，這個(gè)清澈的冰川湖傳遞著蔚來(lái)的愿景。“挪威熱愛(ài)環(huán)保、崇尚創(chuàng)新的文化氛圍和蔚來(lái)的品牌DNA比較相似，作為蔚來(lái)第一個(gè)進(jìn)入的海外市場(chǎng)，體量規(guī)模也合適，多方面綜合考慮后，蔚來(lái)選擇了挪威作為其出海計(jì)劃的第一站。”蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在挪威戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示。蔚來(lái)期望以一個(gè)體量較小的市場(chǎng)作為支點(diǎn)，撬開(kāi)歐洲市場(chǎng)。

“出海”之路坎坷不平

與其他眾多中國(guó)企業(yè)一樣，蔚來(lái)的“出海”之路也難免遇到多方面的困難和挑戰(zhàn)。首先是品牌認(rèn)知度低。特斯拉Model 3、奧迪e-tron、大眾ID.4等車(chē)型在挪威早已占據(jù)較大市場(chǎng)份額，甚至有人曾說(shuō)道：“在挪威，甚至連出租車(chē)都是特斯拉。”蔚來(lái)想要在挪威分到一杯羹絕非易事。“蔚來(lái)到目前為止還沒(méi)有機(jī)會(huì)在歐洲進(jìn)行大規(guī)模的實(shí)地用戶(hù)調(diào)研，至于具體的用戶(hù)接受度和品牌知名度，不管怎么努力都需要一定的時(shí)間”，蔚來(lái)總裁秦力洪在在發(fā)布會(huì)上表示。

另外，蔚來(lái)汽車(chē)從設(shè)計(jì)到軟件開(kāi)發(fā)都將面臨跨文化的挑戰(zhàn)，需要對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)等進(jìn)行本土化的調(diào)整。“世界上不同國(guó)家都有不同的文化、制度，克服文化沖突最簡(jiǎn)單的方法就是順應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕荒軓?qiáng)加自己的意志，蔚來(lái)在挪威的公司自主權(quán)會(huì)更強(qiáng)，且我們的產(chǎn)品也是從全球化的角度設(shè)計(jì)和制造的。”秦力洪表示。在軟件本土化方面，蔚來(lái)也將在全球不同區(qū)域建立本地的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)車(chē)和軟件的本土化體驗(yàn)。

同時(shí)，蔚來(lái)此次進(jìn)軍挪威市場(chǎng)全部采用直營(yíng)模式，前期需要投入大量資金建立NIO House、NIO Space、換電站網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施。

挪威電動(dòng)車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展已相對(duì)成熟，充電樁遍布超市、商場(chǎng)和地下停車(chē)場(chǎng)，甚至很多家庭后院都有家裝充電樁，蔚來(lái)引以為豪的換電模式會(huì)不會(huì)在挪威“水土不服”仍需要時(shí)間去檢驗(yàn)。據(jù)悉，蔚來(lái)計(jì)劃今年在挪威投入4個(gè)換電站，明年將擴(kuò)大到16個(gè)，2022年蔚來(lái)將在挪威5座城市建設(shè)換電站。

步步為營(yíng) 打造蔚來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

盡管“出海”之路充滿(mǎn)坎坷，但蔚來(lái)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也有清晰的定位。目前挪威中大型SUV市場(chǎng)仍幾乎空白，而蔚來(lái)計(jì)劃今年9月向挪威市場(chǎng)交付ES6和ES8或許也說(shuō)明了蔚來(lái)將從SUV市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，填補(bǔ)挪威這一塊市場(chǎng)缺口。“中國(guó)本身就是全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，在中國(guó)可以生存，沒(méi)有理由在別的市場(chǎng)不能生存，關(guān)鍵是決心和耐心夠不夠。如果說(shuō)和別的公司相比，除了產(chǎn)品以外，我們的優(yōu)勢(shì)就是決心和耐心。”李斌在發(fā)布會(huì)上表示。

李斌把汽車(chē)行業(yè)發(fā)展比作一次長(zhǎng)跑，認(rèn)為2019年對(duì)電動(dòng)汽車(chē)品牌而言是“資格賽”，2024年將迎來(lái)最終的“決賽”。到那時(shí)，除了汽車(chē)自身搭載的技術(shù)水平外，產(chǎn)品體系、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)體系、社區(qū)運(yùn)營(yíng)體系無(wú)一不是考量標(biāo)準(zhǔn)，決賽時(shí)刻只有沒(méi)有明顯短板的品牌往后才能越跑越快。

蔚來(lái)宣布進(jìn)入挪威市場(chǎng)，既是蔚來(lái)作為中國(guó)自主車(chē)企搶占國(guó)際市場(chǎng)的一次勇敢嘗試，也是中國(guó)車(chē)企在國(guó)外搭建本土化團(tuán)隊(duì)的首次探索。蔚來(lái)接下來(lái)倘若能成功利用挪威這樣一個(gè)小體量市場(chǎng)敲開(kāi)歐洲市場(chǎng)的大門(mén)，或許能為其他中國(guó)車(chē)企“出海”提供有用的借鑒。