推進供銷合作行業品牌建設 助力農業高質量發展

張凡

2021年5月11日，由中華全國供銷合作總社（以下簡稱總社）科教社團部承辦的“2021年中國品牌發展國際論壇 供銷合作行業品牌建設分論壇”在上海舉行。

本次論壇是2021年中國品牌日系列論壇之一，論壇主題是“推進供銷合作行業品牌建設 助力農業高質量發展”。來自國家有關部門、科研機構、高等院校和相關媒體單位的有關領導和專家學者，以及全國供銷合作社系統有關部門、主管社團、社有企業等的170多名代表共聚一堂，圍繞“新發展格局與農業品牌高質量建設”“供銷合作社品牌培育機制與路徑建設”“供銷合作社品牌建設經驗分享”等議題展開深入研討交流，探討品牌強社興農之策。

推進供銷合作行業品牌建設 助力農業高質量發展

中華全國供銷合作總社常務理事、科教社團部部長李殿平在論壇致辭和主題演講中表示，在新發展階段，推進供銷合作社品牌建設，是供銷合作社助力構建新發展格局的客觀要求，是供銷合作社服務全面推進鄉村振興的必然要求，是壯大供銷合作事業的迫切要求，也是供銷合作社助力農業高質量發展、推進農業農村現代化的有效路徑。

全國供銷合作社系統高度重視和推進品牌建設，取得明顯成效。截至2020年底，全國供銷合作社系統有經市、縣級以上行政主管部門認定品牌的企業1839個，擁有自主品牌3000多個;全系統營業收入超過50億元的企業數量達到28家，培育了一批上市公司和行業龍頭企業，打造了一大批優秀企業品牌和產品品牌，由地方供銷合作社運營的一批區域公用品牌也在市場上打響。供銷合作社品牌建設呈現出“品牌發展歷史悠久，金字招牌影響廣泛;服務農民生產生活，品牌公益屬性突出;社有資產分級所有，品牌發展潛力巨大”等特點。

為更有效推動供銷合作社品牌建設，為品牌創建提供工作抓手，總社科教社團部還制定了供銷合作行業標準《供銷合作社品牌建設 品牌價值評價》，并開展了品牌價值評價試點工作。試點結果表明，供銷合作社社有企業品牌產品質量具有較強優勢，生產經營服務公益屬性突出，在促進脫貧攻堅和助力鄉村振興中發揮了積極作用，普遍重視挖掘與傳播“扁擔精神”“背簍精神”等品牌文化，為促進供銷合作事業高質量發展、更好地服務“三農”提供了有力支撐。

新時代新階段，供銷合作社品牌工作面臨良好的發展機遇。下一步，全國供銷合作社系統應堅持品牌強社戰略，樹立品牌意識，堅守專業精神、工匠精神，進一步推進品牌建設，擦亮供銷合作社金字招牌，打響供銷合作社品牌，在壯大供銷合作事業、助力農業高質量發展、服務全面推進鄉村振興和農業農村現代化中發揮更大作用。應堅持“賡續基因，創新發展;質量第一，效益優先;重在自創，兼營公用;統籌推進，久久為功”的原則。應重點抓好四方面工作，一是統籌推進品牌建設，整合系統品牌資源，開展供銷品牌創建行動;二是加大品牌建設力度，大力培育自主品牌，積極管理運營區域公用品牌，規范推廣“中國供銷合作社”標識;三是構建品牌支撐服務體系，制定品牌建設標準，完善質量管理體系;四是加強品牌宣傳推介，不斷提升供銷合作社品牌的認知度和影響力，促進全系統提質增效，推進供銷合作事業高質量發展。

把握品牌發展規律 探討供銷合作社品牌建設良策

國家市場監督管理總局國家標準評審中心研究員牛利芳表示，國際上對品牌評價話語權競爭非常激烈，美國和歐洲發達國家形成了一些比較成熟的評價模型。我國高度重視品牌評價及其標準化建設工作，目前已經發布了39項國家標準。品牌評價有效促進了企業、行業品牌建設水平的提升，推動了地方品牌建設工作有序開展，為提升企業競爭力、帶動地方經濟高質量發展提供了重要參考。

中國社會科學院工業經濟研究所研究員張世賢強調，國家品牌競爭力是國家綜合競爭力，構建新發展格局，轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力，實現高質量發展，通過品牌戰略向產業價值鏈中高端邁進是首選路徑。以品牌引領農業產業創新驅動，做強供應鏈、健全產業鏈、提升價值鏈，是農業產業攀升價值鏈中高端必須高度重視的課題。品牌不等同于商標，只有做好產品品質、企業信譽和顧客價值，才能形成品牌效應。

中國人民大學商學院教授劉鳳軍發言說，品牌是市場的邊界，品牌全球化、國際化的戰略邏輯背后是要進一步擴大市場邊界;品牌是企業重要的無形資產，產品創新是品牌永續的重要基礎，品牌作為企業與顧客的無形紐帶，做好品牌傳播、對品牌進行持續合理的投資能夠加深消費者對品牌形象的認知，有效提升品牌忠誠度。商標一定要跨法律、區域及產品注冊，多角度對品牌進行保護。

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云介紹，浙江省以“三位一體”為核心，運營農產品區域公用品牌，取得明顯成效。浙江省農合聯前端提供生產服務、后端指向市場營銷和信用服務，為新時代“三農”工作提供了綜合性、集成性、社會化服務，逐步形成了農業部門創建品牌、農合運營品牌、相關部門聚力共建的協同發展格局，為區域品牌創新發展提供了有益探索。

人民日報社人民論壇雜志社副總編輯孫墨笛提出，做強供銷經濟，講好供銷品牌故事，應在三方面著力：一是厚植品牌底蘊，抓住機遇，加快培育市場競爭力強、管理運營效率高、資本實力雄厚、產業布局合理，切實能夠引領綠色農業高質量發展的供銷企業集團;二是優化品牌戰略，盡快打造一批品牌價值百億級的供銷合作品牌;三是拓展供銷生態，把系統本身做強，并積極向外拓展，廣泛吸納爭取相關各種積極力量，形成推動供銷經濟、供銷品牌發展良好的基礎。

中國品牌雜志社社長張超提出，“農業品牌化”是推動農業高質量發展、提升農業競爭力的必然選擇，也是促進鄉村振興、加快品牌強農的最有效途徑，具有深遠戰略意義。未來，供銷合作社應注重品牌引領，推進綠色興農、品牌強農，整合系統資源探索“供銷集群品牌”與“區域品牌”雙品牌發展，進一步提升品牌內涵、提高品牌溢價，服務雙循環新發展格局，讓更多中國農業品牌享譽世界。

強化指導支持服務 大力推進供銷合作社品牌建設

中國果品流通協會會長魯芳校提出，品牌是果品的重要附加值，果品品牌等于穩定的貨源+穩定的質量標準+穩定的渠道+顧客的美好回憶，目前中國果品品牌形成了區域公用品牌、自主品牌雙輪驅動，區域公用品牌、企業品牌和產品品牌三駕馬車并駕齊驅的發展態勢。中國果協將質量品質建設作為促進行業轉型升級、提質增效的重要抓手，多年來持續召開的“中國果業品牌大會”等活動已經成為講好中國果業品牌故事、集中展示品牌建設成果的專業平臺。高質量做好品牌建設，要堅持綠色發展、質量第一，效益優先;要從生產源頭抓好，實現全產業鏈協同;要把品牌建設重點轉向企業自主品牌，久久為功，善作善成。

黑龍江省供銷合作社監事會主任趙明介紹，近年來，黑龍江省供銷合作社將品牌建設作為深化改革發展的重要內容和“內提素質、外塑形象”的重要舉措，突出企業主體地位、加強品牌建設頂層設計，加強和健全品牌建設相關制度，以活動為載體加強品牌宣傳推廣，在省社政策的積極支持下，“倍豐”、“小康龍江”等企業和產品系列知名品牌快速發展，社有企業影響力不斷擴大。未來黑龍江省供銷合作社將重點在立足發揮產業優勢、整合系統品牌資源、創新品牌標準支撐體系和探索建立產品質量可追溯體系上下功夫，進一步打造培育一批“名企、名品”，促進全系統深化綜合改革和高質量發展。

浙江省供銷合作社副主任郭峻表示，浙江省供銷合作社在品牌建設方面，一是通過規范使用供銷品牌，強化供銷社標識的規范化使用和體系化推廣;二是精心打造區域品牌，將品牌建設嵌入“三位一體”改革，引導區域農合聯打造多品類農產品區域公用品牌，衢州“三衢味”、嘉興“嘉田四季”等32個區域公用品牌形成了“經緯交織”的品牌生態結構;三是積極培育企業品牌，鼓勵支持一批包括浙農股份、惠多利農資等在內的社有企業知名品牌;四是創新打造扶貧品牌。“十四五”期間，還將通過清單化、區域化、系列化、標準化和數字化建設，倒逼市縣和社有企業增強品牌意識，大力推進“品牌賦能工程”，打造新時代品牌建設新生態。

總社科技推廣中心主任楊榮回顧說，供銷合作社推動品牌建設經歷三個階段，從1996年成立品牌戰略指導小組，到2012年出臺關于加強供銷合作社品牌建設的指導意見，再到明確將品牌建設寫入“十四五”規劃，供銷合作社品牌建設始終堅持守正創新，傳承供銷合作精神內核。未來，要在標準化、模塊化基礎上為品牌注入新活力，形成主品牌與輔品牌、托權品牌與受托品牌相互支撐的品牌組合策略。

堅守專業工匠精神 ?努力打造供銷合作社自主品牌

中國供銷集團有限公司副總經理邢宏偉分享說，近年來，中國供銷集團供銷集團不斷提升服務和產品質量，主動適應市場和政策變化，深入推進品牌建設相關工作，有效推動企業實現高質量發展。

中國農業生產資料集團公司黨委副書記馮建芳表示，近年來，中農集團聚焦農業社會化服務，著力打造農業社會化服務品牌。目前中農集團正以“中國農資·服務中心”為主要抓手，優化現代農業服務，利用互聯網技術發展“數字化”農業，形成向農業生產提供全產業鏈服務的能力。

中華棉花集團有限公司監事會主席蓋永久表示，根據中棉集團提出的“品牌中棉”建設要求，中棉新疆公司將以“追求品質、服務和信譽至上"為推動品牌中棉的基本原則，從源頭打造高質量的棉花品牌，并通過精準服務紡織端，提升產業品牌效益。

新合作商貿連鎖集團有限公司常務副總裁高國進表示，新合作公司以“為農服務”為宗旨，以“走向農村、貼近生活、服務農民”為經營方向，秉承和發揚供銷合作社“背簍精神”、“扁擔精神”，努力塑造具有新合作特點的品牌特色和文化形象，全面提升公司管理水平和服務水平。

安徽輝隆農資集團股份有限公司董事長劉貴華表示，輝隆股份秉承“服務三農、奉獻社會”宗旨，構建以“配送中心+加盟店”的農資連鎖經營模式，堅持從采購和生產源頭保證輝隆體系商品質量，打造“一站式”為農服務平臺，拓展品牌外延，堅持服務公益事業。

重慶市再生資源（集團）有限公司副總經理張艷立表示，首先要明確品牌定位。其次是要做好品牌延伸。一是做好品牌的內涵延伸。二是做好品牌的區域延伸。推動業務拓展與品牌延伸相互促進。

湖南省茶業集團股份有限公司總經理黎明星表示，湖南省茶業集團股份有限公司取得成功一是堅持品牌引領。二是在保證產品品質的基礎上，大力開展營銷與傳播推廣。三是堅持創新發展戰略。四是品牌建設中重視文化屬性，以茶文化豐富品牌內涵，提升品牌價值。

廣西梧州茶廠有限公司副總經理鄧青森表示，一要不斷創新，二要發揮得天獨厚環境優勢，三要不斷加強品牌宣傳力度，四要傳承茶文化生產健康茶。