直播模式推動鄉村振興路徑研究

陳鏡如 郭承龍

摘要：鄉村振興戰略是我國當前重要的戰略舉措。電子商務下沉農村，有助于推動農村發展。電子商務直播模式的應用給推動鄉村振興提供了新的發展思路。本文首先詳細敘述直播模式的優勢與特點，然后構建直播與鄉村振興銜接模型，分析直播與產業、人才、文化、生態和組織振興的銜接機理，希望通過對直播模式與鄉村振興銜接的研究，為鄉村振興之路提供新的思路，為促進農村電商發展，實現鄉村振興提供參考。

關鍵詞：鄉村振興;直播;路徑;鄉村發展

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

我國是農業大國，擁有龐大的農產品消費市場，但消費市場并不能保證農產品的豐收和暢銷，很多地區都存在農業生產產量低、銷售難的情況。以往，農產品銷售渠道有農戶直接銷售、銷售大戶銷售、合作組織銷售、專業市場銷售以及網絡銷售等等。相對于以往的電商模式，直播模式能夠讓銷售渠道有效下沉，將消費與產品直接掛鉤，從源頭上提高產品的曝光度，拓展銷售路徑。

直播模式可以實現鄉村振興中的產業、人才、文化、生態和組織五個部分的振興，是鄉村振興中一種新的“武器”。在直播間里，主播可以展示產品，讓消費者直觀了解地產品的具體情況;在直播間外，也可以展示“三農”動態。這種多維度的宣傳方式能夠有效提高產品銷售量，助推鄉村振興戰略的實現。

1 直播推動鄉村振興的銜接路徑

1.1 直播概述

當前學界和相關行業并沒有對“直播帶貨”的概念形成統一看法。有學者認為，直播帶貨是指在網絡平臺和直播技術的支持下，對商品進行直接的展示，并針對消費者的疑問進行當場解答，提供消費導購服務的方式[1]。當前的直播帶貨模式主要有兩種：一是創業者或商品擁有者設置獨立直播間，以產品為對象進行展示和銷售，這通常是店鋪銷售的一種輔助模式;二是職業主播在平臺上開通自己的直播間，利用自身的專業知識為消費者提供導購服務、解答相關疑問，通過職業影響力累積粉絲，然后再讓粉絲消費，實現變現。

直播助農活動中有不少領頭人，如薇婭、李佳琦等。從2018年開始，網絡主播薇婭就開啟了扶貧助農的公益之路，用直播的方式幫助貧困縣銷售特色農產品。安徽碭山縣副縣長朱明春曾進入薇婭的直播間，累計賣出碭山梨膏和碭山油桃近3萬件，銷售額達257萬元，直接助力1.3萬果農脫貧，碭山縣也因此順利摘掉貧困縣的頭銜。截至目前，薇婭一共做過十余場與農產品有關的直播，總計播出300多個農產品，累計帶動貧困地區農產品銷售近3000萬。在未來，農產品加入直播銷售將成為常態，“互聯網+農業”這一新方式將有效推動扶農助農工作的開展。

各地領導干部以創新的直播方式為本地農產品“代言”，幫助農民群眾打開銷售渠道，增加農民收入。在與網民互動時，展現了政府的親民形象，踐行為人民服務的宗旨。在疫情期間，西瓜視頻、抖音、今日頭條等平臺通過各種主播進行解說和引導，一個月內就幫助農民實現了1.9億元農產品的銷售。疫情期間，共有16位書記、縣長及平臺發起人通過直播間展示農產品，最終銷售出了55萬件農產品[2]。

1.2 直播與鄉村振興的銜接路徑

鄉村振興戰略是我國國家層面的重要戰略，也是我國和諧社會建設的題中之義。而要促進鄉村發展，首先應該幫助鄉村實現經濟振興和可持續發展。留守農民、回鄉農民等通常資金不足、產品渠道不暢、品牌意識滯后，但直播能夠彌補這種不足，“網紅”“主播”等身份與“農民”的身份重疊，有助于農民就業、創業，吸引外來人才加入促進農村經濟發展的過程。因此，直播模式下的網紅、主播可以以農產品為抓手，以電子商務平臺為載體，以直播為主要形式，形成“三角滾動輪”，幫助農產品的銷售，滿足消費者對農產品的體驗需求，形成“粉絲經濟”，形成持續性發展動力。直播推動產業、人才、文化、生態和組織五大部分振興的路徑如下圖所示。

第一，直播助力農村經濟發展，推動產業振興。與線下方式相比，直播模式能夠讓銷售者直接展示產品，與消費者直接對話，縮短了上架推廣的周期。主播在上架商品的同時就可以開始進行推廣和提供導購服務，讓銷售和變現活動同步發生，極大地提高了推廣效率。直播打破了傳統銷售渠道對銷售活動的時空局限，在消費者和銷售者之間建立起了直接聯系，激發消費者的消費動力。農產品企業通過網絡增加商品的曝光度，能夠覆蓋更大的消費市場，擴大農產品的銷售的空間。直播模式能夠很好地解決中小微企業和農戶的銷路問題，實現增收，可以用最低的成本實現市場最大限度的擴張，對農村經濟發展與產業壯大有顯著推動作用。

電商直播有效整合了社會信息資源，根據奧利弗·伊頓·威廉姆森的交易成本理論進行分析，就是交易過程中供給與需求端的交易成本大大下降。農戶與采購商之間的交易成本取決于交易對象確定性、交易頻率、資產專用性程度。當前，傳統農貿市場農產品供應鏈存在供應鏈交易對象選擇應變能力弱、農產品質量控制效果差、農資供銷信息渠道信息不對稱等問題。電商直播降低了農戶進入市場的門檻，通過優質的推介，用豐富的供需信息解決交易對象不確定性所造成的搜尋成本、信息成本提高的問題[2];交易過程中的交易頻率問題也會因為優質的供需信息而得以化解;交易雙方也因為存在更優質的供需對象，從而更有信心進行專用性資產投資，而不擔心資產被交易對象套牢。電商直播的方式能夠有效地整合雜亂的信息源，使得供需兩端實現快速撮合，實現整個供應鏈環各節點之間的信息公平、公開傳遞。

第二，直播助力“新農人”培養，推動人才振興。隨著農村地區電商規模的持續擴大，目前，農村地區已經出現巨大的電子商務人才缺口。農村電商直播經濟的發展需要培養專業的人才服務團隊，讓人才助推電商經濟的發展。直播帶貨有本土性的特點，尤其是在部分地區，農產品生產者發起的直播大部分工作是由本地主播完成的，這能夠促進本地主播的導購能力持續增強，有利于形成本地的頭部流量主播。在培養“新農人”的過程中，當地政府首先要吸引專業電商人才，引導相關人員回鄉發展;其次，可以通過市場途徑進行人才招聘，引入專業團隊，打造直播平臺。

在數字鄉村建設發展的進程中，直播帶貨不僅把深山里的農特產品直接賣到了一線城市，更鼓舞了貧困群眾脫貧致富奔小康的干勁。直播助農讓互聯網成為山區群眾的日常，村里的年輕人成了“新農人”，智能手機成了“新農具”，直播成了“新農活”[3]。隨著各種特色產品走出大山、走向全國，貧困地區蓬勃發展，鄉村振興指日可待。

第三，直播助力品牌建設，傳播綠色理念，推動文化、生態振興。直播助農主要依靠電商平臺，實現市場中特色消費和特色商品的串聯，直播可以充分將村內特色場景改造為銷售場景，展示產品的生產過程、生產背景、品牌理念，讓網友深入了解當地的風土人情，讓消費者更真實地了解商品的質量和內在。直播模式可以快速掌握消費者的不同喜好和對產品的反饋，能夠更快依據消費市場進行特色產品的深加工，延長產業鏈，推出更加優質的特色農副產品，然后通過精包裝和大力宣傳，幫助有關企業打造具有地方特色的農產品品牌（如“三品一標”產品），從而帶動當地特色農產品實現品牌化發展，展現當地的文化特色。

中華文化根植于農耕文明，鄉村是中華文明發展過程中不可或缺的載體。加快鄉村發展，應該重視公共服務體系的建設，引導鄉村地區建立文明家風、淳樸民風;要讓優秀的傳統文化，如勤儉節約、鄰里互助等，得到持續傳承和發展。在文化發展的同時，不斷優化鄉村環境，讓鄉村更美，成為珍貴的文化旅游資源。

2 直播帶貨與鄉村振興實現可持續發展的建議

2.1 重視農產品直播帶貨監管，強調規范性

電商直播銷售農產品是依托短視頻平臺或電商平臺以網絡交易的方式達成交易的，應當重視交易過程的規范性，對平臺各環節進行嚴格監控，確保帶貨流程的規范專業[4]。首先，有關部門應該出臺關于直播規范的文件，要求平臺驗證主播身份和專業能力，對商品進行專業的檢測，保證農產品的質量。其次，電商平臺在構建和完善過程中，應該重視平臺的便利化和規范化，除了監管運營的規范性，也要監管產品數據統計的規范性，避免違規帶貨的情況;此外，在帶貨規則和農產品質量上都要制定詳細的規定。最后，有關部門要加強對直播模式的監管，通過AI技術及數據技術，監控銷售農產品的質量，并通過各種排查活動，保證市場有序發展。

2.2 加強直播銷售效果，打造特色農產品品牌

農產品直播帶貨可能會讓用戶對農產品產生認知上的誤區，所以主播在直播中應根據直播的特點展示農產品，確保銷售質量;要盡快查看和回應消費者的問題，及時優化直播的內容及方式，通過專業的知識和服務為消費者提供良好的消費體驗。與用戶進行交流是營銷的關鍵，農產品銷售更需要與用戶交流，要在直播過程中及后續過程中，都能夠為客戶提供必要的數據信息，維護客戶知情權。主播在直播時對農產品進行真正的解說，會更容易取得消費者的信任，不僅能夠提高帶貨熱度，還有利于培養粉絲基礎。同時，農產品在直播帶貨要注意加強品牌建設，找到共同的特征商品，擴大品牌的知名度，尋找出屬于本地區的特色品牌，進一步提升農產品的品牌效應。

2.3 創新電子商務模式，建立農產品信息管理平臺

目前很多農村地區的電子商務已經有一定的規模，直播帶貨時應該有效利用電子商務的資源，創新推廣方式，增加農產品推廣渠道。鄉村地區可以與淘寶、京東等平臺共同建立農村物流體系，通過建設物流園、集散中心、物流網點，形成產品運輸體系;利用好縣級質量管控平臺資源，通過大數據技術對農產品生產到配送的全過程進行追蹤，然后構建專業數據庫，基于信息模式實施農產品管理[5]。相關企業可以與農民進行平等合作，在農民生產農產品后，基于企業的平臺或電商平臺展示產品信息，為客戶解答疑問，然后通過物流公司將產品配送到客戶手中;企業要立足預警、統計、監管等多種方式，對農產品的生產、銷售、包裝、倉儲等多個環節實行監管，保證消費者食品安全。消費者在相關APP平臺上就可以查詢產品源頭及加工過程，有助于提高產品競爭力及市場效益。

3 結語

鄉村經濟發展將促進鄉村產業振興，直播模式對農業發展有切實的推動效果。直播可以振興鄉村產業，重塑鄉村產業結構，彌補農村在農產品銷售中存在的不足。要想提高農產品直播帶貨效率，就應該發展多種形式的農村電子商務模式，構建一體化的完備的物流體系，提高物流對接服務質量，打造特色農產品品牌，根據實際發展情況建立農民與客戶的對接平臺，最大限度地發揮直播帶貨平臺的功效，提高農產品銷售量，促進農村地區發展。

參考文獻：

[1] 吳忠權.基于鄉村振興的人力資本開發新要求與路徑創新[J].理論與改革，2018（06）：44-52.

[2] 歐陽日輝.“直播+”經濟在云端戰“疫”中助農[N].經濟參考報，2020-03-26（005）.

[3] 唐芳.直播助農 小科技里有大擔當[N].科技日報，2020-05-08（007）.

[4] 傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業經濟，2021（01）：137-139.

[5] 郭承龍，袁超，陳鏡如.電商家具產業集群形成機理研究——基于蘇北淘寶村調研[J].中國林業經濟，2021（01）：34-38.

作者簡介：陳鏡如（2000—），女，湖北宜昌人，本科在讀，研究方向：農林經濟管理。

郭承龍（1976—），男，安徽合肥人，碩士，副教授，研究方向：農林電子商務。