鄉(xiāng)村振興視野下非遺項目的網絡直播傳播傳承態(tài)勢研究

摘要：隨著傳播技術的發(fā)展，網絡直播作為一種新的傳播形態(tài)全面興起，為我國眾多根植于鄉(xiāng)土大地的非物質文化遺產項目的傳播傳承開辟了新場域。在鄉(xiāng)村產業(yè)振興政策的推動下，鄉(xiāng)村非遺項目的網絡直播呈現出從“封閉”到“開放”的變化，具有“多元化”“自發(fā)化”和“縱深化”的傳播特征;同時，當前的傳播傳承實踐中也存在文化內涵挖掘不夠、缺少傳播規(guī)劃以及傳播復雜化等問題。總結分析這些問題，把脈當下，對實現鄉(xiāng)村非遺項目傳播傳承目標具有重要意義。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;非遺項目;網絡直播;傳播傳承

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

在我國廣闊的鄉(xiāng)村地域，有著眾多植根于鄉(xiāng)土大地的非遺項目，這些凝聚了農耕時代樸素生產生活方式的歷史遺存，至今對國人的生活觀念、審美意趣、人生理想有著重要的影響，是幾千年優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的重要載體，一直以來受到人們的高度重視。隨著社會生產方式的改變，眾多鄉(xiāng)村非遺項目在遭受工業(yè)化機器生產擠壓、人們生活方式改變等困境后，要面對網絡時代數字鴻溝對傳播傳承帶來的挑戰(zhàn)。

困境與機遇總是相伴相生、不斷轉化的。受幾千年農耕文明固有思維的影響，對于鄉(xiāng)土田園的向往，一直是國人文化歸屬和社會價值觀中非常重要的組成部分。中國是一個農業(yè)人口眾多的國家，農村人口全面脫貧，實現共同富裕是中國特色社會主義現代化建設的根本奮斗目標。2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳為建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，實現中華民族偉大復興的中國夢，印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（以下簡稱“《意見》”），提倡全面研究闡發(fā)、教育普及、保護傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品，增強我國文化軟實力，提升中國文化的國際影響力[1]。在國家振興鄉(xiāng)村的戰(zhàn)略背景下，《意見》的發(fā)布為鄉(xiāng)村非遺的發(fā)展提供了強有力的政策支持，鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承迎來了新的機遇。

新的時代背景下，鄉(xiāng)村非遺擺脫了曾經“過時”“落伍”等評價，成為凝聚中華民族偉大精神、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現共同富裕社會目標的重要依托，傳播傳承鄉(xiāng)村非遺是中華民族偉大復興的必然要求。

1 網絡直播為鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承開辟了新場域

著名傳播學者麥克盧漢認為：媒介是人的延伸，媒介擴大了我們感知的范圍和能力。在麥克盧漢生活的年代，報紙、廣播、電視延伸人們感知的能力已經讓人們認識到了媒介的強大力量，但這些傳統(tǒng)媒介相比于今天的網絡媒介來說，在傳播時空、接收反饋和產生互動等方面的能力還是非常有限的。縱觀媒介發(fā)展史，新舊媒介的迭代時長隨技術發(fā)展急劇壓縮，尤其是在近二十年中，網絡媒介的技術更迭變得越來越快，甚至顛覆了傳統(tǒng)媒介原有的傳播模式。5G技術的全面推廣，更是將遠在天涯、原本難以實現的“即時在場互動”變得輕而易舉。據2020年4月28日中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2019年，我國已建成全球最大規(guī)模的光纖和移動通信網絡，行政村光纖和4G的開通比例均超過98%，截至2020年3月，我國網民規(guī)模已達9.04億[2]。隨著我國互聯(lián)網技術、信息基建的迅猛發(fā)展，對于遠離都市、深植鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)村非遺來說，技術因素、硬件設備對傳播傳承產生的制約已成為過去，網絡空間場域的擴張造就了龐大的傳受需求，為鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承提供了無限可能。

2016年被稱為“中國網絡直播元年”，在此后幾年間，中國網絡直播規(guī)模增長迅猛，尤其是2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，防控需求使得各類線下活動減少甚至歸零，網絡直播成為人們工作生活中交流互動的主要形式。網絡直播與鄉(xiāng)村非遺的結合，能夠讓鄉(xiāng)村非遺通過直播到達每一個可能的角落，擺脫傳統(tǒng)“小圈子”的問題，“去區(qū)域化”是所有文化發(fā)揚光大的基本途徑。鄉(xiāng)村非遺在網絡上直播，主要是將在都市中難以見到的鄉(xiāng)村生產生活展現出來，改變人們對鄉(xiāng)村非遺刻板印象，減弱陌生感。

2020年，在線下傳統(tǒng)節(jié)慶、文旅會展、劇場演出等常規(guī)非遺聚集性交流活動減少的同時，眾多非遺管理部門、行業(yè)協(xié)會、非遺傳承團體或個人、非遺愛好者在各類網絡直播平臺開展了非遺云展廳、“助力抗疫”主題創(chuàng)作交流、技能展演、開課講學、直播賣貨等內容豐富的線上傳播傳承活動，網絡直播使得原本受地理交通和通訊傳播等條件限制、原生態(tài)存留在鄉(xiāng)村的非遺項目得到了更多登上空間舞臺的機會和可能，不僅改變了舊的傳播傳承模式，也帶動了更多相關產業(yè)的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，網絡平臺成為鄉(xiāng)村非遺傳播傳承的重要場域。

2 鄉(xiāng)村非遺傳播傳承態(tài)勢從“封閉”到“開放”的改變

受傳統(tǒng)社會觀念的影響，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村非遺項目大都以傳統(tǒng)農業(yè)社會家族式、師徒式的傳播傳承方式延續(xù)，甚至還有血緣世襲、長子繼承等技藝傳承“規(guī)矩”，鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承主體主要集中在宗親血緣或師徒關系這種較為單一狹窄的線性群體中，靠傳授者的口傳心授、代代相傳，傳播范圍一直無法實現擴展。即便到了網絡媒介快速發(fā)展的21世紀，鄉(xiāng)村非遺技藝傳播者的觀念逐步改變，不再完全拘泥于家族、師徒等傳統(tǒng)的封閉傳播傳承環(huán)境，但受鄉(xiāng)村地理環(huán)境、通信技術條件等因素的影響，想擴大傳播傳承范圍的想法也不得不限于客觀現實，鄉(xiāng)村非遺社會化公共場域的傳播傳承能力有限，傳播傳承呈現較強的封閉性。

回顧過去十多年“互聯(lián)網+”風口下的鄉(xiāng)村非遺“觸網”經歷，除去那些已在城市落腳、擁有良好現代都市傳播基礎或具有較廣泛民眾基礎的非遺項目，大部分遠離都市、處在鄉(xiāng)村偏遠落后地區(qū)的非遺項目受地理環(huán)境、通信技術條件以及傳播主體傳播技能等因素的限制，鄉(xiāng)村非遺難以很好地應用網絡這種新型傳播手段。近年來，全國各地興起“非遺熱”，很多以政府主導、傳承主體參與的鄉(xiāng)村非遺網絡宣傳推廣活動應時展開，但這種政府力量推動下的傳播活動，除了短期內有“活動熱”的官方網絡新聞報道外，真正鄉(xiāng)村非遺項目的技藝傳承者很少主動參與并宣傳，因為缺乏持續(xù)的社會關注和有效的市場推動策略，鄉(xiāng)村非遺項目的傳播者缺乏傳播意識和傳播主動性，加之他們對網絡媒介應用能力有限，鄉(xiāng)村非遺的自發(fā)性網絡傳播活動少之又少。

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略被提出，鄉(xiāng)村非遺保護傳承政策得到全面落實，中央到地方都對鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承給予了政策、資金、人力、物力方面的支持。鄉(xiāng)村非遺項目逐步成為促進鄉(xiāng)村文化建設、脫貧致富的重要依托，這極大地調動了鄉(xiāng)村非遺技藝擁有者的積極性。2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情使得原本的線下傳播傳承活動轉到線上，網絡直播的低成本、高效率、參與感強等傳播優(yōu)勢得以凸顯，在網絡基礎建設進一步完善、網絡媒介平臺操作更加人性化簡潔化的前提下，網絡直播給普通人提供了一個“掌控”媒介的機會，“人人都是電視臺”“人人可以當主播”，網絡直播在各個領域全面“開花”，同樣延伸到了鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承領域，促使很多鄉(xiāng)村非遺項目相關人群或組織加入傳播傳承隊伍。網絡直播對流量、人氣的需求使得鄉(xiāng)村非遺原有的傳播傳承態(tài)勢發(fā)生改變，單一線性的封閉傳播逐漸變得更開放。

3 鄉(xiāng)村非遺網絡直播的“自發(fā)化”“多元化”“縱深化”發(fā)展

當前，抖音、快手、花椒、酷狗等平臺均把直播的觸角伸向了鄉(xiāng)村非遺。在鄉(xiāng)村振興政策引導下，政府扶持、平臺助力充分調動了眾多與鄉(xiāng)村非遺相關的傳播主體的積極性，政府管理部門、專業(yè)研究人員、非遺愛好者等紛紛加入鄉(xiāng)村非遺傳播傳承隊伍中。從政府或平臺特別策劃、鄉(xiāng)村非遺項目傳承人或傳播群體參與內容豐富的展示活動，到傳播者個人化、非商業(yè)性的非遺技藝展示，再到電商鄉(xiāng)村非遺相關產品直播帶貨全面“開花”。鄉(xiāng)村非遺傳播傳承在網絡直播領域呈現主體“自發(fā)化”“多元化”的態(tài)勢，這使得鄉(xiāng)村非遺從傳播內容到傳播效果都發(fā)生了巨大改變，引發(fā)人們進行更深入的傳播探索。

鄉(xiāng)村非遺傳播傳承網絡直播主體“自發(fā)化”“多元化”的背后，既有鄉(xiāng)村經濟升級轉型，網絡空間更容易實現“同類相聚”、自我展示、交流提升的客觀條件，也有直播平臺支持“形勢火爆”“內容匱乏”網絡直播的主觀因素[3]。同質化是網絡直播平臺發(fā)展面臨的重要問題，一直困擾著各類傳播主體，而鄉(xiāng)村非遺擁有豐富的形式要素和深厚的文化底蘊，是網絡直播實現差異化輸出、解決內容同質化難題的重要法寶，因此受到網絡直播群體的青睞。近年來，“直播+非遺”模式發(fā)展更加成熟，“讓內容有平臺，讓平臺有內容”的雙贏構想正促使鄉(xiāng)村非遺的網絡直播實現縱深化發(fā)展，傳統(tǒng)文化與現代技術的良性融合互動為兩者提供了更多的發(fā)展空間。

4 鄉(xiāng)村非遺網絡直播蓬勃發(fā)展中存在的問題

自發(fā)性傳播的熱情高漲和參與者數量的爆發(fā)增長，證明了鄉(xiāng)村非遺巨大的社會吸引力和凝聚力。但網絡直播中呈現的大量號稱“原汁原味”“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村非遺項目，也是參差不齊的，這是鄉(xiāng)村非遺項目內容深度挖掘不夠、認識高度不夠、缺乏傳播規(guī)劃等問題的暴露。在新的傳播環(huán)境中，鄉(xiāng)村非遺的網絡直播還存在很多問題，需要人們重視。

鄉(xiāng)村非遺是在特定歷史環(huán)境中形成的有著完整文化內涵的人類文明載體。“鄉(xiāng)土性”是其明確特征，原汁原味的“土”是其魅力和文化根源所在，但“土”并不意味著淺層無深度。現代網絡傳播的直播技術有利于鄉(xiāng)村非遺這一傳統(tǒng)農耕社會文化產物的現場化展現，對于在現代都市和工業(yè)文明環(huán)境下成長的網絡年輕受眾來說，鄉(xiāng)村非遺的網絡直播也能讓他們產生對“鄉(xiāng)土”的好奇感和陌生感，但如果對鄉(xiāng)村非遺沒有進行深層次的內涵挖掘，僅靠人們對鄉(xiāng)村非遺產生一時好奇，很難讓鄉(xiāng)村非遺得到廣泛認同[4]。總結鄉(xiāng)村非遺網絡直播的傳播傳承時間經驗，不難發(fā)現，傳受雙方因為各種因素影響，都表現出走馬觀花式“重表象、輕內涵”的信息傳遞和接受狀態(tài)。單純的技藝展示無法促使受眾接受和內化鄉(xiāng)村非遺包含的文化內涵，更何況在商業(yè)流量、變現等目的的裹挾下，快餐化、碎片化的信息環(huán)境和社會生活節(jié)奏，“短平快”的信息需求明顯超越了鄉(xiāng)村非遺內涵的表達深度和速度。由于文化記憶難以浸潤形成內在的歸屬感，傳受雙方，尤其是受眾方面的自覺傳播傳承意識自然不足。因此，對火爆繁榮表象之下產生隱憂，就需要對鄉(xiāng)村非遺文化價值和意義共鳴進行深度挖掘。

傳播主體和傳播目的的多元化帶來傳播內容的多樣化。部分鄉(xiāng)村非遺項目的網絡直播從業(yè)人員錯誤地將網絡直播的“原生態(tài)”等同于“不規(guī)劃”“無規(guī)劃”，僅把鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承當作吸引、聚合受眾的方式，在吸引眼球、快速實現流量變現、帶貨成功等目標的驅動下，為經濟效益舍棄文化內涵成為常見現象。當前，鄉(xiāng)村非遺項目的網絡直播從業(yè)人員對鄉(xiāng)村非遺文化傳播傳承的意義認識遠遠不夠。

5 結語

媒介技術的變革為鄉(xiāng)村非遺項目的發(fā)展提供了更大的空間，目前鄉(xiāng)村非遺的蓬勃發(fā)展態(tài)勢帶給人們更多的希望。中國各地區(qū)都有著具有鮮明地域、民族特色的豐富非遺項目，能夠成為發(fā)展鄉(xiāng)村經濟，實現農民增收、鄉(xiāng)村振興的重要文化資源。人們必須關注到鄉(xiāng)村非遺傳播傳承下隱含的危機，未雨綢繆。

網絡直播使得相對封閉滯后的鄉(xiāng)村對非遺的傳播傳承變得輕松便捷，但互聯(lián)網的巨量擁躉并不意味著鄉(xiāng)村非遺能輕松實現自身及文化內涵的繁榮。鄉(xiāng)村非遺一時具有的熱度可能只是因人們受好奇心驅使而產生的，人們必須從傳承優(yōu)秀文化的高度去認識和理解一系列問題。李子柒的“中國魅力”得到全網的高度評價，能夠給當下鄉(xiāng)村非遺網絡直播很多啟示。鄉(xiāng)村非遺傳播傳承的研究與實踐，是一項需要長期規(guī)劃、艱巨而偉大的系統(tǒng)工程，人們需要有更科學有效的發(fā)展規(guī)劃和具體管理措施，才能在提升經濟效能、實現鄉(xiāng)村振興的同時，實現中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚光大。

參考文獻：

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[2] 習近平.加快推動媒體融合發(fā)展構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）：4-5.

[3] 李翔.“直播+”時代下的非遺文化傳播創(chuàng)新研究[J].當代電視，2018（05）：32-33.

[4] 黎青，宋旭.非遺地方小劇種的活態(tài)傳承研究——以青島地方戲“柳腔”為例[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2019（06）：76-78.

作者簡介：南長全（1975—），男，甘肅金昌人，碩士，講師，研究方向：文化產業(yè)管理、非遺傳承。