城鄉一體化語境下傳統廣播轉型路徑探究

摘要：促進城鄉一體化發展是當今社會發展的主題，傳統廣播作為曾經的輿論主陣地，在推動鄉村發展的過程中發揮著不可磨滅的作用。然而，在新型媒介形態、技術的崛起與自身發展滯后的雙重壓力下，傳統廣播的發展出現新的危機，遭遇了前所未有的困境。探索傳統廣播轉型迫在眉睫，打造傳統廣播與新媒體融合平臺成為傳統廣播轉型發展的路徑選擇。

關鍵詞：城鄉一體化;傳統廣播;轉型路徑

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

1 21世紀傳統廣播發展狀況概述

2000年至今，受各種因素干擾，傳統廣播發展舉步維艱，但國家層面從未降低對廣播的重視程度。2006年，廣播電視被列為“農村信息服務建設的重要基礎設施”[1]，地位與國家戰略相當。2020年，以鄉村高音喇叭為代表的傳統廣播在新冠肺炎疫情防控工作中的亮眼表現，展現了傳統廣播在應急情況下的傳播優勢[2]。

傳統廣播見證了中國農村的演變與發展，農村有線廣播網的建設服務于鄉村建設，二者相輔相成，不可分割[3]。2017年，國家再次強調要高度重視“三農問題”，將推進鄉村振興發展戰略建設作為國家任務，傳統廣播在對農傳播等信息服務工作中貢獻突出，因此，在傳統廣播發展陷入僵局之際，探索傳統廣播轉型路徑迫在眉睫。

2 城鄉一體化語境下傳統廣播發展的困境

隨著互聯網技術的高速發展，媒體融合走向深水區，在外界與內部等多方壓力的沖擊下，傳統廣播陷入了前所未有的發展困境。

2.1 外部壓力：新媒體異軍突起，大量擠占市場份額

新媒體是在互聯網數字信息技術高速發展下衍生的新興媒體形態，相較于傳統媒體，新媒體傳播高效、快捷。如今的新媒體依靠網絡技術和數字化技術的加持，以手機、平板等便攜移動終端為載體，憑借高產出、快節奏、便攜性的特點迅速走紅，深得受眾喜愛[4]。新媒體直接擠占了傳統廣播的市場份額，影響了廣播廣告的利潤創收。

國家廣播電視總局提供的數據顯示，在2019年中國全年的廣告收入中，傳統廣播電視廣告僅占48.1%，而新媒體廣告收入則占49.3%[5]。雖然兩者市場占比差距并不大，但傳統廣播廣告收入增幅呈明顯下降趨勢，新媒體廣告收入則快速攀升，僅2019年，廣電視聽機構通過互聯網投放的新媒體廣告收入增長率就高達68.94%。

廣告收入作為我國傳統廣播的重要經濟收入來源，其利潤率的變化直接關系到傳統廣播的未來發展。數據直觀地展示了隨著新媒體的崛起，眾多廣告商看到了新媒體具有的價值，從而紛紛轉投新媒體，傳統廣播的市場份額被大量擠占[6]。

2.2 內部矛盾：新舊交替的沖突下，在市場競爭中迷失自我

外界媒介競爭帶來沖擊是時代的必然趨勢，但歸根結底，傳統廣播的內部矛盾沖突才是其遲遲得不到有效發展的重要原因。

2.2.1 技術落后

當其他眾多媒介紛紛趕赴“互聯網+”熱潮的時候，傳統廣播特別是農村地區的有線廣播卻遲遲未“入網”。大數據顯示，截至2020年12月，我國農村地區互聯網普及率已達55.9%，截至2020年11月，貧困村通光纖比例已達98%[7]。

農村與貧困地區的互聯網普及率與光纖覆蓋率雖高，但有效使用率卻并不可觀。以搜索引擎使用情況為例，搜索引擎用戶生活在城鎮的比例為77.6%，而鄉村用戶占有率僅為22.4%。也就是說平均每10個使用搜索引擎有效搜索信息與學習的用戶中，僅有兩人是農村居民。在新型廣播技術發展如日中天的現在，農村居民有網，卻不會用網，農村傳統廣播技術依然難以取得長足的發展。

2.2.2 內容陳舊

根據CSM媒介研究掌握的2020年全國廣播市場概況來看，新聞綜合類節目、交通類節目和音樂類節目分別占比28.06%、27.03%、24.09%，“三駕馬車”仍然是傳統廣播的焦點節目內容。但就現在的受眾需求來看，城市居民正處于傳播碎片化時代，受眾對信息的獲取有“短平快”的訴求，但又渴望能更加便捷地透析事件本質;農村居民老齡化嚴重，又處在城鄉融合、農業振興的關鍵節點，他們迫切需要既富有現代化發展眼光，又兼顧知識性與易懂性的專業農業指導節目[8]。傳統主流廣播節目仍占據主要市場份額，但在復雜的受眾環境中無法直擊受眾痛點，內容略顯陳舊，阻礙了傳統廣播的進一步發展。

2.2.3 職責弱化

傳統廣播的媒體職責是傳遞正能量、做責任媒體、辦人民廣播，尤其是農村地區、貧困區域的廣播，更要注意發揮自身的公益性與責任感。但是，近年來傳統廣播為了打破經濟收入增幅收窄的困境，試圖擴大商業廣告招商，廣告時間與節目時間占比逐漸失衡，個別廣播電臺甚至出現了“一分鐘節目、半分鐘廣告”的現象，駁雜的廣播廣告嚴重影響了受眾的收聽體驗，直接使傳統廣播媒介的口碑下降，進而導致受眾的流失[9]。

傳統廣播為了彌補廣告收益的損失，忽略了自身的公益責任，是現如今傳統廣播舉步維艱的又一重要原因。

3 傳統廣播轉型路徑的探索實踐——基于南京市六合區的田野調查

為了考察傳統廣播在現實生活中的真實處境，本研究選取了南京市江北新區的重要組成部分——六合區作為考察地點。自批復文件下發以來，江北新區的建設任務被提高至國家戰略高度，發展定位躍升成新型城鎮化示范新區。江北新區是調研城鎮一體化語境下傳統廣播發展狀況的不二選擇。

運用簡單隨機抽樣法在六合區當地選取了200人作為調研對象，以面訪和網絡問卷調查為主要調研方法，將廣播的有效使用人群、廣播受眾的收聽習慣、廣播現存的問題作為主要調研方向。在初步整合調研數據后，得到了三點結論。

3.1 傳統廣播受眾流失嚴重，有效受眾老齡化現象明顯

報告顯示，有近60%的調查對象從不收聽廣播，約28%的調查對象偶爾收聽廣播，而經常收聽廣播的調查對象僅占12%。仍在使用廣播的調查對象中，60歲及以上的老人占比高達62%。由此可見，傳統廣播受眾嚴重流失，但在城鄉結合區域，廣播仍然是絕大多數老人接收新聞資訊、進行娛樂消遣的重要媒介。

3.2 “三駕馬車”并駕齊驅，收聽廣播是伴隨性行為

在傳統廣播有效受眾中，最受歡迎的廣播節目類型分別為時政新聞類（29.9%）、戲劇音樂類（28.3%）、交通類（27.9%）。此外，收聽廣播多伴隨晨晚練、上班、學習等行為，收聽廣播成為一種伴隨性行為，是受眾在生活、工作、學習中的一種有聲消遣，專心聽廣播的人只是少數，多為特意在某個時間段收聽名嘴節目，這種僅為節目IP與主持人IP打造下的個例。

3.3 減少劣質廣告、豐富內容是受眾的主要訴求

當被問到“您對廣播有什么改進建議”時，29.7%的調查對象要求減少廣告，29.3%的受眾要求增加內容的豐富性與趣味性。廣告是廣播媒介的主要收入來源，在節目中穿插廣告可以理解。但是由于廣告審核與監管機制的不完善，廣告的內容得不到保障，且時間占比過多，難免引起受眾反感[10]。同時，在城鄉結合區域，居民對時政新聞及三農資訊的需求很大，但受限于設備與技術，不少受眾表示“搜不到自己想看的節目”，從而產生節目內容有限、不夠豐富的錯覺。

4 傳統廣播轉型路徑

傳統廣播發展受限的根源來自內部矛盾，因此傳統廣播轉型也應著眼于內部，從源頭解決問題。

4.1 形式上

提高媒體融合質量、效率，推動全媒體建設是當今時代的主旋律[11]。因此，傳統廣播應積極順應融媒體趨勢，走媒體融合之路，向全媒體轉型——全媒體生產、全介質傳播、全方位運營“三位一體”的轉型[12]。具體可以打造“廣播+兩微一端”“廣播+短視頻”“廣播+電商直播”等傳統廣播與新媒體融合構建的新型平臺。

全媒體運營是對移動互聯網發展現狀下傳統廣播媒體的必然要求，傳統廣播媒體在依托現有移動互聯網平臺繼續開展傳統業務的前提下，應利用現有資源打造自有平臺，進行全媒體內容整合[13]。資本及算法導向的移動互聯網平臺存在局限性，具有信息失真、缺乏監管、負面導向等弊端。傳統廣播媒體應堅持正確導向，推動媒體融合發展，主動掌握輿論場主動權和主導權[14]。

4.2 內容上

內容為王，傳統廣播應始終牢記自己的媒介使命，切身體會受眾所需所想，致力于打造精品內容[15]。例如在農村區域，傳統廣播必須扎根“三農”問題，打造具有指導性、針對性的對農節目。利用廣播無遠弗屆、傳播及時的優勢向農民傳遞“三農”政策、傳授現代化農業種植技術，為農村振興事業添磚加瓦[16]。在城鎮區域，傳統廣播必須在碎片化傳播時代深入細節和本質，傳播真實、及時、深刻的新聞資訊，提高受眾信任度[17]。

4.3 技術上

在互聯網時代，追求制作科技先進化是所有傳播媒介的必然訴求。現如今，為了更好地發展，傳統廣播必須向VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等全媒體新興技術方向謀求全新發展。雖然該技術的媒體應用如今還不成熟，但依然不影響對其的暢想[18]。

VR、AR技術能調動受眾的視覺、聽覺、感覺等全方位感官體驗，廣播媒介又被稱為聲音媒介，對聲音技術的研究與傳播已接近成熟，因此在未來向AR、VR節目的轉型中，廣播依然具有一定的優勢。

5 結語

最新數據顯示，農村網民人口僅占全體農村人口的45.8%。由此可見，農村的互聯網覆蓋有一定的盲區，在沒有普及互聯網的農村區域，傳統廣播仍屬于主流媒介，廣播的歷史使命仍未完成。因此，廣播需立足現實，服務國家和人民，積極轉型，幫扶鄉村振興發展。

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作者簡介：王靜（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣播電視學。

指導老師：馮廣圣