經濟內循環視角下的家具企業品牌營銷策略探析

葉紫寒 閆小星

摘要：國際貿易形勢對家具企業造成了巨大的沖擊，立足于經濟“內循環”，深耕國內市場成為企業走出困境的新思路。為了使家具企業在經濟“內循環”中具有與之相適應的營銷策略，本文簡要探討經濟“內循環”的定義，并通過分析當前我國家具企業在營銷投入、營銷方式和品牌塑造方面的問題，總結得出以拓展受眾群體、梳理定價策略、拓寬銷售渠道為主的家具企業營銷策略優化方案。

關鍵詞：內循環;家具企業;營銷策略;優化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

經濟“內循環”主要指通過發揮我國在人口規模、市場規模方面的潛力，以產業升級、拉動內需為目標，通過在供給側和需求側進行改革，更注重質量、效益和創新。在新冠肺炎疫情的催化下，市場萎縮、國際關系惡化，家具企業將國內市場作為后備方案，實現危機向機遇的轉變。

1 經濟“內循環”概述

中國自改革開放和加入世界貿易組織以來，經濟發展與國際環境變化的聯系更緊密，也更容易受到國際不利因素的影響。新冠肺炎疫情、強權政治、貿易保護主義等因素對國內經濟發展的影響加劇[1]。對此，黨中央提出了“以國內循環為主、國際國內相互促進的雙循環”的經濟發展新格局。中國地域廣闊，市場潛力巨大，同時地區之間發展不平衡、人均占有資源低、勞動力資源豐富，因此發展國內經濟循環、擴大內需，更有助于減少國際環境的負面影響[2]。

隨著近年來中美之間的經貿摩擦持續升級、人民幣升值和其他國家以低成本優勢搶占市場，中國家具企業的原材料進口和出口貿易都受到了一定程度的沖擊[3-4]。統計顯示，從對美國闊葉木材進口加征關稅后，大量木材加工企業減少進口原木和鋸材。2019年，我國木質家具出口數量24150.91萬件，較2018年下降10.44%，木質家具出口金額116.32億美元，較2018年下降13.95%。2020年1月至4月，我國木質家具出口總量和金額比2019年同期下降高達21.35%和28.55%[5-6]。為了更好地適應形勢變化的需要，并減少進出口急劇下降對企業生存的威脅，從經濟“內循環”的大背景出發，加快企業營銷策略的轉型升級成了當務之急。

2 當前家具企業品牌營銷策略的不足

2.1 營銷投入相對不足

目前，大多數中國家具企業位于產品價值鏈底端，利潤水平和同質化競爭等因素壓低了家具企業在產品、品牌營銷推廣方面的支出。與其他行業的企業相比，家具企業掌握的核心資源有限、規避風險能力較低，不利于投入大量資金開展營銷活動[7]。一部分家具企業內部員工分工模糊，缺乏專業的營銷策劃與管理人才[8]。家具企業應把重心放在核心業務上，同時應積極與其他行業合作，如互聯網行業。家具產品并非消耗類產品，更新換代速度慢，只有積極滲透各個領域，才能在潛移默化中做好宣傳工作，抓住顧客需求。

2.2 營銷方式相對單一

傳統家具企業營銷方式的靈活性不夠。中小型家具企業以參加展銷會為主的營銷形式對家具產品進行宣傳的效果有限[9]。而隨著移動互聯網的發展普及，人們的消費行為和生活習慣發生了巨大的改變，有一定資金的大型家具企業在電視臺重金投放廣告的傳統營銷方式很難適應當下市場營銷的發展趨勢。對于線下門店，大多數家具店仍采用獨立門店與導購相結合的方式;而受年輕人歡迎的一站式、綜合性的家具商城一般都是國外引進的。在當下由青年群體主導潮流趨勢的消費大環境中，提倡購物體驗的線下門店或線上線下相結合的旗艦店模式更符合顧客的需求。

中國家具企業長期輕視營銷方式的創新，模仿其他競爭企業，使得企業在同一種營銷媒介產生扎堆現象，加劇行業內部的同質化競爭，對行業的發展造成不利影響。

2.3 品牌塑造相對欠缺

長期以來，我國家具企業采用代加工模式，沒有形成自主品牌。隨著代加工模式帶來的價格優勢在與大型企業競爭中的作用減弱，缺乏品牌影響力使得這些家具企業在消費者更注重品牌形象的環境下劣勢擴大[10]。當前一些家具企業盲目追求擴大經營規模，忽視產品的原創性設計，各產品之間設計缺乏共性。這種經營模式不利于品牌的培養，使家具企業在中高端市場競爭乏力[11]。

3 經濟“內循環”視角下家具企業的品牌營銷策略優化

3.1 受眾群體多樣化

經濟“內循環”背景下，家具企業首先應滿足國內需求。我國農村地區和中西部地區龐大的消費群體和不斷上漲的消費能力尚未得到充分發掘。隨著“鄉村振興”“城鄉一體化”的提出，城鄉之間教育背景、社會結構和基礎設施等內外部環境差異縮小，農村、三四線城市的消費者更加看重個性、品牌、體驗，對高品質的家居產品有一定的需求。在傳統意義上的增量市場之外，家具企業應挖掘痛點，抓住下沉市場的機遇。

2019年，我國兒童人口、老年人口占總人口比重分別為17.8%、11.47%。隨著二孩政策、人口老齡化加重以及居住條件的改善和消費能力的提高，適老家具、兒童家具、寵物家具、定制家具、智能家具等細分市場有很大的發展潛力[12]。現代家具企業面向的消費群體由適婚人群向老年人、殘疾人、少年兒童轉變。因此，應針對消費人群的行為特征進行針對性設計和改良，加大針對特定群體的營銷投入。除了成品家具之外，定制家具是現在家具企業發展的重大契機[13]。定制家具能按照人的身體指標和特殊需要來設計。家具企業可在現有基礎之上，多樣化發展定制家具的各部件，推出從低價到高價各種級別的組合套餐，滿足各類顧客的需求，擴大家具產品受眾。

3.2 價格策略合理化

基于經濟“內循環”，在國際疫情形勢嚴峻、出口受阻的大環境下，家具企業主要針對的消費人群是國內消費者，而我國社會內部存在貧富分化、收入水平差異大的問題，使商品定價合理化成了擴大內需、促進購買的關鍵因素之一[14]。將家具的流通渠道分為單源渠道和多源渠道，各渠道下需求受價格和服務水平的影響。在家具產品的層面上，影響家具定價的主要因素為家具的材質、生產制造工藝等[15]。

家具產品定價應以消費者為本，并針對性地根據消費者群體給出產品設計提案和定價策略。收入較低的家庭一般以從眾心理為指導，對價格的關注度極高，會盡量選擇價格低的廠家;而小康水平的家庭愿意追求個性化家具甚至高端定制家具，對價格的在意程度相對較低。為了降低成本，以在保持利潤的基礎上降低定價，家具企業需要提高生產工藝的自動化程度，降低生產單位產品的勞動時間，達到高效、批量化生產;材質上選擇人造板材或價格低的新型材料，需要科技的發展來助推[16]。而對于具有高端需求的客戶，除了材料和工藝的要求，高定價還需要包括服務水平的提高。

以刺激經濟“內循環”為目的，家具的定價策略以激勵促進消費者購買為基礎，合理的價格能擴大需求，進一步促進制造業的發展、新技術的產生，最終達到以強“內循環”抵御國際市場風險的目的。

3.3 銷售渠道多元化

中國是全球家具出口第一大國，近年來家具出口市場的低迷和外銷份額的下降引發的庫存積壓使企業陷入庫存危機，迫切需要盤活銷售渠道和營銷網絡[17]。隨著“新零售”概念的提出，線上與線下之間的矛盾越來越明顯。線上家具產品銷量不斷增加，傳統銷售渠道受到了很大的沖擊[18]。在定制家具盛行的今天，線上線下聯合、各種渠道整合的O2O銷售模式成為家具企業營銷的發展方向。以提升消費者購物體驗為中心，將線上平臺與線下門店多維度融合，以大數據推動家具的設計和銷售，最終調和線上線下沖突，達到二者共融互通的目的[19]。消費者更多地選擇線上購買渠道，加強與生產廠家的直接溝通，弱化了中間商的作用[20]。

為了使消費者通過網絡渠道也能清晰地了解產品性能并理性決斷，家具廠商需要強化多媒體宣傳方式和對于客服人員的培訓;為了更好地經營核心業務，家具企業可以將網絡維護等工作外包[21]。與此同時，網上購物對于物流環節要求較高，需要家具廠商在設計產品時就考慮到運輸的便利性，并加強與物流企業的溝通。線下營銷方面更加注重體驗式營銷，為消費者打造良好的購物環境和服務體驗，才能發揮出實體店的優勢，激發消費者的購買欲望[22]。

體驗式營銷需要門店運用多種可視化手段，向消費者提供盡可能多的商品信息，同時配備一定數量的人工導購。還可以通過二維碼、公眾號等手段將線上與線下相結合，舉辦多種促銷活動、組建會員俱樂部，使消費者對家具品牌產生親切感與依賴感。

4 結語

隨著單邊主義和貿易保護主義的興起，海外市場對家具企業產生了一系列負面影響。家具企業應融入以出口為導向、投資拉動的“外循環”和需求引領、創新驅動的“內循環”，著力于對國內市場進行更深入的挖掘。提高自主創新能力，培育自主品牌，從而實現轉型升級、附加值水平提升和營銷特色化，才是家具企業在新常態下進行營銷的關鍵所在。

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作者簡介：葉紫寒（1999—），男，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：家具設計與制造。

閆小星（1981—），女，河南偃師人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：生漆涂料改性。