經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)視角下的家具企業(yè)品牌營銷策略探析

葉紫寒 閆小星

摘要：國際貿(mào)易形勢對家具企業(yè)造成了巨大的沖擊，立足于經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”，深耕國內(nèi)市場成為企業(yè)走出困境的新思路。為了使家具企業(yè)在經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”中具有與之相適應(yīng)的營銷策略，本文簡要探討經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”的定義，并通過分析當前我國家具企業(yè)在營銷投入、營銷方式和品牌塑造方面的問題，總結(jié)得出以拓展受眾群體、梳理定價策略、拓寬銷售渠道為主的家具企業(yè)營銷策略優(yōu)化方案。

關(guān)鍵詞：內(nèi)循環(huán);家具企業(yè);營銷策略;優(yōu)化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”主要指通過發(fā)揮我國在人口規(guī)模、市場規(guī)模方面的潛力，以產(chǎn)業(yè)升級、拉動內(nèi)需為目標，通過在供給側(cè)和需求側(cè)進行改革，更注重質(zhì)量、效益和創(chuàng)新。在新冠肺炎疫情的催化下，市場萎縮、國際關(guān)系惡化，家具企業(yè)將國內(nèi)市場作為后備方案，實現(xiàn)危機向機遇的轉(zhuǎn)變。

1 經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”概述

中國自改革開放和加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟發(fā)展與國際環(huán)境變化的聯(lián)系更緊密，也更容易受到國際不利因素的影響。新冠肺炎疫情、強權(quán)政治、貿(mào)易保護主義等因素對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的影響加劇[1]。對此，黨中央提出了“以國內(nèi)循環(huán)為主、國際國內(nèi)相互促進的雙循環(huán)”的經(jīng)濟發(fā)展新格局。中國地域廣闊，市場潛力巨大，同時地區(qū)之間發(fā)展不平衡、人均占有資源低、勞動力資源豐富，因此發(fā)展國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)、擴大內(nèi)需，更有助于減少國際環(huán)境的負面影響[2]。

隨著近年來中美之間的經(jīng)貿(mào)摩擦持續(xù)升級、人民幣升值和其他國家以低成本優(yōu)勢搶占市場，中國家具企業(yè)的原材料進口和出口貿(mào)易都受到了一定程度的沖擊[3-4]。統(tǒng)計顯示，從對美國闊葉木材進口加征關(guān)稅后，大量木材加工企業(yè)減少進口原木和鋸材。2019年，我國木質(zhì)家具出口數(shù)量24150.91萬件，較2018年下降10.44%，木質(zhì)家具出口金額116.32億美元，較2018年下降13.95%。2020年1月至4月，我國木質(zhì)家具出口總量和金額比2019年同期下降高達21.35%和28.55%[5-6]。為了更好地適應(yīng)形勢變化的需要，并減少進出口急劇下降對企業(yè)生存的威脅，從經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”的大背景出發(fā)，加快企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)型升級成了當務(wù)之急。

2 當前家具企業(yè)品牌營銷策略的不足

2.1 營銷投入相對不足

目前，大多數(shù)中國家具企業(yè)位于產(chǎn)品價值鏈底端，利潤水平和同質(zhì)化競爭等因素壓低了家具企業(yè)在產(chǎn)品、品牌營銷推廣方面的支出。與其他行業(yè)的企業(yè)相比，家具企業(yè)掌握的核心資源有限、規(guī)避風險能力較低，不利于投入大量資金開展營銷活動[7]。一部分家具企業(yè)內(nèi)部員工分工模糊，缺乏專業(yè)的營銷策劃與管理人才[8]。家具企業(yè)應(yīng)把重心放在核心業(yè)務(wù)上，同時應(yīng)積極與其他行業(yè)合作，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。家具產(chǎn)品并非消耗類產(chǎn)品，更新?lián)Q代速度慢，只有積極滲透各個領(lǐng)域，才能在潛移默化中做好宣傳工作，抓住顧客需求。

2.2 營銷方式相對單一

傳統(tǒng)家具企業(yè)營銷方式的靈活性不夠。中小型家具企業(yè)以參加展銷會為主的營銷形式對家具產(chǎn)品進行宣傳的效果有限[9]。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，人們的消費行為和生活習慣發(fā)生了巨大的改變，有一定資金的大型家具企業(yè)在電視臺重金投放廣告的傳統(tǒng)營銷方式很難適應(yīng)當下市場營銷的發(fā)展趨勢。對于線下門店，大多數(shù)家具店仍采用獨立門店與導購相結(jié)合的方式;而受年輕人歡迎的一站式、綜合性的家具商城一般都是國外引進的。在當下由青年群體主導潮流趨勢的消費大環(huán)境中，提倡購物體驗的線下門店或線上線下相結(jié)合的旗艦店模式更符合顧客的需求。

中國家具企業(yè)長期輕視營銷方式的創(chuàng)新，模仿其他競爭企業(yè)，使得企業(yè)在同一種營銷媒介產(chǎn)生扎堆現(xiàn)象，加劇行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，對行業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

2.3 品牌塑造相對欠缺

長期以來，我國家具企業(yè)采用代加工模式，沒有形成自主品牌。隨著代加工模式帶來的價格優(yōu)勢在與大型企業(yè)競爭中的作用減弱，缺乏品牌影響力使得這些家具企業(yè)在消費者更注重品牌形象的環(huán)境下劣勢擴大[10]。當前一些家具企業(yè)盲目追求擴大經(jīng)營規(guī)模，忽視產(chǎn)品的原創(chuàng)性設(shè)計，各產(chǎn)品之間設(shè)計缺乏共性。這種經(jīng)營模式不利于品牌的培養(yǎng)，使家具企業(yè)在中高端市場競爭乏力[11]。

3 經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”視角下家具企業(yè)的品牌營銷策略優(yōu)化

3.1 受眾群體多樣化

經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”背景下，家具企業(yè)首先應(yīng)滿足國內(nèi)需求。我國農(nóng)村地區(qū)和中西部地區(qū)龐大的消費群體和不斷上漲的消費能力尚未得到充分發(fā)掘。隨著“鄉(xiāng)村振興”“城鄉(xiāng)一體化”的提出，城鄉(xiāng)之間教育背景、社會結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)外部環(huán)境差異縮小，農(nóng)村、三四線城市的消費者更加看重個性、品牌、體驗，對高品質(zhì)的家居產(chǎn)品有一定的需求。在傳統(tǒng)意義上的增量市場之外，家具企業(yè)應(yīng)挖掘痛點，抓住下沉市場的機遇。

2019年，我國兒童人口、老年人口占總?cè)丝诒戎胤謩e為17.8%、11.47%。隨著二孩政策、人口老齡化加重以及居住條件的改善和消費能力的提高，適老家具、兒童家具、寵物家具、定制家具、智能家具等細分市場有很大的發(fā)展?jié)摿12]?，F(xiàn)代家具企業(yè)面向的消費群體由適婚人群向老年人、殘疾人、少年兒童轉(zhuǎn)變。因此，應(yīng)針對消費人群的行為特征進行針對性設(shè)計和改良，加大針對特定群體的營銷投入。除了成品家具之外，定制家具是現(xiàn)在家具企業(yè)發(fā)展的重大契機[13]。定制家具能按照人的身體指標和特殊需要來設(shè)計。家具企業(yè)可在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，多樣化發(fā)展定制家具的各部件，推出從低價到高價各種級別的組合套餐，滿足各類顧客的需求，擴大家具產(chǎn)品受眾。

3.2 價格策略合理化

基于經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”，在國際疫情形勢嚴峻、出口受阻的大環(huán)境下，家具企業(yè)主要針對的消費人群是國內(nèi)消費者，而我國社會內(nèi)部存在貧富分化、收入水平差異大的問題，使商品定價合理化成了擴大內(nèi)需、促進購買的關(guān)鍵因素之一[14]。將家具的流通渠道分為單源渠道和多源渠道，各渠道下需求受價格和服務(wù)水平的影響。在家具產(chǎn)品的層面上，影響家具定價的主要因素為家具的材質(zhì)、生產(chǎn)制造工藝等[15]。

家具產(chǎn)品定價應(yīng)以消費者為本，并針對性地根據(jù)消費者群體給出產(chǎn)品設(shè)計提案和定價策略。收入較低的家庭一般以從眾心理為指導，對價格的關(guān)注度極高，會盡量選擇價格低的廠家;而小康水平的家庭愿意追求個性化家具甚至高端定制家具，對價格的在意程度相對較低。為了降低成本，以在保持利潤的基礎(chǔ)上降低定價，家具企業(yè)需要提高生產(chǎn)工藝的自動化程度，降低生產(chǎn)單位產(chǎn)品的勞動時間，達到高效、批量化生產(chǎn);材質(zhì)上選擇人造板材或價格低的新型材料，需要科技的發(fā)展來助推[16]。而對于具有高端需求的客戶，除了材料和工藝的要求，高定價還需要包括服務(wù)水平的提高。

以刺激經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”為目的，家具的定價策略以激勵促進消費者購買為基礎(chǔ)，合理的價格能擴大需求，進一步促進制造業(yè)的發(fā)展、新技術(shù)的產(chǎn)生，最終達到以強“內(nèi)循環(huán)”抵御國際市場風險的目的。

3.3 銷售渠道多元化

中國是全球家具出口第一大國，近年來家具出口市場的低迷和外銷份額的下降引發(fā)的庫存積壓使企業(yè)陷入庫存危機，迫切需要盤活銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)[17]。隨著“新零售”概念的提出，線上與線下之間的矛盾越來越明顯。線上家具產(chǎn)品銷量不斷增加，傳統(tǒng)銷售渠道受到了很大的沖擊[18]。在定制家具盛行的今天，線上線下聯(lián)合、各種渠道整合的O2O銷售模式成為家具企業(yè)營銷的發(fā)展方向。以提升消費者購物體驗為中心，將線上平臺與線下門店多維度融合，以大數(shù)據(jù)推動家具的設(shè)計和銷售，最終調(diào)和線上線下沖突，達到二者共融互通的目的[19]。消費者更多地選擇線上購買渠道，加強與生產(chǎn)廠家的直接溝通，弱化了中間商的作用[20]。

為了使消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道也能清晰地了解產(chǎn)品性能并理性決斷，家具廠商需要強化多媒體宣傳方式和對于客服人員的培訓;為了更好地經(jīng)營核心業(yè)務(wù)，家具企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)維護等工作外包[21]。與此同時，網(wǎng)上購物對于物流環(huán)節(jié)要求較高，需要家具廠商在設(shè)計產(chǎn)品時就考慮到運輸?shù)谋憷?，并加強與物流企業(yè)的溝通。線下營銷方面更加注重體驗式營銷，為消費者打造良好的購物環(huán)境和服務(wù)體驗，才能發(fā)揮出實體店的優(yōu)勢，激發(fā)消費者的購買欲望[22]。

體驗式營銷需要門店運用多種可視化手段，向消費者提供盡可能多的商品信息，同時配備一定數(shù)量的人工導購。還可以通過二維碼、公眾號等手段將線上與線下相結(jié)合，舉辦多種促銷活動、組建會員俱樂部，使消費者對家具品牌產(chǎn)生親切感與依賴感。

4 結(jié)語

隨著單邊主義和貿(mào)易保護主義的興起，海外市場對家具企業(yè)產(chǎn)生了一系列負面影響。家具企業(yè)應(yīng)融入以出口為導向、投資拉動的“外循環(huán)”和需求引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動的“內(nèi)循環(huán)”，著力于對國內(nèi)市場進行更深入的挖掘。提高自主創(chuàng)新能力，培育自主品牌，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、附加值水平提升和營銷特色化，才是家具企業(yè)在新常態(tài)下進行營銷的關(guān)鍵所在。

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作者簡介：葉紫寒（1999—），男，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：家具設(shè)計與制造。

閆小星（1981—），女，河南偃師人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：生漆涂料改性。