媒體融合背景下《人民日報》的轉型策略分析

摘要：媒體融合時代，傳統報業一枝獨秀的局面不復存在，當下，傳統媒體積極探索與新媒體融合的道路是至關重要的。本文以《人民日報》為例，分析傳統媒體在媒體融合背景下的轉型新策略。

關鍵詞：傳統報業;媒體融合;《人民日報》

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

20世紀80年代，美國興起了媒體融合的概念，但在起初并沒有明確的定義。隨著互聯網平臺的發展，社會對于媒體融合的關注度越來越高，許多學者都進行了不同的闡釋。

媒體融合有廣義與狹義之分。廣義上的媒體融合是指在技術基礎上，報紙、廣播、電視、互聯網等新老媒體在內容與形式上走向趨同;狹義上則是指所有權、人員管理、資源配置等多種要素的融合。媒體融合的發展，為新聞業及新聞工作者提出了新的課題。

1 媒體融合背景下《人民日報》的現狀

近幾年來，新老媒體的融合一直是我國新聞業發展過程中頗受關注的問題，其中，分析和探討目前形勢下傳統報業與新媒體的媒體融合現狀是研究主流。2018—2019年中國傳媒產業的發展報告顯示：“報紙廣告收入從2017年的110.1億元下降至76.7億元，跌破百億，降幅達30.3%，報紙發行收入從2017年的109.3億元下降至102.2億元，降幅達6.49%。”[1]報紙正面臨讀者數量減少、發行量下降等現狀，各大傳統報業紛紛實行了停刊的舉措。

新聞事業是黨和人民的喉舌。《人民日報》作為傳統報業發展的標桿，在傳統報業發展受阻的境況下并沒有采取停刊措施，而是緊緊跟隨新媒體的潮流趨勢，積極尋求與新媒體的合作。

《人民日報》的轉型發展主要分3個階段。

首先是在認識層面上走向報網互動，充分認識到了人力、技術、品牌、機制的相互協調是實現這一轉向的關鍵[2]。從宏觀來說，報網互動是發展戰略層面的媒體融合;從中觀來說，報網互動是媒介運營層面的合作互動;從微觀來說，報網互動是采編創新層面的信息獲取方式[3]。《人民日報》于1997年創立人民網，以電子版形式對報紙內容進行簡單的二次傳播，這標志著《人民日報》正式進駐互聯網平臺。

其次，是建立起自己的網站、官方賬號等，進入綜合融合階段。《人民日報》在2012年開通了法人微博，成功打造了線上的互聯網網絡系統，微博中的內容并不是對報紙的簡單復制，還包括最新時事資訊等內容，能夠滿足人們的閱讀需求。

最后是全媒體階段，這也是新老媒體融合的重要時期。《人民日報》打造了“中央廚房”，將新聞的采集、策劃、編輯、分發等融為一體，整合業務流程，形成了獨具特色的全媒體平臺。

2 《人民日報》轉型面臨的困境

2.1 先發優勢挑戰傳統報業生產流程

如今媒體生態已經發生改變。通過視頻與直播設備，新媒體能夠在第一時間發布信息，使受眾在幾分鐘內接收到有關新聞事件及其發展變化的信息[4]，同時，視頻的上傳者也不局限于主流媒體，主體呈現多元化特征。相比傳統媒體，新媒體發布的信息時效性更強，新聞的發布也不需要層層審批，程序簡單，發布門檻低。而傳統報業在獲得信息、處理信息、審核及發布信息時面臨的程序繁多，需要在主管人員同意后才能進行新聞的發布，時效性差，無法為受眾提供第一時間的最新信息，加之發布門檻受限，受眾參與的積極性也不高。

2.2 受眾流失量大，結構發生改變

相較于新媒體，傳統報業的受眾群體多集中于中老年群體，老齡化嚴重。部分中老年群體無法使用手機等電子設備，不得不通過閱讀報紙的方式滿足獲得生活信息的需要。而青年群體的信息閱讀習慣則由固定化轉向碎片化，受眾呈現出多元化與個性化的需要，往往更重視信息的時效性，受眾接收信息的方式轉變為“線上線下協同配合”[5]。在這一環境中，人們可以自由發表言論，可以對事件進行評價，受眾不再是被動的、消極的信息接受者，而轉變成了事件的“評論員”甚至推動者[6]。而作為傳統媒體的報紙無法滿足他們的實際需求，因此大多數人選擇放棄報轉向新媒體。

2.3 缺乏完善的人員運行機制

傳統報業在人員的運作上采用企業化統一管理的方式，受傳統思維的影響，新聞工作者無法沖破舊有的觀念，同時法人制度的模糊嚴重阻礙了報業的轉型。如今，傳統報業在轉型中一味照搬新媒體的舉措，在人員運行上缺乏合理的管理規定，導致部分從業者不清楚自我定位，少數記者受個人主義的影響，欲望日漸膨脹，遺忘了新聞專業主義精神，而一味強調“流量至上”的模式，過分博取眼球以賺取利益[7]，將流量作為衡量新聞成功的標準，而將內容的真實性放在了第二位。把關人角色的錯位、法律意識的淡薄以及人文關懷的缺失，致使傳統報業在公信力與權威性方面出現了極大漏洞，失去了人民群眾的信任。

2.4 盈利模式單一，缺乏成熟的盈利模式

新媒體的盈利模式多樣，涵蓋廣告、互聯網產品、信息服務及戶外媒體等，已日漸成熟;而傳統報業的盈利模式還集中在報紙上的廣告，盈利模式存在缺陷。在技術上，新媒體在新聞生產、制作、流通、發布過程中能將新技術如AR、VR、AI等運用其中，為新聞生產提供了一條嶄新的敘事模式，還能通過算法推薦、大數據及人工智能等對受眾的偏好進行分析，推送他們喜歡的內容，而傳統報業在新技術的使用上持質疑態度，難以將新技術融合到新聞生產流程的各個環節中，無法找到新的盈利點。

3 媒體融合背景下《人民日報》的轉型策略

傳統報業要想在傳媒市場生存和發展就必須走改革之路。無論是傳統媒體還是新媒體，都需要順應媒體融合這一發展趨勢，通過融合發揮自身優勢，彌補自身缺陷。其中，《人民日報》的轉型策略就十分值得學習。

3.1 積極構建媒體融合體系建設

《人民日報》于2014年建立“中央廚房”，“中央廚房”機制的核心在于一次采集、多形態生產、多渠道發布，實現了報紙、網站、客戶端等傳統媒體與新媒體的平臺互動[8]。在進行轉型時，《人民日報》首先進行了媒體融合體系建設，以人員的統籌調度為核心，技術平臺為支撐，通過專人實時監控、隨時調度，第一時間進行采集、生產、加工和傳播，媒體之間通過平臺實現了資源共享，生產效率得到極大提高。

推進媒體融合不僅要求打造技術平臺，還要推動媒體融合體系建設，實行新老媒體共同融合。融合體系建設要以人為核心，同時在技術平臺的支撐下，形成一個流動性組織，俗稱運作體系。在該體系下，人們需要為實現一定的目標而共同協作，需要將技術與業務融合，最終形成一整套的制度安排。因此，傳統報業一方面應著眼于宏觀的大需求，盡可能地滿足互聯網時代新聞采集、傳輸、內容生產、內容服務四大領域的需求，匯集來自各方面、各平臺的優質資源，在平臺中建立起用戶信息庫，記錄用戶使用習慣，分析他們的網絡信息行為，從而推送用戶滿意的內容[9];另一方面，應注重思維層面的融合，在理念、認知及新聞流程方面進行整合，提升全體工作人員的思維共識和工作效率。這樣的融合運作體系，不僅能實現平臺間的資源整合，也能實現人員之間的相互協作，從而發揮出運作體系的最大作用。

3.2 堅持內容為王，提高信息傳播質量

在后真相時代，“流量至上”成為媒體進行新聞生產的主導邏輯，用戶的注意力成了核心競爭力。以追求用戶注意力為目標，一些自媒體會通過標題吸引受眾眼球，標題成為他們煽動受眾情緒的方式[10]，但這些“標題黨”信息的傳播給新聞業的媒介生態構成了巨大挑戰。針對這種情況，新聞媒體應始終堅持內容為王，認識到內容質量才是決定媒體競爭力的核心因素。早在2010年《人民日報》就推出過電子付費閱讀模式，雖然這一模式在2017年宣告停止，但近年來新聞付費確實已經成為媒體行業發展的一大趨勢。在新聞付費模式的引導下，媒體進行高質量生產，可以為受眾篩選出有品質的信息內容，有效過濾虛假、低俗的信息，提高信息傳播的質量。

《人民日報》在推進新聞付費模式的同時，也應建立健全內容審查機制和監督預防機制，充分發揮輿論引導的優勢，調動群眾內容監督的積極性[11]，群眾可以運用舉報功能積極維護自己付費權益。同時，在傳統報業體系內部也要制定權責明確、邊界清晰的行業準則和職業標準，在報道中，行業應利用互聯網技術求證核實新聞報道的內容，避免虛假新聞、反轉新聞的出現，避免謠言橫生。國家方面也應制定相應的管理制度與法律制度，以法律為核心，以政府為主導，對低質量內容的生產者采取警告、注銷賬號的措施，嚴重者可追究其相應的法律責任，著力構建來源可追溯、風險可控制、刑事可追究的全流程閉環監督體系，嚴厲打擊低質量內容，從而確保傳達給受眾的是全面、準確、高品質的內容。

3.3 培養具有體系競爭力的核心人才

僅從外部構建融合運作體系是遠遠不夠的，還應注重對內部人員的培養。

首先，全能型記者成為報道中的重中之重。《人民日報》的新聞工作者要在第一時間轉變固有的采編形式，重新定位自身角色。媒體融合時代，新聞工作者要掌握最新的新聞采編理念，最大限度地實現跟進式報道與現場報道。在現場，記者要能同時進行選題的確定及最新資訊的發布，運用手機、攝像機等設備終端實現即拍即傳，縮短消息時差。

其次，記者要具備足夠高的專業素質。《人民日報》的新聞工作者都是經過專業培訓，在層層選拔后挑選出來的，他們中的每一個人都掌握了專業的新聞知識，明白作為新聞媒體人的責任擔當，會遵守法律法規，堅守新聞的真實性與公正性，嚴禁不經核實的信息發布，弘揚主旋律，傳播正能量。

最后，媒體融合時代媒體的競爭核心依舊是人才。《人民日報》通過對核心人才的培養，可以強化媒介素養，傳播真實信息。一名優秀的記者不僅要具有新聞敏感性，還應具備足夠的采訪、寫作、編輯、拍攝等能力，只有這樣才能在第一時間發回最新信息。例如，新華社全球視頻智媒體平臺以其崗位職責角色區分，既可以分類服務，又可以按照數量數據、行為數據等在對象化服務過程中根據有關反饋和數據更有針對性地優化系統，為使用者提供更有價值的信息[12]。

體系的構建不是一蹴而就的過程，而要循序漸進，新聞媒體需要不斷提高人員的媒體融合運作水平，可分群體授課和專項培訓進行多次培訓，以提升內部人員新體系的使用技能及業務水平，滿足用戶的全方位需求。

3.4 尋求融媒體合作，延伸產業鏈條

在慶祝中華人民共和國成立70周年主題宣傳和慶典活動報道中，《人民日報》全媒體采編堅持精品意識，堅持守正創新，不斷推出優質產品，體現了黨中央機關報融媒體產品的優勢與特色[13]。媒體融合時代，《人民日報》積極尋求融媒體合作，打造了不同形式的融媒體產品，依靠“三微一端”、融媒體產品、文化產業等增加了新的盈利點。《人民日報》注意到注意力引流是各媒體平臺爭奪用戶的重要手段，通過流量的形式能夠滿足受眾的感官體驗和消費快感，從而獲得長足利潤[14]。

進行文化產業融合是傳統報業轉型的新方向，在轉型中傳統報業不應拘泥于線下產業鏈條，而應采用O2O（線上+線下推廣）模式，利用算法推薦等新技術為用戶匹配內容，打造受眾群的“超注意力”[15]，創造新的商業模式，實現資源利用最大化。

4 結語

媒體融合的發展對傳統媒體的影響具有兩面性，既有機遇又有挑戰。傳統報業要認清這一事實，與新媒體進行融合時，要學會揚長避短、取其精華，在轉型中不能拋棄原有的新聞專業主義精神，要充分發揮自身的權威性與公信力，只有這樣才能在轉型升級過程中厘清改革與創新的關系，不斷為傳統報業注入新鮮活力，這將是傳統報業獲得長久競爭力與生命力的有效途徑。

參考文獻：

[1] 汪雨薇.媒體融合進程中的傳統報業現狀[J].新聞研究導刊，2019，10（21）126-127，163.

[2] 陳相雨.新媒體環境下我國報媒發展的戰略轉型[J].中國出版，2011（02）：55-57.

[3] 蔣曉麗，石磊.從媒介融合看報業的數字化轉型[J].新聞大學，2010（03）：143-147.

[4] 陳雨萌.網絡新聞反轉：新聞真實的動態呈現[J].東南傳播，2019（07）：165-167.

[5] 陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：1-9.

[6] 張瑜，衛欣.網絡微影像：互聯網時代的影像新形態[J].東南傳播，2018（10）：105-107.

[7] 李曼婷，顧雨怡，劉靈鈺.自媒體庸俗化視頻傳播現象解讀[J].戲劇之家，2019（26）：202-203，221.

[8] 關玉霞，戴玉，趙婀娜.人民日報中央廚房：大政策 微表達 廣傳播[J].新聞與寫作，2016（04）：12-15.

[9] 郁子笛.網絡短視頻的擬態環境研究[J].戲劇之家，2019（12）：224-225.

[10] 王淑一.后真相時代中反轉新聞的思考[J].戲劇之家，2019（26）：212-213.

[11] 張曉蕊，馬春艷.網絡直播中網紅主播銷售類傳播行為研究[J].東南傳播，2019（05）：142-143.

[12] 陸小華.媒體融合運作體系構建方法與實現路徑——以新華社全球視頻智媒體平臺與相關運作體系為研究樣本[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（10）：1-11.

[13] 耿磊.以全媒視角展盛世風采——人民日報慶祝新中國成立70周年全媒體報道分析[J].傳媒評論，2019（12）：51-53.

[14] 黃霽風，陳丹丹，張琰.注意力模式視域下的網絡短視頻平臺運營策略——以抖音APP為例[J].今傳媒，2018（11）：87-92.

[15] 張祁.大眾傳播視域下抖音APP走紅原因的探析[J].東南傳播，2019（03）：24-26.

作者簡介：王慧雅（1998—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。