自媒體營銷信息披露的價值創造

黃宏斌 岳佳誠 馬靜靜

【摘要】“互聯網+”時代， 自媒體營銷打破了傳統營銷模式的局限性， 其伴生的價值創造功能也愈發凸顯。 基于此， 以小米公司自媒體營銷信息披露為例， 分析小米公司自媒體營銷信息的價值創造功能， 研究發現有效利用自媒體進行營銷信息披露， 可從企業財務、非財務和市場三方面實現價值創造功能、提升公司整體價值， 并針對小米公司自媒體營銷信息披露存在的問題提出改進建議。

【關鍵詞】小米公司;自媒體;營銷信息披露;價值創造功能;新浪微博

【中圖分類號】 F832.5? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2021）13-0118-8

一、引言

“互聯網+”時代的到來， 使企業面臨自媒體營銷與傳統營銷模式的碰撞交融， 營銷信息披露環境發生了巨大變化。 在傳統營銷模式下， 企業在進行營銷信息披露時由于受到電視、廣播、平面等媒體的較大影響， 幾乎沒有自主權和話語權。 隨著搜狐、百度等互聯網網站的廣泛使用， 企業營銷信息披露的自主權逐漸增加， 但話語權仍然由各大網站主導。 而在自媒體環境下， 企業在自媒體上建立并運營企業官方賬號， 披露產品營銷信息， 使企業有足夠的自主空間推廣旗下產品及傳播公司文化， 話語權掌握在自己手中， 不再完全受制于媒體， 增強了企業與用戶間溝通的便捷性和時效性。 自媒體營銷信息披露打破了大眾傳播與人際傳播的界限， 在技術上展現出空前的可能性， 隨著上市公司自媒體發展得越來越成熟， 其伴生的價值創造功能也愈發凸顯。

新浪微博作為我國主要社交網絡平臺， 用戶數量非常多。 新浪公司發布的2020年財報顯示， 微博月活躍用戶已達5.5億人， 日活躍用戶達2.41億人， 吸引了越來越多的企業通過開設新浪微博官方賬號來披露營銷信息。 提升企業績效是企業經營的主要目標， 而企業在新浪微博等自媒體進行營銷信息披露， 具有及時、便捷、低成本及可裂變等諸多優勢。 一方面， 可大量節約企業廣告支出， 降低企業銷售成本， 并利用可視化功能向消費者展示產品特性， 更好地幫助消費者進行產品選擇， 從而聚合銷量， 提升企業銷售收入和財務績效; 另一方面， 隨著營銷信息的傳播和滲透， 企業核心價值和經營理念被越來越多的投資者關注和認可， 從而促進公司股價的上漲和市場績效的提升。 因此， 本文選擇以新浪微博為代表， 研究上市公司自媒體營銷信息披露的價值創造功能。

在利用微博進行自媒體營銷信息披露的案例中， 北京小米科技有限責任公司（簡稱“小米公司”）的營銷模式較為成熟。 其營銷戰略可分為三個層面： 產品層面做爆品， 用戶層面做粉絲， 內容層面做自媒體。 在“因為米粉所以小米”的口號下， 微博成為其宣傳產品、零距離貼近顧客、聚合“米粉”的主要平臺， 從員工到管理層都主動在微博平臺上發表與產品相關的內容， 并積極與用戶溝通互動。 小米緊跟互聯網大數據潮流， 抓住微博這一優勢平臺進行營銷信息披露， 吸引了眾多消費者的關注， 最大限度地提升了小米手機在消費者心目中的形象， 增加了產品影響力。

本文對小米公司自媒體營銷信息披露價值創造功能的分析， 在以下三個方面豐富和拓展了現有研究。 第一， 近年來， 學者們開始關注自媒體信息披露的經濟后果， 但對于自媒體營銷信息披露所帶來的價值創造功能缺乏足夠的認識和探究。 本文以互聯網公司自媒體營銷的代表——小米公司為例， 通過案例研究方法， 從價值創造的視角進行分析， 拓寬了自媒體信息披露的研究邊界。 第二， 通過分析小米公司利用自媒體披露營銷信息發揮價值創造功能過程中的優勢與不足， 總結出小米公司自媒體營銷信息披露的成功經驗， 并針對其存在的問題提出改進建議， 以促進小米公司更有效地利用自媒體營銷信息披露發揮其價值創造功能。 第三， 本文旨在促進小米公司長期穩定發展的同時， 針對自媒體信息披露中存在的弊病與未來潛力進行分析， 也為其他企業更有效地利用自媒體實現自身價值創造功能提供借鑒。

二、文獻綜述

（一）自媒體信息披露的優勢研究

國內外學者對自媒體的概念與內涵進行了探討并得出一些結論。 周冬華和趙玉潔[1] 認為， 自媒體是一種獲取、傳播信息的社交網絡平臺， 自媒體上的信息依靠評論和轉發的功能， 傳播速度遠快于傳統紙質媒體。 在信息披露的媒介上， 有學者提出有關信息披露的數據來源不應局限于傳統信息媒體， 如Aerts等[2] 就曾指出， 企業可將描述業績表現的信息通過互聯網的形式進行傳播。 傳統媒體的信息經過人為審核與過濾后存在一定的滯后性與局限性。

隨著信息技術的發展和網絡普及度的提高， 我國信息傳播渠道及網絡輿論生態也在發生潛移默化的改變。 Miller和Skinner[3] 認為， 微博等自媒體依托于互聯網， 其信息傳播具有快速性、及時性、裂變性等優勢。 通過自媒體， 企業可以與利益相關者進行雙向交流， 從而使公司信息為更多利益相關者所知[4] 。 許多上市公司也意識到自媒體的優勢， 開始將自媒體作為一種信息披露渠道。 Miller和Skinner[3] 還發現公司利用自媒體發布非財務信息的頻率不斷增加。 胡軍和王甄[5] 認為， 大量的非財務特質性信息是通過微博披露的。

美國已經出臺相關法律放開公司在自媒體上披露信息的權限， 規定上市公司有權利用自媒體披露信息。 我國證監會也數次發表聲明， 鼓勵上市公司通過微博等自媒體披露信息。 盡管監管機構、投資者等利益相關者越來越重視， 但是在學術上專門針對互聯網和自媒體營銷信息披露及其價值創造的理論研究文獻仍不多見， 且微博披露的信息涉及公司營運、資本、研發等多個方面， 圍繞企業營銷信息披露的研究更是少之又少。

（二）自媒體信息披露的經濟后果研究

在市場績效上， Porter等[6] 認為， 上市公司官方微博的開通有利于擴大其信息披露廣度， 延伸公司特質性信息的擴散范圍， 促使市場參與者能夠更容易地獲得企業的特質性信息并進行投資決策。 何賢杰等[7] 指出， 公司在開通官方微博之后， 公司股價的同步性會發生變化， 如果公司股價中包含大量特質性信息， 信息的披露也會造成股價相應的波動。 徐巍和陳冬華[8] 對上市公司開通微博之后的信息量進行了研究， 發現上市公司借助微博披露信息可以促使公司當日股票出現超額回報， 甚至出現交易額明顯增加的情況。 黃宏斌等[9] 發現， 微博信息披露顯著降低了上市公司的股價崩盤風險， 其中信息效應和情緒效應均發揮了重要作用， 且對國有企業的影響更顯著。 Sprenger等[10] 在對與股票相關的微博信息進行收集與整理后， 了解到微博消息會影響到次日股票交易量， 并強調上市公司應意識到運用自媒體平臺發布信息的重要性。

在財務績效上， 程博[11] 發現， 已開通官方微博的企業會計信息披露質量也會相應的更高一些。 于團葉等[12] 認為， 使用自媒體進行信息披露不但節省了成本， 同時也有助于增加與利益相關者之間的互動， 對提升企業財務績效具有較大的幫助。

（三）社交媒體營銷的價值創造功能研究

楊學成[13] 的研究表明， 微博平臺為消費者與品牌之間的緊密聯系搭建了橋梁， 成為維系企業與客戶關系的基礎力量。 羅珉和李亮宇[14] 基于網絡效應分析認為， 平臺型商業模式可以整合利益相關者構建“價值網+”， 通過強化其資源屬性、連接屬性和網絡屬性實現價值共創， 并通過社群平臺的隔離機制獲取“連接紅利”。 Hollebeek和Macky[15] 認為， 與傳統的營銷方式不同， 互聯網營銷可以通過數字化渠道向當前及潛在用戶傳遞品牌內容、品牌價值以及長期導向性價值創造功能。 趙文晶和申利凈[16] 的研究表明， 微博信息具有傳播速度快、信息獲取效率高和傳播內容高保真等優勢， 而態度傳播也在社交媒體競爭中占據越來越大的比重。 Kunz[17] 則認為， 社交媒體更具價值的內容對于吸引用戶有更強的驅動效果。

（四）文獻述評

目前的研究主要呈現了以下幾個特點： 第一， 國內外文獻雖已較早開始對自媒體信息披露進行研究， 但關于公司營銷信息的披露以及相應的價值創造功能研究卻較少， 企業在其自媒體發布的營銷信息是否會影響其銷售數量和收入， 能在多大程度上帶動了企業市場績效的提升？ 本文力圖彌補這一部分研究的缺失。 第二， 對于上市公司自媒體信息披露的經濟后果， 學者們通常運用實證研究法， 而大樣本的實證研究雖然更容易抽離出一般規律， 卻無法發現企業在利用自媒體進行價值創造過程中存在的問題， 基于此， 本文以互聯網公司自媒體營銷代表——小米公司為例， 對其自媒體營銷信息披露的價值創造功能進行分析， 并依據其存在的問題提出改進建議。

三、案例分析

（一）小米公司簡介及信息披露環境

1. 公司簡介。 小米公司由雷軍于2010年3月在北京創立， 是一家專注研發智能硬件、電子產品以及建設智能家居生態鏈的互聯網科創公司， 2018年7月9日在香港交易所主板掛牌上市（股票代碼： 01810）。 小米公司應用互聯網模式開發產品， 消除中間環節， 致力于“讓每個人都能享受科技的樂趣”。 截至2019年， 小米手機出貨量達1.25億臺， 全球排名第四， 小米電視在我國已售出1021萬臺， 全國排名第一并入圍“2020全球百強創新名單”。 2019年7月發布的“2019世界500強排行榜”中， 小米排名468位。 同年10月， 在“2019福布斯全球數字經濟100強”中， 小米位列第56位。

2016年3月29日， 小米公司依托于多年培育的龐大生態鏈和強勁的資源整合優勢， 對“小米生態鏈”進行整合升級， 推出全新品牌 “米家”， 理念是“做生活中的藝術品”。 發展至今， 米家生態鏈一直處于全球生態鏈概念中最為先進的梯隊， 在互聯網電視機頂盒、互聯網智能電視以及家用智能路由器和智能家居產品等領域也顛覆了傳統市場。 小米公司發布的產品均在短時間內成為影響整個中國消費電子市場的明星產品。

2. 市場環境介紹。

（1）國際市場。 隨著經濟的持續發展， 中國擁有了龐大的消費人群， 是僅次于美國的全球第二大消費市場。 2020年1月17日， 國家統計局公布， 經初步核算， 2019年人均GDP已經達到一萬美元， 可以預見未來中國的消費能力會進一步加強。 隨著三星手機在中國市場的份額日益萎縮， 目前國內手機市場主要以蘋果、華為、小米、OPPO、vivo等品牌為主。 小米手機要打造自身品牌， 需要樹立高端品牌形象， 努力對標華為、蘋果， 不能再單純地以高性價比吸引顧客; 在中低端市場中， 獨立紅米品牌繼續深耕性價比。 基于此戰略， 小米手機在疫情的影響下， 銷售份額逆勢上漲。 2020年， 各大廠商（如三星與華為）的市場份額同比均有較大程度的下滑， 對比2019年第一季度， 三星損失了0.9%的市場份額， 華為損失了0.8%的市場份額， 其他品牌共損失了2.6%的市場份額， 這些份額被蘋果、小米、vivo吸收， 其中小米增幅最大， 同比增長9%， 占據了整個市場2.2%的份額。

同時， 隨著科技的不斷進步， 手機硬件更新換代的速度越來越快， 手機性能越來越強大。 各大手機品牌商在研發方面的費用投入不斷增加， 也更注重產品的精細設計， 手機更加輕薄與時尚。 我國 5G 牌照的全面發放， 為我國手機行業的發展提供了前所未有的機遇。 隨著政府陸續推出“互聯網+”發展戰略， 政府加大了對電子商務及科技創新型企業的支持力度， 鼓勵自主創業和中國制造。 我國早在 2005年就對手機出口實行了零關稅， 降低了從國外進口零部件的成本， 還出臺了一系列對國產手機品牌的扶持政策， 優化了國產手機出口環境， 促使越來越多的國產手機品牌走向世界， 手機廠商擁有了更大的發展契機。

（2）國內市場。 國內手機市場競爭激烈， 以華為、OPPO、vivo等為代表的手機企業， 擁有鋪設完備的零售渠道網絡， 通過線下銷售人員導購等傳統模式， 占有穩固的市場份額。 除渠道優勢外， 早早入局的老牌企業對于資金、技術和人才上的積累是新興公司無法比擬的。 因此， 作為新入局的小米公司， 必須運用別具一格的產品理念以及全新的營銷渠道以獲取忠誠的消費群體。

小米手機作為一家新興的互聯網手機企業， 堅持的理念是“為發燒而生”， 每次發布的旗艦手機都搭配了最新芯片， 具有較高的配置， 這對于追求性價比、注重配置參數的年輕男性、在校大學生等群體， 具有巨大的吸引力。 縱使質量高、價格低的營銷策略可以維持穩定忠誠的用戶群體， 但這并不利于小米提升品牌溢價， 賺取更多利潤。 發展新客戶群體， 改變廣大用戶對小米品牌的認知， 樹立高端品牌形象成為小米的新目標。 貫徹這樣的品牌新戰略， 要改變原有形象站穩高端市場， 這對于小米品牌的營銷策略具有較大挑戰。

（二）小米公司自媒體營銷信息披露的價值創造功能分析

Redmi Note 9和小米11是小米公司自媒體營銷的代表產品， 兩款手機分別以上線13天銷售突破百萬部與1分鐘銷售額破12億元的成績證明了自媒體營銷信息披露具有極強的價值創造功能及發展潛質。 本文對小米公司近幾年財務狀況以及資本市場股價反應進行分析， 以探討自媒體營銷信息披露的價值創造功能發揮的效果。

1. 財務價值創造分析。

（1）增加銷量， 提高收入。 結合自媒體營銷的線上披露模式， 小米手機在2018 ～ 2020年的營業收入持續上升， 即使在2020年疫情對全球經濟影響巨大的情況下， 小米公司仍然依靠自媒體價值創造功能的優勢， 實現了智能手機出貨量與營業收入的雙增長。

從圖1可以看出， 小米公司手機收入占總收入比重較高。 有如此成績， 自媒體營銷信息披露在其中起到了很大的作用。 小米公司在其微博中為用戶解答關于小米手機及MIUI系統等內容的問題， 提供改進建議， 反饋態度非常積極， 吸引了很多的潛在消費者。 隨著新浪微博的發展， 小米公司在微博的堅持也得到了回報， 經年的深耕讓小米公司擁有了1387萬粉絲（數據截至2021年4月1日）。 一次優秀的策劃就會展現出強大的傳播能力， 也正是因為有一大批忠實的粉絲群體， 使得小米成為具有國際影響力的知名手機品牌。

（2）提升效率， 降低成本。 自媒體豐富了企業的宣傳渠道和營銷方式， 減少了代理商和經銷商等中間環節， 避免了信息不對稱， 節約了大量的代理成本。 從圖2可以看出， 與傳統營銷相比， 自媒體擁有運營成本低廉、使用便捷、覆蓋用戶廣、傳播速度快、時間成本低、營銷宣傳效率高等優勢。

2. 非財務價值創造分析。

（1）增強關注度循環， 促進消費行為。 小米公司微博內容大致分為三類： 一是與產品無關、娛樂大眾的內容， 二是商業活動宣傳， 三是與微博粉絲們之間的話題互動。 截至2020年12月， 小米相關微博自注冊以來所發起的影響度較高的互動話題如表1所示。

由表1可知， 與小米公司產品有關的話題在微博上得到了較大的關注， 引發了可觀的討論度; 利用微博， 用戶可以針對手機使用體驗及相關意見， 與小米官方展開交流。 根據微博的等級設置， 更多的互動可以讓粉絲獲取更高的權限從而增強用戶粘性， 提高了社區成員活躍度， 更提高了粉絲對于新產品的購買積極性。 用戶購買產品后， 又通過實際體驗對營銷內容進一步加工與傳播， 從而形成良性循環。

小米公司微博披露的營銷信息內容豐富多彩， 圖文并茂， 比較吸引眼球， 是以微博作為陣地進行品牌的宣傳與推廣， 并積極與用戶進行互動。 由此可見， 微博信息發布的內容不只是簡單地進行產品描述， 而是應將品牌文化融合于微博信息中， 將直白的銷售廣告轉化為粉絲更容易接受的話題討論。 有了搶眼的話題， 用戶可以在小米微博中與官方人員進行交流， 也可以與其他小米用戶進行更深入的探討。 同時， 由于米粉的高參與度， 如果小米手機大賣， 粉絲群體會認為自己也為銷量作出了貢獻， 得到正反饋的激勵又會使粉絲加大互動頻率。 小米公司自媒體營銷信息披露通過加速消費者產品關注度循環， 促發消費行為， 從而大幅提高了企業銷售收入。

（2）加固粉絲群體， 提高市場占有率。 小米公司宣傳以官方微博和高管個人微博為主， 通過差異化的定位能夠在不同層面進行互動與宣傳， 多角度營造企業品牌形象; 將官方微博與個人微博有機結合， 相互轉發評論， 互相佐證， 共同提高曝光率和閱讀量， 進行組網式營銷， 形成一體化多層級網絡體系， 最大化覆蓋不同受眾群體， 提高營銷廣度和深度。 例如， 小米創始人雷軍的微博粉絲數量達2322萬， 其置頂微博主打小米10的性能介紹， 短時間內就獲得了3.3萬次點贊。 截至2020年12月， 小米手機官方微博的粉絲數量已達2843萬， 發布微博20975條; MIUI官方微博粉絲數量達1431萬， 發布微博18356條。 官方還定期開展話題活動， 如每年的米粉節、每一季度的新品發布會等， 對品牌全年持續性曝光， 不僅維持了品牌熱度， 提高了粉絲的參與度， 更加深了粉絲對品牌的印象。

根據Counterpoint Research的資料顯示， 截至2020年1月， 中國手機市場TOP 5品牌的份額分別為： OPPO份額占21%， 華為和vivo并列第二份額為20%， 蘋果和小米并列， 有16%的份額。 OPPO和vivo依托其自非智能機時代的“步步高手機”建立了龐大的線下銷售網絡， 由于傳統的營銷方式需要較大的成本， 但產品體驗卻與性價比無法掛鉤， 小米作為后起之秀， 無法與原有品牌老大哥用傳統的方式“掰手腕”， 但利用自媒體進行營銷信息披露則是另辟賽道， 依托“價值鏈+”的戰略進行了價值創造的趕超。 作為人大代表的雷軍在個人微博上借助兩會的契機， 在第十三屆全國人大第四次會議提出了智能設備適老標準的問題， 體現了小米公司的社會擔當， 提升了粉絲的喜愛程度， 更塑造了小米品牌的形象。

另外， 小米公司對于代言人的選擇主要基于產品所面向的人群， 并依據代言人的粉絲數量、影響力、粉絲忠誠度與新產品進行匹配以實現粉絲經濟營銷效果。 例如， 小米9以“好看又能打”為廣告語進行宣發， 力圖提升潮流女性的購買欲， 基于此目標群體， 小米選擇王源來代言此款手機。 王源粉絲與小米9目標用戶高度重合， 借助粉絲對偶像的崇拜效應及對代言產品的購買意愿， 小米9成功打開了年輕女性市場， 截至2020年3月底， 小米9出貨量已超150萬臺。 小米公司自媒體營銷信息披露通過發揮正向粉絲效應， 大大提高了銷售額和市場占有率。

（3）樹立企業新形象， 契合高端發展新戰略。 從小米10開始， 小米公司提出沖擊高端手機的品牌戰略， 力圖擺脫“性價比”、難以凸顯身份的形象。 同時， 針對國內軟件廣告多、窺探用戶隱私的亂象， 小米公司也因其社會責任感對此加以治理。 2020年4月， 小米公司正式發布了“小米隱私品牌”， 其中的主要隱私保護功能已加入最新的操作系統MIUI 12并全量推送。 而這些為廣大用戶群體所知離不開自媒體的信息披露。 根據截至2020年6月30日的業績公告， 由于疫情影響第二季度智能手機部分的收入為316億元， 同比下滑1.2%， 智能手機銷量為28.3百萬部。 與此同時， 受益于中高端手機銷量占比上升， 小米手機平均售價（ASP）持續提升， 同比上漲11.8%， 環比上漲7.5%。

另外， 根據Canalys的統計， 2020年第二季度， 小米手機全球出貨量排名全球第四， 市場占有率為10.1%; 在歐洲， 小米手機出貨量同比增長64.9%， 市場占有率為16.8%， 排名首次升至前三; 在西歐地區， 小米手機出貨量同比增速達到115.9%， 市場占有率為12.4%; 在東歐地區， 小米手機出貨量在烏克蘭和波蘭排名第一， 市場占有率分別高達37.1%和27.5%; 在西班牙， 小米手機出貨量同比增長150.6%， 市場占有率高達36.8%， 連續第二個季度排名第一; 同期， 小米手機出貨量市場占有率在法國排名第二， 在德國和意大利排名前四。

綜上可知， 自媒體營銷信息的披露對小米公司的品牌戰略以及企業形象轉變具有重要作用。 若沒有新浪微博等自媒體平臺的依托， 小米公司的戰略目標與階段性成果難以迅速地被廣大消費者和投資者所知曉， 更難談形象轉變等里程碑式的成就。

3. 市場價值創造分析。 本文采用事件研究法， 分別對小米公司的兩款產品 Redmi Note 9和小米11在微博披露營銷信息前后一段時間內股價的波動趨勢進行分析， 通過超額收益（AR）、累計超額收益（CAR）的增減變化來檢驗自媒體營銷信息披露對小米短期內價值創造的影響。

（1）基于Redmi Note 9營銷信息披露的市場價值創造功能研究。 本文設置函數y=α+βx， 通過數據擬合度分析， 得到估計參數α1為-0.0008， β1為1.2144。 根據回歸方程系數， 計算超額收益和累計超額收益， 結果如圖3所示。

由圖3可知， 該事件前， 即t=（-5，-1）的時間段內， 小米的AR總體上是波動下降的， 而在自媒體披露營銷信息后， 盡管AR第一天有所下降， 但隨后總體趨勢迅速上升， 在窗口期內， AR呈現波動但總體略有上升的趨勢。 從 CAR 也可以看出， 在事件公布后的時間段內 CAR處于上升的趨勢。 說明營銷信息的披露讓消費者與投資者對公司產生了積極反饋， 對小米公司的股價具有明顯的刺激效應。

（2）基于小米11營銷信息披露的市場價值創造功能研究。 通過小米公司事前估計期數據擬合度分析， 求得估計參數α2為0.0056， β2為0.815。 根據回歸方程系數， 計算超額收益和累計超額收益， 結果如圖4所示。

由圖4可知， 該事件前， 即 t=（-5，-1）的時間段內， 小米的AR總體上是波動下降的， 而在自媒體披露營銷信息后， AR在第一天就呈現了明顯的上升的趨勢， 隨后總體趨勢基本在維持上升后的范圍內進行波動。 從CAR也可以看出， 在事件公布前后的時間段內該值一直處于上升的趨勢， 也就是說正式公布前的預熱信息已經吸引了投資者和消費群體的積極關注。

上述兩個案例的AR和CAR變化趨勢說明， 小米公司披露的營銷信息可以引發投資者關注， 讓投資者看到公司的積極信號， 并迅速引起市場反應， 即股價上升。

四、小米公司自媒體營銷信息披露存在的問題及優化建議

（一）小米公司自媒體營銷信息披露存在的問題及原因

1. 信息易被覆蓋， 有效互動降低。 利用自媒體進行營銷信息披露， 雖然效果很好， 但也存在一定的弊端。 由于微博屬于短信息發布平臺， 官方賬號每天發布的信息量龐大， 難以保證每條信息的質量以及與新產品的相關性。 較早發布的營銷微博被新信息覆蓋， 對粉絲信息獲取效率造成一定程度的影響。 作為營銷賬號， 粉絲信息獲取效率下降直接影響粉絲互動效率。 熱度更高、更具價值的信息若被與產品營銷相關性相對較小的信息覆蓋， 無法被粉絲及時獲取， 會影響相應的互動以及后續信息的傳播， 降低互動有效性。

2. 負面信息難控， 危機公關遲緩。 自媒體營銷信息披露能為小米公司帶來巨大利益， 但微博也充斥著大量水軍營銷、惡意抹黑等背德行為。 微博客服效率低下， 用戶舉報常常得不到反饋， 對平臺使用者的約束力基本為零。 在微博， 過低的發布信息成本也會加快廠商間惡意競爭言論的擴散速度， 對小米公司的負面影響較大。 因此， 如何控制水軍言論以及快速應對負面言論、降低影響仍是小米公司自媒體營銷的重點。

3. 發布廣告過度， 引發抵觸情緒。 根據我國受眾媒介特點以及目標群體消費心理研究， 高密度的產品宣傳行為極易引起消費者的抵觸情緒， 甚至直接影響到微博粉絲人數。 在小米手機微博中， 營銷推廣信息所占比重較大， 易使消費者產生視覺疲勞， 降低用戶對信息的敏感度、信息價值點吸收以及消費者對微博的關注度。 同時， 所發布的售后指南以及手機使用技巧信息較少而促銷活動信息較多， 使已消費群體內心產生不平衡感， 影響到粉絲群體穩定， 降低粉絲對未來新產品的消費欲望。

（二）優化建議

1. 增加信息深度， 擴展潛在粉絲群體。 提高更有價值的營銷信息披露頻次， 降低粉絲獲取有效信息的難度。 借助自媒體名人（網絡大V）與意見領袖（KOL）的力量， 增加營銷信息的深度和信服度。 通過KOL對營銷信息進行二次加工并傳播給粉絲群體， 突出營銷重點的同時進一步擴大信息受眾人群， 將KOL影響力轉化為營銷成果， 擴展潛在粉絲群體， 促使潛在群體發生購買行為。

2. 創新信息傳播渠道， 多層披露營銷信息。 如今的消費者不僅注重產品外表， 更關注產品性能以及各項功能參數， 因此， 對產品數據進行披露也是企業營銷時應注重的一個方面。 小米手機利用自媒體平臺可以拓展信息傳播渠道， 多層次、全方位地進行營銷信息披露。 首先， 利用微博短信息推送的特點， 在營銷廣告中注重信息的有效曝光， 在廣告中添加更多切合用戶自身需求的信息， 如真實性與互動性并存的產品體驗。 其次， 借助短視頻的表現力， 專注某一亮眼功能進行深度展示。 最后， 在長視頻網站上發布評測視頻， 全方位展示新產品的特性， 并與其他企業的同類產品進行數據、功能對比， 展示小米手機的優勢所在。

3. 強化數據分析能力， 提升服務效率。 小米公司可以借助云計算、大數據等技術， 構建營銷數據庫及微博話題檢索源， 緊抓微博話題趨勢， 整合消費者信息， 滿足用戶個性化需求。 定期分析微博數據， 使產品可衡量、可評估、可持續改進， 針對用戶對產品的反饋進一步優化營銷信息披露。 依靠自媒體潮流， 把握粉絲動態方向， 保持服務高效是自媒體信息披露的精髓所在， 不僅要快速響應用戶問題， 還應關注用戶實際體驗并最終解決問題。

4. 加大監管力度， 維護良好的網絡環境。 由于自媒體具有傳播速度快、信息傳播自由度高、準入門檻低等特性， 發布負面信息、惡意競爭等行為成本過低， 數量龐大的信息難以鑒別真假， 現有監管舉措難以有效限制“水軍”有組織的背德行為， 對自媒體長期發展以及企業形象樹立與維護造成困擾。 從企業層面上看， 小米公司應建立完善的危機預防機制， 針對微博上惡意抹黑等負面消息， 提高自身的危機公關反應速度， 及時重建企業與公眾之間的良性關系。 從國家層面上看， 網絡監管部門應制定更嚴格的監管措施， 保持真實信息的高效傳播， 對于故意造謠發布虛假信息等行為， 予以及時的管控和懲戒。 相關部門對產品知識產權保護、反欺詐等行為的進一步規范， 不僅能夠營造規范的網絡環境， 更對企業的自媒體營銷信息披露創造了可持續發展的條件。

五、研究啟示、不足與展望

（一）研究啟示

根據上文分析可知， 小米公司能夠有效利用自媒體進行營銷信息披露， 對其企業財務及市場價值的影響均十分顯著。 通過微博發布新產品的參數、特性、概念圖等， 針對每代產品所展現的特性與主打功能開展定制化的話題與活動， 以軟廣告的形式使消費者第一時間參與并深入了解產品特性， 吸引粉絲互動。 在持續遞進的披露中不斷引出話題， 借助公司高管、偶像明星、科技博主等自媒體影響力提高媒體曝光率， 拓展粉絲群體， 發展潛在客戶。 這一系列的營銷信息披露達到了將潛在顧客轉化為現實顧客的目的， 提升了企業價值。 但小米公司在信息披露過程中仍存在諸如有效信息易被覆蓋、負面信息影響較大和廣告過度等問題， 在后續利用自媒體進行營銷信息披露的過程中， 需注重增加信息披露深度、創新披露模式、加快信息響應等方面。

在全球智能手機高度市場化的競爭中， 小米公司無疑已經證明了其成功， 除了坐擁龐大的國內市場， 其還很早就放眼海外， 布局國際市場， 在印度、中東、歐洲等地都取得了不俗的市場業績， 高速擴張的規模和令人咋舌的發展速度使其成為全球矚目的焦點， 而取得這一系列的成功都離不開小米對自媒體信息披露的選擇以及其所帶來的價值創造。 其在微博上開展的營銷信息披露模式， 非常值得其他企業學習。 其他企業利用自媒體進行信息披露時， 需要打開眼界、開放思維、揚長避短， 在借鑒小米公司自媒體營銷信息披露方法的同時， 更要結合自媒體的發展趨勢與自身特點， 在自媒體的互動中培養忠誠顧客， 重視碎片化時間的累積作用， 以此創造更大價值。 在我國市場環境下， 企業利用自媒體進行信息披露仍處于野蠻生長態勢， 建議相關部門出臺更規范的自媒體披露標準以及互聯網言論規范。 標準的制定一方面要針對企業， 防止虛假、夸張等廣告借助自媒體的裂變式傳播欺騙消費者; 另一方面要針對個人用戶， 減少對企業產品的謠言散播。 企業節約了推廣與宣傳成本， 就會有更多精力創造出更好的產品和更佳的文案。

（二）不足與展望

首先， 由于小米公司營銷信息披露渠道的多樣性， 除了本文主要研究的官方微博等自媒體平臺， 多種披露途徑可能造成信息披露重合， 對自媒體信息披露與價值創造之間的因果關系探討帶來了一定難度; 其次， 本研究僅對小米自媒體信息披露狀況進行分析， 由于企業自身存在獨特性， 研究的案例較為單一， 因此， 本文的研究結論對其他企業的推廣存在一定的局限性; 最后， 本文是手工收集數據， 部分上市公司在官方微博與微信公眾號中發布的一些消息已經刪除， 發布的鏈接也存在失效的情況。 與此同時， 最近兩年受疫情等多方面綜合因素的影響， 無法分辨企業績效的提升是單獨受到自媒體營銷信息披露影響， 還是多方因素共同作用的結果。

基于上述分析， 后續研究可以考慮選取其他互聯網企業的自媒體披露狀況進行分析， 并結合疫情前后時期對企業自媒體信息披露的價值創造功能影響， 進一步探討本文研究結論的一般性。 同時， 可以選取與小米公司規模相似但并未利用自媒體進行營銷信息披露的上市公司進行對比研究， 分析自媒體營銷信息披露的重要性。 此外， 為了進一步增強數據的精確性， 后續研究可以對自媒體推送信息及時進行收集整理， 也可以考慮采用實證研究方法進一步探討自媒體信息披露對其績效的影響。

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