基于游客需求的甘肅省中醫藥康養旅游產品開發研究

孫謙 魯彩英 蘇昊 王蕊 馬芳芳 趙宏亮

摘 要：本文立足大眾旅游時代游客需求的不斷變化，結合甘肅省中醫藥理論著作、技術操作、旅游資源及醫藥產業為甘肅省中醫藥康養旅游產品開發提出相應對策，以期對促進甘肅省旅游產業和中醫藥產業的深度融合發展有一些參考價值。

關鍵詞：康養旅游；游客需求；甘肅省

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2020年甘肅省大學生創新創業訓練項目“基于游客需求的甘肅省中醫藥康養旅游產品開發研究”（S202010740015）。

引言

康養旅游是人們為了緩解工作生活中的壓力，遠離自己的居住地以康復和養生為主進行自我放松，同時對“空調病”等現代醫學無法檢測出明顯病變，但身體存在不適的癥狀進行調養的一種旅游方式。當前學術界對中醫藥康養旅游沒有統一的界定，王景明最早提出中醫藥旅游，認為中醫藥旅游是生態旅游的分支；張文菊認為中醫藥旅游并不完全屬于生態旅游，僅存在交集。甘肅省中醫藥康養旅游是依托自己獨特的中醫藥資源和旅游資源優勢，將中醫藥融入康養旅游產品之中。

一、甘肅省中醫藥康養旅游產品研究背景

（一）旅游資源及中醫藥資源豐富

甘肅省旅游資源豐富多樣，是全國旅游資源大省。氣候主要屬于典型的溫帶大陸性（干旱）氣候，受西風帶及極地冷氣團控制，夏季炎熱少雨，冬季寒冷干燥，降水少而集中，多大風及風沙天氣。地形以平原和山地為主，黑河流經，形成了獨特的荒漠綠洲景象。張掖市境內地形較平坦、水源充足、土壤肥沃。雪地、草原、荒漠、戈壁應有盡有，古有詩句“不望祁連山頭雪，錯把甘州當江南”，說的正是張掖市這種獨特的自然風光。地形及氣候條件復雜多樣，使得甘肅中草藥的種類繁多，根據近年調查所得標本，甘肅省既有藥用植物當歸、黃芪、大黃等2 000多種[1]。

（二）國家戰略支持

2012年以來，黨中央、國務院高度重視中醫藥發展，把中醫藥工作擺在更加突出的位置。國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要對中醫藥發展作出了重大戰略部署。《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》的印發實施、全國中醫藥大會的勝利召開、中醫藥發展成為國家戰略都標志著國家對中醫藥發展的重視。當前各地黨委政府高度重視中醫藥產業的發展，中醫藥服務能力和優勢進一步彰顯，人們對中醫藥的看法發生明顯變化，現在正是中醫藥快速發展的好時機。

二、游客對甘肅省中醫藥康養旅游產品的需求

（一）人性需求

隨著人們經濟條件的改善和生活水平的提高，人們思維發生了變化，即從注重解決溫飽問題到享受品質生活，開始追求精神享受。由于生活壓力較大、環境污染和人們不健康的生活方式，社會中的亞健康群體逐漸變得龐大。我國當下老齡化問題突出，銀發群體更加關注自身健康問題，人們的健康意識也在逐步提升，這些銀發群體更加傾向于養身型的旅游方式。

（二）醫療保健需求

隨著社會經濟的改善，人們更加重視自身身體狀況，中醫的醫療保健效果也得到了認可。《黃帝內經》是中國傳統醫學巨著，書中就提到周圍氣候對人身體的影響，周圍的氣候變化會影響人身體健康，甚至會誘發一些疾病。如“空調病”“辦公室綜合征”等慢性疾病，人們會感覺自己身體不適，但在西醫檢測中卻沒有明顯的病變。傳統中醫有“治未病”的理念，防患于未然，強調對身體的調養[2]。

根據國家統計局數據，我國居民人均醫療保健支出（見表1、圖1）和城鎮人均醫療保健支出（見表2、圖2）近年一直呈穩定增長的態勢。

（三）品質需求

隨著外界條件的不斷改變，游客的出游方式也發生了顯著變化，不再是上車睡覺，下車方便，到景點趕著拍照，回家毫無感受的趕集式旅游。游客更注重出游過程中修身養性、放松自我的品質享受和對閑情逸致生活的追求。

三、甘肅省中醫藥康養旅游產品的可行性分析

（一）促進甘肅經濟發展

由于高強度工作、不健康的生活方式以及人們生活壓力的增大，亞健康群體基數呈持續增長趨勢。康養旅游能滿足人們減輕壓力、促進身體健康兩方面的需求，這使得康養旅游產品的需求量不斷曾颯。康養旅游包含食、住、行、游、購、娛等多方面的要求，當地康養旅游的發展，必定可以帶動當地經濟的發展。

（二）推動甘肅鄉村振興

要實現鄉村振興，關鍵在于鄉村地域產業的發展。中醫藥康養旅游作為第三產業，甘肅省各個地方依據自身的優勢，以中醫藥康養旅游產業為主，深入挖掘與之相關的社會、經濟、文化元素[3]。大力發展中醫藥康養旅游產業，走以康養旅游產業為主的多元化發展道路。對當地農產品進行深加工，延長產業鏈，增加附加值，最終實現鄉村振興。

（三）擴大甘肅就業人口

甘肅省大部分地區以第一產業農業為主，僅有蘭州、金昌、嘉峪關等少數地區第二產業發展較快，大部分地區的第三產業發展滯后。其表明甘肅省服務業的發展空間較大。中醫藥康養旅游作為第三產業，同樣需要大量的從業人員。在農村人口過剩，新的工業就業條件有限的情況下，服務業是人們較好的就業選擇。中醫藥康養旅游的發展，尤其康養小鎮的建立，能充分利用農村剩余勞動力，擴大就業。

（四）促進甘肅文旅深度融合

文旅融合不是簡單的“文化+旅游”的模式，文旅融合的最佳效果是“1+1>2”，這就要求地域文化與旅游深度融合。在文旅融合發展中保持文化產品和旅游產品獨特的內涵，可以借助文化產業發展旅游產業，也可以借助旅游產業推動文化產業的發展，增加文化趣味。中醫藥康養旅游的發展要充分發揮甘肅中醫藥文化的魅力，中醫藥要利用康養旅游產業進一步發展。中醫藥文化和旅游產業兩者之間的相互融合也可以發展其他多樣化產品，二者共同發展，達到深度融合。

四、開發中醫藥康養旅游產品存在的問題

（一）復合型人才不足

目前，甘肅省中醫藥康養旅游發展處于萌芽階段，缺乏既懂得旅游相關知識又懂得傳統醫學的人才。截至2021年，甘肅省擁有超過20所本科院校，但開設旅游管理專業的院校相對較少。旅游管理課程以旅游學、管理學、經濟學、旅游規劃開發、旅游文化學等專業為主，涉及傳統醫學的課程設置較少，有涉及傳統醫學的科目也只是做一個粗略了解[4]。中醫學專業學生所學專業有中藥學、針灸學、病理學等課程，和旅游也沒有太大聯系。這使得現代旅游和傳統醫學聯系不足，無法培養出既有深厚的傳統醫學底蘊，又掌握當下旅游趨勢高素質復合型人才。

（二）缺乏品牌形象

甘肅雖然擁有豐富的旅游資源和中醫藥資源，但卻未將兩者融合發展，專門發展康養旅游產業的寥寥無幾。通過調查表明，73.07%受訪者對于中醫藥表示感興趣，僅3.41%的表示不感興趣；78.95%的受訪者表示中醫藥在養生保健上有效和非常有效，認為無效的僅占0.62%。甘肅省現有的國醫堂、艾灸館、針灸館等門店僅有為數不多的本地人知道，且門店較小不能大量地接待游客[5]。有些存在較大的門店，往往以各種傳統醫學命名，實際是以次充好，欺騙游客感情，使得游客對傳統醫學的信任度降低，危害傳統醫藥的發展，破壞傳統醫藥形象。

（三）政府支持力度小

甘肅省在旅游強省戰略下積極發展旅游產業，但對康養旅游產品的支持力度并不高。各級政府對旅行社“引客入甘”都有不同層次的獎勵，主要以吸收多少游客數量進行相應的獎勵，只是這大部分游客以觀光游覽為主，重游率較低。中醫藥康養旅游的優勢在于留住客人，使外地游客瀏覽后對本地區有較高的認同感與歸屬感，會再次選擇回到本地。當前甘肅省對“引客入甘”更加注重其游客數量，對吸引游客多次入甘并沒有明顯的政策支持。

（四）缺少中醫藥康養旅游基地

中醫藥康養旅游基地是發展中醫藥康養旅游的重中之重，一個好的中醫藥康養旅游基地不僅要有好的自然環境還要有專業的服務人才。甘肅與南方地區相比經濟屬于欠發達地區，但其有著得天獨厚的自然環境，更適合人們修身養性。甘肅有著豐富的旅游資源也有著豐富的中醫藥資源，但甘肅迄今為止尚未有專業的康養旅游基地，不利于中醫藥康養旅游的長遠發展。

（五）旅游產品單一

旅游線路是一種特殊的旅游產品，在甘肅省內旅游產品結構單一，以觀光游覽為主。甘肅以蘭州為界劃分為河東與河西地區，河西地區旅游發展快于河東地區，各類基礎設施河西地區相對完善。從外省各地旅行社線路設計報價可以發現，在蘭州以西的河西走廊地區旅游線路密集，以區域協同發展的甘青大環線為主，且游客數量較多，河東地區游客數量則較少。

五、中醫藥康養旅游產品的發展策略

（一）RMP視角下的產品開發

首先，相關部門可以依托甘肅省中醫藥資源和旅游資源，開發多種類型的康養旅游產品。其中重點開發康養類產品，注意游客的飲食搭配，日常飲食可以為藥膳，平時可以根據游客的身體狀況搭配藥酒、藥飲，累了可以推拿按摩。其次，開發民族特色醫藥產品和醫療保健類產品，在少數民族地區開發當地特色醫藥產品或者美容保健產品。同時還可以參觀中藥材的種植、中醫館等觀光型產品；溫泉SPA、沙療等生態產品；中醫藥博覽會、中醫藥康養知識講座等學術類產品。

（二）培養復合型人才

目前，既懂傳統中醫藥學又熟悉旅游專業的中醫藥康養旅游復合型人才較為稀少，高校旅游專業對中醫藥康養旅游課程的開發不足，缺乏師資力量。以甘肅某學院為例，旅游管理專業師資力量雄厚，旅游類專業班級設置較多且學校設有醫學專業，因此學院對中醫藥康養旅游復合型人才的培養具有便利條件。中醫藥康養旅游并不是簡單的“中醫藥+旅游”的形式，而是傳統中醫藥學和現代旅游產業的深度融合。甘肅省高校要主動挑起這個重任，加強對中醫藥康養旅游人才的培養。

（三）打造品牌產品

甘肅省要打造自己的康養旅游產品品牌，并加大宣傳力度，使人們提起甘肅就可以想到甘肅的中醫藥。可以通過微信公眾號、微博、抖音、快手短視頻直播、電視等多種途徑進行宣傳。要加強對本地旅游從業人員進行規范化培訓，幫助其樹立正確的價值觀，提高其綜合素質，更加科學規范地向游客介紹康養旅游產品，使當地康養旅游產品更具有競爭力，經過長期發展形成自己獨特的品牌。

（四）政府加大政策扶持力度

康養旅游產品的涉及面廣，需要政府多方面的支持。同時，政府要統籌兼顧，康養旅游現在處于萌芽狀態，在甘肅旅游強省戰略下各地區要加強合作，共同發展。政府也要加強監管，甘肅現有的中醫藥資源和旅游資源非常豐富，但缺少清晰明確的行業規范，中醫藥和民族醫藥發展存在較大問題，有很多企業往往打著發展康養旅游的幌子套錢、圈地，進行其他活動，并不是真正為了發展康養旅游。

（五）建立康養小鎮

《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》明確指出，到2025年，中醫藥康養旅游人數達到旅游總人數的5%，中醫藥康養旅游收入達5 000億元。康養小鎮可以發展多種類型，如養生長壽資源、生態養身、中醫藥膳、養老保健等，甘肅省立足于本省豐富的中醫藥資源，大力發展以中醫藥膳食為主、生態養生為輔的康養小鎮[6]。康養小鎮的地理位置選擇更趨向于生態環境良好的農村地區，能滿足中草藥的種植、康養小鎮從業人員的需求，不僅可以帶動當地就業，也可以促進當地經濟的綠色持續發展。

參考文獻

[1] 田方.甘肅藥用種子植物區系研究[D].蘭州：西北師范大學，2007：48-49.

[2] 趙豆.《黃帝內經》中的哲學踐行模式探討[D].合肥：安徽大學，2019：22-25.

[3] 蘇南.慢旅游理念下鄉村旅游規劃設計研究[D].合肥：合肥工業大學，2017：35-37.

[4] 樊忠濤.基于人才培養目標與專業特征的高校圖書資料建設研究：以渭南師范學院旅游管理專業為例[J].教育教學論壇，2015（9）：67-68.

[5] 干永和.基于消費者偏好的中醫藥康養旅游產品開發策略研究[D].北京：北京中醫藥大學，2017：60-69.

[6] 楊曉敏.浙江省中醫藥健康旅游發展潛力評價研究[D].金華：浙江師范大學，2018：15-18.