心理學視角下大學生旅游消費行為及策略

秦波

摘 要：不同的旅游心理所產生的旅游行為也有差異，深入了解大學生旅游心理，對制定科學的旅游產品策略，滿足大學生的旅游需求具有重要的作用。鑒于此，本文對大學生旅游心理、大學生旅游消費行為、旅游消費策略進行了分析，并制定靈活的旅游產品開發策略、差異化旅游產品策略、不同價格定位的旅游產品策略，筆者發現大學生旅游消費行為和旅游心理有密切的關系，應基于大學生旅游消費心理、行為來制定多元化的旅游策略，希望為滿足不同大學生旅游消費需求提供有價值的參考。

關鍵詞：心理學視角；大學生旅游消費行為；旅游消費心理

中圖分類號：G642；F592 文獻標識碼：A

引言

大學校園具有開放性特點，使得大學生活日漸豐富，有豐富的校園活動及校外活動。在校外活動中旅游活動具有自主性特點，能夠滿足大學生求知、好奇、放松等心理需求，成為大學生最喜歡的一項校外活動。由于大學生群體的特殊性，使大學生旅游行為具有鮮明的特點，如旅游消費水平低、旅游需求多元化等，因此應根據大學生的旅游消費特點來開發旅游產品來滿足不同大學生的旅游需求。

一、大學生旅游心理分析

旅游作為一項受主觀意識影響較大的行為活動，不同的主觀心理意識所產生的旅游行為不同，對于旅游消費行為的研究應了解大學生旅游心理情況。筆者對當前大學生旅游心理情況進行分析，認為主要包括以下幾種心理。

出于好奇心理產生的旅游行為。大學生在長達12年的苦讀生涯后，進入大學校園，學生的視野開始從固有的學習模式中擺脫出來，出現了新的探索點，對外面的世界產生了向往、好奇，于是產生了想要通過旅游來更好地認識這個世界的旅游消費心理[1]。

由求知心理而產生的旅游消費行為。書本知識的學習固然重要，但是視野的提升、閱歷的增長對學生個人發展的影響更大。很多大學生也意識到這一點，開始重視自身視野的提升，而旅游就是最好的選擇。

放松心理下大學生旅游消費行為。當前社會生活節奏緊張，生活壓力以及就業壓力較大，很多大學生在大學期間已經出現了焦慮現象，導致其產生一系列心理問題，如果不對其進行有效疏導，將嚴重影響大學生的個人生活，而旅游能夠使大學生得到充分放松，有效地緩解心理問題，對保證大學生正常的學習、生活具有重要的作用。

陪同、訪友心理下大學生旅游消費行為。大學生活中很多學生沒有旅游意愿，但是被其他學生要求一起去旅游，因此產生了旅游消費行為。此外還有一些大學生為了中學友誼而進行旅游，一方面增加了學生間的友誼，另一方面還達到了增長見識、愉悅身心的目的。

攀比心理下大學生旅游消費行為。大學生旅游消費具有攀比傾向，很多大學生出去旅游的目的并不是為了求知、放松，而是因為其他學生要出去旅游而去旅游，導致旅游成為攀比行為，出現了盲目跟風的旅游現象。

二、基于大學生旅游消費行為分析

（一）對旅游態度、出行方式的選擇

筆者通過對大學生進行相關的訪問，并對訪問結果進行分析總結。據統計，有超過70%的大學生在大學時有旅游經歷，而剩下的20%～30%的學生雖然沒有大學出游經歷，但是也有強烈的出游意向，可以看出大學生對旅游持積極態度，希望自己可以獲得更多的旅游機會[2]。此外，筆者還針對大學生出行方式進行了相應地調查、分析，發現大學生喜歡的出行方式是結伴出游、班級出游，所占比例較高，而選擇旅行社出游的方式則較少，產生這種情況的主要原因是由于旅行社費用較高，學生無法負擔高額的旅游費用；另一方面是由于旅行社服務水平較差，很多學生對旅行社的服務不滿意，也從側面說明了學生群體具有小團體旅游特性，如幾個學生結伴旅游等。

從主觀意識來看，大學生的旅游態度是積極的，愿意參與旅游活動。但是從出行方式來看，相對被動，傾向于小團體旅游，這種旅游方式雖然成本較低，能夠滿足學生的出行需求。而從旅游品質來看，這種旅游方式很難達到較好的游玩效果。由于缺乏旅游經驗，不熟知地形，也不了解景點項目，只憑借信息搜索來組織旅游，使旅游體驗感較差。

（二）大學生旅游消費、出行時間段

大學生群體經濟不獨立，不具備較強的消費能力。而從目前來看，很多大學生家境較好，能夠為大學生提供優質的大學生活，大學生的旅游消費呈現出差異性特點。但是從整體的消費趨勢來看，仍以中低消費為主，其中單次旅游消費在700～1 200元的人數較少，而在400～700元的人數居多，可以看出大學生旅游消費能力較差[3]。從消費類型來看，大學生旅游注重“游玩”，對于旅游中的其他要素，比如“購物”“娛樂”“住宿”“餐飲”等并不看重，但是一些經濟條件較好的大學生則對旅游要求較高，在旅游中會考慮餐飲、娛樂、住宿等因素。筆者通過對學生出行時間段的分析，發現大學生出行時間段主要集中在假期和周末，其中假期出行主要是以家庭出行為主，周末出行主要以同學結伴出行為主。

綜上所述，大學生的旅游消費水平較低，旅游出行時間相對集中，旅游出行方式具有明顯的局限性，一方面在消費方面具有局限性，無法按照自己喜歡的旅游方式進行旅游，只能選擇價格較低的旅游景點；另一方面時間具有局限性，一些具有季節傾向的景點無法參與。

（三）旅游信息來源、目的地及旅游限制性

大學生旅游信息主要來源于網絡，尤其是在短視頻社交軟件不斷升溫的情況下，很多大學生在網上了解了較多旅游信息之后有了出游傾向。此外還有一些大學生旅游出行態度非常謹慎，并不單純以網絡為參考，還會向親朋好友請教，進而確保旅游活動的可靠性；在旅游景觀的選擇方面，很多學生傾向于選擇自然觀光旅游，喜歡自然風景觀光，也有少部分學生選擇人文景觀；此外筆者還對大學生旅游限制性進行了分析，很多學生表示旅游過程中，消費是最主要的限制因素，由于消費因素的影響無法按照自己的意愿進行出游。交通堵塞、食宿不便等不僅影響了旅游進程，還影響了出游心情，導致旅游結束之后出現了錢包見底、身心疲累的旅游后遺癥。

綜上所述，大學生旅游信息選擇、旅游目的地具有傾向性，旅游信息選擇傾向于親朋好友介紹，旅游目的地傾向于自然觀光，這種旅游行為能夠達到放松身心的目的，更加理性，但是由于具有消費限制性，使旅游活動體驗感較差，無法形成舒適、放松的旅游行程。

三、心理學視角下大學生旅游消費策略

（一）制定靈活的旅游產品開發策略

通過以上對學生旅游心理的分析，可以看出大學生旅游出行具有多元化的特點。因此，應基于大學生的旅游心理需求來制定針對性的旅游產品，主要包括以下幾點。第一，旅游產品要具有多重組合特點。旅游活動包含多個要素，比如“購物”“娛樂”“住宿”“餐飲”“游玩”等要素，這些要素應分別呈現并形成不同的組合方式，從而滿足大學生不同的旅游需求。第二，制定不同的旅游出行方式。大學生出行方式主要以小團體旅游出行為主，由于交通工具的限制，應為學生提供多樣化的出行服務，如火車、汽車、飛機、遠足涉獵等出行方式，并和旅游景點進行緊密的結合，為學生提供多樣化的旅游出行方式。第三，制定靈活的組團出行方式。由于大學生的旅游心理動機不同，需要根據不同的旅游心理來構建不同的旅游出行方式。為了滿足大學生的旅游需求，應打破以同學為主體的旅游參與方式，對其進行拓展，可以根據旅游地點、不同的旅游要素來進行組團[4]。如針對注重住宿、餐飲要求的大學生可以進行組團，選擇服務品質較好的旅游產品；針對注重旅游景點的大學生可以組團，選擇具有代表意義的景點或者網紅景點旅游產品等，通過不同的組團方式來滿足大學生差異化旅游需求。

（二）開發具有差異化、層次化的旅游產品

旅游心理作為主觀意識行為，對大學生旅游行為具有一定的導向作用，應根據不同的旅游心理、不同的大學生生活狀態來設計差異化、層次化的旅游產品，具體的設計要點包括以下幾個方面。第一，針對大一新生設計旅游產品。大一新生剛步入校園，對外界充滿好奇，旅游行為主要來源于好奇心理，應設置城市景點旅游產品，讓學生更好地了解學校周邊城市環境，為學生之后順利完成學習、生活提供有利條件。第二，針對大二、大三學生設計旅游產品。大二、大三學生旅游心理主要為求知、攀比、時髦等，追求個性化旅游，應設置新穎的旅游產品，如野外探險旅游、騎行旅游等。不僅旅游消費水平較低，而且能夠滿足大學生追求個性、時尚的旅游心理需求。第三，針對大四學生設計旅游產品。大四學生馬上要結束大學生活，面臨著就業、培訓等問題，時間緊張，所面臨的日常事務較多，為了緩解大學生壓力大的問題應設置休閑型旅游項目。此外需要注意的是休閑型旅游項目應和學生就業、培訓聯系到一起，比如設置以企業參觀為主題的旅游活動，讓學生了解企業的同時，也達到了放松身心的目的。

（三）設計多樣化旅游產品

通過對大學生旅游行為進行分析可以發現，大學生旅游中受消費限制影響較大，大學生無法順利地完成旅游活動，對此應從大學生旅游心理特點出發，根據不同的生活條件來設計不同的旅游產品。首先，旅游產品應具有共性需求，能夠滿足大多數學生的旅游消費需求。普通的學生旅游消費需求在400～700元，屬于中低端消費，根據此價格區間設計旅游產品，需要注意的是旅游產品的設計不能一味地以價格為參考，還應注重旅游類型的選擇。如側重于住宿、餐飲的旅游產品可以提高住宿、餐飲的價格標準，降低其他旅游要素標準。其次，旅游產品應具有個性化，即滿足生活條件優越，旅游服務需求高的學生需求。應從景點、旅游服務等多方面進行設計，使旅游活動更豐富，提高旅游體驗。另外，還應滿足大學生多樣化的旅游心理需求。大學生旅游心理較為復雜，甚至受到一些負面心理因素的影響，這些心理因素也應進行充分考量，并針對性的開發旅游產品。近年來，大學生受網絡的影響，更傾向于網紅旅游產品，希望能夠在學生中間獲得存在感，應開發網紅旅游產品，滿足部分大學生旅游需求。

（四）設計不同價位的旅游產品

大學生經濟基礎薄弱，在旅游中對于價格相對敏感，其也是阻礙學生參與旅游活動的主要因素，設計不同價位的旅游產品從而滿足不同消費層次的旅游需求。第一，設計短途城市旅游。短途城市旅游項目出行方式可以是步行、共享單車或者公共交通工具，出行成本較低，而且不涉及住宿問題，總體旅游成本較低，非常適合大學生旅游。第二，設計資助類型旅游。資助類型即企業為了宣傳需求，需要大學生在相應的地點來對產品進行宣傳，這種旅游方式一般為免費旅游，同時還可以獲得旅游紀念品，但是這種類型的旅游項目較少，而且以此容納的學生也較少，不能滿足不同大學生的旅游需求[5]。第三，設計低端、中端、高端并行的旅游產品。為了滿足不同消費層次的需求，應設計不同價位的旅游產品，使旅游產品形成多層次的價格區間，學生可以自由選擇，以此減少學生旅游壓力，滿足不同學生的旅游需求。

四、結語

大學生有求知心理、好奇心理、解脫心理、陪同心理、時髦心理等，旅游心理不同，所產生的旅游行為動機不同。由于大學生群體的特殊性，大學生旅游的出行方式主要以小團體出行、節假日出行、旅游景點觀光出行為主，加之缺乏消費能力，大學生旅游消費主要以中低端消費為主。綜合這些情況應制定靈活的旅游產品開發策略，根據大學生心理、生活狀態、生活條件、消費潛能等制定旅游營銷策略，進而滿足不同大學生的旅游心理需求。

參考文獻

[1] 鄭璐.大學生旅游動機與旅游消費行為的分析[J].西部旅游，2020（5）：61-66.

[2] 楊思桐，劉文清.大學生旅游行為分析研究[J].現代經濟信息，2017（23）：332.

[3] 王曉艷.大學生旅游動機與旅游消費行為分析[J].河北旅游職業學院學報，2019（4）：50-54.

[4] 陳舒.“95后”大學生旅游動機與旅游消費者行為分析[J].國際公關，2019（5）：233-235.

[5] 黃彩微.新時代下大學生旅游消費行為分析：以廣州市高校為例[J].智庫時代，2019（8）：149-150.