場景賦能商業地產

摘要：場景打造為商業項目帶來了人流量、話題量，一定要堅持以“人”為基礎，足夠貼近消費者的興趣點，才能引起更多的情感共鳴，進而引起自發傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力。場景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費、促進營銷，完成商業的升級，實現產品高溢價。

關鍵詞：商業地產;數字場景;新商業

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）05-0071-73 收稿日期：2021-04-30

作者簡介：黃博文，博志成股份聯合創始人，G50董事長俱樂部輪值會長。

2020年至今，中國商業地產大宗交易近1000億元，共計65筆。“十四五”乃至更長時期我國經濟社會發展的主題是高質量發展，商業地產作為消費、辦公以及產業轉型升級的重要載體，同樣告別了粗放的增量發展階段，進入了高質量發展階段。商業地產正逐步朝著多元化發展，形成獨特的消費、辦公的新業態、新物種和新生態。

2020年，我們明顯感知到“數字”正以一種不可逆的姿態深入現實，過去這半年，數字化驟然加速，而“場景”，也越來越從“局部改造商業”，逐漸演化為“完整接管生活”。

1 商業地產數字化變革

2020年的業績報告是房企在這不輕松的一年歷練后的答卷，尤其是對注重線下體驗的商業地產企業來說。

疫情之前的幾年，挖掘多元化經營模式、向商業板塊要新盈利點，是部分企業的共同選擇。當問到，未來幾年你最看好哪個企業？很多人的答案之中都出現了龍湖，給出的原因也大致相同：龍湖商業兼具速度與品質，是眾多商業地產開發商中獨樹一幟的存在，看好其長期發展。可以預想的是，隨著輕資產戰略的全面啟動，龍湖商業將進一步提速，其下一個十年的發展也開始令人更加期待。

2021年3月，凱德中國發布了《2021商業地產數智化白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。白皮書指出，在消費升級形勢下，凱德認為未來中國商業地產依然擁有大幅增長空間，且逐漸朝向復雜化、多元化以及從重開發轉為重運營、資產證券化發展等變革趨勢。基于此，商業地產若想跳脫空間桎梏，朝向更加生態化、可持續性等方向發展，必須具備以下兩大核心能力，即規模化的客戶群體和系統化的運營能力。

從規模化客戶群體角度而言，商業通過數字化手段，打通員工、租戶及消費者的連接，并通過數據了解他們不斷衍變的需求，逐步擴大這個客戶群體形成規模效應，既是數字化建設的重點，也是未來創新發展的基礎。

從站在系統化運營能力角度看，回歸商業指標本身的精細化管理，將每個運營項目都拆解成細化的SOP，并有對應標準體系，確保決策和執行朝向正確的方向前進。而智能化卻可以透過新的技術應用，讓數據從單純的支持者轉變為承擔決策的任務，使運營能力變得可進步、可裂變、可復制。

數字化技術的發展和應用，正在重構整個行業。購物中心作為城市居民重要的消費和社交活動場所，是消費者生活方式和社群活動的主場。而疫情，讓原來對數字猶豫的資產持有者意識到，加快了數字化進程。

2 美克洞學館爆紅的背后

近年來，文化藝術成為商業打破同質化僵局的有力推手，城市內的商業更加注重文化藝術體驗內容的引入。“藝術+商業”不再是簡單的形式融合，更多的是將消費者所需的生活場景和藝術內涵展現出來，成為自身獨有的個性符號。受益于種種激發商業活力的創新之舉，促使消費者更愿意為“創新”買單。

眾人“種草”打卡的藝術空間美克洞學館走紅網絡，其原因不僅僅是年輕一代消費者對新鮮事物的獵奇慣性，更深層次的原因在于美克洞學館獨特的商業美學。

美克洞學館是一個以家居產品為主的多業態集合體驗館，其運營主體美克集團的主營業務是家居產品，但是這個品牌一直提倡的是生活方式的引領以及生活美學的構建。北京的美克洞學館地處北京朝陽門外原百腦匯舊址，整體建筑呈純白色，由一個個純白色的立方體有序重復排列而成，似輕盈節奏的旋律又似一雙振翅欲飛的翅膀。

從冰冷的交易賣場場景，轉變為以藝術文化為內在的體驗式場景。美克洞學館由美克投資集團創始人兼董事長，美克洞學館總設計師馮東明先生親自操刀設計，以人類洞穴文明和西域絲路文脈上龜茲藝術為靈感啟迪，形成了絲路文脈主義的后現代藝術風格，它既注重歷史傳承又不拘泥于傳統的邏輯思維方式，而是通過探索創新型手法，更加注重表達文化價值與情懷。

這種現代設計理念與龜茲石窟的洞穴文明之間的碰撞、融合，無疑對人們形成了強大的吸引力，跨越千年的文化交匯。這樣的場景體驗，能讓消費者迅速與之形成共鳴，從而成功種草。

傳統零售的壁壘將逐步瓦解。通過場域的功能性變化，大量的客流涌入，從而刺激貨品的銷售，真正實現人貨場的共同作用。亦能同時打開全渠道，借由線下的活躍，為線上引流，利用每個渠道和端口不斷觸達消費者。

洞學館賦予了消費者全面深入了解商品和服務的直接機會，從而觸發消費者視覺、聽覺、味覺等方面的綜合反饋，在增進人們參與感與獲得感的同時，也使美克洞學館的價值得以進一步發現。

麥肯錫發布的《2020年中國消費者報告》中顯示，中國消費者行為正在分化，由過去各消費群“普漲”的態勢，轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

針對這樣的消費趨勢，實體商業體驗也開始從最初的功能組合體驗，發展到空間娛樂及業態參與體驗，及至現階段的生活方式與文化價值的全方位體驗。眾多品牌也希望通過強化商業空間與生活美學的鏈接，觸達更多消費者，美克的轉型正是最好的說明。據統計，美克洞學館試營業以來場內客流持續走高，45天客流達到56700人次，22700組（2.5人/組）客戶。1月雖有疫情反復，但在試營業和限流的情況下，仍出現客流的逆增長，帶動更多新客戶進店，45天新客戶成交達到2000萬元。

3 場景力量成為決勝武器

在《場景紀元：從數字到場景的新商業進化》一書中，人、貨、場不僅之于零售，之于主流商業仍是很好的解釋框架，但內涵和外延的變化遠勝過往。

數字化的人，是有趣味的人，可以橫跨短視頻社交網絡一窺直播背后的人設共性，趣味其實在于多樣性;數字化的貨，是有紀律的貨，決定了算法效率，也隱喻了供應鏈制勝的生鮮零售、網紅經濟和DTC （Direct To Consumer，直接面對用戶的品牌建立方式）趨勢;數字化的場，是有內容的場，注解流量的生生不息，也為社交裂變與社群運營提供了切實可行的運營依據。

長沙文和友、長春這有山、蘇州淮海街、南翔印象城等，近年來，商業地產切切實實地見證到“場景力量”。場景打造為商業項目帶來了人流量、話題量，一定要堅持以“人”為基礎，足夠貼近消費者的興趣點，才能引起更多的情感共鳴，進而引起自發傳播，讓所到的人們有了身臨其境的代入感，而這一切最終都轉化為項目的價值增量，變成實實在在的購買力、消費力。場景打造不僅給人以深刻印象，還能夠刺激消費、促進營銷，完成商業的升級，實現產品高溢價。

商業地產應該屏除固有的招商概念，在社會消費里發現和拓展場景，場景的背后是社群，誰掌握了社群，誰才有機會重構場景。

如今的商業場景是體驗派的樂園、娛樂控的創造天地、圈層文化的聚集地、興趣付費的課堂。無論是哪一種，場景都代表著商業的好奇心和創新力，散發著無限的魅力。在有限的空間里創造商業場景，無限的內容在空間里重新被組合、被定義。