尊巴運(yùn)動(dòng)推廣研究

周冰

摘? 要：該文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查研究法等方法研究尊巴（Zumba）運(yùn)動(dòng)的源流及其可推廣的特點(diǎn)，分析尊巴運(yùn)動(dòng)在我國(guó)成功推廣的原因及其推廣模式的創(chuàng)新性啟示。結(jié)論：樹(shù)立獨(dú)特的價(jià)值主張，塑造個(gè)性的品牌形象，維護(hù)品牌的性傳達(dá);拋去重資產(chǎn)的模式，采用輕資產(chǎn)的推廣模式，整合資源，減低風(fēng)險(xiǎn);與周邊行業(yè)聯(lián)盟打造以尊巴為核心多方共贏的推廣鏈。

關(guān)鍵詞：尊巴? 價(jià)值主張? 創(chuàng)新? 推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：G806? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）04（b）-0226-03

Research on Promotion of Zumba Movement

ZHOU Bing

（College of Sports and Leisure， Guangdong Ocean University， Zhanjiang， Guangdong? Province， 524088 China）

Abstract： This paper studies the origin and Promotion characteristics of Zumba movement by using the methods of literature review and investigation， and analyzes the reasons for its successful promotion in China and the innovative enlightenment of its promotion mode.? Conclusion： set up a unique value proposition， shape the brand image of personality， and maintain the brand's personality transmission; Abandoning the mode of valuing assets and adopting the promotion mode of valuing assets， integrating resources and reducing risks; Build a win-win promotion chain with Zumba as the core with the surrounding industry alliance.

Key Words： Zumba; Value proposition; Innovation; Popularize

近年來(lái)，尊巴以其獨(dú)樹(shù)一幟的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格風(fēng)靡全球，成為目前世界上最流行的運(yùn)動(dòng)形式之一。它遵循“輕松、快樂(lè)、運(yùn)動(dòng)”的原則，融合了雷鬼、桑巴、恰恰、薩爾薩、弗拉門(mén)戈、探戈等多種南美舞蹈元素，將活力動(dòng)感音樂(lè)與隨意灑脫的動(dòng)作及有氧運(yùn)動(dòng)巧妙地結(jié)合在一起，以風(fēng)格熱辣奔放、熱情洋溢，舞步歡快簡(jiǎn)單而深受大眾的喜愛(ài)和青睞。泰晤士報(bào)曾評(píng)價(jià)尊巴“以不可思議的形式讓健身變得更有趣”。在我國(guó)，尊巴運(yùn)動(dòng)更是方興未艾，寬大的舞臺(tái)、多彩的燈光、動(dòng)感的音樂(lè)、活力四射的舞者，成為我國(guó)時(shí)下健身俱樂(lè)部的賣(mài)點(diǎn)，更是人們排壓、減脂、塑形的首選健身課程。

1? 尊巴運(yùn)動(dòng)的源流

“尊巴（Zumba）”一詞最早源于哥倫比亞的方言俚語(yǔ)，大意為“歡樂(lè)地快速移動(dòng)”。它的創(chuàng)始人是哥倫比亞著名拉丁舞和健身操的雙料教練阿爾伯托·佩雷茲，他在一次機(jī)緣巧合下拼湊了幾首薩爾薩、默朗格舞曲，并配合音樂(lè)調(diào)整了舞蹈動(dòng)作，意外地大受歡迎，很快地成為他所在俱樂(lè)部里最熱門(mén)的課程，他就此擬創(chuàng)了搭配動(dòng)感音樂(lè)，按照4種基本節(jié)奏（薩爾薩、雷吉盾、默朗格、坤比亞）而形成的具有拉丁風(fēng)情的健身形式，時(shí)稱(chēng)“Rumbacize”。1999年，Rumbacize登陸美國(guó)的佛羅里達(dá)州并很快在全美轟動(dòng)，2000年首家尊巴健身中心在美開(kāi)張。2001年，阿爾伯托·佩雷茲與企業(yè)家阿爾伯托·帕爾曼聯(lián)手創(chuàng)辦了以Rumbacize健身哲學(xué)為理念的全球性公司Zumba.LLC，并以官方名義正式將“Rumbacize”更名為“Zumba”，把尊巴運(yùn)動(dòng)推向世界定位為公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)[1]。

2? 尊巴運(yùn)動(dòng)推廣的優(yōu)勢(shì)

2.1 多元性和豐富性

各種節(jié)奏的拉丁音樂(lè)和多種南美舞種的標(biāo)志動(dòng)作是尊巴運(yùn)動(dòng)的兩大核心。音樂(lè)與舞蹈的相得益彰讓尊巴運(yùn)動(dòng)成為“一場(chǎng)充滿(mǎn)激情的狂歡派對(duì)”。韻律層次豐富的拉丁音樂(lè)是尊巴運(yùn)動(dòng)重要的構(gòu)成元素，特殊的音樂(lè)節(jié)拍和運(yùn)動(dòng)速度的變化，使尊巴音樂(lè)可以在薩爾薩、雷鬼、昆比亞、桑巴、弗拉明戈、恰恰、探戈等舞蹈動(dòng)作間轉(zhuǎn)換得天衣無(wú)縫，后期還吸取了hip-hop、肚皮舞和非洲舞的精華元素，呈現(xiàn)出一種全新動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)形式。參與者能夠在時(shí)尚激情的音樂(lè)中分階段、分強(qiáng)度地體驗(yàn)到各種“混血兒”舞蹈的步伐，時(shí)而融合拉丁舞步，時(shí)而融合雷鬼舞步，時(shí)而融合桑巴舞步，動(dòng)作簡(jiǎn)單而不乏味，豐富而不單調(diào)[2]。

2.2 科學(xué)性和健身性

尊巴是一項(xiàng)將舞蹈元素和體能訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合的有氧運(yùn)動(dòng)，它通過(guò)運(yùn)動(dòng)節(jié)奏的快慢變化來(lái)調(diào)節(jié)身體韻律和肌肉張弛，從而達(dá)到鍛煉各部肌肉群、調(diào)節(jié)身體機(jī)能、減脂塑形的目的[3]。同時(shí)，尊巴是以間歇訓(xùn)練理論為指導(dǎo)的有氧運(yùn)動(dòng)，它的音樂(lè)特點(diǎn)是一段快一段慢，錯(cuò)落有致，同許多有氧運(yùn)動(dòng)一樣，它的強(qiáng)度也遵循了“弱-強(qiáng)-弱”這樣的規(guī)律，所不同的是尊巴運(yùn)動(dòng)是通過(guò)步伐的快慢變化來(lái)調(diào)節(jié)運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏，即先用一種慢節(jié)奏的舞步熱身，而后變換成另一種快節(jié)奏的舞步，通過(guò)強(qiáng)度遞增的方式使心率不斷加快，讓身體逐漸進(jìn)入到最佳的有氧消耗區(qū)間，從而達(dá)到健身的目的。

2.3 可宣傳性和可運(yùn)營(yíng)性

與其他運(yùn)動(dòng)形式相比，尊巴運(yùn)動(dòng)有著可宣傳推廣和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。尊巴運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)目前風(fēng)頭正勁的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，能夠在創(chuàng)建之初就迅速風(fēng)靡不是偶然，而是其自身特點(diǎn)、價(jià)值及魅力決定了它必然的發(fā)展態(tài)勢(shì)：獨(dú)特的異域魅力、熱烈高漲的氛圍、激情明快的節(jié)奏、豐富多變的舞步、揮汗如雨的釋放，這些都是它自身可宣傳運(yùn)營(yíng)的內(nèi)驅(qū)力[4]。尊巴運(yùn)動(dòng)不僅可以有效地提高人體的力量、速度、耐力、靈敏、柔韌等多種體質(zhì)，塑造健康形體，而且能通過(guò)“感受快樂(lè)”的理念讓人們快樂(lè)運(yùn)動(dòng)、享受運(yùn)動(dòng)，從而有效地規(guī)避一些傳統(tǒng)體能運(yùn)動(dòng)的枯燥和乏味，正如尊巴健身的推廣人說(shuō)“我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：就是希望所有人通過(guò)尊巴運(yùn)動(dòng)喚醒身體，愿意健身，享受健身，愛(ài)上健身，迷上健身”。

3? 尊巴運(yùn)動(dòng)在我國(guó)成功推廣的原因

3.1 自成一家的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，迎合當(dāng)下受眾的心理訴求

一個(gè)事物能否廣泛流行，是取決于它是否具有較高的“價(jià)值指數(shù)”，即是否具有其他同類(lèi)事物不能替代的獨(dú)特價(jià)值。首先，現(xiàn)如今身心的健康問(wèn)題越來(lái)越得到人們的重視，在“全民健身”和“健康中國(guó)”等國(guó)家政策方針的倡導(dǎo)下，大眾體育運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)著多樣化和差異化的需求。人們能舒緩筋骨，鍛煉肌肉，美化形體，更希望能在輕松歡快的氛圍中緩解壓力，消除緊張與焦慮，那么，尊巴“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的理念正契合了人們的訴求，無(wú)論是充滿(mǎn)激情的音樂(lè)節(jié)奏，還是豐富肢體動(dòng)作的創(chuàng)編，如跳躍、揮動(dòng)手臂、扭臀、鼓掌、甩頭等都是較好的方式。其次，尊巴運(yùn)動(dòng)滿(mǎn)足了人們對(duì)追求新事物、新體驗(yàn)自我滿(mǎn)足的心理需求。求新、求異、求知、求樂(lè)是人正常的心理訴求，尊巴運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)新穎運(yùn)動(dòng)，它的風(fēng)格完全打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)帶給人身體感官的體驗(yàn)，這對(duì)喜歡追求新鮮感，嘗試新事物，展示時(shí)代性， 崇尚創(chuàng)新性， 追逐時(shí)尚性的人來(lái)講，尤其是對(duì)喜歡標(biāo)新立異的年輕人具有極大的吸引力[5]。

3.2 打破文化維模桎梏，強(qiáng)化受眾審美體驗(yàn)

尊巴運(yùn)動(dòng)的對(duì)外輸出和傳播打破了外族固有的文化維模桎梏， 增強(qiáng)文化間的兼容性和適應(yīng)性， 以構(gòu)建拉丁式的健身運(yùn)動(dòng)新模態(tài)， 強(qiáng)化受眾身心的審美體驗(yàn)，爭(zhēng)取最廣泛的受眾認(rèn)同，這同時(shí)也是尊巴運(yùn)動(dòng)跨文化輸出和傳播的重要策略[6]。尊巴運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的南美文化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與我國(guó)的傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生不同異質(zhì)層面的碰撞，這必然會(huì)帶給我們耳目一新的審美體驗(yàn)。隨著尊巴運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的推廣，尊巴運(yùn)動(dòng)也在嘗試著汲取中國(guó)民族舞蹈元素加入到尊巴里，使受眾者體會(huì)到東西方文化碰撞所帶來(lái)的樂(lè)趣。

3.3 明確傳播定位，打造多元的跨文化傳播主體和媒介

尊巴運(yùn)動(dòng)致力于打造輕松快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)理念，它在創(chuàng)制之初就充分利用國(guó)內(nèi)外各種健身服務(wù)平臺(tái)、實(shí)體場(chǎng)館、各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播資源，豐富并拓寬多種推廣渠道，根據(jù)不同平臺(tái)的媒體特質(zhì)和不同傳播主體的影響進(jìn)行多角度地傳播。而如今國(guó)內(nèi)的自媒體有著更大的受眾群體、更強(qiáng)的擴(kuò)散力、更廣的共享力，加之移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)，觀眾、各大媒體平臺(tái)和資本越來(lái)越對(duì)短視頻青睞有加，微博、微信、秒拍、快手、紛紛入局短視頻，尊巴運(yùn)動(dòng)更是因勢(shì)利導(dǎo)，源源不斷地推出一批批各種形式的短視頻，利用國(guó)內(nèi)自媒體的優(yōu)勢(shì)改變傳統(tǒng)的由點(diǎn)及面的舊格局傳播模式，呈現(xiàn)出點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播新模式，它的開(kāi)放性、時(shí)效性和交互性為尊巴參與者提供了雙向交流的溝通渠道，人們觀看視頻的同時(shí)將其轉(zhuǎn)發(fā)分享，使得尊巴的受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，從而也更好地促進(jìn)了尊巴運(yùn)動(dòng)的傳播。

4? 尊巴運(yùn)動(dòng)推廣模式創(chuàng)新的啟示

4.1 立足之本：樹(shù)立獨(dú)特的價(jià)值主張，維護(hù)品牌的個(gè)性傳達(dá)

尊巴運(yùn)動(dòng)獨(dú)創(chuàng)了舞蹈的新品類(lèi)，它在創(chuàng)制之初就秉承“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的核心理念，將“快樂(lè)、激情、釋放、平衡”等多種價(jià)值元素融入該運(yùn)動(dòng)中，給運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者帶來(lái)了耳目一新的受眾體驗(yàn)，這使得尊巴成為了一個(gè)更有利于提升受眾觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也使得它在眾多的健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中具有了快速提升受眾黏性的優(yōu)勢(shì)：源于受眾的好奇心理和對(duì)比心理，尊巴運(yùn)動(dòng)的這種低沖擊有氧運(yùn)動(dòng)，難度不大，安全性系數(shù)高，不論男女還是老少受眾群體一改枯燥單調(diào)的增肌或體能訓(xùn)練，在激情澎湃的音樂(lè)中不斷地變換著多種舞步，這樣的初體驗(yàn)肯定是受歡迎的;源于受眾的娛樂(lè)心理和得益心理，受眾對(duì)于健身方式的接受度和認(rèn)可度大都會(huì)遵循“寓教于樂(lè)”的原則，在快樂(lè)中運(yùn)動(dòng)，在快樂(lè)中達(dá)到健身的目的，釋放激情，何樂(lè)而不為？久而久之，尊巴運(yùn)動(dòng)已不僅是一種運(yùn)動(dòng)方式，更是一種意志精神的傳達(dá)。這也正是尊巴公司倡導(dǎo)的企業(yè)文化：尊巴不僅是一項(xiàng)健身運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式——拉丁式的自由和個(gè)人意志。

4.2 發(fā)展之策：采用輕資產(chǎn)的推廣模態(tài)，整合資源，減低風(fēng)險(xiǎn)

尊巴運(yùn)動(dòng)拋卻了健身俱樂(lè)部“連鎖加盟”的重資產(chǎn)模式，采用了“教練制+嫁接健身俱樂(lè)部”的輕資產(chǎn)模式向全球推廣。約有65%的來(lái)自世界各地的尊巴教練正在效力于各大健身俱樂(lè)部，通過(guò)嫁接于現(xiàn)有健身中心或俱樂(lè)部的輕資產(chǎn)推廣模式，為尊巴運(yùn)動(dòng)整合各類(lèi)優(yōu)質(zhì)資源，降低運(yùn)營(yíng)成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，提高推廣優(yōu)勢(shì)。如：在中國(guó)，為了加大推廣力度，尊巴選擇與Keep進(jìn)行合作，利用Keep的品牌影響力來(lái)加強(qiáng)尊巴運(yùn)動(dòng)的影響力。另一方面，在業(yè)界，優(yōu)質(zhì)的教練是健身房的核心資產(chǎn)之一，Keep也需要更多尊巴官方授權(quán)的優(yōu)質(zhì)教練，雙方合作是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利共贏。此外，尊巴公司對(duì)教練實(shí)行“有償授權(quán)”，通過(guò)他們?nèi)ゴ蛟烊蚧氖谡n體系。他們只需交納300美元的培訓(xùn)費(fèi)并接受1～3天的專(zhuān)業(yè)集訓(xùn)，通過(guò)專(zhuān)家考核后便獲得了尊巴學(xué)員的資質(zhì)。

4.3 長(zhǎng)久之計(jì)：消除行業(yè)壁壘，打造以尊巴為核心的多方共贏空間

尊巴運(yùn)動(dòng)圍繞尊巴開(kāi)發(fā)了一系列周邊互利共贏的空間，產(chǎn)生了不可估量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。首先，尊巴和音樂(lè)公司的共贏。尊巴運(yùn)動(dòng)對(duì)音樂(lè)的需求是極具潛力的，因此它對(duì)音樂(lè)的推廣力量也是巨大的，隨著尊巴運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡，很多音樂(lè)唱片公司主動(dòng)與尊巴公司接洽，爭(zhēng)相在尊巴運(yùn)動(dòng)的背景音樂(lè)光碟中獲得一席之地。其次，尊巴與服裝品牌商的共贏。尊巴運(yùn)動(dòng)對(duì)服裝的需求也是商機(jī)無(wú)限的，尊巴的服裝色彩艷麗，并且都統(tǒng)一印有特定形態(tài)“Zumba”品牌文化標(biāo)識(shí)，這是尊巴愛(ài)好者群體認(rèn)同感和歸屬感的外在標(biāo)識(shí)。最后，尊巴與游戲開(kāi)發(fā)商的共贏。尊巴運(yùn)動(dòng)不僅發(fā)售DVD教學(xué)光盤(pán)，還與游戲開(kāi)發(fā)商合作，如與Wii、Xbox游戲開(kāi)發(fā)商聯(lián)手打造出的尊巴系列游戲在全球銷(xiāo)售逾600萬(wàn)套，更成為2011年北美健身類(lèi)游戲的銷(xiāo)售冠。

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