阿里體育電商模式研究

程 茗，王 慧

“ 電商 ” 是指現實整個貿易過程中各階段貿易活動的電子化。阿里體育，背靠中國最大電商企業——阿里巴巴，是一家創立于2015年的新興體育企業。隨著中國經濟、科技實力的日益提高，人們越來越重視運動、健康，阿里體育正是在這種背景下應運而生，這家公司依托 “ 互聯網＋ ” 技術，以數字經濟思維引領體育產業發展，將運動與互聯網技術相結合。研究阿里體育的電商模式發展，有助于抓住數字經濟的發展熱潮，幫助企業合理利用阿里生態系統的電商資源和電商發展經驗，提高企業運營效率，優化傳統體育行業發展的資源配置，改進體育產業生態模式，促使體育產業升級。

1 阿里體育簡介

阿里體育，成立于2015年9月，是由阿里巴巴控股，新浪和云峰基金出資建立的一家體育企業。阿里體育的目標是構建中國體育經濟的基礎平臺，利用打造創新發展數字經濟體育產業鏈。下表是對阿里體育成立以來商業布局的梳理。

梳理阿里體育的商業布局可以發現，阿里體育更關注年輕人群體，更樂于打破傳統體育思維。阿里體育經濟基礎平臺的建設，通過借助互聯網金融技術等前沿技術手段，構建一個廣義互聯網體育電商平臺，指導體育產業電商模式發展，促進體育產業升級。

表1 阿里體育的商業布局

續表1 阿里體育的商業布局

2 阿里體育電商模式SWOT分析矩陣

從阿里體育電商模式的內部優勢、劣勢和外部機會、威脅四個方面，可以建立SWOT分析矩陣，將阿里體育電商發展模式的四種影響因素綜合起來，進行交叉組合分析。阿里體育電商模式的SWOT分析矩陣如下所示：

SW OT優勢（Strength）1.電商背景資源2.資金充裕3.大數據云計算技術劣勢（Weakness）1.外平臺客戶轉化難度大2.封閉式媒體運營3.可參考成功經驗有限機會（Opportunity）1. “ 互聯網＋ ” 政策支持2.線上線下資源整合3.體育信息媒介發展優勢－機會（SO戰略）明確定位，利用自身優勢，抓住政策紅利，加速發展劣勢——機會（WO戰略）利用資源優勢，擴大客戶群體利用政策優勢，創新發展威脅（Threat）1.其他體育巨頭威脅2.市場優質資源被瓜分3.專業人才相對匱乏優勢－威脅（ST戰略）利用阿里巴巴集團背景，抵御威脅劣勢－威脅（WT戰略）減緩企業競爭勢頭，避免與市場巨頭碰撞

（1）SO戰略

SO戰略即阿里體育應該把握國家 “ 互聯網＋ ” 政策發展趨勢，合理利用企業自身優勢，合理引導客戶消費，擴大市場占有率。阿里體育應當優化電商資源配置，不斷提高消費者數量，構建起體育消費產業鏈，帶動周邊業務發展，形成協同效應，增強市場競爭力。同時開發自主IP的電商產品，拓展體育市場，滿足消費者需求。

（2）WO戰略

WO戰略即阿里體育合理利用外部機會來彌補自身劣勢。阿里體育要把握政策紅利，借助大數據、云計算技術，運用互聯網思維創新體育電商發展，擴大客戶群體，從而在與其他品牌的競爭中獲得優勢。

（3）ST戰略

ST戰略即阿里體育利用自身優勢來抵御外部威脅。針對國內幾大體育巨頭的競爭，阿里體育要發揮好淘寶資源優勢，做好自主IP開發，吸引更多高素質體育電商人才，帶動體育產業發展。

（4）WT戰略

WT戰略即防御型戰略，針對自身劣勢和外部威脅，企業需要改善自身不足來抵御外部威脅，或制定相關措施降低外部威脅的二次沖擊。阿里體育由于成立時間較短，優質資源的占有率低，電商運營成本較高，客戶吸引力不匹配，平臺發展還處于探索期，采取防御措施一定程度上的規避國內市場巨頭帶來的威脅。

3 針對阿里體育SWOT矩陣分析結果的相關建議

3.1 針對阿里體育電商模式的優勢分析（Strength）的補充

阿里體育電商模式的優勢之一是其可以借助淘寶平臺的客戶需求進行大數據分析，從而在提供產品服務的時候能夠更加具有針對性和準確性，讓自己提供的產品切實符合客戶的內在需求。但是在做大數據分析和產品的時候，不能僅僅滿足于客戶直接的需求，還需要通過產品的關聯性，來分析客戶對于自身內在的細化商品需求。深入需求的挖掘分析、認識到客戶需求背后的產品關聯性的相關需要，把客戶服務到極致，產品服務才能達到其價值所體現。

3.2 針對阿里體育電商模式的劣勢分析（Weakness）的對策支持

新產品的出現有時是因為市場的主導作用讓商家推出了新產品來滿足需求，有時也是因為商家通過對市場的敏銳分析，推出的滿足大眾需求的產品。前者有一定的在市場需求的基礎上進行推發的難度，相較于后者，商家主動引導客戶的需求容易得多。所以新的產品平臺的推出，作為平臺運營者，需要主動去迎合客戶做產品需求，刺激客戶的需求。阿里體育在大眾對于平臺產品還不熟悉的時候，需要借助移動互聯網和線下鐵軍，做產品的推廣服務，把客戶引導到阿里體育的平臺中。同時作為平臺運營者，也需要針對市場的需求來針對客戶提供客戶滿意的產品，這種需求與服務的完美結合。讓客戶在使用自己的產品的同時帶來極好的體驗服務，從而讓客戶作為產品口碑的傳播者，這就是客戶與平臺的良好互動。同時在針對各家平臺之間的數據分享閉塞方面，也需要主動地進行改善，實現互惠共贏。

3.3 針對阿里體育電商模式的機會分析（Opportunity）的深入研究

現如今市場對于體育產品的需求已經破千億，并且這種消費需求勢頭依然呈現井噴式。一方面，阿里體育可能遇到一些危機風險，另外一方面，也有機會所在。面對千億甚至走向萬億的市場，如何來提高自己在同行中的競爭優勢，這是需要思考的。前文已經闡述，阿里體育目前享受著市場需求的紅利，之前人們大多數是從紙質方面得到關于體育的相關資訊，隨著互聯網和移動終端的平民化發展，這種資訊的需求已經絕大多數轉向了線上，所以阿里體育或許既能夠作為體育用品、服務購買平臺的提供者，也可以作為體育資訊的收集供給者。讓客戶從自己的平臺獲取體育資訊，從而把客戶精準化引流到自己的消費平臺。阿里體育既做到了精準的市場定位營銷，又能讓客戶得到最符合自己需求的產品。阿里體育也可以通過讓客戶 “ 閱讀、看視頻換積分等方式來換取金幣 ” ，通過金幣到阿里體育電商消費平臺折現購物的方式，即做活動賺購物金幣，分享鏈接賺金幣，來達到宣傳阿里電商平臺。讓客戶注冊分享，吸引客戶，讓客戶愿意在阿里體育電商平臺上進行消費的嘗試，通過平臺優質的產品服務，從而讓客戶對平臺產生粘性，達到客戶成為自平臺口碑傳播者的效果。

3.4 針對阿里體育電商模式的威脅分析（Threat）的有效對策

阿里體育賽事IP較容易被競爭對手拿走，這種資源的獲取失敗，主要責任在于對于市場的把握和公關的不到位體育賽事IP具有頭部版權效應，頭部20%版權可以吸引市場80%的流量。阿里體育許多賽事IP對市場的吸引力較低，導致電商運營成本較高，客戶吸引力難以與之匹配的問題。最后我們也提到了阿里體育屬于產品提供平臺，平臺的背后需要大量的技術服務人員，所以平臺在提供服務的時候，后臺必須做好服務的支撐，唯有未雨綢繆，做好服務支撐，才能夠在大型活動的時候得心應手地面對消費者的大量需求。