新時期農產品的利基市場分析和營銷課題

張菁琳 張虞昕(無錫職業技術學院）

利基市場是由生產者和消費者之間形成的、從大眾市場中分離出來的間隙市場。利基市場營銷與市場細分理論和商品差異化戰略有很大關聯。經合組織（1995）指出，純粹的利基市場是市場的特定細分，差異化戰略創造出新的利基或者市場細分。二冢正也（1988）也提到，利基市場營銷并不適合被定義為市場區分的保守概念，可被視為同新興企業相似的、篩選出在大企業壟斷的市場中產生的新間隙并進行占領的市場營銷[1]。所以利基市場營銷是進入到市場隨時代變化而產生的間隙中的市場營銷，也是通過差異化戰略創造新間隙的市場營銷。在新時期農產品營銷受阻，所以研究農產品利基市場戰略和營銷，對于保持農產品經濟穩定，實施鄉村振興戰略具有重要意義。

■ 農產品利基市場的形成

在經濟高度成長之前，生產者與消費者距離近，二者可直接互動。生產者是以消費者的反應為導向來修正行為的。在經濟高度成長之后，曾經的本地小零售市場被整合成大眾市場。以日本的經驗而論，農協介入到消費者的反饋中，變為農協或者政府的直接決策。消費者反饋途徑被集權化、生產者的生產行為被統一、農產品被統一，造成產地之間競爭激化、價格低迷，甚至引起生產過剩。

在此情況下利基市場出現了。以日本為例，從上世紀90年代開始，生鮮食品在批發市場中的批貨量逐年走低，而直接銷售給消費者或小賣店的直銷量逐年走高。從大眾市場分離出來的利基市場就此形成。該利基市場的先驅是有機農產品市場，在標準化種植下，生產者和農產品之間的互動被切斷，所使用的化肥和農藥都是標準化的。過度依賴化肥導致耕地肥力下降，過度依賴農藥導致病蟲草害產生抗藥性災害。在此情形下，一些生產者開始質疑標準化種植，并開始摸索施用有機肥而不依賴化肥的農產品生產之路。然而此方式生產出來的農產品外表參差不齊，無法達到規格化，所以無法在批發市場上銷售。然而這些農產品卻吸引了一批關心食品健康的消費者，從而出現了直接以這些消費者為對象的零售店。

除此之外，日本全國各地還出現了農產品直銷店。小規模生產者由于出貨量小，很難在批發市場進行銷售，故這些生產者開始尋求直接銷售的途徑，銷售給不愿購買統一化農產品的消費者。所以本地農產品、小型農作物、個性農產品開始熱銷[2]。

■ 農產品利基市場案例

（一）中國象山紅美人柑橘

紅美人柑橘產于浙江省寧波市象山，是“中國柑橘之鄉”。紅美人是其中的爆款高端品種，售價是普通柑橘類的2-5倍。公開資料顯示2020年象山紅美人種植面積達到了3.3萬畝，產值超過5.5億元。除“紅美人”外，象山還在積極研發其他品種的柑橘，馬上能投入市場化的農產品研發品種達幾十種，實現利基市場的利潤最大化。

（二）日本和香村農產品

和香村位于日本奈良縣生駒山系南端，地勢高坡度陡，僅有的狹長梯田很難維持農業生產。1984年開始，該村利用當地的自然環境進行利基市場營銷。主打農業活動體驗，包括撿雞蛋、采草莓等25種野地收獲，10種鮮花采摘，8種農產品加工體驗、10種農業勞作體驗。和香村不斷提供多種多樣的農產品和農產品服務以適應各種客戶的利基需求，年營業額穩定在3億日元以上。

■ 利基市場的分析

（一）作為價格制定者的生產者行為

利基市場中所交易的是差別化商品，張伯倫在《壟斷競爭理論》中認為其是屬于壟斷競爭市場[3]，一方面具有壟斷市場的特征，另一方面有具有進出自由的競爭市場的特征。以Binger和Hoffman所著的《微觀經濟學與微積分》為參考，下圖試圖分析在壟斷市場競爭中生產者的行為。圖1所示為某利基商品的短期均衡，邊際成本曲線MCS(q)通過平均成本曲線ACS(q)的最低點。假設某利基商品的需求曲線PS(q)在如圖位置，在其下方可畫出邊際收益曲線MRS(q)。

圖1 短期均衡

對于生產者來說，邊際收益等于邊際成本時，邊際利潤等于零，亦即在該點上能夠實現利潤最大化，此時的產量為qS*。為了讓產量qS*與消費者愿意支付的金額一致，此時的價格定為pS(qS*)。也就是說生產者選擇利潤最大化的產量，并設定與消費者愿意支付金額一致的銷售價格。在上文的實例中也確實觀察到此類行為。例如象山紅美人柑橘，生產者根據消費者愿意支付的金額來設定銷售價格，并且根據市場行情調整產量。紅美人柑橘售價約為每斤20至50元，為普通超市售柑橘價格的2-5倍。而其產量的也可以根據消費者的反饋，通過擴大或縮小種植面積來進行調整。

（二）多樣化的商品

在利基市場當中，同一個品種的商品會因為生產者不同而呈現多樣化。同樣的象山紅美人也會因為生產者不同而產生差異。其理由可以從壟斷市場的特性來進行說明。在圖1中，銷售價格pS(qS*)和平均成本ACS(qS*)相比較的話，產生利潤πS(qS*)。利潤促使更多的新加入者參與其中，類似的替代品出現。一部分消費者會選擇這些類似的替代品。此時生產者面對的需求曲線向左方移動，而由于替代品增加，需求的價格彈性變大，需求曲線的斜率變小。如圖2所示，在需求曲線PL(q)和長期平均成本曲線ACL(q)的交點上，在產量qL*和銷售價格pL(qL*)上達到均衡，利潤消滅。所以如果提供同質化的商品，利潤消滅。對于想要介入市場的生產者來說，為了獲得利潤必然不會和現有生產商提供一樣的商品。而對于現有的生產者來說，為了維持利潤必然要擴大商品的多樣化。

圖2 長期均衡

■ 農產品利基市場面臨的課題

（一）新產品開發創新

這是生產者需要解決的重點。借助生產者現有的技術、設備和其他優勢，開發多樣化商品可以形成其他競爭者力所不及的利基市場。例如有著130多年歷史長盛不衰的日本花王公司，依靠研發，增加產品的多樣性，并向新的產品領域不斷拓展。從化妝品、護膚、護發、人體健康，發展到面料、家庭護理、化工等方面。生產者對于新產品的開發創新有利于充分占據利基市場，獲取利潤。

（二）少量多品種生產

在利基市場中尋求出路的生產者更適合走多品種少量生產的模式。首先如上圖2所示，壟斷競爭市場下的均衡產量少于完全競爭市場下的均衡產量，壟斷競爭市場中少量生產更經濟。生產者為了擴大利潤，相較于現有品類的增產，更傾向于擴大生產品種。其次消費者需求是多樣化的，為了適應這些需求，必然將產品多樣化。最后少量多品種生產雖然無法得到規模經濟的優勢，但是在生產者內部可以實現資源和技術等共享，相當于實現了規模經濟的效果。

（三）廣告宣傳

在壟斷市場經濟中存在著較多類似商品，必須讓消費者意識到對象商品與其他商品的差別。其有效的手段就是品牌化和商品宣傳。例如象山紅美人就是依靠阿里巴巴，從統籌規劃、人才培訓、智慧物流打造、數字農業、數字營銷、品牌推廣等入手，對象山“紅美人”產業進行全方位數字化營銷，是利基市場營銷的典范。