科普短視頻在科學傳播中的應用研究

周一楊

【關鍵詞】短視頻;科學傳播;抖音;科普

一、研究背景

科學傳播，是一個與實踐密切相關的學術領域。2000年，以吳國盛、劉華杰為代表的一些學者從國外引入了科學傳播（science?communication）的概念，并指出科學傳播是相對于科學原創一個新的概念，它與科學的大眾化有關。[1]侯強、劉兵等學者認為，科學傳播可以分為專業內容的傳播和面向公眾的傳播。我們所說的科學傳播一般是指后者，嚴格地講，它應當稱作是面向公眾的科學傳播。[2]也就是將學術界的研究成果通過公眾能夠理解的方式傳播給大眾。

當前，我國正處于創新驅動的發展階段，科學傳播的重要性不言自明，科學傳播被看作是與科技創新同等重要的“兩翼”。隨著信息化技術的不斷發展，公眾對于科普的需求顯著提升，創新科學傳播方式、有效提升科學傳播效果成為社會普遍關注的話題。

伴隨著移動互聯網的飛速發展和移動智能終端設備的大量普及，短視頻在我國實現了快速發展。以抖音、快手為代表的短視頻社交平臺，成為大眾獲取知識、信息、社交娛樂的重要途徑，同時也成為新的內容傳播“戰場”，給科學傳播帶來了機遇。

但是，短視頻也給科普工作帶來了諸多挑戰。隨著短視頻社交平臺的興起，“泛娛樂化”的現象也從過去的電視媒介擴展到了社交媒體平臺上，長期以來，短視頻平臺的泛娛樂化內容過剩，搞笑、獵奇、刺激眼球的內容往往獲得更多的轉發和關注。在泛娛樂化的背景下，傳統的科普內容制作成本高、內容冷門、播放時間長等缺點慢慢暴露，有價值的科普內容也逐漸被碎片化的信息流所淹沒，受眾越來越陷入小眾“圈層”的算法推送機制中，從而導致公眾只能收看收聽到符合算法的同質化內容，逐步被自我的“信息繭房”所包圍。有效的科普必須考慮如何突破用戶的“信息繭房”，真正觸及并觸動科普目標受眾的認知世界。

基于此，本文從傳播主體的視頻來源、視頻內容、技術形態、話語角色以及運營方式等方面進行了討論，并提出了科學傳播如何避免在追求流量、娛樂化、碎片化的短視頻發展大潮中迷失方向，如何打破“圈層”找到科普短視頻傳播的正確思路，并創作優質的科普內容，讓科學傳播重回大眾視野。

二、科學傳播視域下科普短視頻的內容生產

為更好地研究不同創作主體科普短視頻的內容特點和傳播效果的差異，本研究選取了“科普中國”和“回形針paperclip”來進行對比分析。

“科普中國”是中國科學技術協會打造的官方科普品牌，其背后是多元協作的科學共同體。截至2020年12月21日，“科普中國”抖音官方賬號粉絲數為136.9萬，總發布作品數713個，總獲贊量500.1萬，平均點贊數0.7萬。

“回形針Paperclip”是科普自媒體的代表，目前已成為國內優秀的嚴肅知識類科普短視頻生產者之一。截至2020年12月21日，“回形針”的抖音粉絲數為692.8萬，總發布作品數428個，總獲贊量2286.2萬，平均點贊數3.3萬。

（一）議題選擇差異影響關注度

為更有針對性地對比分析，本文選取樣本區間為2020年1月20日至3月20日，這正是我國新冠肺炎疫情從引發社會關注到逐漸恢復常態的關鍵階段。這一時期科普創作者回應社會關切，通過發布與新冠肺炎疫情相關的科普內容，在全民抗擊新冠肺炎疫情的局面下，發揮短視頻信息傳播和社會動員的功能。這一點在“科普中國”抖音號上的體現尤為明顯，“科普中國”樣本的123個短視頻中，視頻內容與疫情緊密相關，類型豐富多樣，有專家建議、防疫知識、溫暖致敬、科學辟謠、感人故事、動員宣傳、搞笑溫馨等。

通過分析可以發現，“科普中國”抖音號的運營與社會熱點緊密結合，第一時間向公眾傳播必要的科普知識。例如，在2020年1月20日晚，鐘南山接受央視主播白巖松連線采訪，確定了新冠病毒存在人傳人現象。“科普中國”在1月21日，將新聞片段中鐘南山院士的權威聲音以短視頻的方式進行傳播，及時引導公眾關注。在其他樣本視頻中，“科普中國”也發布了多期醫學專家指導正確的戴口罩方法、洗手步驟、心理健康等科普短視頻，將可靠性、實用性放在首位，讓公眾在最短時間內獲取最有用的防疫知識，體現主流科普媒體的社會責任。在全部樣本視頻中，與科普直接相關的科學辟謠、防疫知識、專家建議等三部分內容合計約占39%，溫暖致敬、感人故事、搞笑溫馨等情緒化內容則約占34%。盡管情緒化內容占比較多，但仍圍繞疫情這一社會焦點展開。

相比之下，“回形針”的傳播議題相對分散多樣，在28個樣本視頻中，既有與疫情相關的《關于新冠肺炎的一切》《為什么你還買不到口罩》等社會熱點話題，也有《如何把一只羊變成毛衣》《為什么天氣預報總不準》等與日常生活相關的趣味性科普。對于“回形針”等科普自媒體而言，議題設置并不是全部圍繞社會焦點展開，而是從創作團隊自身興趣、網民關注點等綜合因素考量，在創作議題方面具有很大的自由性，對人們可能好奇但卻很難找到答案的話題，進行深度科普。趣味性的議題設置也更容易吸引關注和流量。

（二）技術形態差異考驗創作者的信任度

“視頻+音樂”是抖音平臺常見的短視頻剪輯形式，一定程度上的背景音樂能夠輔助受眾解讀視覺內容，并激發受眾參與轉發分享，但煽情音樂的過度濫用卻容易使科學傳播陷入“非科學化”的尷尬局面。

上文提到，“科普中國”樣本中情緒化的內容超過三成，同時在表現形式上，樣本視頻中存在較多“圖片+音樂”形式的短視頻，可視性不佳。全部樣本中獲得點贊數最高的一則視頻，標題為《特朗普稱新冠是中國病毒?美國網友怒懟》，內容則是一張特朗普的新聞資料圖片和兩張推特截圖，配以激昂情緒的音樂，該視頻累計獲得8.9萬網友點贊，從傳播效果來看優于其他“科普中國”的樣本視頻內容，但卻偏離了科普的本質。

“回形針”的樣本視頻同樣也以背景音樂作為輔助呈現，但其視頻內容主要仍依托解說和畫面，音樂存在感低且不含過度情緒?！盎匦吾槨钡膭撟髟掝}通常是趣味性的，以第三人稱的口吻，由作者配音對科學知識進行解釋說明，用客觀理性的方式進行表達。

這里必須說明的是，“科普中國”賬號并非全部都是情緒化的內容制作方式，同樣存在專家學者的權威聲音，但情緒化、娛樂性內容的積累則可能消解受眾對科普創作者的信任度。

（三）視頻短長差異左右科學傳播效果

短視頻是碎片化時代的產物，然而15秒至幾分鐘的時長，很難滿足科普內容深度表達的需求。在視頻時長方面，“科普中國”的樣本視頻主要集中在30秒—1分鐘，更貼合短視頻平臺碎片化的傳播特點。而“回形針”的單個視頻多為2—5分鐘?！盎匦吾槨痹谝曨l時長上并沒有刻意求“短”，其每期完整節目時長通常在5—10分鐘，在抖音平臺上將每期視頻切分成3—4個片段，打包成合集，用戶可以通過幾段視頻順序播放完整收看整期節目，一定程度上解決了科普短視頻內容的深度與碎片化傳播之間的矛盾。

科普視頻內容并非越短越利于傳播，想要提升傳播效果，最關鍵的還是要靠優質的內容。事實上，短視頻平臺對視頻“長”與“短”的邊界也在不斷調整。比如抖音的時長限制由原來的15秒放寬到1分鐘，而對知識類創作者的限制則進一步放寬到15分鐘?？焓忠矊⒁曨l時長上限由57秒擴展到10分鐘。[3]

（四）受眾互動差異決定用戶黏性

科學在傳播過程中，受眾的參與、互動決定了用戶黏性。在與受眾的互動策略上，“回形針”在每期節目上線前，都會在微博、B站等平臺進行預告，通過這種預告與觀眾形成一種約定收看的機制，在觀眾的翹首企盼中，增強了與觀眾的互動。此外，“回形針”還會不定期推出關于自身團隊的揭秘視頻，如《回形針是怎么做視頻的》《2019年回形針賺了多少錢》等，運用圖表、數據，以及風格化的解說，向受眾介紹團隊的工作機制和運營情況，與受眾之間形成隔空的互動交流。而更直接的互動形式比如邀請曾在評論中批評“回形針”的網友，進行在線直播交流，直面批評聲音，主動回應質疑。

相比之下，“科普中國”在傳播過程中較少體現與受眾的互動，仍以單向傳播的傳統科普思路為主。在如何利用短視頻平臺的社交屬性，與受眾形成良好互動方面，《科普中國》仍需進一步努力。

（五）內容延伸差異凸顯公益與商業張力

“回形針”作為科普自媒體，其與主流媒體合作推出科普視頻，進一步打破“圈層”，助力媒體融合。例如，與中央廣播電視總臺合作推出《如何下潛海底一萬米》，有別于新聞視角，從科普角度展示“奮斗者號”深潛任務的來龍去脈，節目也在央視新聞頻道播出。此外，“回形針”還與新華社客戶端合作推出《民法典如何保護你的當代生活》。主流媒體提供一手新聞素材，科普自媒體提供背景解讀，豐富報道視角，二者的良性互動讓有價值的知識內容獲得更大的科學傳播聲量。

“科普中國”也與傳統主流媒體在科技傳播方面一直緊密合作。例如中國科學技術協會與央視新聞頻道合作推出日播科普內容《一問到底》、與央視綜合頻道《生活圈》欄目合作推出《院士說科技》系列節目等，但由于合作主要服務于電視端的播出，創作形式上與“科普中國”抖音賬號的發布存在差異，因此，并沒有直接在短視頻平臺上體現。

此外，“回形針”作為科普品牌，還從單純的科學知識傳播延伸出商業服務價值的功能。其傳播內容中不乏廣告定制化內容，將相關產品背后的原理、技術、功能以同樣科學探究的方法制作成科普短視頻向觀眾輸出，讓觀眾即使是看廣告也能在其中收獲一定的知識原理，實現“另類”科學傳播。

三、科普短視頻傳播的優化建議

隨著社會信息化程度的提高和我國多年科普工作的積累，公眾的科學素質和媒介素養不斷提升，我國的科普環境有了很大的改善，但偽科學、謠言等信息依然存在于互聯網的各個角落。短視頻在社會教化方面具備突出的優勢，下一步我們還需要建設傳播效果更好的、更加完善的科普傳播矩陣。以此為目的，本研究提出以下建議，以期為未來的科普短視頻創作和傳播提供借鑒。

（一）保持客觀理性?提高科普質量和權威性

在短視頻的泛娛樂化背景下，科學傳播應該把握嚴肅科學知識和娛樂化表達之間的平衡點，保持社會責任感，嚴守知識科普的嚴肅性，不能只有“情緒”而沒有“理性”?？破斩桃曨l應該是在對專業知識系統掌握的基礎上，抽象出的節點化內容，需要以深層次的理論知識為依托。如果內容的專業度無法保證，或出現紕漏，很容易造成不良影響，削弱科普的權威性，“回形針”在地圖問題上面臨的質疑佐證了這一擔憂。碎片化信息時代，復雜的網絡空間常常需要面對謠言、偽科普、科學流言等不良信息，科普短視頻更需要通過專業的知識和專業的內容制作來“激濁揚清”。

（二）加強IP化建設?構建優質原創引領力

當前我們正在進入科普自媒體蓬勃發展的時代，以“回形針”“畢導THU”“無窮小亮”等為代表的科普大V都通過人格化的運營形成了有特色的科普IP。IP化并不僅僅意味著商業化，而是通過優質的原創內容和具有人格化的運營，與用戶產生社交層面的深層情感連接。從科學傳播的視角來說，短視頻的IP化，更有利于增強用戶對科學傳播主體的信任感和用戶黏性。因此，科普短視頻的制作應該更加強化IP內容的生產，才能在各種傳播渠道和平臺形成影響力，而IP內容的原創力則是構建一個好的IP的核心要素，因此必須加強優質原創內容的生產，將科學的理念、知識更好地傳遞。

（三）加強互動交流?搭建受眾參與渠道

以抖音為代表的短視頻平臺，本身就具有很強的社交媒體屬性，即時性、雙向互動是其典型優勢。借助短視頻平臺的點贊、評論、發起挑戰、直播交流等功能，受眾可以直接與科普視頻制作者進行即時性互動。隨著互聯網的快速發展，科學傳播也早已從以媒體為中心向以受眾需求為中心轉變?？茖W傳播不能只滿足于單向的知識傳授模式，而應該圍繞受眾感興趣的話題和角度展開。加強雙向的互動，為公眾搭建參與的渠道，從參與科學討論甚至到參與科學研究，無論是科學愛好者還是普通民眾，都有在網絡空間進一步接觸科學知識的可能。科普內容還可以充分挖掘受眾的個性化需求，向垂直細分領域不斷拓展，從而調動起受眾群體參與的積極性，提升科學傳播的效果，為形成雙向交流、公眾參與的科學傳播大環境貢獻力量。

（四）加強多平臺合作?科普需跨界“出圈”

科普創作者除了在短視頻平臺上不斷深耕，還需要積極開拓，努力“出圈”?！盎匦吾槨痹谛鹿诜窝滓咔楸l初期制作的《關于新冠肺炎的一切》實現了多個平臺刷屏，瀏覽量破億，對于科學愛好者之外的普通民眾來說，既通過視頻獲得了防疫的科學知識，又在轉發分享過程中參與了科學傳播。科普短視頻創作者還需與其他媒體平臺和科普力量形成多元聯動，從專業科研機構到科普場館，從科學家到科普自媒體，從新媒體到傳統視聽媒體，通過整合資源、內容共創，實現“1+1>2”的功效，最大限度促進優質科普短視頻跨平臺、跨圈層的廣泛傳播，提升科學傳播多維度的影響力。

參考文獻：

[1]劉華杰.整合兩大傳統：兼談我們所理解的科學傳播[J].南京社會科學，2002（10）：15-20.

[2]侯強，劉兵.科學傳播的媒體轉向[J].科學對社會的影響，2003（4）：45-48.

[3]王曉紅，倪天昌.聯動與破圈：短視頻的融合發展新態勢[R]//中國新媒體研究報告，2020：148-158.

（作者為北京市科技傳播中心新聞部主任）

編校：王志昭