直播帶貨不“香”了嗎？

左琳

“消夜時(shí)間啦！”主播“劉一刀”面露笑容，拍著手向“刀客”們推薦一款麻辣燙?！皠⒁坏丁笔茄輪T劉濤為直播起的花名，一年前，劉濤開(kāi)啟了自己的直播首秀，3小時(shí)成交額達(dá)到1.48億元，觀看人數(shù)超2000萬(wàn)，站在了明星直播帶貨的風(fēng)口。包括劉濤在內(nèi)，數(shù)百位明星走進(jìn)直播間，或搭檔頭部主播，或自己開(kāi)播，為行業(yè)添了一把火。除了明星，不少縣長(zhǎng)也開(kāi)始站在鏡頭前推介當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，一時(shí)間，“陳縣長(zhǎng)說(shuō)安化”“唐縣長(zhǎng)愛(ài)太湖”等短視頻賬號(hào)粉絲不斷攀升。

然而一年過(guò)去，“網(wǎng)紅”官員們有的停掉直播，有的減少直播頻率;明星直播帶貨翻車頻登熱搜，比如流量造假，貨品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，甚至有商家因此報(bào)警維權(quán)?！澳莻€(gè)時(shí)候有很多明星也是躍躍欲試，想要進(jìn)入直播行業(yè)探索一番。但細(xì)看如今還有幾個(gè)。”在2021聚劃算年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，劉濤如是表示。

不過(guò)一年而已，直播帶貨怎么不“香”了？

開(kāi)局火爆

2020年被稱作“直播帶貨元年”——新冠肺炎疫情讓人們不得不長(zhǎng)期居家，無(wú)法外出購(gòu)物使得直播電商成了最快捷的方式，連接起需求旺盛的消費(fèi)者和商家。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。此外，2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億。

一時(shí)間，無(wú)論是農(nóng)民、縣長(zhǎng)、網(wǎng)紅、電視臺(tái)還是明星，無(wú)論是出于營(yíng)利還是助農(nóng)目的，都試圖在小小的手機(jī)屏幕里，讓消費(fèi)者們停留片刻，下單購(gòu)買(mǎi)。第三方直播大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司小葫蘆市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李煜告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，各大平臺(tái)也希望通過(guò)借助這一波聲勢(shì)浪潮，利用這些明星的影響力搶占用戶，之后再利用其他頭部主播承接流量或轉(zhuǎn)化流量。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院?《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)直播帶貨整體規(guī)模突破萬(wàn)億元，全國(guó)MCN機(jī)構(gòu)達(dá)28000家，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了245億元。

然而，行業(yè)繁榮的另一面是亂象叢生。2020年11月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出，李佳琦直播間存在“買(mǎi)完不讓換”的問(wèn)題，李雪琴和汪涵的直播間出現(xiàn)刷單現(xiàn)象。2020年5月，某縣在一次“縣長(zhǎng)直播帶貨”活動(dòng)中，要求全縣幫扶干部通過(guò)線上下單或線下認(rèn)購(gòu)的方式，購(gòu)買(mǎi)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品每人不少于50元。

主播薇婭在直播時(shí)介紹一款毛巾。

一個(gè)高“門(mén)檻”的行業(yè)

“燈光要怎么打、畫(huà)面怎么樣才能高清、場(chǎng)景要怎么擺置、主播直播話術(shù)技巧、助播/場(chǎng)控人員搭配、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、平臺(tái)流量的打法……當(dāng)我們真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，才意識(shí)到它的門(mén)檻確實(shí)會(huì)高一些，萬(wàn)事開(kāi)頭難，要考慮很多細(xì)節(jié)，確保整場(chǎng)直播效果?！崩铎媳硎?，第一秒的視覺(jué)感決定了用戶是否會(huì)進(jìn)入直播間觀看。

這不是明星的人氣能完全替代的。如何將流量完美轉(zhuǎn)化為銷量，甚至能讓“劇粉”“舞臺(tái)粉”成為直播間的“老粉”，主播們必須反復(fù)研究、沉下心來(lái)耕耘。

今年剛剛履新的新疆伊犁州文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍?jiān)诮邮堋吨袊?guó)報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，做直播需要犧牲很多業(yè)余時(shí)間，常常要“透支自己”。為了不影響正常工作，10點(diǎn)上班的她往往要早晨6點(diǎn)多起床準(zhǔn)備直播，“工作就是生活，生活就是工作”。新疆的電商人才和自媒體人才較為稀缺，賀嬌龍就和一些返鄉(xiāng)大學(xué)生共同組成了“游擊隊(duì)”，花了近8個(gè)月的時(shí)間，才被更多人注意到。

明星的工作性質(zhì)決定了他們不能像賀嬌龍和職業(yè)主播一樣場(chǎng)場(chǎng)必在，譬如在某電商平臺(tái)的汪涵直播間，“618”期間的主播均為其團(tuán)隊(duì)成員，而非汪涵本人。

另一差異體現(xiàn)在貨品的選擇和保障。今年4月，羅永浩在一場(chǎng)活動(dòng)中表示，很多比他流量大很多倍的明星和大網(wǎng)紅，嘗試去做電商都沒(méi)有成功，原因是幕后并沒(méi)有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，“他們不知道這件事比想象的要復(fù)雜得多。”

頭部主播薇婭曾在一場(chǎng)直播中透露，貨品必須質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)有保障，商家想要產(chǎn)品進(jìn)入直播間，必須經(jīng)過(guò)重重篩選，除了女裝店外，薇婭的選品團(tuán)隊(duì)人數(shù)占到團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的80%?90%。盡管如此，近期其團(tuán)隊(duì)仍被質(zhì)疑售賣山寨聯(lián)名商品，陷入售假風(fēng)波。

在李煜看來(lái)，供應(yīng)鏈的好壞直接決定了直播帶貨的成功率，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)1/3靠主播，剩下的2/3是選品和供應(yīng)鏈的保障”。但對(duì)于明星團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，盡管有明星電商直播MCN機(jī)構(gòu)在背后做支持，但選品團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)才是關(guān)鍵，一旦在選品上出現(xiàn)錯(cuò)誤，就要面臨賣不出去或是賣出后退貨率高的尷尬局面。

2020年11月，有商家報(bào)警，認(rèn)為歌手楊坤在直播期間涉嫌刷單、造假等。一些商家認(rèn)為，銷量完全不足以抵扣繳納的直播坑位費(fèi)，有些商品雖然銷售出去，但退貨率高達(dá)90%。

另一方面，直播的前期準(zhǔn)備工作量巨大且繁重，明星需要花費(fèi)時(shí)間了解產(chǎn)品。李煜介紹，正常來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始涉足直播帶貨的明星，推介單一商品時(shí)，至少需要準(zhǔn)備半天到一天;如果要推介20個(gè)商品，至少也要兩天。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，往往難以抽出檔期多加練習(xí)。

能與職業(yè)主播媲美的、留下來(lái)的明星，很多已不算是真正意義上的明星。以胡海泉為例，其6月1日抖音電商直播總銷售額超1億元，全場(chǎng)累計(jì)銷售量9.49萬(wàn)件，居抖音當(dāng)日帶貨銷售榜第一，當(dāng)日帶貨熱度榜第一。而他背后的MCN機(jī)構(gòu)老板不是其他人，正是他自己。包括張庭和林依輪等以“企業(yè)家”身份做直播的明星，直播帶貨僅是其貨品銷售鏈的一部分。“基礎(chǔ)的功底都在了，所以人家才有膽量和勇氣把這些事兒做了?！崩铎险f(shuō)。

對(duì)于縣長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，要負(fù)擔(dān)的不僅僅是直播技巧。2019年掛職擔(dān)任安徽省安慶市太湖縣副縣長(zhǎng)的唐翔曾在采訪中表示，直播相當(dāng)于把自己“曬”在了公眾面前，如果有一點(diǎn)瑕疵極容易被無(wú)限放大。

公職人員要面對(duì)的不僅是群眾的不理解。曾有縣長(zhǎng)對(duì)《中國(guó)報(bào)道》記者表示，公職人員內(nèi)部也有人對(duì)直播不理解，自己開(kāi)播前承擔(dān)了很大的心理壓力和風(fēng)險(xiǎn)，甚至有可能被打上“標(biāo)簽”，影響公務(wù)員形象。盡管受到諸多限制，但因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，不少官員仍得到了支持鼓勵(lì)，除了賀嬌龍，曾經(jīng)直播賣扒雞的原任商河縣政府科技副縣長(zhǎng)王帥，也已擔(dān)任縣委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長(zhǎng)，曾掛職湖南省益陽(yáng)市安化縣人民政府任縣委常委、副縣長(zhǎng)，直播推廣安化黑茶的陳燦平還被授予“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)個(gè)人”稱號(hào)。

向著健康良性可循環(huán)方向發(fā)展

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年，我國(guó)直播帶貨整體規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。這也說(shuō)明，并非直播帶貨不火了，而是正向著冷靜成熟發(fā)展，原因之一即是監(jiān)管發(fā)力。

浙江省杭州市淳安縣汾口鎮(zhèn)桃林畈村扶貧干部葉勇軍在田間開(kāi)啟直播，現(xiàn)場(chǎng)吆喝“帶貨”，向網(wǎng)友們展示水果玉米。

從2020年下半年起，不論是行業(yè)協(xié)會(huì)還是監(jiān)管部門(mén)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播特別是直播帶貨，已出臺(tái)了一系列規(guī)范舉措。

2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等行為，商家不得發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。一個(gè)月后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，包括刷單、平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假?gòu)V告等問(wèn)題。

今年3月15日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí);4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，提出了直播營(yíng)銷人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲;16周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

李煜認(rèn)為，明星直接下場(chǎng)直播帶貨的熱度不會(huì)維持很久，要看明星在這件事上究竟抱有怎樣的目的。“直播帶貨是一個(gè)專業(yè)的、銷售的過(guò)程，明星、主播身份是有差異的。”他認(rèn)為，未來(lái)明星更多的是“做客”專業(yè)主播的直播間，通過(guò)互動(dòng)、制造話題來(lái)進(jìn)行宣傳、完成銷售轉(zhuǎn)化。

商家也不得不承認(rèn)，明星在直播帶貨上的影響力開(kāi)始下降。根據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院數(shù)據(jù)，即便是在帶貨形勢(shì)大好的2020年，明星主播在11月份整體帶貨數(shù)據(jù)，如脫水銷售額，依然不敵各平臺(tái)專業(yè)主播，無(wú)人躋身行業(yè)前十。相較于花費(fèi)高額坑位費(fèi)找明星帶貨、拼銷量，商家更愿意選擇“店鋪?zhàn)圆ァ钡姆绞剑米约抑鞑ヤN售自家品牌，成本更低、價(jià)格更好控制、數(shù)據(jù)更真實(shí)、能為消費(fèi)者讓利更多。對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星數(shù)據(jù)造假或帶不動(dòng)貨也是一種消耗，因此，行業(yè)朝著健康良性可循環(huán)的方向發(fā)展也是直播平臺(tái)所期望的。

至于縣長(zhǎng)為農(nóng)產(chǎn)品代言，三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家、陜西省委理論講師團(tuán)專家魏延安對(duì)《中國(guó)報(bào)道》記者表示，應(yīng)該通過(guò)這一舉動(dòng)帶動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的干部和群眾代言，培養(yǎng)一批農(nóng)民網(wǎng)紅，站在田間地頭推銷，為自己產(chǎn)品代言;同時(shí)，“縣長(zhǎng)帶貨”也要有后方強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。此外，還要更多地研究如何通過(guò)電商促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如快遞物流是否迅速便宜、冷鏈設(shè)施怎樣健全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如何統(tǒng)一，下更多功夫完善政策措施。