實(shí)體生鮮店開展新零售的策略研究

段圍圍

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽 蚌埠 233000；2.安徽省第一輕工業(yè)學(xué)校 安徽 蚌埠 233000）

2016年11月11日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)文件，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。經(jīng)歷5年的發(fā)展，今天各大電商企業(yè)都在布局新零售，阿里巴巴的盒馬鮮生、天貓超市線下直營(yíng)店，京東的京東便利店、7Fresh，以及每日優(yōu)鮮叮咚買菜等。新零售的場(chǎng)面已經(jīng)愈發(fā)火熱起來(lái)。與此同時(shí)，相對(duì)于這些由線上布局線下的新零售，對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體門店來(lái)說(shuō)，受到了更大的沖擊。尤其是一些實(shí)體的生鮮零售店鋪，實(shí)力不足以迅速開展線上渠道時(shí)，他們的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型遇到了諸多的困難。他們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)？如何利用新零售這種商業(yè)模式改變自己的困境？

一、實(shí)體生鮮店鋪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

自電子商務(wù)飛速發(fā)展以來(lái)，生鮮實(shí)體企業(yè)或多或少受到了線上銷售的影響。農(nóng)村電商的興起，更加劇了對(duì)其影響。許多水果由產(chǎn)地通過(guò)電商平臺(tái)直接銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品的新鮮和價(jià)廉使實(shí)體的生鮮店失去了部分優(yōu)勢(shì)。2020年的疫情，讓大部分人過(guò)上了足不出戶的生活，網(wǎng)購(gòu)水果蔬菜成了絕大部分家庭的選擇，實(shí)體的生鮮店又受到了更進(jìn)一步的打擊。諸多商店因?yàn)榫S持不下去而選擇閉店，還有許多店鋪在苦苦支撐，面對(duì)著各大電商企業(yè)布局的新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)瑟瑟發(fā)抖。對(duì)于傳統(tǒng)的生鮮店來(lái)說(shuō)，如何在面對(duì)新零售布局的情況下，尋找到適合自己的出路，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，解決自己在當(dāng)下情勢(shì)中存在的問(wèn)題，是他們應(yīng)該思考的問(wèn)題。

（一）傳統(tǒng)生鮮店成本高

相較于電商平臺(tái)的純線上店鋪，傳統(tǒng)的實(shí)體生鮮店的成本可謂是高得離譜。首先是昂貴的門店租金和人工成本；其次，他們的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相較于線上的產(chǎn)地直供，中間環(huán)節(jié)多了很多，產(chǎn)品供應(yīng)成本相應(yīng)的也很高。另外，實(shí)體生鮮店銷售水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品需要保留一部分庫(kù)存，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一部分損耗，倉(cāng)儲(chǔ)的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。這些高出來(lái)的成本，使得實(shí)體店鋪在產(chǎn)品的利潤(rùn)率和定價(jià)方面失去很大的優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)體生鮮店鋪銷售鏈條長(zhǎng)

傳統(tǒng)的實(shí)體生鮮門店，產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手里，中間需要經(jīng)過(guò)諸多經(jīng)銷商，供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)了，相應(yīng)的產(chǎn)品的供貨成本就會(huì)很高。與此同時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)的把控和供貨的速度都受到極大的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上生鮮店產(chǎn)地直采直發(fā)這種零中間商的銷售鏈條效率高。

（三）實(shí)體生鮮店的流量有限

從流量的角度講，相較于線上店鋪豐富的引流方式，實(shí)體生鮮店的流量主要是到店的客戶。這些客戶源自于門店周圍的居民和少量經(jīng)過(guò)的路人，流量覆蓋的地理范圍很小。這些流量的來(lái)源也并不穩(wěn)定，一旦周邊出現(xiàn)同類競(jìng)爭(zhēng)者，流量就會(huì)很大的分散出去，極易受到周邊其他門店和市場(chǎng)的影響。有限的流量就意味著實(shí)體生鮮店鋪的銷量很容易就達(dá)到飽和，一旦出現(xiàn)外界的競(jìng)爭(zhēng)因素，如正在廣泛布局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線上買菜業(yè)務(wù)，實(shí)體生鮮店的業(yè)務(wù)就會(huì)面臨極大的威脅。

（四）缺乏數(shù)據(jù)化管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

相對(duì)于電商平臺(tái)上的商鋪，實(shí)體生鮮店的經(jīng)營(yíng)者大多不具有數(shù)據(jù)化的管理運(yùn)營(yíng)技術(shù)，更沒(méi)有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，門店的運(yùn)營(yíng)管理大多源自于自己的經(jīng)驗(yàn)或者是實(shí)體店鋪經(jīng)理的管理知識(shí)。對(duì)于數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)，他們很陌生，在新零售越來(lái)越火熱的市場(chǎng)上與專業(yè)的電商平臺(tái)差距甚大。一些生鮮店的老板嘗試在電商平臺(tái)上開店，但是他們往往不具備操作技能，店鋪的裝修、商品的上架、參加各種促銷活動(dòng)的方式方法以及店鋪的整體運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都極為陌生，而是實(shí)體生鮮店鋪往往不具備，聘請(qǐng)專人運(yùn)營(yíng)線上店鋪的實(shí)力，從而使他們?cè)陂_展線上零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時(shí)困難重重。

（五）客戶粘性不足

實(shí)體生鮮門店的客戶，大多是周邊的居民或者經(jīng)過(guò)的路人。這些客戶在選擇購(gòu)物場(chǎng)所的共同特征是方便，距離、產(chǎn)品的豐富性、商品的價(jià)格以及到店的便利性，決定了他們選擇哪家店鋪購(gòu)買商品，因此他們不具備穩(wěn)定性。當(dāng)天的行程路線或者其他門店的促銷活動(dòng)都可能導(dǎo)致客戶切換購(gòu)買場(chǎng)所，這些客戶普遍存在著“粘性不足”的問(wèn)題。尤其是經(jīng)過(guò)的路人，往往都是一次性購(gòu)買，零復(fù)購(gòu)率，店鋪很難吸引他們?cè)俅畏祷刭?gòu)物。而周邊居住的居民，在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他同類市場(chǎng)時(shí)，很容易因?yàn)閮r(jià)格或者商品本身的其他因素選擇其他的門店。用戶粘性低造成店鋪的經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定且難以通過(guò)維護(hù)客戶提升銷售額。

二、開展新零售的策略建議

基于實(shí)體生鮮店存在的這些問(wèn)題，我們不難發(fā)現(xiàn)實(shí)體生鮮店鋪開展新零售其實(shí)非常必要，通過(guò)一些新的技術(shù)手段，可以很好地解決它們存在的這些問(wèn)題。結(jié)合新零售的特征和一些新技術(shù)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的4C理論著手，提出如下比較便于實(shí)體生鮮店鋪實(shí)施的經(jīng)營(yíng)策略。

（一）基于客戶需求的經(jīng)營(yíng)策略

1.打造私域流量及時(shí)獲取用戶需求

實(shí)體生鮮店最大的痛點(diǎn)就是沒(méi)有粘性很高的客戶，這樣就導(dǎo)致門店客流量不穩(wěn)定，客戶品質(zhì)也不穩(wěn)定，無(wú)法很好地發(fā)揮“二八定律”。可以利用一些常用的平臺(tái)，打造自己的私域流量池，將優(yōu)質(zhì)客戶的信息維護(hù)好，并通過(guò)會(huì)員制的方式牢牢地把握住這些優(yōu)質(zhì)客戶。

2．打造爆款I(lǐng)P并借助直播開展預(yù)訂活動(dòng)

店內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，可以采用直播的方式向客戶展示產(chǎn)品，尤其是店鋪擁有比較好的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。打造出店鋪的爆款I(lǐng)P，以此吸引客戶，通過(guò)開展預(yù)定的方式，減少庫(kù)存，提前備貨，控制銷售周期。參與預(yù)定的客戶可以經(jīng)過(guò)合理的管理，發(fā)展為思域流量的一部分。

（二）基于客戶成本的經(jīng)營(yíng)策略

通過(guò)私域流量池累積的客戶，可以通過(guò)妥善的管理和調(diào)查，對(duì)客戶進(jìn)行畫像，根據(jù)客戶的畫像，制定客戶的分類和不同的級(jí)別。客戶的級(jí)別不同，所需要花費(fèi)的成本也不同，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶，可以多給予優(yōu)惠和便利政策，針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷手段和促銷方案，吸引客戶重復(fù)購(gòu)買，增加客戶粘性。精準(zhǔn)的客戶成本控制，可以更好地管理店鋪的經(jīng)營(yíng)方針，提供合適的經(jīng)營(yíng)策略。

（三）基于客戶便利的營(yíng)銷策略

1.利用小程序開啟線上下單業(yè)務(wù)

實(shí)體店的客戶會(huì)受到線上渠道的影響，是因?yàn)樵S多客戶，尤其是年輕客戶比較傾向于線上購(gòu)物的便利性，可以足不出戶選購(gòu)自己需要的商品。對(duì)于實(shí)體生鮮店來(lái)說(shuō)，開發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的微信小程序商城，將商品鏈接放在商城里，讓客戶可以通過(guò)線上渠道購(gòu)買平時(shí)需要去店鋪才能買到的商品，無(wú)疑提升了許多便利性。尤其對(duì)于周邊的客戶，對(duì)店鋪情況比較熟悉，有一定的信任基礎(chǔ)，有更高的購(gòu)買意愿，他們可以通過(guò)小程序預(yù)定商品，預(yù)約取貨。

2．與區(qū)域配送的第三方合作提供送貨上門服務(wù)

針對(duì)有配送需求的客戶，可以尋求能夠覆蓋周邊3公里左右的配送第三方。通過(guò)業(yè)務(wù)合作，提供送貨上門服務(wù)，方便客戶購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)這種方式能很好地實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體生鮮店向線上布局，將私域流量池中的流量變現(xiàn)，開拓新零售的逆向發(fā)展思路。常規(guī)的新零售是線上向線下布局，這種線下逐步滲透線上的方式，實(shí)體企業(yè)可以很好地發(fā)揮原有的供應(yīng)鏈和實(shí)體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為線上布局提供了便利，利用更少的投入獲取商業(yè)利益最大化。

3．基于客戶溝通營(yíng)銷策略

實(shí)體店開展新零售的優(yōu)勢(shì)在于，能夠更好的線下與線上溝通并用，將線下的溝通和線上更好的結(jié)合起來(lái)。客戶對(duì)店鋪有了直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從未購(gòu)買過(guò)的線上店鋪。將線下面對(duì)面的溝通交流與小程序、微信群、自媒體平臺(tái)等線上溝通渠道的結(jié)合起來(lái)，能夠更好的與客戶交流，避免客戶投訴和差評(píng)，更好的解決客戶的訴求。

三、可能遇到的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方案

實(shí)體企業(yè)布局新零售，普遍存在的問(wèn)題是企業(yè)沒(méi)有電商相關(guān)的從業(yè)人員，在進(jìn)行線上的經(jīng)營(yíng)時(shí)，許多專業(yè)的操作很難進(jìn)行，無(wú)論是開設(shè)平臺(tái)店鋪還是自建在線商城，對(duì)實(shí)體企業(yè)都是極大的挑戰(zhàn)。采取搭建私域流量池并逐步變現(xiàn)的方式，使用的工具和平臺(tái)均是人們?nèi)粘＝佑|的，無(wú)論是微信、微博或者自媒體平臺(tái)，都是為人所熟知的，更易掌控，實(shí)體企業(yè)能夠更好地實(shí)施這些舉措。比較容易出現(xiàn)的問(wèn)題是，私域流量池的搭建需要耗費(fèi)較多的精力，店鋪需要有專門的人員負(fù)責(zé)管理和維護(hù)，會(huì)增加店鋪的經(jīng)營(yíng)管理成本，同時(shí)對(duì)于相關(guān)的責(zé)任人員的管理尤為重要。建議企業(yè)選店鋪內(nèi)比較有經(jīng)驗(yàn)的老員工負(fù)責(zé)此類工作。另一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即與第三方配送企業(yè)的合作，對(duì)于生鮮產(chǎn)品，配送的時(shí)效性和對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)尤為重要。合作的第三方需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，并且需要把控好配送成本，生鮮企業(yè)的利潤(rùn)率本就不高，如何更好地調(diào)整產(chǎn)品策略，配合相關(guān)的業(yè)務(wù)調(diào)整也是實(shí)體生鮮企業(yè)可能會(huì)面臨的問(wèn)題。建議企業(yè)控制好產(chǎn)品配送的范圍，適當(dāng)?shù)乜s短配送距離可以更好地避免此類問(wèn)題，成本也會(huì)相應(yīng)地減少。而配送企業(yè)在選擇上可以將范圍放大，不僅可以尋求快遞、物流業(yè)，也可以尋求本地服務(wù)業(yè)的合作機(jī)會(huì)。