視頻節目“出圈”引發的“蝴蝶效應”

譚天 初令偉

摘要：繼B站跨年晚會成功“出圈”之后，帶動了文藝晚會的頻頻出圈，而由視頻節目“出圈”引發的一系列“蝴蝶效應”成為值得研究的問題。本文研究認為，視頻節目“出圈”帶來了長短視頻平臺的融合創新，加速融媒體建設，對傳媒“內卷化”也起到一定的遏制與改造作用。“出圈”及其關聯效應，為媒體融合與轉型提供了新思路。

關鍵詞：視頻節目 出圈 融媒體 蝴蝶效應

“出圈”作為2020年網絡流行用語，成為各個行業、領域頻繁使用的熱詞。“出圈”這個“圈”最初是飯圈的意思，意為某個明星、某個事件走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的人所知曉。但如今人們已經把這個粉絲文化圏層延伸到行業、領域以及各種固化的圏層。“蝴蝶效應”由美國氣象學家洛倫茲1963年提出，作者在解釋空氣系統理論時說：“亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。”“蝴蝶效應”后用來指在一個動態系統中，初始條件的微小變化，將能帶動整個系統長期且巨大的鏈式反應。自B站跨年晚會“出圈”以來，其影響波及到綜藝節目、長視頻領域、融媒體建設等多個方面，促進了傳統媒體變革與轉型，可以說在整個傳媒業引發了“蝴蝶效應”。那么，“出圈”與“蝴蝶效應”這樣的因果關系是如何形成的呢？

一、B站跨年晚會“出圈”引起連鎖效應

電視晚會，作為一種具有儀式傳播的大型綜藝節目，在傳統媒體時代曾創下萬人空巷的觀看效果，成為一個時代的文化符號。自從互聯網出現后，在日益激烈的多元文化競爭下，電視文藝晚會已風光不再。然而，B站跨年晚會與快手牛人之夜晚會，不僅線上吸粉無數，而且頻頻“出圈”。下面我們不妨來分析這兩臺代表性晚會。

1.B站跨年晚會再次“出圈”

2020年12月31日《2020最美的夜 BiliBili晚會》，主辦方B站把會場搬到了北京、武漢、香港、臺北4個城市。盡管眾口難調，作為年輕人聚集地，B站果敢地突破自己的邊界，從多種傳統地方戲劇的串燒到民族樂器的演奏，努力挖掘和展現著國潮文化的外延，實現二次元文化與主流文化的融合與創新。當晚，晚會視頻播放量超1.4億，彈幕數高達109萬，直播人氣峰值更是突破2.5億，遠遠超過了去年的8500萬，在微博更是頻上熱搜。作為此次晚會總冠名的元氣森林，在各大社交媒體中成為話題，出盡了風頭。

截至2020年末，B站市值共計上漲360%，盡管目前還在虧損。面對變化莫測的時代和潮流，B站唯一不變的是“變”。“出圈”總是要有所改變的，是回到昨天的B站還是來到明天的B站？也許，復古與創新的完美結合才是時代的“二次元”。《2020最美的夜 BiliBili晚會》的最大贏家無疑是元氣森林，相信主辦方也都會有不錯的收益，問題是如何不讓過分商業化影響晚會的藝術效果，更大的命題是在主流標準、大眾審美和商業利益之間找到一個平衡點。

2.“牛人之夜”豎屏過招

2021年2月4日農歷小年夜，“牛人之夜”由快手直播。央視名嘴朱廣權、朱迅和丁真、杜江、佟麗婭等明星與快手達人同臺獻藝，一同迎接2021年牛年春節，帶來一場不一樣的視聽體驗。如果要數2020年最熱門的新晉人氣網紅，來自四川甘孜理塘的丁真絕對第一。他不僅是全網最紅的“男神”，更是靠一己之力帶動了家鄉甘孜的旅游業發展，并入選中國2020十大旅游事件。不少人為了看丁真，跑錯了臺，還以為是在電視機里，沒想到人家已經來到手機的豎屏界面上。

從B站跨年晚會到快手“牛人之夜”，央視向“移動優先”又邁進了一大步。“牛人之夜”大部分節目不超過三個人，適合豎屏的觀看體驗。沒有大型晚會的豪華場面，沒有宏大敘事，都是短小精悍的小節目，卻更接地氣。最為感動人的是連線回到老家的音樂人祈隆，一首深情的《阿爸阿媽》讓人感動不已。《過年Disco》是關注普通人的微觀敘事：“問聲外賣小哥好，這邊兒快遞來到。”大時代留給普通人的印記，恐怕正是身邊一點一滴的細節匯集。以前在晚會里看明星，如今在“牛人之夜”里，觀眾更愛看“另一個自己”。

直播期間千萬“快幣”紅包雨與1元秒殺環節，秒殺中國黃金提供的200根投資金條，在直播間平均30秒搶1根金條，貨真價實搶福利。全是手機的玩法，融媒體與平臺進入了深度融合。

從大屏幕的單向輸出，到小屏幕的雙向互動，“牛人之夜”預示著晚會突破屏幕限制的新走向。再比如今年的河南元宵晚會火爆全網，30分鐘把幾千年傳統文化玩活了。在當今的媒介生態中，傳統主流媒體的突圍在于用戶的連接，而連接的關鍵在于圈層的突破和文化的認同。從電視到視頻，從線下到線上，2021年各種春節晚會的“破圈之戰”形成一種連鎖效應，這種連鎖效應引發多個領域的“蝴蝶效應”。

二、長短視頻平臺的破圈與融合

近年來，無論從用戶規模還是用戶時長上看，長視頻都受到了短視頻巨大的沖擊。2019年《中國電視劇（網絡劇）產業調查報告》顯示，在用戶規模上，短視頻以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活用戶數（MAU），長視頻月活用戶數則為9.64億的規模，并且2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。

在短視頻一路高歌的發展形勢下，短視頻平臺卻紛紛入局長視頻，一系列操作中不乏出圈行為。2020年初的新冠疫情迫使院線影視場所關閉，西瓜視頻買下電影《囧媽》版權，免費在線播放，打破了電影只在院線播放的傳統，一系列反傳統的操作引發社會話題性，吸引大批流量入駐平臺，實現成功出圈。而以抖音、快手為代表的短視頻平臺則在視頻時長上加長，并積極探索專業PGC內容生產的微綜藝、微劇、微紀錄片。抖音啟用1到15分鐘長視頻，推出三部官方制作的《歸零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《尋夢“歡”游記》豎屏微綜藝。快手則跟進5分鐘長視頻，為平臺上各類型豎屏短劇開辟了“小劇場”板塊，增加“快手放映廳”功能，上線小成本自制電影。

針對短視頻平臺的沖擊與用戶行為習慣的變化，“優愛騰”為代表的長視頻平臺頻頻出圈進軍短視頻領域。目前長視頻平臺的短視頻內容有兩類，一類是分賬的豎屏短劇、短綜藝、泡面番等，其中愛奇藝上線的短劇《生活對我下手了》已成功出圈。另一類是與抖音、快手相似的存在于主APP短視頻板塊以及獨立短視頻APP中的UGC內容。

無論是為了進攻還是防守，整個行業“短帶長，長帶短”趨勢愈加明顯，長、中、短視頻界限模糊、趨于融合。統計數據顯示，短視頻用戶規模的不斷擴大，增速也隨之出現了大幅度的放緩。2018年至2020年間，12月月活用戶規模分別為7.31億、8.23億、8.72億，同比增幅為70.8%、12.6%，6.0%。這些舉措背后真正的目的是在市場存量態勢下爭奪用戶時長。

長視頻與短視頻在優劣勢上有不同的體現。由于時長的差異，帶來拍攝手法，敘事方式和傳播形式上的差別。依托移動智能技術的短視頻具有“短平快”的特點，算法推薦機制，UGC型內容輸出，迎合了用戶碎片化時間與空間環境下的娛樂化需求，但在信息內容的完整度和視頻精美度上無法兼顧，使得短視頻只能傳遞簡單的、局部的信息。而長視頻天然的時長優勢，使得其更適合進行完整的敘事與故事化的表達。長視頻內容則需要傳播者進行深度思考后加工設計，講究影視語言表現技巧，需要專業的PGC機構創作，出品相對精美，內容完整度和深度上都更勝一籌，用戶往往需要主動搜索感興趣的內容。長視頻促進用戶對感興趣內容的深度了解，滿足用戶長時間沉浸式的娛樂需求，繼而增加對所在平臺內容的喜愛與黏性。長視頻的這一優勢，對于當下需要增加用戶觀看時長，拓展新的消費場景、增加用戶黏性的短視頻平臺來說，無疑是必選項。但短視頻與長視頻各自優劣勢的沖突性也給平臺發展帶來問題，如視頻內容的自動推薦與用戶主動搜索的沖突、與專業PGC合作生產內容問題、激勵UGC創作長視頻的模式問題等。

視頻平臺的“出圈”給長視頻發展帶來更多的可能性。一方面，短視頻平臺發展長視頻可以依托自身優勢，利用算法精準定位用戶，獲取和積累關注長視頻內容的用戶數據，通過用戶數據了解用戶的內容偏好與需求變化，與專業機構合作獲得技術上的支持，為用戶呈現制作優良又具有平臺特色的長視頻節目。另一方面，長視頻平臺則可以利用自身積累的內容創作與資源渠道優勢，從用戶消費視頻心理和行為習慣角度出發，繼續發力綜藝娛樂節目、微劇場方向，探索會員收費激勵機制與模式，增強用戶的黏性與參與度。無論是“長帶短”還是“短帶長”，長短視頻的本質區別在于內容本身為觀眾提供了什么服務。同時我們也看到一種趨勢，短視頻在變長，長視頻在變短，長短視頻的邊界變得模糊起來。長視頻還是有生命力的，但要換一個玩法。事實表明，長視頻的“出圈”也讓我們聞到了這一行業春天的氣息。

三、跨界破圈促進融媒體建設

“出圈”是一種傳播現象，但其背后必然會引發媒體運作機制、傳媒組織變革等一系列的改變。出的不止是一個圈而是多個圈，業務圈、用戶圈、媒介生態圈……而且既要“出圈”也要“入圈”。

融媒體建設首先是跳出傳統業務圈，進入新媒體新業務。過去傳統媒體主要做新聞，采、寫、編、播、評都有一套固定的工作流程。如今，一方面需要開展全媒體業務，既要做傳統業務，也要做新媒體業務，新媒體運營需要流程再造;另一方面拓展傳媒功能和服務內容，從單一的新聞資訊拓展到生活服務和政務服務。這都需要跳出原有的熟悉的工作圈子，進入一個全新領域要去掌握新的業務。

其次，傳統媒體需要跳出原來的受眾圈子，要千方百計去建立新的用戶群。實際上隨著新媒體的興起，傳統媒體的用戶已經大量流失，原來的圈子已殘缺不全，需要重建用戶關系。如何重新獲得用戶或者吸納新的用戶？信息傳播的有效抵達是最重要的。當前，包括央媒在內的一些有實力的傳統主流媒體還是依托優質內容和借助互聯網平臺和自有平臺實現較好的抵達。而對于大多數地方媒體尤其是縣級融媒體則有些力不從心，其中面臨最大的困難的就是無法有效占領離老百姓最近的C端。進入移動互聯網時代，我們講“網臺融合，先網后臺，移動優先”。而對于互聯網來說，也分三個端：C端也叫to C，指的是服務消費者、個人用戶;B端也叫to B，指的是服務商家、企業用戶;G端也叫to G，指的是服務政府，包括事業單位。傳統主流媒體服務B端和G端問題不大，而對C端服務個人用戶則差強人意。而“出圈”就是通過重建用戶關系去占領C端。

傳統主流媒體要明白一個道理“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮喉舌功能。”那么，C端到底提供哪些內容和服務呢？目前融媒體提供的內容主要有新聞、政務和生活服務三類，C端的內容產品主要體現在新聞資訊和生活服務方面，簡單來說就是老百姓的衣食住行、新聞娛樂等各方面的信息需求，一句話就是群眾喜歡的內容需要的服務。與此同時，C端還可以通過算法推薦和用戶畫像實現精準傳播。C端的服務產品就更多了，購物、繳費、在線支付等，還有建立用戶聯系的關系產品，如搶紅包、滴滴打車等。這些產品相比之下互聯網C端更有技術優勢，但這也是新型主流媒體必須提供的產品，只有提供群眾所需才能緊緊抓住用戶。

如何能做到呢？筆者認為，首先要樹立“用戶至上、占領C端”的服務思想，不能搞“花架子”的面子工程。其次要努力掌握運營之道，提高服務水平，通過數據分析洞察用戶響應需求。要真抓實干，占領C端是要花大力氣的。同時也要與一般互聯網C端區別開來，有所為有所不為。遺憾的是不少縣級融媒體還沒搞明白該如何定位，如何運營，只是機械的按上級文件辦。我們要清醒的認識到：要占領哪里，為什么要占領，占領了要做什么，要達到什么目的？融媒不是目的，轉型才是根本，攻占C端是打造新型主流媒體的關鍵戰役。

其三，已不是出圈問題了，因為原有的媒介生態圈已被打破。當下媒介邊界在消融，跨平臺、跨領域的協同創新成為新常態。新技術新業態的出現也讓我們看到了更多的可能性。跨界融合是媒體融合創新的新范式，因此傳統媒體應善于借勢借力，通過媒體與平臺、官方與民間的聯結，通過深度融合產生“化學反應”，探索更多的融合方式與商業模式，以真融合來推動媒體的真轉型。

一方面，可以通過與流量平臺展開全方位的合作，探索媒體生態新的游戲規則，成為流量平臺頂級合作者。比如，山東廣電與百度達成戰略合作，雙方在內容、技術、品牌、傳播等方面實現全方位多層次的資源互補。山東廣電的優質原創內容通過百家號平臺輸送到用戶眼前，同時結合百度的多元化變現能力，實現生態閉環，打造出一條媒體融合可持續發展道路。另一方面，可以探尋更多的產業跨界融合與盈利的新模式，以產業服務促融合。湖南廣電城市電臺融媒體直播室與網紅品牌IP（如樂茶）的跨界合作，通過企業團購、聯名快閃等多種玩法，實現廣電“出圈”，成為跨界融合的實踐范例。

近年來，媒體借著短視頻、直播電商的風口，不斷探索媒體融合轉型路徑。傳統主流媒體涉足MCN、直播電商都是媒體利用內容優勢、公信力與品牌影響力，以及主流媒體擁有的社會資源和背書能力打通營銷鏈路，實現了媒體內容屬性、服務屬性以及金融屬性的多維度融合。

四、“破圈”也破傳媒“內卷化”

視頻節目“出圈”不僅影響整個視頻行業、推動融媒體建設，而且對傳媒內卷化也起到一定的遏制和消除作用。那么，什么是“內卷化”？人類學家格爾茲研究爪哇島發現，這個地方刀鐮犁耙，種鋤收割，日復一日，年復一年，原生態農業在維護了一派自然景色的同時，卻長期陷入簡單重復、沒有進步的狀態。他把這種現象稱為“內卷化”，這個概念后來成為社會學中的一個概念，意指一個社會既無突變式的發展，也無漸進式的增長，長期以來只在一個層面上自我消耗和自我重復。大到社會，小至單位，一旦陷入“內卷化”狀態，即身陷泥沼，無力前進，自我懈怠、自我消耗。傳媒內卷化不僅是一種現象，還成為制約傳媒變革的一種障礙。

隨著社會化傳播的興起和新媒體新技術新服務的沖擊，傳統媒體面臨著一個接一個的挑戰，為了應對這些挑戰，傳統媒體不斷加大了融媒體建設和融合創新的力度。然而，常常是雷聲大雨點小，成效差強人意，媒體轉型依然舉步艱難。究其主要原因，內卷化恐怕難脫干系。

這也難怪長期以來，傳統媒體對新媒體對互聯網總是霧里看花，總是參不透網絡與新媒體那些彎彎道道。例如他們做短視頻只是剪短的電視片，缺少網感。更為遺憾的還是把“互聯網+”理解為“+互聯網”，把內容簡單的搬到網上，孤芳自賞，不管有沒有用戶。此外，還有不少傳統媒體人對新媒體總是帶有偏見和鄙視，總是拿互聯網之短來對比自己之長，以此尋找一種心理平衡和自我安慰。

傳媒內卷化的成因可以歸結為主要這三點：知識老化、觀念落后 ;拒絕競爭、缺少動力;既得利益、思維固化。確定，要打破原有的利益格局，要擯棄老化的經驗知識，要改變原有的思維慣性，都不容易。現在人們常說“倒逼改革”，就是通過形勢和外力來迫逼自身去開放去改革。俗話說“他山之石，可以攻玉”，互聯網玩得這么嗨，咱們為什么不去學習一下呢？而“出圈”正是從傳統行業跨界到新興行業，正是一種突破內卷化障礙的集體行動。

在媒體融合的趨勢下，跨界已經成為傳媒業發展的新常態，而跨學科也成為新聞傳播學科發展的一種自覺。問題是受從業人員、知識結構、業內文化和固化思維的影響和制約，內卷化仍然是一種在短期內難以消除的痼疾，這需要我們改變固步自封的惡習，放下身段，走出舒適區。我們必須敞開大門，通過“走出去”和“請進來”的方式加強與其他行業、學科和專業的對話與合作。而“出圈”正是突破內卷化和跨界合作的臨界點。

值得欣慰的是，現在傳媒業多少已經認識到內卷化這個問題，在各種研發、改革和培訓中也邀請業外專家，特別是來自互聯網及其他行業的專家學者參與和指導，多聽聽外來的"和尚"念的經。新聞傳播學界也積極推進跨學科研究，盡管只是起步。筆者認為，要避免和消除內卷化還要從觀念、制度和實踐三個方面著力：一要積極爭取上級領導的理解和支持;二要增強內部求新求變的改革力量;三要加強跨界合作，通過合作獲得外腦和外力的支持。

所謂“牽一發而動全身”，說的就是“出圈”引發的蝴蝶效應。正是通過跨界合作、各種“出圈”推動“移動優先、占領C端”，推動融媒體建設及其相關方面的融合創新，倒逼改革。傳統主流媒體要借此走出舒適區，打破行業壁壘跨界融合，只有克服傳媒內卷化障礙，融合發展與傳媒轉型才有希望。

“出圈”帶來的蝴蝶效應還會波及更多方面的改變，還會引發更深層面的沖突與變革。既讓傳媒找到更好的創新切入口和發展契機，但也會涉及這一行業許多深層次矛盾，如果處理不當化解不了，“出圈”乃至一系列變革也會因此受阻甚至戛然而止。然而，除了勇于迎接這一挑戰，以破圈行動啟動“破冰之旅”，我們別無選擇。

參考文獻

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http：//www.199it.com/archives/874800.html

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[5]譚天.走出內卷化陷阱，加快融媒體建設[J].媒體融合新觀察：2021（2）.

（譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授;初令偉：廣東華商學院講師）譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣州華商學院特聘教授、未來媒體研究院院長。