淺析電子商務平臺對“大數據殺熟”的監管義務

摘 要：伴隨電子商務產業的發展，大數據“殺熟”愈發演變成行業內部普遍存在的現象。簡言之，大數據殺熟是一種“熟人劣勢”的區別定價行為，經營者利用用戶的消費黏性，對同一商品服務老用戶的報價高于新用戶，以攫取消費者的剩余價值。大數據殺熟行為侵犯消費者的知情權、公平交易權、隱私權，處于電子商務產業鏈頂端的電商平臺應當承擔起應有的監管職責，制止電商經營者的“殺熟”行為，營造良好有序的電子商務交易環境。

關鍵詞：大數據殺熟;電子商務平臺;監督管理;規制困境;完善建議

本文索引：荊坤.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-033.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

1 大數據殺熟的理論分析

1.1 大數據殺熟的技術路徑

大數據殺熟的本質是運用數據分析技術，綜合整理消費者信息，進行一系列算法分析進而區別定價。商家通過大數據盡可能多地收集用戶個人信息，包括但不限于瀏覽記錄、瀏覽地點、購買記錄、使用設備等隱秘信息，對用戶進行消費偏好的精準畫像，進而根據掌握的信息進行差異化定價[1]。經營者利用數據時代的特點將消費者相區隔，充分攫取消費者的剩余價值;而一般情況下消費者只能看到經營者給自己的定價，除非對價格敏感的消費者，否則很難及時發現該差異化定價行為。

1.2 大數據殺熟的法律性質

對于大數據殺熟的定性問題，學界尚未得出統一結論，目前爭議較大的主要有以下三種觀點：價格歧視說、價格欺詐說以及算法歧視說。

主張價格歧視說的學者認為，大數據殺熟行為就是針對相同商品、在同一時間段內，經營者對不同用戶給予不同報價的價格歧視行為。經濟學理論對價格歧視進行了等級分類：一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。大數據殺熟行為屬于嚴格意義上的一級價格歧視，即根據不同用戶所能負擔的最高意愿付價格進行區別定價，實現“千人千價”的理想化結果[2]。

主張價格欺詐說的學者認為，大數據殺熟行為的本質是經營者基于故意的主觀態度對消費者作出的、違背消費者真實意愿的價格欺騙行為[3]。經營者利用其掌握的信息優勢，給予不同消費者符合其能接受的最高報價，消費者基于該虛假報價作出有違真意表示的交易行為，該行為侵犯了消費者的公平交易權。

主張算法歧視說的學者認為，大數據殺熟行為以大數據算法為技術支持，屬于濫用算法權利的違規行為。算法技術本身應當具有中立性，但由于操作人員的主觀意識、利己思維，進行數據操縱是易于操作的;基于算法技術的隱秘性、專業性和針對性，消費者的舉證責任難度系數較大，維權成本較高。

2 大數據殺熟的違法性分析

2.1 超出定向信息推送的合理范圍

我國《電子商務法》第17條要求經營者真實、準確地向消費者推送信息，第18條明確了定向推送信息的合法性;電子商務經營者可以根據消費者的消費習慣向其定向推送相關信息，但必須保證推送信息的真實性、準確性和全面性，以此來保障消費者的合法權益[4]。實踐中，經營者通過收集消費者的瀏覽記錄、停留時間、購買偏好等信息，通過算法分析技術對消費者作出精準畫像，進而向其推送相關信息;僅就大數據殺熟行為而言，商家的差異化定價是有違信息定向推送合理范圍的。

2.2 侵犯消費者的知情同意權、隱私權

我國《網絡安全法》第22條第三款規定了電子商務領域的“知情同意權”，即使用者收集信息時應當向用戶聲明并征求其同意。經營者實施大數據殺熟行為，離不開對消費者個人信息的應用分析，對個人信息的收集、使用過程中，“知情同意權”更多的是一種框架性設定，并未發揮其應有作用;在此過程中，消費者的隱私權難以得到保證。大數據殺熟行為的技術基礎在于收集、分析大量用戶信息，該行為并沒有獲得消費者的同意;經營者隨意查詢、使用甚至透露用戶個人消費偏好的信息，違反個人信息保護的有關規定。

2.3 違反公平交易、明碼標價的有關規定

我國《消費者權益保護法》明確規定了消費者享有知情權、自主選擇、公平交易權，且第20條規定經營者負有明碼標價的義務。電子商務中經營者實施大數據殺熟行為，即在隱瞞消費者的情況下，在相同時期、對同一商品服務給予不同消費者不同的定價，行為本身違背了有關“明碼標價”的規定;同時，經營者隱秘的對不同消費者進行差異化定價，利用消費者信息不對稱的劣勢，侵犯了消費者的知情權、公平交易權和自主選擇權。

2.4 違背價格歧視的不合理定價行為

我國《價格法》針對經營者的定價行為作出一系列規定，其中第7條規定了定價的誠實信用原則，第14條列舉了經營者不正當定價行為，涉及禁止欺詐性經營、禁止實施價格歧視。大數據殺熟行為的本質是差異化定價，經營者憑借網絡交易的區隔性，利用消費者之間信息不暢通、實施區別定價以牟取不正當收益，該殺熟行為違反了民法領域的基本原則——誠實信用原則[5];作為經營者誠實守信是進行交易的前提，若連基本的信用都無法保證，極易引發商業信任危機，影響企業的長遠發展。理論上而言，差異化定價行為即屬于不正當定價行為，自然應當由《價格法》予以規制。

3 電子商務平臺監管的規制困境

3.1 對經營者的定價行為監管困難

電子商務能夠快速發展的原因之一在于其無限性，即電商經營者、面向的消費者均不受范圍的限制，這一特點使得電子商務行業避免了地域、受眾、時間因素等實體產業的經營困境，但同時造成行業監管的難題。電子商務行業的運營基礎在于數據管理，由于數據的數量規模龐大，即使是電子商務平臺也難以做到一一監管，這就讓電商經營者有漏洞可尋，發生大數據殺熟等一系列運用大數據操作的不規范行為。由于大數據算法具有專業性強、數據更替快、難以保存等特點[6]，電子商務平臺對于經營者的定價行為無法實時監控。

3.2 平臺未盡到合理審慎義務

我國《電子商務法》明確規定電子商務平臺對于平臺經營者具有合理審慎的義務，平臺在電商交易中應當處于監管地位，發揮監督引導作用;但現實中，平臺在經營過程中對自身的定位不夠準確，導致其實質上并不是完全中立的。平臺有其盈利性考慮，僅就大數據殺熟行為而言，為了吸引更多的新用戶、挖掘老用戶的剩余價值，電子商務平臺也會實施“殺熟”行為。電子商務平臺為了獲取更多利潤，就不能保持中立的地位，很可能會干預定價[7]，這就給大數據殺熟行為的監管帶來了更大的阻礙。

3.3 消費者與經營者間信息不對稱

在電子商務領域，其經營模式限定了經營者與消費者處于不平等的地位，經營者由于各方因素會獲得大量的消費者個人信息，這些信息有的是消費者自愿告知的，但更多的是經營者利用其優勢地位，在消費者不知情的情況下獲得的。與之相對應的是，消費者在電商交易中所擁有的權利大幅度縮水。就隱私權而言，經營者完全可以在消費者未授權時獲取個人信息，包括一般信息、特殊信息甚至隱私信息;消費者卻對經營者一無所知，除了平臺展示出的極少量的商鋪信息、用戶評價、等級評估等外，消費者沒有獲得有關經營者其他信息的來源渠道，這就給消費者維權帶來極大阻礙。

3.4 個人信息收集、存管職責不到位

電子商務行業的發展離不開對個人數據的收集、運用，雖然我國相關法律規范明確要求涉及消費者個人數據應當保證其知情權，但在實踐中，“知情同意權”更像一句口號性宣言，并未發揮實際作用。目前的知情同意條款更類似于格式條款，內容繁多冗長，很少有消費者是在閱讀完全文后點擊同意。在此情況下，電商經營者完全可以信息的收集已獲得消費者同意進行抗辯[8]，消費者的權利保護似乎陷入困境。收集消費者相關信息后，有關經營者對該數據進行算法分析，進一步牟取消費者的剩余價值;更有甚者將數據分析結果作為交易的對象進行出賣，電子商務平臺對此卻未盡監管職責。

4 電子商務平臺監管的完善建議

4.1 制定行業定價浮動標準

由于電子數據信息規模龐大，且大數據具有專業性強、更迭速度快等特點，經營者的區別定價行為不易被消費者察覺，電子商務平臺也無法留存經營者的所有動態，因而平臺對經營者的定價監控存在障礙。解決問題的最佳方法是從源頭直接阻斷經營者的差異化定價，電子商務平臺作為電子交易的監管者、組織者，有權制定有關行業定價的浮動標準[9];該標準并不意味著經營者喪失了自主定價的權利，而是平臺首先通過大數據分析，確定該行業的定價規則，基于數據分析結果給予該行業的經營者一個合理的價格區間，規定其只能在區間內確定商品、服務價格，以此規制大數據殺熟行為。

4.2 創新行業自律監管體制

相較于商家進行大數據殺熟，電子商務平臺實施的大數據殺熟行為性質更為惡劣、影響更加重大。電子商務平臺本身負有對大數據殺熟行為進行監督管制的義務，作為監管者實施違法違規行為，進行行業監管無疑更加困難，也更容易產生商業信任危機，阻礙行業發展;電商平臺應當規制自身行為，保持作為監管者正當、中立的行業地位，律己而后律人。制定行業自律公約[10]，不僅規制平臺商家，最重要的是以自律公約對自身行為進行約束;平臺內部明確職能劃分，設立監事辦以監督平臺的監管職責是否履行到位;設置高額的違規處罰，對于違反公約的行為，由監事辦協同相關部門作出處罰決定。

4.3 建立經營者信用等級評定機制

在電子商務交易環境下，經營者與消費者的信息不對稱一直以來都是備受詬病的，經營者獲取消費者個人信息的渠道很多，但消費者只能依賴電商平臺，平臺所展示的經營者信息即為消費者掌握的全部，這極大阻礙了消費者的消費熱情，增大了維權難度。電商平臺在監管過程中可以引入第三方評估機制，定期對經營者進行市場信用等級評定[11]，將違法違規操作的經營者相關信息予以公示;建立經營者失信懲戒機制，將相關企業拉入企業失信黑名單，取消其再次進入電子商務平臺的機會。

4.4 規范知情同意權的實現規則

知情同意權作為消費者的基本權利，勢必要求配套的實現規則確保權利實質化。在電子商務交易過程中，伴隨交易產生了無數的信息流，消費者的個人信息被商家、平臺所獲取，但是該信息的獲取應用、保存問題都涉及知情同意權的內容。平臺明確知情同意權的實質化內容，經營者在收集消費者個人信息時要求獲得被采集人的同意，并將收集信息的具體范圍、收集用途、后續保管銷毀等內容明確告知消費者[12];對于私自采集信息、違規使用信息、販賣個人信息等行為予以嚴厲懲罰。

5 結語

學界對大數據殺熟現象的定性仍然存有爭議，但對其違法性有較為統一的認識;法律的滯后性決定了對新興產業的規制不完善，現行法律對大數據殺熟行為的規制也陷入困境。電子商務平臺對電商交易負有監管職責，但對經營者的定價行為監管困難、平臺未盡合理審慎義務、消費者與經營者間信息不對稱、個人信息收集存管職責不到位等問題凸顯。為解決監管現狀難題，平臺可以通過制定行業定價浮動標準、創新行業自律監管體制、建立經營者信用等級評定機制、規范知情同意權的實現規則等措施，更好地履行監管職責。

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Analysis on the Supervision Obligation of E-commerce Platform to Big Data

Price Discrimination

China Jiliang University

JING Kun

Abstract： Along with the development of the e-commerce industry， the price discrimination of big data has increasingly evolved into a common phenomenon within the industry. In short， big data price discrimination is a differentiated pricing behavior for acquaintances. Operators take advantage of users' consumption stickiness， and offer higher prices to old users for the same commodity and service than new users in order to grab consumers' surplus value. Big data price discrimination infringes on consumers right to know， fair transaction rights， and privacy rights. The e-commerce platform at the top of the e-commerce industry chain should assume its due supervisory responsibilities， stop e-commerce operators price discrimination behavior， and create a good and orderly e-commerce transaction environment.

Keywords： big data price discrimination; e-commerce platform; supervision and management; regulatory dilemma; suggestions for improvement