自主品牌汽車企業盈利模式探究

劉鑫 王海云 董亞敏

【摘? 要】面對競爭激烈的市場環境及趨于挑剔的用戶需求，自主品牌汽車企業面臨盈利困局及生存壓力。特斯拉以其獨特的戰略定位、不斷創新的盈利模式等實現盈利突破。論文以數字化轉型為切入點，探究如何在數字化研發、數字化制造、數字化營銷及數字化服務等方面改善盈利模式、夯實成本優勢，以期為自主品牌汽車企業提供思考和借鑒。

【Abstract】In the face of fierce competition in the market environment and picky user demand， independent brand automobile enterprises are faced with profit dilemma and survival pressure. Tesla has achieved profit breakthrough with its unique strategic positioning and innovative profit mode. Taking digital transformation as the entry point， this paper explores how to improve the profit mode and consolidate the cost advantage in digital research and development， digital manufacturing， digital marketing and digital service， so as to provide thinking and reference for independent brand automobile enterprises.

【關鍵詞】汽車企業;盈利模式;數字化轉型;特斯拉

【Keywords】automobile enterprises; profit mode; digital transformation; Tesla

【中圖分類號】F426;F406.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0142-02

1 引言

汽車制造業是我國經濟發展的支柱產業之一，隨著市場洗牌進程加劇，工業時代所建立的百年游戲規則，進入數字時代正快速被打破。自主品牌大都仍延續著傳統的整車銷售、售后服務、汽車金融三大核心收入來源，面對客戶需求多樣、追求個性化產品及良好的服務體驗、信息獲取渠道繁多透明、互聯網思維下消費升級，加之新勢力造車涌入、豪華及合資品牌不斷下探，自主品牌汽車企業面臨巨大的生存和發展壓力。

2 傳統汽車企業面臨盈利困局

產品研發及成本費用控制方面，為加快產品迭代、滿足智能化技術變革、迎合各細分市場需要等，車企研發投入不斷加碼，車型覆蓋全面，派生繁雜，配置求新求全，加之上量車型有限，成本費用失控;資產經營方面，資產管理效率低下，固定資產閑置、產能過剩、存貨積壓;市場銷售方面，行業競爭激烈，自主品牌深陷價格戰泥潭，促銷費用不斷加碼，盈利空間被碾壓殆盡[1，2]。

3 特斯拉盈利模式分析

作為行業顛覆者，特斯拉市值一度突破7000億美元，登頂全球第一大市值車企，超過大眾、豐田、通用、現代等9大傳統車企的市值總和，與其明確的戰略定位、突出的核心競爭力及獨有的盈利模式密不可分。

3.1 定位智能化引領者

特斯拉選擇硬件銷售和軟件服務并行，軟件逐漸成為其核心制勝點，成就其汽車銷售加軟件服務的盈利模式創新。主要體現在利用視覺感知及超強人工智能、自研芯片及算法等，快速積累數據，不斷迭代優化，使其自動駕駛技術得到快速成長;通過OTA實現軟件遠程升級服務、實現存量客戶的持續性收費等。

3.2 研發策略

特斯拉自2003年設立至今，全球研發團隊非常精簡，將非核心的、低附加值的研發外包。特斯拉在2014年全面開放自身產品專利，更多汽車及零部件制造企業加入該技術路線陣營，有利于降低零部件開發及采購成本，有利于打消投資人及客戶的擔憂和顧慮，有利于樹立品牌形象，營銷效益顯著。

3.3 零件模塊化及國產化策略

特斯拉隨著銷量成長空間打開、核心零部件國產化等快速推進了其成本下行;通過提高零件模塊化及共用，如Model Y與Model S零件的共用化率超70%，有利于規模效應、與供應商博弈較衡;通過智能工廠打造及零件模塊化、最大程度簡化車型派生，降低生產難度的同時，通過FSD選裝包、OTA選裝包、高級連接等增值服務突顯產品個性及差異化，拓展盈利空間。

3.4 營銷模式創新

特斯拉極力打造高端、高科技、高知等品牌定位，通過馬斯克新媒體社交平臺親自代言，通過官降、Space X、腦機接口等開展話題營銷，2019年特斯拉全球營銷費用投入僅為1.86億元，大眾集團（不含奧迪和蘭博基尼）則高達1600億元。有別于傳統車企4S經銷模式，特斯拉選擇線上直銷、線下自營體驗店的模式，消滅了主機廠與4S店之間的利益紛爭，有效控制庫存、最大程度保證車價穩定，并通過融資租賃、保險經紀等布局更全面的服務場景。

4 自主品牌盈利模式探究

面對不斷激化的市場競爭，越來越多的整車企業將戰略重心轉移到延伸價值鏈以及用戶的全生命周期管理上，汽車利潤正快速從賣硬件向賣體驗轉移。對于自主品牌汽車企業，傳統的研發、制造、營銷、服務等模式均面臨轉型，充分利用原有產業基礎，強化互聯網思維，以創新驅動產業升級，提高汽車企業盈利能力。

4.1 盈利模式認知重構

①用戶認知重構：消費升級的本質是用戶的認知升級，智能設備、社交網絡及技術革新等，正在推動消費者以驚人的速度進化，自主品牌應更加注重以人為本的全方位服務體驗生態的打造。

②產品認知重構：汽車制造從機械制造向電子制造發展，汽車生產模式從實體工廠向數字化智能制造發展，汽車研發設計從純硬件走向軟、硬結合發展。物聯網、人工智能、算法等或將成為汽車企業構筑核心競爭力的關鍵因子。

③組織認知重構：汽車企業數字化轉型的最大挑戰，不在于技術，而是組織。汽車企業傳統組織結構大多是高度集中的金字塔式結構，很難適應當前瞬息萬變的市場環境，需要更加扁平化、去中心化、網絡化的液態組織，提升決策效率及響應速度[3，4]。

4.2 通過數字化轉型創新盈利模式

①數字化研發：隨著新車上市與迭代周期的不斷縮短，汽車產業鏈分工細化及技術融合對協同設計研發的需求更為強烈，研發數字化已成為有效降低研發成本的關鍵。上汽大通C2B產品協調研發平臺、上汽乘用車仿真計算云等實踐已有較好收效。

②數字化制造：汽車制造代表了智能制造的最高水平，智能化已成為汽車制造企業爭奪的技術高點。高科技互聯網企業的加入，數據、算法與算力的規模化深度應用等將為汽車數字化制造注入新能量。

③數字化營銷：習慣于淘寶、京東等電商提供的全渠道服務，新生代消費者希望在汽車購買的全過程中，能夠從汽車企業享受到個性化服務體驗。汽車企業需要以傳統經銷模式為基礎，通過線上線下全渠道的布局，深度打造數字化服務體驗式營銷，給營銷渠道科技賦能。吉利領克互聯網營銷平臺以用戶為中心，將數據貫穿各個業務場景、融合至消費者各個接觸點，其數字化營銷經驗值得探究。

④數字化服務：汽車企業更多的價值創造將來自于軟件、IT與服務，圍繞汽車與消費者數據開發的增值服務既可以通過直接變現的方式呈現，如娛樂、零售，也可以通過間接變現的方式實現，如OTA（空中升級）、CRM（客戶關系管理）等。

4.3 夯實成本優勢

低成本優勢是利潤的護城河，是盈利能力的最終保障。大膽探索行業資源共享以實現產能利用最大化、尋求產業鏈整合以實現對賭共贏、著眼公司中長期戰略明確及優化以實現企業核心競爭力提升等。如達到一定規模的自主品牌汽車企業可考慮通過模塊架構戰略，實現盈利提升。

通過平臺共用、零件設計降本等降低研發費用;通過提高零件通用共享化率、實現主機廠高溢價商務談判等降低采購成本;通過模塊化水平降低生產及物流成本;通過提高售后零件的通用化率，降低零件庫存，減少資金占用，降低售后費用;通過宣傳模塊架構戰略對品質提升、價值提升的正向作用，明確品牌定位及調性，逐漸提升品牌力[5，6]。

5 結語

自主品牌汽車企業的盈利提升，需要不破不立的決心、創新變革的勇氣、長遠布局的戰略定力，而更為復雜的汽車價值模型將影響到車企未來戰略的設計與規劃。自主品牌若想在優勝劣汰的環境下生存，就要加快自身的數字化轉型，從研發、制造、營銷、成本控制等方面提升盈利能力，著眼長遠探究適合自身的盈利模式，提升企業核心競爭力，確保公司可持續健康發展。

【參考文獻】

【1】李佳琦.對特斯拉公司經營模式的研究與探討[J].管理觀察，2017（15）：76-79.

【2】馬文菊.管理視角下科技型企業盈利能力分析——以長城汽車為例[J].科技經濟市場，2020（06）：108-109.

【3】齊岳，李夢陽，黃佳寧，等.智能制造背景下基于C2B個性化智能定制銷售的盈利模式分析及財務展望[J].商業會計，2020（18）：10-14.

【4】賈康.數字經濟時代的企業轉型[J].揚州大學學報（人文社會科學版），2019，23（02）：15-20.

【5】王軍華.“互聯網+”背景下傳統企業如何轉型[J].開放導報，2018（03）：93-96.

【6】李若輝，關惠元.設計創新驅動下制造型企業轉型升級機理研究[J].科技進步與對策，2019，36（03）：83-89.