低碳經(jīng)濟(jì)下的汽車企業(yè)營銷風(fēng)險與對策思考

龍小猛

摘 要：隨著全球氣候變暖、世界能源緊缺等因素趨強(qiáng)的影響，節(jié)能環(huán)保成為必然趨勢、低碳經(jīng)濟(jì)日漸成為主流，與此關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的汽車行業(yè)在這一浪潮中無疑面對著機(jī)遇與風(fēng)險并存的格局。本文從低碳經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵出發(fā)，分析了低碳經(jīng)濟(jì)下汽車營銷的風(fēng)險，并在此基礎(chǔ)上提出低碳經(jīng)濟(jì)下汽車企業(yè)的營銷風(fēng)險防范對策。

關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì)；汽車企業(yè)；風(fēng)險；對策

一、低碳經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵

低碳經(jīng)濟(jì)這種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式其含義重點(diǎn)在"低"這個字上。這種經(jīng)濟(jì)模式要求能源使用量低，污染排放量少，污染程度低。發(fā)展這種經(jīng)濟(jì)模式主要靠改革創(chuàng)新能源使用技術(shù)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和制度，促進(jìn)人們傳統(tǒng)發(fā)展觀念的改變。但當(dāng)前全球汽車市場狀況并不樂觀，汽車生產(chǎn)明顯大于人們對汽車的購買需求，導(dǎo)致汽車生產(chǎn)商競爭激烈，優(yōu)勝劣汰明顯。因此各國汽車生產(chǎn)商都在尋找新的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)制度，響應(yīng)號召進(jìn)行低碳生產(chǎn)，共同促進(jìn)低碳轉(zhuǎn)型。

二、汽車營銷風(fēng)險的理性分析

1.汽車營銷宏觀層面可能遭致的風(fēng)險

首先可能面對的是氣候變化帶來的風(fēng)險。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大部分還處于高耗能的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，這種以犧牲環(huán)境為代價的經(jīng)濟(jì)發(fā)展最終會導(dǎo)致全球氣候變暖。相關(guān)機(jī)構(gòu)表明若不盡快改變當(dāng)前不合理的經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，會使到全球氣溫到本世紀(jì)末平均上升5～6℃，使全球生產(chǎn)總值減少10%以內(nèi)，使發(fā)展中國家中的貧窮國家經(jīng)濟(jì)損失超過國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%。其次是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下落后國家設(shè)置貿(mào)易壁壘帶來的風(fēng)險。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展，國家與國家之間的貿(mào)易合作也日益頻繁，但有的發(fā)展中國家為保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)設(shè)置對外貿(mào)易壁壘。還有可能面對的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然以高耗能產(chǎn)業(yè)為支柱而帶來的風(fēng)險。工業(yè)發(fā)展主要依賴于煤炭，且生產(chǎn)技術(shù)落后，因此爭取實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)低碳化對于汽車生產(chǎn)制造商來說還是一個觸不可及的夢想。最后是發(fā)達(dá)國家率先掌握低碳核心技術(shù)帶來的風(fēng)險。發(fā)達(dá)國家努力研發(fā)低碳發(fā)展核心技術(shù)，并企圖率先壟斷低碳技術(shù)，向發(fā)展中國家高價出售，這對我國汽車生產(chǎn)商來說是一個不可忽視的絆腳石和發(fā)展風(fēng)險。

2.微觀層面潛在的風(fēng)險

第一，缺少市場銷售的指導(dǎo)體系和經(jīng)驗(yàn)。沒有科學(xué)的營銷指導(dǎo)理念和市場銷售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是我國汽車企業(yè)中一直存在的問題 ，并且沒有形成科學(xué)的管理體系，因此導(dǎo)致企業(yè)不能在市場需求動態(tài)變化的同時及時把握住需求變化趨勢。第二，汽車生產(chǎn)的風(fēng)險。汽車生產(chǎn)技術(shù)落后，且生產(chǎn)數(shù)量過量，這種做法和倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)的口號相違背。第三，車企之間通過不斷降低價格來獲取銷售量而帶來的風(fēng)險。中國的汽車市場產(chǎn)能過剩是早就存在的現(xiàn)象，汽車生產(chǎn)商之間為互相打壓進(jìn)行價格戰(zhàn)，不斷降低汽車的價格，來取得在汽車市場中的優(yōu)勢，但他們忽略了消費(fèi)者在購買過程中買高不買低的消費(fèi)心理，致使生產(chǎn)商雖然大幅度降低了價格但銷售量仍然低下的現(xiàn)象，獲取的利潤也少之又少。第四，汽車銷售渠道風(fēng)險。我國的汽車銷售渠道最開始是由國家壟斷，但之后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放，汽車生產(chǎn)商可以自己開拓銷售渠道，建立自己的汽車銷售模式，當(dāng)前汽車市場面臨的風(fēng)險是銷售途徑向二、三級市場下沉，各個車企“劃地圈地”，雖然滿足了生產(chǎn)商擴(kuò)大銷售量的需求，但經(jīng)銷商的銷售素質(zhì)和質(zhì)量都不高，對經(jīng)銷的汽車品牌堅(jiān)持度不高，一旦經(jīng)銷的品牌市場銷售量大幅減少，經(jīng)銷商就會拋棄本品牌而選擇其他品牌。第五，促銷風(fēng)險。促進(jìn)汽車銷售主要是靠廣告效果，人員推銷，營業(yè)宣傳。促銷帶來的風(fēng)險主要是指人員推銷帶來的風(fēng)險，已購汽車客戶只有在等汽車有了損壞才會回來修理，這樣車企就有很大的被動性，要想做到汽車銷售人員主動上門檢查是非常困難的，并且汽車銷售人員對客戶的態(tài)度和服務(wù)都需要有很大的改善和提高。

三、基于低碳經(jīng)濟(jì)下汽車企業(yè)的營銷風(fēng)險防范對策

1.氣候危機(jī)和貿(mào)易風(fēng)險的防范。第一步，倡導(dǎo)汽車生產(chǎn)技術(shù)的改革創(chuàng)新，國家政府要對車企積極進(jìn)行引導(dǎo)和幫助，對發(fā)展有困難的車企進(jìn)行財(cái)政支持，加大資金投入，鼓勵車企發(fā)展新能源，制造節(jié)能汽車，政府要推動節(jié)能汽車在大中城市進(jìn)行試點(diǎn)。第二步，大力推動汽車生產(chǎn)技術(shù)的革新，加快發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，但不能過度追求速度，低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，一步一步慢慢來，當(dāng)然這也需要國家政府制定適當(dāng)?shù)恼邅砑右院侠淼囊龑?dǎo)。

2.產(chǎn)業(yè)風(fēng)險的防范。注意汽車生產(chǎn)環(huán)境變化和政府相關(guān)政策的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國低碳經(jīng)濟(jì)初步發(fā)展，國家對低碳產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和支持都較大，大多數(shù)汽車生產(chǎn)商也會紛紛向低碳生產(chǎn)靠攏，這必然將會導(dǎo)致汽車市場的競爭力增強(qiáng)，國家也會出臺相關(guān)政策來調(diào)整汽車市場競爭狀態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，因?yàn)槠嚿a(chǎn)商要對這些方面多加注意以此來防范風(fēng)險。

3.低碳核心技術(shù)風(fēng)險的防范。當(dāng)前低碳核心技術(shù)競爭十分激烈，各國都在努力革新生產(chǎn)技術(shù)，跟上低碳發(fā)展的大潮，但發(fā)達(dá)國家正試圖壟斷低碳核心技術(shù)，這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景促使我國車企進(jìn)行技術(shù)革新，加快發(fā)展步伐。

4.汽車企業(yè)應(yīng)樹立并強(qiáng)化綠色營銷觀。這種觀念要求車企要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀念，努力踐行低碳發(fā)展，不能以犧牲環(huán)境為代價來發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)，獲取大額利潤，損害消費(fèi)者的權(quán)益和利益。汽車現(xiàn)在是人們出行的重要代步工具，這就要求汽車的質(zhì)量和性能都要提高，汽車尾氣的排放對環(huán)境的污染也很大，因此車企要注意汽車制造時要通過創(chuàng)新降低尾氣排放污染程度。

5.重視低碳產(chǎn)品的研發(fā)。企業(yè)要想促進(jìn)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變就要重視低碳產(chǎn)品的研發(fā)，要將研發(fā)重點(diǎn)放在：力求做到將對非可再生資源的損害降到最低；產(chǎn)品的生產(chǎn)原料量減少；產(chǎn)品生產(chǎn)耗能低；產(chǎn)品排污量少且是經(jīng)過處理后排污；產(chǎn)品可再回收利用。因此汽車企業(yè)應(yīng)該做到：鼓勵企業(yè)員工技術(shù)創(chuàng)新；要建立暢通的渠道連接消費(fèi)者，盡快了解消費(fèi)者需求的變化。

6.打造健全的汽車企業(yè)低碳生態(tài)鏈。車企要將低碳觀念不止僅僅體現(xiàn)在汽車的制造過程中，還要將低碳觀念注入到汽車生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)中，例如汽車廣告宣傳，人員推銷都可以體現(xiàn)低碳觀念。

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