低碳經濟下的汽車企業營銷風險與對策思考

龍小猛

摘 要：隨著全球氣候變暖、世界能源緊缺等因素趨強的影響，節能環保成為必然趨勢、低碳經濟日漸成為主流，與此關聯最強的汽車行業在這一浪潮中無疑面對著機遇與風險并存的格局。本文從低碳經濟的基本內涵出發，分析了低碳經濟下汽車營銷的風險，并在此基礎上提出低碳經濟下汽車企業的營銷風險防范對策。

關鍵詞：低碳經濟；汽車企業；風險；對策

一、低碳經濟的基本內涵

低碳經濟這種新的經濟發展模式其含義重點在"低"這個字上。這種經濟模式要求能源使用量低，污染排放量少，污染程度低。發展這種經濟模式主要靠改革創新能源使用技術、生產結構和制度，促進人們傳統發展觀念的改變。但當前全球汽車市場狀況并不樂觀，汽車生產明顯大于人們對汽車的購買需求，導致汽車生產商競爭激烈，優勝劣汰明顯。因此各國汽車生產商都在尋找新的生產結構，創新企業生產制度，響應號召進行低碳生產，共同促進低碳轉型。

二、汽車營銷風險的理性分析

1.汽車營銷宏觀層面可能遭致的風險

首先可能面對的是氣候變化帶來的風險。世界經濟發展大部分還處于高耗能的傳統經濟發展模式，這種以犧牲環境為代價的經濟發展最終會導致全球氣候變暖。相關機構表明若不盡快改變當前不合理的經濟發展結構，會使到全球氣溫到本世紀末平均上升5～6℃，使全球生產總值減少10%以內，使發展中國家中的貧窮國家經濟損失超過國內生產總值的10%。其次是在經濟全球化的背景下落后國家設置貿易壁壘帶來的風險。當今世界經濟全球化快速發展，國家與國家之間的貿易合作也日益頻繁，但有的發展中國家為保護本國經濟設置對外貿易壁壘。還有可能面對的是經濟發展仍然以高耗能產業為支柱而帶來的風險。工業發展主要依賴于煤炭，且生產技術落后，因此爭取實現汽車生產低碳化對于汽車生產制造商來說還是一個觸不可及的夢想。最后是發達國家率先掌握低碳核心技術帶來的風險。發達國家努力研發低碳發展核心技術，并企圖率先壟斷低碳技術，向發展中國家高價出售，這對我國汽車生產商來說是一個不可忽視的絆腳石和發展風險。

2.微觀層面潛在的風險

第一，缺少市場銷售的指導體系和經驗。沒有科學的營銷指導理念和市場銷售的實戰經驗是我國汽車企業中一直存在的問題 ，并且沒有形成科學的管理體系，因此導致企業不能在市場需求動態變化的同時及時把握住需求變化趨勢。第二，汽車生產的風險。汽車生產技術落后，且生產數量過量，這種做法和倡導低碳經濟的口號相違背。第三，車企之間通過不斷降低價格來獲取銷售量而帶來的風險。中國的汽車市場產能過剩是早就存在的現象，汽車生產商之間為互相打壓進行價格戰，不斷降低汽車的價格，來取得在汽車市場中的優勢，但他們忽略了消費者在購買過程中買高不買低的消費心理，致使生產商雖然大幅度降低了價格但銷售量仍然低下的現象，獲取的利潤也少之又少。第四，汽車銷售渠道風險。我國的汽車銷售渠道最開始是由國家壟斷，但之后隨著經濟的發展和改革開放，汽車生產商可以自己開拓銷售渠道，建立自己的汽車銷售模式，當前汽車市場面臨的風險是銷售途徑向二、三級市場下沉，各個車企“劃地圈地”，雖然滿足了生產商擴大銷售量的需求，但經銷商的銷售素質和質量都不高，對經銷的汽車品牌堅持度不高，一旦經銷的品牌市場銷售量大幅減少，經銷商就會拋棄本品牌而選擇其他品牌。第五，促銷風險。促進汽車銷售主要是靠廣告效果，人員推銷，營業宣傳。促銷帶來的風險主要是指人員推銷帶來的風險，已購汽車客戶只有在等汽車有了損壞才會回來修理，這樣車企就有很大的被動性，要想做到汽車銷售人員主動上門檢查是非常困難的，并且汽車銷售人員對客戶的態度和服務都需要有很大的改善和提高。

三、基于低碳經濟下汽車企業的營銷風險防范對策

1.氣候危機和貿易風險的防范。第一步，倡導汽車生產技術的改革創新，國家政府要對車企積極進行引導和幫助，對發展有困難的車企進行財政支持，加大資金投入，鼓勵車企發展新能源，制造節能汽車，政府要推動節能汽車在大中城市進行試點。第二步，大力推動汽車生產技術的革新，加快發展低碳經濟，但不能過度追求速度，低碳經濟的發展要遵循經濟發展的規律，一步一步慢慢來，當然這也需要國家政府制定適當的政策來加以合理的引導。

2.產業風險的防范。注意汽車生產環境變化和政府相關政策的轉變。當前我國低碳經濟初步發展，國家對低碳產業的關注和支持都較大，大多數汽車生產商也會紛紛向低碳生產靠攏，這必然將會導致汽車市場的競爭力增強，國家也會出臺相關政策來調整汽車市場競爭狀態，促進產業的平穩發展，因為汽車生產商要對這些方面多加注意以此來防范風險。

3.低碳核心技術風險的防范。當前低碳核心技術競爭十分激烈，各國都在努力革新生產技術，跟上低碳發展的大潮，但發達國家正試圖壟斷低碳核心技術，這一經濟發展背景促使我國車企進行技術革新，加快發展步伐。

4.汽車企業應樹立并強化綠色營銷觀。這種觀念要求車企要堅持可持續發展觀念，努力踐行低碳發展，不能以犧牲環境為代價來發展自身經濟，獲取大額利潤，損害消費者的權益和利益。汽車現在是人們出行的重要代步工具，這就要求汽車的質量和性能都要提高，汽車尾氣的排放對環境的污染也很大，因此車企要注意汽車制造時要通過創新降低尾氣排放污染程度。

5.重視低碳產品的研發。企業要想促進自身的產業結構轉變就要重視低碳產品的研發，要將研發重點放在：力求做到將對非可再生資源的損害降到最低；產品的生產原料量減少；產品生產耗能低；產品排污量少且是經過處理后排污；產品可再回收利用。因此汽車企業應該做到：鼓勵企業員工技術創新；要建立暢通的渠道連接消費者，盡快了解消費者需求的變化。

6.打造健全的汽車企業低碳生態鏈。車企要將低碳觀念不止僅僅體現在汽車的制造過程中，還要將低碳觀念注入到汽車生產和銷售的各個環節中，例如汽車廣告宣傳，人員推銷都可以體現低碳觀念。

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